基于服务价值链的烟草公司服务创新策略研究

孙力君 苏俊利 山东德州烟草有限公司

一、引言

随着改革开放和市场化进程的不断深化，以及控烟活动的不断高涨，烟草企业面临着前所未有的经营压力，不断突显出一些经营瓶颈。如何通过服务创新提升烟草公司的品牌形象，维护客户的忠诚度是摆在烟草企业面前的重要而紧迫的任务。

二、相关理论回顾

1.服务的含义

关于服务的概念可以追溯到1750年，重农主义者认为服务是“农业生产以外的其他所有活动”，后来，亚当·斯密对这个定义进行了修正即“不产生有形产品的所有活动”。

菲利普·科特勒（1982）对服务的定义为：任何组织或个体以一定行为方式满足其他组织或个体的某种无形需求的活动，其过程不必依赖于有形的工具[1]。国际化标准组织（ISO，1991）对服务的定义是：有形产品的附属物（子集），即由生产过程而产生的结果[2]。马震（2010）认为：服务是一种具有无形性特征的过程和活动，这种过程和活动是在顾客与服务提供者之间的互动过程中完成的，服务不仅是一种无形的特殊活动，更是一种观念，它的实质是更好地与消费者沟通，挖掘消费者现有的或潜在的需求，并最大限度地满足消费者的需求，从而获得利润，取得竞争实力[3]。

服务的内涵非常丰富，可以对其从多个角度进行定义。目前，关于服务的概念，学术界还没有十分统一的界定，导致这一现象的主要原因是服务业的复杂性和多样性，而且，不同国家和地区对于服务业的分类标准也不相同。

2.服务的特征

服务区别于有形的产品，有以下的特征：

（1）无形性。无形性是指服务不存在所有权交换问题，不能够注册专利，没有存量。

（2）不可分离性，指生产与消费的同时性。对于绝大多数的服务来说，生产与消费是同时进行的，服务的生产过程同时就是服务的消费过程。

（3）不可储存性。服务是一种过程和活动，服务产品被生产出来的同时就被消费掉了，对于购买者而言，不像有形产品可以购买后储存起来分次消费，服务是当次购买当次消费。

（4）难测度性，指服务产品很难实现统一的服务产出，难以制定服务质量的精确测量标准。

（5）不一致性。在服务领域，没有两种完全一致的服务，服务的构成内容及其质量水平经常变化，难以统一认定。

（6）人是产品的一部分，服务业一个非常重要的特性就是服务传递者与服务接受者即服务对象之间的互动关系，服务就是在这种互动关系中完成的。

3.服务创新的涵义及类型

服务创新是指服务企业将新的思想、新的技术等应用于服务过程中，从而变革已有服务流程、改善已有服务产品，提高服务质量和服务效率，为顾客创造新的、更多的价值[4]。服务创新的途径有服务概念、服务的传递方式、服务流程、客户界面、服务运营系统等方面的改善。服务创新一般没有常规的研发活动，没有专门的研发机构及稳定的研发投入，更多的是以技术为支撑的管理、组织、结构、流程等的软技术创新（或者说是非技术创新）。客户是服务创新过程中重要的参与者，甚至是开发设计者，因此客户本身的素质，如性别、年龄、籍贯、教育水平等对服务创新的影响较大。服务创新有广义与狭义之分。广义的服务创新是指一切与服务相关的活动，包括服务业服务创新、制造业服务创新、公共服务创新。狭义的服务创新是指服务业的服务创新，本文中烟草公司的服务创新就是狭义的服务创新。主要有以下四个类型：

（1）产品创新

服务产品创新就是开发、引入全新的服务产品，包括形成新的服务概念、进行需求分析后设计的服务产品的形式、界面、流程等。服务概念可以通过一些技术进行相关设计。需求分析以现有的资料为参考，通过访谈、客户反馈等方法掌握客户的特征。

（2）过程创新

由于服务的生产、销售及使用是同时进行的，过程创新可以在一定程度上说是产品创新。从客户界面的角度，服务过程创新可以分为前台创新和后台创新，其中前台创新是服务的供给、传递的创新，后台创新是服务产品的开发、生产创新。

（3）组织创新

由于市场需求发生变化、管理方法改变、新技术的产生与应用等因素，组织的结构、功能会发生相应的改进。组织创新的根本动力来源于外部，如技术创新、外部创新想法、市场拉动等。

（4）市场创新

市场创新即是市场中的新行为，可以是为原有产品开拓新市场，也可以是在原来市场中引入新产品。根据创新能力和创新条件可以确定市场创新的程度，可以分为首创、改创、仿创这三种类型。

4.服务价值链理论

服务价值链是由詹姆斯·赫斯克特等五位哈佛商学院教授于1994年提出的，是表明员工、顾客、企业、利润四者之间关系并由若干链环组成的链[5]。服务价值链体现了企业以顾客为导向的经营理念，表明了内部服务质量、员工满意度、员工忠诚度、员工生产力、为顾客创造价值、顾客满意度、顾客忠诚度对企业创造价值的直接影响以及与企业盈利和成长之间的关系，同时也反映出企业的服务环境、企业文化、人力资源、经营管理对企业创造价值的支持关系，它是一条循环闭合的链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，最终目标是使企业盈利。

