基于双向认知满意度的区域展会平台提升研究——义乌文博会的案例

陈江伟

(1. 浙江大学 旅游管理系，浙江 杭州310058;2. 义乌工商职业技术学院 人文旅游学院，浙江 义乌322000)

一、引 言

展会业凭借其高度的产业带动效应，已成为区域经济发展的新增长点，甚至成为衡量一个城市对外联系和国际化程度的标准之一。如何培育、建设和形成知名品牌的特色展会及其平台，是学术界和实践界亟待解决的问题。依托于全球最大的小商品专业市场，义乌市借助专业市场知名度，全球商品信息供需高度集聚，以及日益壮大的城市经济体和灵活的政策体制机制等比较优势，从1995年第一届义乌国际小商品博览会开始，义乌展会业正式迈向了快速发展的道路，展会规模不断扩大，程度不断提高，影响逐渐深远。逐渐形成了中国义乌国际小商品博览会、中国义乌文化产品交易博览会、中国义乌国际森林产品博览会、中国国际旅游商品博览会等为主体的国内外知名展会品牌，平均每年举办展会90余个。2011年，义乌《浙江省义乌市国际贸易综合改革试点总体方案》上升为国家战略，方案指出要支持发展以“义博会”、“文博会”为龙头的区域特色品牌展会，把义乌打造成重要的国家级会展平台。相对国内展会业来看，义乌展会业面临前所未有的发展机遇。因此义乌展会平台亟待提升与完善的任务亦显得更为重要和紧迫。参展商和专业观众是支撑展会运行的两大要素，能否有效吸引并促进参展商和专业观众，是决定义乌会展业成功的关键，而影响满意度的认知因素分析是掌握两者对展会评价的有效抓手。所以，本文从认知满意度影响因素视角入手，通过“文博会”调查数据分析，提出义乌建设国家级展会平台亟需完善的建议。

二、相关概念辨析与研究述评

(一)相关概念辨析

“会展”和“展会”两个词顺序不同，但其内涵却有一定的差别，本文题目涉及展会平台的提升研究，在研究前势必需对两者联系与区别进行清楚界定。会展是展览、会议和大型活动等集体性活动的简称［1］，其内涵包括各种博览会、展销会、大型会议、体育竞技运动、文化节庆活动和奖励旅游等。狭义的会展包括展览会和会议，会议和展览在活动中占据同等重要的地位。相对来说，展会即展览会的简称，是用固定或巡回的方式，对展出的产品供参观、欣赏、洽谈和销售，在此过程中会议不是整个活动的主要组成环节。综上概念界定，可以理解会展平台包括展览会平台、会议平台、竞技平台、节庆平台等，而展会平台则仅包括展览会平台。

(二)相关研究述评

目前国内关于认知或满意度的研究已较为系统和成熟，如程乾，苏飞(2012)提出游客满意度测评研究主要集中在测评指标体系、测评模型和测评方法三个方面［2］;粟路军(2012)实验检验了服务评估变量与旅游满意、生活满意之间的关系［3］;郭安禧和黄福才(2013)对旅游动机、满意度、信任与重游意向的关系进行研究［4］，但有关展会认知或满意度的研究尚处于起步阶段［5］。陈冰较早涉及该领域，他采用“四分图”模型对某国际纺织展会进行调查分析，发现专业观众和参展商对该展会办展目的和意图各有不同的理解［6］。琚胜利运用因子分析了各种类型展商的属性和消费感知特征，未测度参展商的满意度［7］。张启伦通过对深圳高交会的参展商满意度和其成交额进行分析，发现两者正相关关系非常强［8］。何天祥用结构方程构建了某展会满意度影响因素模型，发现影响参展商满意度最大的因素是组展商的服务与管理水平，其次是展会场馆的硬件设施条件［9］。从以上研究可以看出，从参展商的视角来探讨他们对展会的选择、评价与满意度，已成为国内学者关注的焦点之一［10－11］。而专业观众作为展会业的另一重要组成部分，由于与组展商直接联系较少，容易被组展商放在次要或不重要的位置，也未能引起学界的高度关注。尽管专业观众通常不能为组展商带来直接的收益，但专业观众对展会的行为反馈会直接影响参展商的后续参展决策，即专业观众的展会满意度直接影响到参展商的满意度。相应地，迪金森(Dickinson)研究指出，在同一展会上影响参展商的满意度及决策变量有6个，影响专业观众的满意度及决策变量有4个［12］，说明国外学界已将参展商与专业观众作为同等重要地位进行了相关研究。因此，将参展商和专业观众均作为展会满意度的对象，是关乎展会持续发展的关键［13］。目前对于义乌展会业的相关成果研究，停留的层面仍比较直观。如，多数学者仍着重研究义乌展会业发展的优势、劣势、问题和对策等研究，指出义乌会展业的发展不仅有赖于场馆的建设，更有赖于软环境的规范化和国际化，这其中包含了发掘提高会展专业人才技能，建立相关管理机构和制度，从产品服务创新等方面提高自身竞争力，但对影响义乌展会业发展的内在因素——参展商和专业观众的满意度目前还未见有研究，势必需通过义乌某知名展会为案例进行研究。

