西方品牌口号研究回顾与评析

俞满娇

（厦门大学管理学院，福建厦门361005）

一、引 言

品牌口号①是指企业在较长时期内反复使用的能够展现品牌精神、内涵或个性的短语或短句。卓越的品牌口号不仅能够帮助企业在消费者心目中迅速占领有利的位置，甚至能引发消费者购买行为的改变，如De Beers的“钻石恒久远，一颗永流传”之于“无钻不婚”婚庆文化的影响。品牌口号在业界得到了广泛运用。在2011 年Interbrand全球百佳品牌排行榜上，94%的品牌拥有清晰的品牌口号；在Interbrand中国2011 年50佳品牌榜单上，这一比例为92%。与此同时，为了享有排他权，意识到品牌口号价值的企业，如De Beers、雀巢、奥林巴斯、Adobe、宝马、耐克、汉堡王等，纷纷为自己的品牌口号申请了商标权或著作权（Aboulian 和McBride，2007；Petty 等，2010）。其中，雀巢公司为成功注册“轻松一刻、奇巧时刻”（Have a Break，Have a Kit Kat）中的“轻松一刻”，自1995年3月28日申请至2006年7月28日获准，历经11年4个月，其间的反反复复、峰回路转，尤其引人瞩目（Aboulian 和McBride，2007）。

理论从实践中来，再到实践中去。品牌口号在业界的广泛运用，也带动了学界的理论研究。这一领域的研究者有哪些？他们的研究特征和研究结论为后续研究奠定了哪些基础呢？为了系统了解前人的研究成果，本研究以“Brand Slogan”、“Advertising Slogan”、“Tagline”、“Slogan”、“品牌口号”、“品牌主题语”、“品牌标语”、“广告语”、“广告口号”、“广告词”、“广告标语”、“口号”和“标语”为关键词，运用以检索法为主，以浏览法和追溯法为辅的文献检索方法，检索了EBSCO、Wiley、Elsevier、Springer、中国期刊网等数据库。逐期浏览2007～2012年的JM、JMR、JCR、MS、JA、《广告研究学刊》（JAR）、《哈佛商业评论》（HBR）、《营销科学学会学刊》（JAMS）、《营销研究国际学刊》（IJMR）等期刊，一共搜集到20篇英文文献。有别于牛永革和赵平（2009）的建构式文献综述法，本文运用编年史方法，以年代为经、以研究重点为纬，勾勒这一领域的研究脉络，以了解各时期研究的进展、方向和前后传承关系，并在此基础上探讨现有研究存在的问题，然后对未来研究方向进行展望。

二、品牌口号研究脉络

（一）20世纪六七十年代的研究重点：“品牌口号有效吗”

这一时期，具有代表性的Katz 和Rose（1969）、Larson 和 Wales（1970）以及Keiser（1975）的论文，均发表在《广告研究学刊》上。“品牌口号有效吗”、“哪些人最记得品牌口号”是这一时期的两个研究重点。

为了回答第一个问题，Katz和Rose（1969）、Larson和Wales（1970）以及Keiser（1975）通过测量品牌口号回想准确度来判定品牌口号的效果。这三项研究尽管测得的品牌口号回想准确度高低不一，但都点出了企业品牌口号运营面临的两大窘境：一是品牌口号回想准确度不理想（参见表1）；二是品牌口号存在溢出效应②。

表1 品牌口号回想准确度一览表

Katz和Rose（1969）的研究最先显示了品牌口号的溢出效应。Katz和Rose（1969）所得出的“品牌口号回想准确度低于品牌口号熟悉度”的研究结论表明：消费者尽管熟悉品牌口号，但并不能确保不犯“张冠李戴”的错误，这意味着有些企业的品牌口号是“给他人做嫁衣”，良好的品牌口号可能会给竞争对手创造价值（即品牌口号的正溢出效应）。这一效应在Larson和Wales（1970）以及Keiser（1975）的研究中也得到了证实。

为了回答第二个问题，Katz和Rose（1969）、Larson和Wales（1970）以及Keiser（1975）主要分析了消费者人口统计特征与品牌口号回想准确度之间的关系。哪些人是记忆品牌口号的高手呢？这三项研究并没有得出一致的结论（Reece等，1994；Dahlén和Rosengren，2005）。