如下图所示，服务价值链的逻辑关系由企业服务品质、内部服务品质、员工满意度、员工忠诚度、员工生产力、服务价值、顾客满意度、顾客忠诚度、企业盈利和成长能力，环环相扣，组成链条。从图中可以看出：

（1）顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力

忠诚顾客是企业的无价资产，可使企业获得竞争优势，具体来说，忠诚顾客对企业盈利能力和成长能力的推动有：降低成本、增加购买量、获得溢价利益、口碑传播等。

图 服务价值链示意图

（2）顾客满意度推动顾客忠诚度

顾客满意度与顾客忠诚度是紧密相关的，一方面，顾客满意是实现顾客忠诚的有效途径，满意的顾客会长久地与企业建立良好的关系并支持企业，表现出更低的价格敏感度，同时向其他人推荐企业的产品和服务；另一方面，顾客忠诚是顾客满意的支点，如果顾客满意不能导致顾客忠诚，那么顾客满意也就没有什么意义了。顾客满意不一定会使顾客重复购买，即使顾客重复购买也不意味着顾客忠诚，因此，企业必须提供超过顾客期望的产品和服务，让顾客感到非常的满意，这样能强化顾客的忠诚度，使顾客重复购买。

（3）服务价值推动顾客满意度

顾客价值是指顾客对从某种产品或服务中所能获得的总价值与在购买或拥有时所付出的总成本两方面的权衡。顾客满意度是由其所获得的价值的大小决定的，多数情况下，顾客是有很强烈的价值导向的，因此，增加顾客价值能够提高顾客满意度。

（4）员工生产力推动服务价值创造

员工生产力不等于实际工作时间，也不等于员工花费在顾客身上的时间，而是真正满足顾客需要的产出。员工生产力是企业价值与竞争力的来源，也是创造顾客满意度的主要因素。由员工满意产生服务热诚，为顾客带来高质量的服务，让顾客满意，从而为企业创造价值。

（5）员工忠诚推动员工生产力

企业的技术、产品都可以被竞争对手复制，但是却无法复制企业那些充满工作热情、不断前进的员工。只有忠诚、敬业的员工才能为顾客提供良好的产品和服务，才能提高工作效率。

（6）员工满意度推动员工忠诚度

企业如何对待员工，员工就如何对待顾客。就像顾客忠诚度取决于顾客满意度，员工满意度提高的同时也会提高员工对企业的忠诚度，反之，对企业不满意的员工将会导致对企业的不忠，将会导致顾客流失。

（7）内部服务品质推动员工满意度

企业内部服务品质是提高员工满意度的重要因素，由员工对本身工作、周围同事、扮演角色、服务环境的看法及对企业的感觉而决定的。

（8）盈利能力和成长能力又推动内部服务品质

盈利能力和成长能力的不断增长为企业带来持续的利润增长，这些利润又可以用来不断的改善内部服务质量，沿着服务价值链的路线，最终形成一个良性循环。

三、基于服务价值链的烟草公司的服务创新策略研究

1.提升内部服务质量，提高员工满意度

内部服务质量是对应于员工对企业的归属感和工作热情的。在传统的烟草公司的企业文化中，企业与员工之间的关系定义为劳务关系，然而，在以服务为导向的企业文化中，这种关系已经越来不适合企业和员工的发展了。德州市烟草公司德城区营销部主要采取以下措施提升员工满意度和忠诚度。

（1）重视员工的需求

企业以员工的生存和发展需求为导向，切实为员工服务。把员工的需求细分为收入增长需求、业绩提升需求、职位提升需求、能力提升需求、成就感提升需求。针对每类需求，在薪酬激励和绩效激励、培训激励等制度层面进行优化，设计针对性的措施。

（2）完善用人机制和激励机制

在服务零售户一线的岗位，主要有客户经理、市场管理员、配送员等岗位，工作强度与难度较大，并具有枯燥、重复性强的特征。通过针对各岗位设计精细化的过程管控体系，建立月计划、周安排、日拜访三级计划管理体系，并通过适时监督与辅导，客观评价出每个岗位的真实业绩，实施收入与业绩水平紧密挂钩的激励性措施，拉开收入差距，鼓励员工追求高目标，实现高激励回报。定期举行技能比武大赛，激发员工提高专业技能的热情，同时培训制度化，每周都要举行业务技能培训、行为态度培训、情景监督和控制能力的培训。

此外，对客户经理、市场管理员、配送员建立职业发展通道、竞争上岗、轮岗等用人机制，激活各岗位的工作热情。

（3）建立沟通机制

公司内部通过晨会、周会、月例会、民主生活会、技能比武会等各种沟通途径，管理者建立与基层员工积极沟通的合作关系，这样不但可以及时了解员工对决策的反映，还可以使员工明确知道企业的目标，做到心中有数。只有上下级之间的行为配合和谐沟通高效，企业服务方针与政策才能执行到位，服务水平才有保障。