总之通过相关文献成果发现，国内学者比较认同参展商和专业观众是展会业运行发展的核心支撑要素，吸引和满足参展商和专业观众是决定展会持续发展和成功的关键［14］。从参展商和专业观众的影响因素视角来探索他们对展会的选择与评价已成为国内外学者的研究焦点之一［9］［15］。所以，立足义乌文博会，从参展商和专业观众的影响因素视角出发，深入分析两者对展会的认知评价，有较强的实践意义和价值。

三、数据来源与方法

(一)数据来源

受义乌市政府会展办委托，笔者担任了第七届文博会(2012)年展会顾问并承担了后续评估项目。期间，笔者组织课题组对文博会参展商和专业观众(指在展会当中具有购买或投资意向的观众包括交易型观众、投资合作型观众和消费型观众)分别发放问卷500份、1600份，收回有效问卷分别为432份、1407份，有效回收率分别为86%和89%。另外，课题组通过访谈法和观察法对参展商、专业观众、组展商等人员进行访谈，获取有效信息。确保了数据的真实性和全面性。

(二)研究方法

为揭示参展商和专业观众的认知满意度的影响因素，基于问卷调查所获取的数据，采取实证分析的手段对本文研究重点进行分析。根据问卷前期设计所用的李克特量表法，研究分析中将定性表达转为定量表达。如将满意度、一般和不满意分别赋值为3、2、1。一方面，为识别影响参展商和专业观众的主要动因，笔者将各项影响因素进行探索性因子分析;另一方面，为确切掌握主要动因的有效性和作用程度，将问卷调查参展商和专业观众的“总体满意度”作为因变量，将各自主要动因作为自变量进行多元回归分析。

四、研究结果与分析

(一)参展商满意度分析

1. 影响参展商参展的因素及描述。问卷对参展商总体满意度(y1)、展会宣传推广方式(x1)、展会影响力(x2)、展馆面积(x3)、观众质量和数量(x4)、展馆标识(x5)、人员服务质量(x6)、参会报到程序(x7)、展位设计(x8)、交通服务(x9)、停车空间(x10)、会场整洁程度(x11)、休憩空间(x12)、信息获取量(x13)、展会安全(x14)、餐饮服务(x15)等16个指标进行了调查。16个指标的描述性统计结果如表1所示。

2. 影响参展商参展的主要因素。对影响因素进行相关性检验显示，大部分因素两两相关的相关性系数均大于0.4，满足进行因子分析的条件。此外，KMO 的值为0.762，Bartlett 的球形检验值也通过了1%水平的显著性。对15个影响因素进行因子分析(主成分分析法)的结果如表2所示。