较低的品牌口号回想准确度，意味着品牌口号并不是能拯救企业于同质化困境的万能利器。如果品牌口号回想准确度与企业所期望收获的品牌忠诚高度相关的话，以上三项研究的结论难免让企业悲观。与此同时，Katz和Rose（1969）关于广告投放、品牌口号语言特征与品牌口号回想准确度之间存在非线性关系的结论，也颇让企业为难。因为，这样的研究结论无法回答企业应该如何提高品牌口号效果的问题。总体而言，这一阶段的描述性研究和探索性回归分析，与其说解决了问题，还不如说提出了有待解决的问题。

（二）20世纪90年代的研究：多元化

走过20世纪80年代的沉寂期，品牌口号研究进入多元化的20世纪90年代。这一时期的研究主要集中在以下几个方面：

第一，以Reece等（1994）为代表的有关品牌口号回想准确度的系统研究。Reece等（1994）不满于已有研究所给出的结论，针对以往实证研究品牌口号抽样随意和所提出的假设无基础理论支撑等不足，采用多阶段、分群抽样等规范流程来力保其研究结论的普适性。比如，他们分别在不同时段、不同大众媒体上收集了186条品牌口号，并根据修辞格（多、一般、少）、主题（多、一般、少）和广告投放量（多、少）从186条口号中挑选18条作为测试口号。这一繁琐、细致的流程保证了所选品牌口号具有代表性，避免了以往研究者根据自己的态度和熟悉度主观随意确定测试口号的弊病，在一定程度上减少了由研究者和研究工具引起的误差。

第二，基于资本市场的品牌口号价值确认。Mathur和Mathur（1995）运用事件研究法分析了品牌口号变更与企业市值之间的关系。他们搜集了87家上市公司品牌口号变更前后的股价数据，基于16倍市盈率假设，发现品牌口号变更可能会使企业市值增加600～800万美元。

第三，品牌口号特征研究。为了避免人工编码的种种不足，Dowling和Kabanoff（1996）借助哈佛大学开发的General InquirerⅢ软件，对240条品牌口号进行了内容分析，总共发现了22个主题，其中力量、主动、积极、经济、美德是最常见的主题，而消极、地域等方面的主题则不常见；运用主成分分析法可将这22个主题精简为积极—美德（positivevirtue）、经济同盟、知识导向、永恒等九个。

第四，品牌口号对其他营销变量的影响研究。与品牌口号效果研究不同，有些学者如Boush（1993）、Pryor和Brodie（1998）开始探究品牌口号对其他营销实践的影响。在这类研究中，品牌口号是前置变量，而非结果变量。基于对实验所采集数据的MANOVA 检验，Boush（1993）以及Pryor和Brodie（1998）证实了品牌口号对于品牌延伸具有启动效应（priming effects），即消费者头脑中的品牌口号信息存量会影响其对品牌延伸契合度高低以及得当与否的判断。

综观20世纪90年代的研究，在研究方法上，相关研究不局限于传统的问卷调查法，而是借用了在其他领域广为运用的事件研究法、实验法、计算机辅助内容分析法等方法；在研究内容上，相关研究综合公司股票市值、品牌口号对其他变量的影响、品牌口号回想准确度等指标来解答品牌口号有效性问题。这一时期的品牌口号研究，无论是研究方法还是研究内容，都丰富了许多。

然而，这一时期多元化的研究相对分散，彼此之间也缺乏传承性。从研究结论来看，Reece等（1994）与Dowling 和Kabanoff（1996）几乎没有交集。与此同时，Reece等（1994）的研究进一步证实了20世纪六七十年代Katz和Rose（1969）、Larson和Wales（1970）以及Keiser（1975）等人得出的品牌口号存在溢出效应、品牌口号回想准确度不理想等结论，但没有学者就其成因和解决方法进行后续研究。此外，Boush（1993）以及Pryor和Brodie（1998）证实了品牌口号启动效应，即品牌口号对其他营销实践具有约束作用。旧的问题尚未得到解答，新的问题又产生了。

