新媒体背景下提升企业新闻宣传与舆情管控水平的思考

□ 文/任继凯

编 辑 文 璐 wenlu@xinhuanet.com

一、问题的提出

对企业而言，新闻和宣传是无法分割的“两翼”。在当今时代，缺乏新闻性的宣传已经失去受众，只有用生动鲜活的新闻语言，并通过新闻载体进行宣传才能为公众接受。因此，企业的宣传工作就是通过新闻传播企业“正能量”。新闻和宣传在企业的内部管理中处在同一个纬度，是相辅相成的有机整体，是管理者应当进行一元思考的一体两翼。

新媒体高度发达的今天，企业在社会中的舆论持续扩容，除了新闻宣传，企业员工内部爆料、自媒体中网民对企业的指摘和评论、一些不实信息和恶意造谣等，都是形成企业舆论的元素，并且除新闻宣传之外的舆论生成元素作用在逐步增大。①只要通过媒介传播涉及企业的信息，都是企业的舆情，这些信息汇集在一起就形成了企业的舆论场。对企业而言，舆论场就是声誉场、品牌场、形象场，必须积极维护，有效管控。对舆论场传递出的负面声音，在分析思考的同时，需要企业通过新闻宣传及时正面发声来冲淡负面影响，或者通过媒体关系、政府关系等途径对严重损害企业形象的不实信息和谣言进行刚性干预。企业舆情管控相对于新闻宣传是后台工作，是对新闻宣传效果的检测和补台，新闻宣传和舆情管控共同构成了企业声誉管理的“两翼”。

二、新闻宣传与舆情管控：形成相辅相成、协调联动的管理机制

在我国，承担新闻宣传和舆情管控职责的部门长期处于“二线”管理序列，被定位为“辅助主业”。笔者认为，这种“二线”管理布局是传统媒体时代宣传主导、喉舌观指引下的产物，是舆情单一、管控压力较小背景下的必然选择。②但在新媒体时代，企业声誉管理已与新闻宣传、舆情管控紧密捆绑，舆情既是政治又是效益，因此，承担新闻宣传和舆情管控职责部门已处于通过维护、塑造企业品牌来为企业创效的一线，和生产经营管理部门的作用等量齐观。概括起来说，承担新闻宣传和舆情管控职责部门应作辅助定位，但需要发挥一线管理的作用。

2013年3月1日，国资委副主任黄丹华在“中央企业加强新闻宣传工作视频会议”上讲话指出，各中央企业要像重视生产经营工作一样，重视新闻宣传和舆情管控工作，进行必要的资源整合，设立统一管理机构。应该看到，中央企业在新闻宣传和舆情管控方面存在着管理机制不顺畅、不统一的问题，有的企业新闻发布、舆情管控的管理职责在一个部门，而对外宣传的管理职责又在另一个部门，这样的企业不在少数，这种分散的管理格局不利于加强企业新闻宣传和舆情管控工作。存在此类问题的企业应及时调整，使新闻宣传和舆情管控有机统一，形成相辅相成、协调联动的管理机制。③

国外相关的管理经验值得借鉴。德国巴斯夫公司、俄罗斯石油公司、俄罗斯天然气公司都是世界著名能源企业，虽然分属不同国家，业务领域、企业文化和公司发展背景都不相同，但在涉及新闻宣传、舆情管控、品牌建设、社会责任、媒体及政府关系等公共事务管理机制方面却完全一致，即形成了统一管理、协调联动的统一架构。④

如果企业有正面信息需要向公众传播，宣传岗位按要求拟定宣传方案；新闻发布岗位按宣传方案撰写新闻通稿；然后这两个岗位根据信息特点以及传播预期，协同选定信息传播渠道，即选择报道该信息的媒体，并组织新闻发布会或现场采访活动；当信息通过新闻形式传播出去后，舆情监控岗第一时间监测收集信息传播效果和公众相关反应，整理分析形成舆情研判报告，提交领导审阅，对领导之前的决策进行反馈，为今后的决策提供参考。

