“圣诞战”欧美玩企要打硬仗

陈夕

每年一度的圣诞节对西方的孩子来说，是个开心的节日，但是对一众厂家和商家、还有各位家长来说，却是一场要打硬仗的“销售战”。

面对这个能够创造全年1/4玩具销量的“黄金”假期，各路人马早已忙碌起来：企业根据上半年的市场状况制订生产计划；经销商也忙着给对口生产商下订单；批发商、零售商们则忙着思考出奇制胜的销售策略，并陆续推出预测的热门圣诞玩具榜单，意图撬开消费者的腰包，提升销售额；而作为“上帝”的家长们，现在也不得不开始考虑，该给自己的宝贝选购什么玩具既安全、满足孩子的愿望，同时又将其对钱包的伤害降到最低。

下面，本文将就企业、商家、家长3方节前反映的情况来看看今年海外圣诞玩具市场“战况”。

企业

以创新为立足点

从美泰、孩之宝这两家美国玩具巨头上半年的业绩来看，较为疲软，主要增长点都落在了包括俄罗斯、中国和巴西等新兴市场上。就品类来说，以女孩玩具的上升势头最猛。关于下半年，包括最重要的圣诞销期策略，美泰则以新带旧，利用其领先的新品牌，如近两年崛起的怪物高中，还有今年夏季通过动画预热、于秋季推出的童话高中系列娃娃来提振整体销售。而孩之宝同样也打创新牌。同时加大在游戏领域的力度，在其旗下的8个核心品牌名下，推出手游。对女孩玩具的强劲势头，孩之宝在热火玩具枪旗下开辟叛逆女孩产品线，企图分一杯羹。

从NPD的数据来看，欧洲市场上半年情况并不太乐观。截至5月底，英国、意大利、西班牙等国的玩具销售额同比分别下降2%，3%和2%，只有法国和德国录得轻微的上升，分别为2%和4%。

大型综合零售连锁商业集团法国欧尚国际股份公司广州代表处的玩具部采购经理田缗反映的情况也与以上数据一致：今年欧尚国际在法国和德国的情况基本和去年持平，但是西欧的情况则较差。预计接下来的情况会恶化。由于今年天气较冷，销售也同样冷清，甚至很有可能会影响明年的订单。

荷兰Jumbo Diset Internaitonal公司的Vincent Degewij 经理也对本刊记者表示：“今年本公司销售情况还算不错，但其它地区市场玩具销售总体来说都比较困难。在这样的环境下，是否能一直推出创新的产品就显得尤为重要，因为只有这样才能确保你的产品在市场竞争中处于领先位置，也只有这样才能让经销商以及终端消费者都对产品感兴趣。”

商家

过半乐观应对电商价格血战

今年圣诞节，以超市为代表的实体店与电商之间的竞争将不输往年，甚至将会面临最为激烈的竞争。亚马逊等各大电商巨头为了扩大市场占有率和提高销售业绩都将对玩具产品进行降价促销。有一位资深业内人士表示：“今年的圣诞节，将会是一场血战。”尽管如此，英国玩具商店网对其旗下的零售商进行调查，18%表示非常有信心，43%表示乐观，只有39%表示不确定或悲观。

今年沃尔玛继续利用其强大的集中供货、配送系统，大打“价格牌”。而连续3年业绩都不太理想的玩具反斗城今年则推出了一系列新举措，试图挽回劣势。比方在10月31日前购买某些特定商品，提供最高10%的现金回馈，同时将退货期限延长至第二年的1月25日，鼓励家长提前消费。同时在12月15日前甚至提供不设最低消费额、无需缴交服务费的预定服务，而且允许顾客们在网上交订金。同时，针对沃尔玛的低价策略，玩具反斗城对部分重点商品推出了“天天优惠价”活动，让消费者了解到自己所能获得的实惠。

对于商家的价格战，不少供货商也很无奈，他们无法左右亚马逊等大型电商低价倾销的做法。作为玩具供货商之一的Bigjigs Toys就通过在7月起拒绝为亚马逊和易趣等允许第三方供货的网购平台供货作为应对。该公司甚至发表声明表示：“我们无法允许我们的品牌因为这些网站的低价促销而导致价值被低估。同时，我们将会继续支持我们的实体零售商。”

也有商家表示，他们将会另辟蹊径，对玩具选择更加慎重。比方和一些小型供货商合作，选取一些不太常见的奇趣玩具；在进货数量上，则提倡贵精不贵多。有独立零售商开始学习这种做法。

还有一些独立零售商表示，他们将会降低高价玩具的进货量，同时更青睐低价玩具。英国的独立玩具零售商Melton Toys则补充道：“除了避开某些高价玩具之外，我们也不会参与价格战。”

家长

朋友效应比玩具榜单影响大

在圣诞临近之际，各大主流零售商陆续推出了“热门玩具”榜单，对此，家长们表示毫无压力。

各种榜单反映了目前玩具市场上的热点以及厂家的主推产品，这对家长来说，具有一定的参考价值。来自MellowMummy.co.uk的妈妈网友EmmaButton表示：“我的大女儿没什么机会接触各种宣传广告，因此对哪款圣诞玩具并没有特别明显的意愿倾向。因此，那些榜单给我提供了不少购物的选择。”

但是，这并不会成为他们出手购买的主要因素。更加直接的促进因素反而是孩子身边朋友的影响。如果一旦某款玩具在孩子的朋友圈子里受到欢迎，孩子也会受到影响，直接向家长表达购买的欲望。来自ActuallyMummy博客圈的Helen Wills就认为，“热门玩具”榜单对孩子们还是有一定影响的，因为只要她孩子的朋友买了其中一款玩具，也会影响她孩子的想法，因此，她会关注那些榜单，好早做准备。另一位家长Susan Mann说，她会综合参考多个榜单，同时了解网上评论再作决定。

当然，也有家长对那些榜单持怀疑态度。Maggy Woodley就明确指出：“我觉得那些所谓的榜单是做市场推广宣传的人弄出来的。那些‘十大热门玩具，其实就是宣传力度最大的10款玩具。”

不少家长表示，今年榜单之多，让人眼花缭乱。看来，要作出正确的选择，还需家长火眼金睛。