（三）21世纪头十年的研究：回应和建议

1.回应：关于品牌口号溢出效应。21世纪头十年的一些品牌口号研究较好地回应了前期研究所提出的问题，如为什么会存在品牌口号溢出效应？品牌口号溢出效应有何利弊？Dahlén 和Rosengren（2005和2006）的研究表明，之所以会产生品牌口号溢出效应，是因为：第一，企业往往根据产品或服务属性以及语义场来设计品牌口号，因此同一领域企业设计的品牌口号往往大同小异，消费者往往采用归类法（categorization）大而化之地解决“选择超载”（choice overload）（Scheibehenne等，2010）带来的种种难题，这种“减负”行为是品牌口号溢出效应出现的原因。第二，不同记忆路径的影响。机械式记忆（cued retrieval）下，品牌口号回想准确度高，品牌口号溢出效应低；而理解式记忆（constructive memory）下，品牌口号回想准确度低，品牌口号溢出效应高。与此同时，Dahlén 和Rosengren（2005 和2006）也对品牌口号溢出效应的利弊进行了研究，发现消费者“减负”行为下出现的品牌口号溢出效应有点“劫富济贫”的味道，虽然不利于强势品牌，但却有利于弱势品牌，因此不能一味否定。

2.提高品牌口号效果的建议。如何提高品牌口号效果呢？下面是不同学者开列的清单：

第一，创新或放弃。鉴于品牌口号溢出效应对于强势品牌有百害而无一利，Dahlén和Rosengren（2005）建议，拥有强势品牌的企业要么放飞想象，撇开产品属性和语义场等的限制，创建能够脱颖而出、与众不同的品牌口号；要么干脆打破品牌三要素论（Kohli等，2002）、六要素论（Keller，1998）或八要素论（Magrath，1990）的束缚，放弃品牌口号，以杜绝被动利他。而拥有弱势品牌的企业则要运用品牌口号泛化（slogan generalisation）策略，如将“黑啤味道更好”而非“X 牌黑啤味道更好”作为品牌口号，以降低品牌口号和特定品牌的关联度，通过提高品牌口号溢出效应来获益。Dahlén和Rosengren（2005和2006）“放弃品牌口号”的提议也得到了Laran等（2011）的响应。

第二，完善流程。Supphellen 和Nygaardsvik（2002）建议通过口号潜力测试、口号记忆难度测试、口号情境效果测试三个口号前测（pre－test）步骤来确保提出有效的品牌口号。

第三，遵循品牌口号设计准则。Kohli等（2007）依据与品牌口号相关的学术研究成果和案例分析结论，提出了七项旨在帮助企业提高品牌口号效果的品牌口号设计准则，包括：（1）立意高远；（2）定位清晰；（3）与其他品牌要素有机融合；（4）持之以恒；（5）巧用修辞；（6）从头做起；（7）创新思维。

第四，品牌口号设计应考虑到独特性和显著性。给竞争对手创造价值的品牌口号溢出效应表明，品牌口号设计良好并不意味着万事大吉，关键是如何独享品牌口号可能带来的好处。Aboulian（2007）以及Petty等（2010）从《商标法》、《著作权法》等法律角度指出，品牌口号设计应保证独特性、显著性，以确保成功注册，从而捍卫品牌口号的排他权。

第五，品牌口号设计应考虑消费者的介入度与理解能力。Miller等（2007）的研究表明，口号受欢迎程度与口号引起的介入程度相关，符合动机和需要的口号更受欢迎；Dimofte 和Yaltch（2007）的研究显示，品牌口号使用双关修辞法的效果与消费者的理解能力相关，只能从字面上解读品牌口号的消费者更喜欢双关的品牌口号，而能领悟品牌口号负面寓意的消费者则不喜欢此类品牌口号。

第六，品牌口号设计应考虑文化嵌入性。对于全球化运营的品牌而言，品牌口号面临着全球化还是本土化的决策难题。Lee和So（2007）以及Jun和Lee（2007）的研究都表明，企业在进行这一决策时要考虑品牌口号的文化嵌入性。Lee和So（2007）的研究表明，品牌口号的“意译”比“直译”更妥当。Jun和Lee（2007）在比较了韩国和美国的品牌口号后发现，品牌口号深深烙上了文化印记：美国企业的品牌口号较具体，内涵明确；而韩国企业的品牌口号则比较抽象，内涵发散、丰富。