如果在舆论场中出现了企业的负面信息，舆情监控岗位能够在第一时间获悉，并对该信息蔓延、发酵、形成危机事件等传播状态进行不间断实时跟踪，同时向上级领导和新闻发布岗及时通报相关舆情动态，并按照领导指示及时协调新闻主管部门或重点网站进行处置；新闻发布岗按照上级领导的授权、授意制定对外回应口径，说明情况，澄清事实，消除误会，或赔礼道歉，表明整改决心等，并及时召开媒体见面会对外发声；此外，新闻发布岗可将口径和领导授意同步告知宣传岗，宣传岗根据领导对该负面舆情的应对思路，科学拟定正面宣传引导的角度和方案，通过正能量传播弱化负面影响；舆情监控岗通过监测数据和舆情分析研判对企业回应、处置、引导后的效果进行评估，并将评估结果提交领导参考，同时通报新闻发布岗和宣传岗，为改进工作提供依据。

三、新闻与宣传相互配合开展企业形象公关，传递企业正能量

对企业而言，新闻管理岗位主要有新闻发布和媒体应对两方面职责，新闻发布是将企业正面素材主动对外发布，这本身就是一种宣传。媒体应对是新闻发布岗受理记者采访，回答或协调回答媒体关心的问题，在日常状态下，新闻发布岗独立完成这项工作；在舆情危机状态下，新闻发布岗需会同舆情监控岗和宣传岗，通过不同角度共同开展媒体应对工作。

□ 2007年，作者作为中国石油报社记者采访长庆油田采油一厂后，在延安枣园参观留念。

宣传岗是对企业正面素材、先进人物等正能量在媒体展示进行前期策划，拟订宣传方案，如果确定的宣传形式是通过信息发布进行宣传，则会同新闻岗拟定新闻通稿；如果确定的宣传形式是通过媒体采访进行深度报道或连续报道，宣传岗则独立承担，但新闻发布岗可对深度报道或连续报道活动本身先期发布消息，为宣传造势。在舆情危机状态下，宣传岗需开辟另一个战场，针对危机的原因和负面影响程度有针对性地展开舆论引导。

四、舆情管控要发挥官、民两线的两种作用，规避谣言和负面炒作

舆情控制必须依靠外力，它考验的是企业的政府关系和媒体关系，而“一官一民”的两条线是企业控制负面舆情必须依靠的。舆情控制集中体现的是该企业的协调公关能力，是公司高层、新闻宣传和舆情管控团队、各所属企业和管理部门共同努力的结果。

舆情控制需要借助官、民两条线，发挥两种作用，共同实现遏制负面舆情传播的目标，但这两种作用的侧重点不同。政府关系即官这条线的控制重点是谣言等各种虚假信息。这类信息官方可以通过正常工作流程责令各媒体删除或禁止传播相关信息，而且这种控制可以达到既快又彻底的最佳效果。媒体关系即民这条线的控制重点是防止负面炒作，负面舆情持续炒作是舆情发酵升级、酿成舆情危机事件的“罪魁祸首”，也是企业舆情控制的重点所在，与控制虚假信息相比，负面炒作更加常态。在具体舆情的控制处置过程中，这两条线须相互配合，根据舆情特点选择一条线为主线，一条线为辅线，以动用资源越少且能保证控制效果为操作原则。⑤

五、结论：从舆情中来，到新闻中去，整个过程重在维护企业声誉

从现代企业声誉管理实践看，舆情能在一定程度上反映民意，让企业通过监测手段及时获悉公众对企业的关注点，并通过新闻发布来回应公众关切，同时配合相关话题正面宣传来引导舆论，传递正能量，遏制负面声音。企业应对舆情其实就是从舆情中来，到新闻中去，整个过程就是为了维护企业声誉进行持续的宣传。在这个过程中，公众情绪的抚慰是重点，也是难点。因此宣传思路的把握和具体方案的制定是关键，前提是展示出企业的真诚（包括“有”则承认、改之）。

①陈力丹，舆论学——舆论导向研究[M]舆论的形成，上海交通大学出版社，2012年6月第1版

②陈力丹，新闻理论十讲[M]宣传学，复旦大学出版社，2011年7月第1版

③黄丹华，在中央企业加强新闻宣传工作视频会议上的讲话（根据内部录音整理），2013年3月1日

④谷祖庆，赴俄罗斯德国公共关系及社会责任管理考察报告（中石油内部资料），2011年9月22日

⑤单业才，企业危机管理与媒体应对【M】危机处理，清华大学出版社，2007年9月第1版。