表1 参展商对展会总体认知变量的描述性统计分析

表2 参展商影响因素主成分分析结果

对15个影响因素进行因子分析，共形成三个公因子，总体解释度为83.943%。第一个公因子的特征值为4.334，解释了总变量的35.808%，具体包括展会影响力、展会宣传推广方式、信息获取量、展会安全和观众质量及数量等因素，主体体现了参展商对展会信息获取的需求程度，即展会信息获取对参展商满意度影响最大。第二个公因子的特征值为1.617，解释了总变量的27.198%，具体包括人员服务质量、展位设计、展馆标识、参会报到程序等因素，主体体现了参展商对展会服务质量的需求程度，即展会服务质量对参展商满意度影响相对次之。第三个公因子的特征值为0.884，解释了总变量的20.937%，具体包括交通服务、展馆面积、停车空间、会场整洁程度、休憩空间、餐饮服务等因素，主体体现了参展商对展馆环境水平的需求程度，即展馆环境对参展商满意度影响相对最小。

然后对标准化后参展商的总体满意度y1与经过标准正交旋转处理后的主成分F1、F2、F3进行多元线性回归，得到回归方程:

y1=0.261(3.547)F1+0.175(3.527)F2+0.162(5.443)F3

方程的R2为0.651，F 值为39.214，DW 值为2.01，方程整体有效，解释度较高，其中括号中为t 检验值。通过方程回归说明，对于参展商满意度来说，会展信息获取的影响程度为0.261，展会服务质量的影响程度为0.175，展馆环境的影响程度为0.162。

(二)专业观众满意度分析

1. 影响专业观众参展的因素及描述。问卷对专业观众总体满意度(y2)、展馆标识(z1)、交通服务(z2)、展馆整洁及卫生(z3)、餐饮服务(z4)、信息咨询(z5)、产品质量(z6)、产品新颖性(z7)、产品类别(z8)、住宿条件(z9)、旅游景点(z10)、展位设计(z11)、展会知名度(z12)、参展企业数量(z13)等14个指标进行了调查。14个指标的描述性统计结果如表3所示。

2. 影响专业观众参展的主要因素。对影响专业观众的因素进行相关性检验显示，大部分因素两两相关的相关性系数均大于0.3，适合进行因子分析的条件。此外，KMO 的值为0.657，Bartlett 的球形检验值也通过了5%水平的显著性。对13个影响因素进行因子分析(主成分分析法)的结果如表4所示。

表3 专业观众对展会总体认知变量的描述性统计分析

表4 专业观众影响因素主成分分析结果

对13个影响因素进行因子分析，共形成三个公因子，总体解释度为80.681%。第一个公因子的特征值为3.631，解释了总变量的29.765%，具体包括展会知名度、产品新颖性、展品类别、产品质量、参展企业数量等因素，主体体现了专业观众对产品信息获取的程度，即产品信息获取对专业观众满意度影响最大。第二个公因子的特征值为1.782，解释了总变量的26.232%，具体包括旅游景点、交通服务、餐饮服务、住宿条件等因素，主体体现了专业观众对城市配套服务的需求，即城市配套服务对专业观众的满意度影响相对次之。第三个公因子的特征值为0.738，解释了总变量的24.684%，具体包括展馆标识、展位设计、展馆整洁及卫生、信息咨询等因素，主体体现了专业观众对展馆环境的需求程度，即展馆环境对专业观众满意度影响相对最小。

然后对标准化后参展商的总体满意度y2与经过标准正交旋转处理后的主成分M1、M2、M3进行多元线性回归，得到回归方程:

y2=0.392(2.427)M1+0.335(3.152)M2+0.143(3.267)M3

方程的R2为0.724，F 值为43.236，DW 值为2.15，方程整体有效，解释度较高，其中括号中为t 检验值。通过方程回归说明，对于专业观众满意度来说，产品信息获取的影响程度为0.392，城市配套服务的影响程度为0.335，展馆环境的影响程度为0.143。