除Dotson和Hyatt（2000）关于未成年人与成年人品牌口号回想准确度差异的对比研究外，21世纪头十年的品牌口号研究可以说起到了承前启后、继往开来的作用。Dahlén和Rosengren（2005和2006）揭示了前两个阶段提出的“品牌口号溢出效应”和“品牌口号回想准确度低”的成因，是对20世纪六七十年代和90年代相关研究的建设性回应。Supphellen和Nygaardsvik（2002）、Kohli等（2007）、Aboulian（2007）、Lee和So（2007）、Jun和Lee（2007）、Miller等（2007）、Dimofte 和Yaltch（2007）以及Petty 等（2010）等基于理论研究结论提出的操作性建议也非常有助于提高品牌口号回想准确度。

三、品牌口号研究仍存在的问题

发轫于上世纪六七十年代的品牌口号研究，经过四十多年的发展，从研究成果的质量（成果发表刊物从核心专业刊物发展到权威刊物）和数量来看，已渐渐走出边缘：研究格局从以解答品牌口号是否有效、哪些人最记得品牌口号等问题的描述性研究为主，拓展到描述性研究与回答品牌口号为什么有效、如何使品牌口号更有效等问题的解释性研究并重；研究方法日益多元化和精细化，从朴素的定量问卷调查发展到规范的定量问卷调查、定量实验调查、计算机辅助内容定性调查；研究问题的提出从由实践观察驱动发展到由理论驱动；研究设计从粗糙到精致、科学；不同学者的研究仍从相互独立发展到交相呼应、推陈出新，研究成果日益丰硕和坚实。图1梳理了四十多年来的品牌口号研究焦点与研究脉络。但总体来看，现有研究仍存在一些明显的问题，本文归纳为以下几点：

（一）研究日益“局外化”和过于精巧化

综观40多年来的品牌口号学术研究，研究问题从来自实践发展为来自理论，即从实践驱动向理论驱动发展。这种学术精巧性优于实践关联性的发展趋势并不见得是件好事（Lehmann 等，2011）。

首先，在理论驱动型的研究中，学者们往往借用其他学科的概念来研究品牌口号回想准确度低、品牌口号溢出效应等问题。如图1和前文所述，Boush（1993）、Pryor 和Brodie（1998）、Dimofte和Yalch（2007）以及Laran等（2011）等以心理学理论为基础，引入了“启动效应”、“启动效应反转”等心理学概念；Mathur和Mathur（1995）运用了财务金融学知识；Dowling 和Kabanoff（1998）以及Reece等（1994）等则分别以语义、语用等语言学理论为基础；Lee 和So（2007）以及Jun和Lee（2007）则外引了Hofstede、Triandis等的跨文化研究成果。借用其他学科的概念来研究品牌口号回想准确度低、品牌口号溢出效应等问题，固然能给品牌口号研究带来新的启发，从而丰富和开拓品牌口号研究视野，但却难免造成不同学科背景的学者之间难以对话，导致学术研究碎片化。大部分研究是“和者寡，知音难觅”（这一点在20世纪头十年尤为明显），缺少交锋和激辩导致研究深度欠缺。

其次，追求学术上的精巧，也容易导致与实践脱节。如Laran等（2011）基于五项实验来报告研究结论，其研究方法极尽严谨与规范。然而，对研究方法严谨化、复杂化的追求，固然能确保所报告的结论是科学的、经得起检验的，但会导致研究成果晦涩，不易阅读和理解。这种“阳春白雪”式的研究，不仅妨碍了长于不同研究方法的学者之间的深度对话，也阻碍了业界与学界的直接沟通，从而导致学术研究对实践的影响非常有限，即失去了实践关联性（Jaworski，2011）。

图1 品牌口号研究焦点与研究脉络

（二）理论定义与操作性定义之间存在巨大缺口

在“品牌口号有效吗”相关研究中，无论是最先开展研究的Katz和Rose（1969），还是后续跟进的Larson和Wales（1970）、Keiser（1975）以及Reece等（1994），均通过将品牌口号呈现给被试来考察被试能否准确回想起品牌（即品牌口号回想准确度），以测试品牌口号效果（Katz和Rose，1969；Larson和Wales，1970；Keiser，1975；Reece 等，1994；Supphellen 和Nygaardsvik，2002；Rosengren 和Dahlén，2006）。让人气馁不已的是，刊登在业界熟悉的《商业周刊》上的调查报告也采用了这种研究方法（Kiley，2004）。

