企业最值钱的产权——金字招牌

■ 王贤辉

（中航工业洪都集团，南昌330024）

金字招牌，因为是以金色为字，所以永远发光，永不退色，是长盛不衰的象征，因而是古今中外商家们的一生追求。那么，金字招牌又是怎样创立出来的呢？

1 品牌是什么

1.1 品牌的概念

1.1.1 品牌是企业的形象。人有脸，树有皮，品牌就是企业的脸和皮，名牌就是企业漂亮的脸和皮。品牌是企业的名片，是企业文化最典型、最集中、最准确的表现。

1.1.2 品牌是企业声誉的载体。直接载体是名称、术语、标记、符号、图案，间接载体是市场占有率、知名度、美誉度、产品质量、产品价格等。

1.1.3 品牌是企业的无形资产。品牌，不但本身具有价值，而且可创造价值，品牌的无形资产甚至比企业的有形资产价值更大，因为品牌能直接为企业创造大量超额利润。例如美国的可口可乐，企业的有形资产为138.73亿美元，品牌价值则高达434.27 亿美元。正如可口可乐公司老总伍德拉夫所说，即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，但只要有可口可乐品牌，就能在很短时间内恢复公司的原样。

1.1.4 品牌是竞争的利器。当代企业，在产品功能、结构等因素日益趋同的情况下，唯一不同的因素就只有品牌，因此，企业竞争主要就看谁的品牌过硬，品牌成了企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。当代跨国公司已从产品输出的时代迈向品牌输出的时代。80年代靠产品，90年代靠技术，新世纪靠品牌。

1.2 品牌的功能

1.2.1 识别功能。品牌是识别产品的标志。消费者在选购产品时，总想买到自己满意和放心的产品。但在市场上，商品琳琅满目，鱼目混珠，令人眼花缭乱，拿不定主意，唯有看品牌。品牌能帮助消费者尽快找到自己所需要的产品，缩短消费者选购产品的时间和精力。例如要买家电，首先想到的是海尔、格力。

1.2.2 保护功能。品牌能保护企业和消费者权益。品牌具有排他性，一个品牌只能为一个企业所有，企业通过向国家有关部门登记和申请商标等形式来保护品牌权益。消费者购买商品时，如果受到商家的欺诈造成损失，可根据品牌与企业交涉或者依法投诉, 使自己权益得到保护。

1.2.3 增值功能。品牌特别是驰名品牌本身具有很高的无形价值，不仅可以作为无形资产进行买卖，取得巨大收益，而且产品随着品牌知名度和美誉度的提高而极大地提高含金量，从而使产品和品牌价值都同时大幅增值。例如美国的万宝路品牌价值，1994年为330.15亿美元，而1996年就提升为446.14亿美元。一件普通品牌的T恤衫只能卖100元，而一件国际品牌的T恤衫就可卖1000元。所以，知名品牌能给企业带来持久的巨大经济效益。

1.2.4 竞争功能。品牌是企业产品进入市场的通行证。知名品牌是企业核心竞争力的标志，企业可以借其把自己的产品迅速打入并占领国内外市场，如20世纪80年代开始，日本就凭东芝、日立、松下这几个驰名品牌，迅速打开并占领中国的家电市场，获取了巨额利润。

1.2.5 引导功能。品牌是引导消费的方向标。在中外市场上，大凡出现一个新的品牌产品，就会出现一次新的消费浪潮。例如上世纪80年代出现的日本名牌家电产品就引领中国出现了家电产品消费浪潮，并一直持续至今。品牌会引导消费方向，改变人们的生活。

1.2.6 塑造功能。品牌能塑造企业形象。消费者购买企业产品是冲着企业的知名品牌来的，企业产品与企业品牌一起构成企业形象。品牌出名，企业就出名。如贵州茅台集团享誉国内外市场，是因为茅台品牌出名。

1.3 品牌效应

1.3.1 聚合效应。品牌可提高产品集中度，促使企业做大做强。企业可以通过品牌的知名度和美誉度优势去兼并、收购同行企业，使自己成为行业的龙头老大，形成垄断。如美国波音飞机公司，恁借品牌优势，兼并了美国第二大飞机公司麦道公司，使世界飞机市场格局由过去的波音、麦道、空客三足鼎立变为波音、空客双雄称霸，波音飞机公司占全球飞机市场的份额一下提高到70%，成为世界飞机制造业的龙头老大。

1.3.2 扩散效应。品牌不仅能使企业的主营产品占领市场较大份额，而且可以使非主营产品成为主营产品。由于品牌已在消费者心目中产生信任感，因而凡是以该品牌为商标的相关产品也会受到消费者青睐。如海尔本来是生产冰箱的，但出名后以海尔为商标的空调、洗衣机等产品也成为了消费者的首选产品。

1.3.3 磁场效应。品牌一旦驰名，就会像磁铁一样吸引众多客户。原有的消费者不仅会重复购买该品牌产品，而且会引来更多的新消费者，迅速地扩大产品销量。而提高市场占有率后，又会使品牌的声誉更高，从而引来更多的新客户，形成良性循环的品牌磁场效应。品牌的磁场效应能提升消费者对本品牌的忠诚度和品牌在市场中的主导地位。