五、结论与建议

(一)基本结论

不可否认，近年来国内展会业得到了迅猛的发展。然而，国内展会业的质量或其释放的经济效益却未能达到最优。究其原因，正是展会的各项服务和程序尚无法吸引和满足高质量和数量的参展商和专业观众。由于专业观众对参展商决策具有较强的影响作用，所以，提升展会服务质量，吸引相关专业观众也是展会业发展的必要条件。本研究认为，影响参展商满意度的首要因素是展会上相关信息获取的程度，相关展会信息包括产品设计、技术、生产、成本、经营和销售等各类提升产品竞争力的各类信息;其次是展会服务质量和展馆环境。影响专业观众的首要因素是对新产品信息的获取吸引力，如创新创意产品、产品技术程度和产品消费趋向等;其次是城市配套服务和展馆环境影响程度。研究发现，影响参展商和专业观众的主要因素有重合之处，如两者均对产品信息非常关注，虽然关注领域及风向不同，但均能体现两者对产品发展趋向的强烈兴趣。此外，两者也对展馆环境比较关注，良好的、现代化的展馆是提升两者满意度的重要基础环节。

(二)相关建议

1. 亟需完善展会配套服务。展会配套服务并不完善，包括场馆及周围设施和城市配套设施两方面。场馆设施方面，缺少银行网点、提款机，提取现金非常不便，对交易造成一定影响;周围缺乏一些必要的便利店、餐馆等一些能够满足日常需要的场所。在餐饮方面，可增加餐饮服务商，为顾客提供多样性的、价格合理的餐饮服务。在交通方面，可请求交通部门的配合，对在展会期间的交通进行管制和疏通，增加公交班次，提高发车频率，在场馆外增加出租车车辆，满足参展商和观众的需求。此外还可以与部分酒店合作，对参展商和观众入住率较高的酒店要求其提供班车，方便参展商和观众参展。在对城市配套设施评价中，娱乐和旅游两项分值最低。这与义乌的现实处境相吻合——娱乐设施欠缺，旅游资源匮乏。组展方应努力完善展馆及周边配套设施，为参展商提供最大便利。在城市配套设施上，需要政府整合各个方面的资源，加大酒店、餐饮、娱乐等设施的建设，加强旅游资源的开发，打造国家级的会展平台。

2. 亟待加强展会组织管理工作。本届文博会评估调查中，参展商和观众对展会组织管理工作的满意度并不理想。在“展馆指示”问题中，部分参展商和观众反映展馆指示的标识较少，有的标识已过时，组展方未及时给予撤换，造成参展商和观众信息感知的混乱。在“信息咨询”问题中，部分参展商和观众反映志愿者人数较多，但对一些展会相关的问题并不知晓，有的甚至提供错误信息，导致顾客无法第一时间得知准确的信息，造成一定程度上的损失。“展会安全”是展会满意度相对较高的一个选项，但在评估委小组的访谈中，珠宝玉石展位的参展商反映场馆内无监控设备，对他们的展品来说，仍是一种威胁。因此，组展方应在展会现场增设展馆指示;对于过时标识，及时撤出，避免指示信息的混乱;在多通道路口安排展会服务人员进行提示。在信息咨询台方面，除了安排足够多的志愿者外，还要保证志愿者业务知识的娴熟。另外，在一些重要的信息咨询台，还需组展方的专业人员在场，以防突发情况。在展会安全方面，对一些特殊展品区域增设监控设备，加大保安巡逻力度，确保展品安全。

3. 大力提升展会中信息含量。义乌历届博览会都会出现一些与主题无关的产品，“展虫”现象较为严重。在展品范围界定方面，需要组展方有取有舍，既不能展品单一，又不能给人以“大杂烩”的印象。在界定展品内容时，需要选择有代表性的展品内容，一方面依托义乌市场，为行业生产商、经销商和贸易商提供展示交流、展示和交易的平台;另一方面要与义乌城市发展相适应，加大创意产业的开发力度，利用展会助推义乌城市升级转型。在参展商选择方面，要注重邀请行业领先企业和知名品牌参展，一方面能够确保展会的专业性，一方面也能够提升展会知名度。

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