而在“如何提高品牌口号效果”相关研究中，无论是Supphellen 和Nygaardsvik（2002）提出的提高品牌口号效果的三个步骤、Kohli等（2007）提出的七大准则，还是Dahlén 和Rosengren（2005）等基于原理探究而提出的应对之策，度量品牌口号效果的指标都是品牌口号回想准确度。 品牌口号回想准确度是这两股研究支流的交集！然而，这种在实证研究中仅仅依赖品牌口号回想准确度这一指标来测量品牌口号效果的做法是欠妥的。这是因为，品牌口号回想准确度无法完全覆盖品牌口号的内涵。

如表2所示，从品牌口号的理论定义来看，总体而言，学者们认为品牌口号不仅是“帮助消费者识别和回想特定品牌的线索或工具”，而且可以“创建和保持清晰的品牌形象、帮助品牌实现差异化、整合零散的品牌信息、保持广告活动的连续性、提升品牌知名度、建构品牌联想、增强消费者对品牌的喜好”。

表2 不同学者所下的品牌口号定义汇总

所以，品牌口号回想准确度只能体现品牌口号的一个方面，即品牌口号知识中的知名度（Kohli等，2007；Miller等，2007），以品牌口号回想准确度为线索的这种传统外显记忆测试方法不足以体现品牌口号之于品牌形象、品牌联想、品牌社群（Muniz 和O’Guinn，2001；McAlexander等，2002）、品牌延伸（Boush，1993；Laran 等，2011）、品牌个性（Aaker，1997）、品牌之爱（Batra等，2012）、品牌依恋（Park 等，2010）等的价值。因此，品牌口号的理论定义和操作性定义之间存在巨大缺口，这不能不说是聚焦于品牌口号回想准确度这一指标的诸多实证研究的重大缺失。

（三）研究方法偏颇导致品牌口号回想准确度测量误差

数据质量对实证研究结论的影响是毋庸置疑的，抽样和测量上的问题会导致数据出现系统性误差。如表3所示，在品牌口号回想准确度测量中，学生和居民是主要的信息提供者，品牌口号线索回忆测量是最常用的测量方法，被测量的品牌口号来自各行各业。为保证研究结论的外部效度，Larson和Wales（1970）以及Reece等（1994）等研究分别运用随机抽样和分层抽样来选择被调查者和被测量品牌口号。然而，这种具有代表性的抽样与品牌口号线索回忆测量方法是否天然地意味着必然不理想的品牌口号回想准确度呢？

表3 品牌口号研究中的调查对象和测量工具

首先，满足代表性要求的科学抽样与品牌口号集体记忆碎片化之间存在内在冲突。从家庭生命周期来看，处于单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段等不同阶段的消费者，其关注、购买的东西不同（Glick，1947；郭庆松，1996），在选择性知觉（Theeuwes，1991）和自我参照效应作用下，进入消费者视野的品牌口号就可能有较大差异，也即品牌口号集体记忆的碎片化。与此同时，在大众营销式微的WEB2.0时代，即使对于处于家庭生命周期同一阶段的消费者，品牌口号的集体记忆也很难保证。换言之，尽管一个品牌及其品牌口号能被某个人精确记忆，即品牌口号回想准确度为100%，但在整体社会记忆碎片化的时代背景下，品牌及其口号集体记忆的丧失，先天性地决定了精巧繁复的代表性抽样必然带来品牌口号回想准确度低这一令人沮丧的结论，追求高的品牌口号回想准确度类似缘木求鱼，是不现实的。

其次，品牌口号线索回忆测量方法测量的仅仅是品牌口号的外显记忆。研究者以品牌口号为线索，提取消费者记忆中的品牌名称，据此计算反映品牌口号和品牌名称配对程度的品牌口号回想准确度，这种方法测量的是品牌口号的外显记忆，并不反映品牌口号的内隐记忆水平，因此是不全面的，从而使所测得的品牌口号回想准确度偏低。