1.3.4 时尚效应。品牌可引领消费者追求新潮。品牌一旦驰名，会引领众多消费者一起来使用该品牌产品，从而形成潮流，消费者就会以使用该品牌为时尚。

1.4 品牌的价值

品牌价值是企业资产价值的主体，因为品牌可为企业创造大量的超额利润；品牌价值是企业经营业绩的写照，因为品牌价值愈大企业经营业绩就越好，企业经营业绩随着品牌价值的涨落而涨落；品牌价值是企业科技含量的标志，因为品牌价值靠科技含量来支持和提升，要增加品牌附加值，就要提高品牌的科技含量；品牌价值是企业竞争力的体现，品牌价值是通过市场竞争来实现的，市场是品牌价值的评判者。

2 名牌是怎样创立的

创立企业驰名品牌，要采取全方位的综合措施，需要经历很长时间的努力。

2.1 品质创名牌

通过质量创立名牌是一条根本的和长效的途径。任何产品，质量都是根本。只有一贯让消费者信得过的优质产品和优质服务才能成为名牌。例如天津的狗不理包子、北京的全聚德烤鸭、烟台的张裕葡萄酒、青岛的海尔五星级服务、小鸭的超值服务等。由于他们的优质产品和优质服务家喻户晓，深深地印在消费者心中，所以被消费者奉为名牌。

2.2 诚信创名牌

诚信就是企业家不骗人的承诺。一个企业有没有诚信，决定该企业在消费者心目中的地位。中国传统的名牌企业没有一个不是把诚信经营放在首位。他们的经营宗旨就是“以义取利”、“先义后利”、“宁可失利不可失义”。例如北京著名的百年老店“六必居”、“都一处”、“同仁堂”、“瑞蚨祥”等，至今仍是金光闪闪、青春常在的招牌，就因为他们都是百年如一日诚信经营的典范。

2.3 文化创名牌

企业文化是企业的灵魂，而企业文化是通过企业全体员工长期磨练而成的精神力量，这种力量是物质力量难以替代的。例如海尔这块名牌就是以张瑞敏为首的海尔人经过几十年“一丝不苟、质量第一”的精神力量铸造而成的。人们还记得当年张瑞敏砸冰箱的故事，他对有质量问题的冰箱，采取“砸”而不是“修”的办法解决，而且不是砸一台, 是把一批有质量问题的冰箱统统砸掉，这在当年作为一个集体小厂的厂长来说，是个多么难于作出的决策。正是这种精神塑造成海尔的企业文化，创立了“海尔”著名品牌。

2.4 创新创名牌

墨守成规、模仿别人是创不了名牌的。只有创新、具有自主知识产权、具有企业特色，才能增加产品的附加值；只有高附加值的品牌，才能成为名牌。

2.5 速度创名牌

在现代市场竞争的局面下，企业不在高速中发展，就在高速中死亡。市场是有限的，你不快去占领，就被别人瓜分了。企业只有用优质的产品和服务去打动和征服消费者，并且只有消费者都把你奉为名牌时，你才能成功。

2.6 宣传创名牌

如何使消费者认识你，如何才能使你的产品能占领市场，光有好产品、好服务、好质量还不够，在市场竞争白热化条件下，“好酒也怕巷子深”，因此，应利用现代一切可以利用的宣传手段，包括广告、传媒、会展、公关、赞助、慈善、文艺等，把你的好产品、好服务、好质量迅速推向市场，家喻户晓，深入人心，打动消费者。

2.7 投入创名牌

品牌运营需要巨大的投入。首先，在科研创新上要舍得投入，没有足够的科研投入，就不可能有创新，没有自主知识产权的新成果，就不可能创出中外驰名品牌；其次，在宣传推销上要舍得投入，例如,可口可乐，在宣传上投入的人、财、物力就占销售总额的1/3。

2.8 竞争创名牌

名牌是在竞争而非垄断中创立的。企业靠什么竞争，靠核心竞争力。什么是核心竞争力？就是独特的、别人不能模仿和替代的技术、知识、管理、技能等形成的综合、可持续、无形的内核。

3 怎样保护品牌

驰名品牌是需要保护的，不会保护名牌会给企业带来巨大损失。品牌保护有两种途径：一是国家保护，二是企业保护。

驰名品牌不仅是企业的形象和财富，也是国家的形象和财富。比如，一提到可口可乐就想到美国，一提到茅台就想到中国，所以国家会依法保护企业驰名品牌。2006年中国政府首次认定一百家具有中国自主知识产权和驰名商标的百年老店，并对这些品牌企业实行优惠的保护和扶持政策。但品牌保护主要还是靠企业自己。企业高层要有品牌意识，要将自己的品牌特别是知名品牌及时地通过国家工商部门登记，进行商标注册，否则就容易被别人抢注。企业商标一旦被别人抢注就被动了，抢注商标的商家可以合法销售你的品牌产品，而你自己反而成为本企业品牌产品的非法销售者，不仅造成无形资产损失，而且导致产品营销上的巨大损失。当然，名牌是创出来的，不是抢注出来的，但被别人抢注品牌的企业所受到的品牌和产品营销上的损失却是实实在在的。

保护企业品牌，还要使企业品牌不断创新，才能使老品牌换发青春。例如可口可乐是个有120年历史的老品牌，它通过策划, 配以世界冠军刘翔的形象宣传，使老品牌永远有新时尚，符合新潮流。■