（4）以客户为中心

公司采取“人区客”的思路，划区域和线路，把所有烟草零售户纳入每个对应的客户经理、市场管理员、配送员的服务范围。每个岗位都有一定的服务区域和线路，都有明确的零售户。换句话说，每个烟草零售户都有固定的客户经理、市场管理员、配送员为其提供全方位的服务。烟草公司本着把零售户服务好、经营好的职责都落实在具体的服务岗位上原则，最大限度的发挥各一线岗位工作的主动性和责任心。

此外，公司正在建立一套系统全面的针对各岗位服务质量评测体系，适时监督和提升对广大零售户的服务水平和质量，创造客户的忠诚度和美誉度。

2.提升外部服务质量，提高顾客满意度

强化服务过程质量，德州烟草公司的服务针对满足零售户烟草需求、货源政策提供、订货、送货验货、商品上架、商品销售、售后服务这7个节点，主要采取以下服务创新措施：

（1）零售户卷烟需求节点上

①合理布局烟草零售户网点。对新增网点，针对不同商圈的特点合理布局，使每个零售户既有一定的销量，避免恶性竞争，又满足广大消费者买烟的便利性；②为零售户办理烟草专卖许可证，并且提供到期换证服务；③将零售户按照一定标准划分出不同的线路，针对不同线路，制定每周一次的订货周期。

（2）货源政策节点上

①为零售户提供货源供应政策，并根据市场情况进行动态调整；②客户经理在零售户订货前一天将货源政策电话传达或面访传递给客户，指导零售户精准订货；③客户经理给零售户推荐新品种卷烟。

（3）零售户订货节点上

①开放每周一次的网上订货、访销中心电话订货、终端手机订货三种订货渠道，以网上订货渠道为主导，并且为以后的发展趋势。②电话中心访销员在零售户订货后进行电话回访，若有非常规订单再进行电话核实；③客户经理帮助行动不便的零售户去银行代存订货款；④对贫困客户会有货源政策支持。

（4）送货验货节点上

①送货人员在订货之日起隔日按时送货到位；②送货人员和零售户核对商品数量、品种后签字并将准运证粘贴在客户服务手册上；③送货人员为客户送报纸。

（5）卷烟上架节点上

①对客户进行了商品陈列支持，如免费为部分零售户提供货柜、货架；②客户经理在走访零售户时帮助零售户正确陈列卷烟商品及价格标签。

（6）卷烟销售节点上

①客户经理每月一次面访的时候，为零售户进行销售技能、烟草知识培训；②客户经理帮助零售户分析销售情况并提出改进策略；③市场管理员进行销售价格、非法渠道卷烟监督；打击“假私非”卷烟，净化市场；

（7）售后服务节点上

①对零售户有服务承诺：送货及时、磨损挤压商品调换、保证送给客户的卷烟为真、告知客户投诉方式；②烟草公司针对一线工作人员的服务情况进行零售户满意度调查，听取零售户对服务的反馈意见；③烟草公司定期为零售户组织培训；⑤进行客户关系维护，与客户不仅是服务与被服务的关系，更要建立朋友关系。

此外，德州德城烟草营销部还提供了一些列人性化的服务创新，主要是针对贫困零售户、残疾人零售户、军烈属零售户提供多方面的支持，比如提供卖场装修、卷烟陈列设施、赠送网订电脑、给考上大学的贫困零售户提供一定助学金等，这些服务创新帮助零售户致富，增加了社会和谐，提高了零售户的满意度。

四、小结

提升服务创新水平是烟草公司在激烈的市场竞争中获得可持续发展的必由之路，以烟草企业服务价值链为切入层面，逐层采取服务价值链的内部、外部服务的优化措施，充分发挥价值链逐层增值和循环作用的长期优势，可系统持续地提升整体服务水平，提高烟草企业的市场竞争力和长期收益。

[1]Kotler, P.Priciples of M arketing Prestice-Hall[J]. Englewood Cliffs,1982,624.

[2]M.T.Alonso-rasgado, G.Thom pson, O.J.Dannemark. State of the Art in Service Design and Modeling[D]. VIVACE Public,2004.

[3]马震.游客感知景区服务质量评价研究[D].西北大学博士学位论文，2010，06.

[4]杨名.服务创新及其对服务经济增长的作用分析[D].大连理工大学博士学位论文，2008，06.

[5]Jam es LH eskett, Jam es L., W.Earl Sasser Jr., Leonard A.Schlesinger. The Service-Profit Chain[J]. The Free Press,New York,1997.

[6]徐伟.制造企业如何从服务中获得产品的差异性[J].天津商学院学报，2002，22（1）.

[7]黄培伦，林山.从服务价值链看企业服务文化的塑造[J].科技进步与对策，2003，12：102-104.

[8]李旭东.基于服务价值链优化的快递服务水平提升长效机制研究[J].研究与探讨，2012，31（5）：73-76.