（四）理论研究重心偏离品牌口号实践难题

在20 项品牌口号研究中，Katz 和Rose（1966）、Larson 和Wales（1970）、Keiser（1975）、Reece等（1994）、Mathur和Mathur（1995）以及Dotson和Hyatt（2000）等六项研究把焦点放在“品牌口号有效吗”和（或）“谁记得品牌口号”这两个问题上；Dowling和Kabanoff（1996）、Lee和So（2007）以及Jun和Lee（2007）等三项研究是对品牌口号属性的描述性研究；Boush（1993）、Pryor和Brodie（1993）以及Laran等（2011）等三项研究关心的是品牌口号启动效应；Rosengren 和Dahlén（2005和2006）的两项研究分别聚焦于品牌—品牌口号作用链和品牌口号记忆路径。对企业而言，确认品牌口号效果差不如研究“如何解决品牌口号效果差”有实际意义；对品牌口号属性进行描述不如研究“什么样的品牌口号更有效”有建设性；分析品牌口号溢出效应的成因不如探究“如何创建卓越的品牌口号”现实。企业花巨资开发的品牌口号如果激不起反应，就只能带来损失（Lipman，1993；Mathur和Mathur，1995；Dahlen和 Rosengren，2005；Rosengren 和 Dahlen，2006）。创建了卓越品牌口号的企业，尽管可能无法避免品牌口号溢出效应，但往往也收获最大。例如，De Beers通过“钻石恒久远，一颗永流传”的品牌口号，引领了“无钻不婚”现象，尽管它对其他钻石毛坯供应商以及下游的钻石加工商产生了巨大的拉动效应，但它自己的收益是最大的；“怕上火，喝王老吉”所启动的中国凉茶市场造福了广州王老吉药业股份有限公司以及福建达利集团的和其正，但品牌口号的提出者——加多宝集团成为中国凉茶市场的领先者。

也许正因为品牌口号研究存在上述不足，尽管绝大多数实证研究证实品牌口号效果差、品牌口号对品牌延伸具有约束作用（参见表4），但是学者们基于品牌口号研究结论给出的“放弃品牌口号”建议似乎一直只在学术象牙塔内回荡（Dahlén和Rosengren，2005；Rosengren和Dahlén，2006），而没有得到品牌营销实务界的回应，如开篇所述，品牌口号依旧是大大小小的企业创建品牌时所运用的元素之一。

表4 品牌口号实证研究

续表

四、未来研究展望

品牌口号理论研究与实践应用之间存在的巨大鸿沟应该如何跨越和弥合？从品牌口号理论定义与操作性定义的缺口入手，引入品牌社群、品牌依恋等相关研究成果，完善概念模型及后续实证研究，并在此基础上提出营销建议，或许能缩短理论与实践的距离，并建立起品牌口号研究与品牌其他领域研究的关联。与此同时，着眼于实践关联性、通过定性调查业界对品牌口号的看法来构建理论模型，或许是品牌口号研究的另一条自救路径。此外，借助心理学“无意识”研究领域的相关研究成果，或许可以部分地填补理性假设下的实证研究结论与品牌实践之间的鸿沟。

（一）完善、增补、综合已有相关研究

如前所述，以品牌口号回想准确度为实证研究焦点使品牌口号成为单向度的概念，与学界对品牌口号的共识背离，这既不利于研究成果与其他品牌口号相关研究的对接，也无助于研究的深化。

言简意赅，高度概括品牌精神、灵魂或气质的品牌口号，能够旗帜鲜明地告诉消费者“我是谁”或者“我能给你带来什么好处”（品牌利益或品牌承诺），从而大大弥补品牌名称、品牌徽标在“创建和保持清晰的品牌形象、实现品牌差异化、保持广告活动的连续性、建构品牌联想、增强消费者对品牌的喜好”方面的不足（Kohli等，2007）。基于构成品牌资产的品牌知识的多维性（Keller，2003），考察品牌口号与品牌联想、品牌社群、品牌共鸣之间的关系是拓展品牌口号研究空间的一种方法。沿着Keller（2003和2006）、Kohli等（2007）等的研究轨迹，响应学界关于开展整体性（holistic）研究的呼吁（Keller和Lehmann，2006），借鉴McA－lexander等（2002）、Stokburger－Sauer（2010）的研究模型，考虑既要考察品牌口号对品牌资产、品牌共鸣等的主效应（Keller和Lehmann，2006），又要分析品牌口号与其他营销组合要素的交互效应和总效应，本文构建如下理论模型（参见图2a和2b）供未来实证研究参考。

图2a 品牌口号、品牌联想与品牌资产

图2b 品牌口号、品牌共鸣与品牌社群

（二）采取新的研究角度，倾听企业的心声

近些年来，诸如“迷失的营销学界”（Reibstein等，2009）、“架起营销学界和业界的互动桥梁”、“原创力逐渐衰竭的营销学术研究”（MacInnis，2011）之类有关营销理论研究之于营销实践价值的反思渐渐增多，从消费者中采集数据验证理论模型的理论驱动型研究屏蔽了现象驱动型研究的魅力。品牌口号研究也不例外。既然采取消费者视角的所有品牌口号实证研究结论不足以浇灭企业对品牌口号的热情，那么改变研究视角，从企业角度来研究品牌口号，倾听企业的心声，提高相关研究与企业管理实践的关联性，就成为缩短品牌口号学术研究与实践距离的方式之一（Jaworski，2011）。在这一新的视角下，一些值得研究的问题包括：（1）品牌口号的筛选是应该采取企业内部导向还是诸如专家主导和公众主导之类的外部导向？（2）品牌口号的存废与动态演进应考虑哪些因素？2011年肯德基更换沿用了50多年之久的品牌口号，将其从“有了肯德基，生活好滋味”（Finger Lickin Good）变更为“生活如此多娇”（So Good）（Cave，2012）；李宁的品牌口号也在2010年从“一切皆有可能”更换为“让改变发生”。那么，品牌口号变更应该考虑哪些因素呢？（3）如何消解品牌口号变更引起的消费者愤怒、不适甚或抵制呢？（4）自1910年始，哈雷机车的品牌口号更换了10多次。那么，企业应该如何判断品牌口号是否已经老化？合适的更换频率是怎样的？品牌口号与品牌生命周期之间的关系如何？（5）在全球化经济背景下，如何权衡品牌口号的全球化和本土化？（6）在以碎片化为特征的现代和后现代社会，企业以及广告公司该如何评价品牌口号效果？（7）在电视等传统媒体式微、社交网络等新型媒体盛行的情况下，以前基于“一对多”大众营销思路的品牌口号设计是否需要在“一对一”小众营销情境下进行调整？如何调整？（8）在印刷媒体、电视媒体、网络媒体等不同媒体上，要想提高品牌口号效果，是否应该以不同方式呈现品牌口号？在笔者开展的一次非正式调查中，笔者向被试展示了《看天下》杂志的封面和封底，让被试圈出30秒内首先注意到的三项内容，被试所选中的基本是鲜明的图案、大字体的文字和居页面中间的文字或图案，没人注意到封面“看天下”杂志名下的“做最好看的新闻杂志”以及封底戴梦得广告中居于“戴梦得”品牌名称下面的“我的钻石，我的梦想”这两个品牌口号。这一探索性调查表明，品牌口号的呈现方式可能会影响品牌口号效果。

（三）吸纳心理学领域的无意识研究成果

心理学相关研究表明，人类行为在很大程度上是由无意识思维决定的（张敏，2011）。随着心理学领域无意识行为研究的推进以及功能磁共振成像（fMRI）技术的发展，对无意识行为开展实证研究成为可能，无意识认知活动如内隐记忆成为“20年来心理学研究中最为活跃的领域之一”（郝兴昌和陈健芷，2008）。依托心理学这一基础学科的相关研究成果，品牌口号领域的研究也可以尝试探讨未进入消费者意识领域的品牌口号对消费行为的影响，如Boush（1993）、Pryor 和Brodie（1998）以及Laran等（2011）的品牌口号启动效应以及启动效应的反转等方面的研究已经进行了有益的尝试。也有学者考察了内隐记忆和外显记忆对品牌的影响，如Krishnan和Shapiro（1996）比较了品牌名称的内隐记忆和外显记忆效用，提出了如涉入程度低的产品适宜用高频词、涉入程度高的产品适宜用低频词等提高品牌名称效果的建议。以无意识研究成果为基础，品牌口号研究一定会有新的突破。

注释：

①国内也有学者将“Brand Slogan”译为“品牌主题语”，而本文将其译为“品牌口号”，是基于以下两点原因：一是“口号”一词在营销及非营销学科的研究中已被广泛运用。如在中国期刊网检索时，相较“主题语”这一检索词，通过“口号”一词检索到的文献更多。二是“口号”比“主题语”更容易与实践对接。如在商标类型中，有“口号商标”，但无“主题语商标”。

②本文用“品牌口号溢出效应”来指一个品牌的品牌口号给其他品牌带来好处或坏处。

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