从艾滋病报道看健康传播的作用

【摘 要】“关注健康、维护健康”已经成为人类社会重要的主题之一，公众对健康的渴望与追求也与日俱增。随着全球化进程的不断推进、媒介技术的蓬勃发展，健康传播在我国发挥着重要作用。

【关键词】健康传播 艾滋病 大众媒介

一、关于健康传播

健康传播是传播学的一个重要分支，这一概念的提出和研究兴起于美国20世纪60年代。美国学者罗格斯·艾我特·M认为凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。①在信息化的今天，大众媒介作为信息传递的载体，在健康信息的传播中发挥了重大的作用，并形成了传播学的一个新的研究领域，即健康传播。健康传播的研究主题十分广泛，既包括健康信息传播过程中各个传播要素之间的关系，又包括传播技巧、传播效果以及影响传播效果的各种因素之间的相互关系。②健康传播是健康信息传输、流动的过程，在我国，健康传播研究起步不算晚，但是我国的健康传播最初不是起源于传播学领域，而是起源于医学领域，随着近些年来一些重大疾病的频发，我国健康传播研究日渐增多并且不断的深入，在理论研究以及实际应用方面取得了丰硕的成果。

艾滋病，是一种由于人类感染免疫缺陷病毒引起的恶性传染病，主要传播途径是性接触传播、血液传播及母婴传播，其中性接触仍是其主要传播途径。目前艾滋病已经成为严重威胁世界人民健康的一种公共卫生问题，根据卫生部和联合国艾滋病规划署、世界卫生组织联合评估结果显示，从1981年世界首例艾滋病病例到今天的30多年间，艾滋病已经夺去了2500多万人的生命，给全世界带来了严重的经济和社会负担。在我国，艾滋病仍有较高的死亡率和致残率。

二、媒介在艾滋病报道中的作用

联合国艾滋病项目执行官彼得·派特在巴塞罗那艾滋病大会上说过：“当涉及到艾滋病时，记者的影响比医生的影响更大。”③随着人们对健康的追求和重视，健康知识与信息的传播成为大众媒介不可忽视的重要内容。国务院颁布的《国务院防治艾滋病条例》第二章第19条中明确指出：“广播、电视、报刊、互联网等新闻媒体应当开展艾滋病防治的公益宣传。”④因此大众媒介在宣传艾滋病的防治知识、倡导健康的生活理念、形成社会友爱氛围、引导舆论、宣传相关法规政策等方面都发挥出其相关的作用。

1、通过健康传播改变人们对于艾滋病的认知

作为传播者与受众之间沟通的桥梁，大众媒介在受众的生产和生活中扮演着越来越重要的角色。从上世纪九十年代末以来，社会对于艾滋病的关注大幅度提升，媒体对艾滋病的报道范围不断扩大，大众传媒以一种更加积极的态度来传播艾滋病相关知识，宣传政府针对艾滋病的相关方针和政策。对于艾滋病的健康传播日益多元和广泛，人们对于艾滋病的认识也变得深刻。

针对艾滋病这种大型传染性疾病，大众传媒通过传播有关健康信息来促进人们增强防治艾滋病传染的意识，提高公众的身体健康状况。通过大众媒介的方式对公众进行健康方面的教育宣传，促进公众形成健康的生活习惯和健康意识，以提高整个社会的健康水平。尤其是大众媒介、电视新闻和公益广告等健康传播方式给公众提供相应的艾滋病的信息，提高整个社会对艾滋病的认知，培养预防疾病的意识，从而降低艾滋病的风险率和死亡率。

2、及时传递相关信息，进行危机的报道

传播就是一个把信息从信源传递给受众的过程。大众传媒是流行性疾病信息流向大众的最直接、最有效的渠道。艾滋病的报道是涉及到公共卫生传播领域的报道，面对艾滋病的肆虐，媒体只有向公众及时传递正确的信息，才能满足社会大众对健康信息的需求，使公众获得准确及时权威的信息。

大众媒介作为广大受众接受健康知识的重要桥梁，在传递健康信息和知识方面担负着重大的社会责任。个人、群体和大型组织为了达到个人和集体的目标，必须依赖媒介所掌握的信息资源。⑤大众传媒对于健康传播的参与主要是通过艾滋病相关信息的报道来实现的。一方面，媒体在对艾滋病的健康传播中扮演着信息发布者的角色，关注群众的信息需求，及时地发布正确、充分、全面的信息，积极主动接受群众的信息咨询，为群众解疑答惑。另一方面，受众及时地向媒体提供对已经获得信息的反馈，同时为他人和社会提供自己力所能及的信息帮助，通过大众媒介的双向健康传播，形成积极畅通的社会信息互动模式。

3、掌握话语权，正确的引导舆论

大众传媒在健康传播中占据着举足轻重的地位，公众在面对危难时最先想到的就是向大众传媒寻求帮助，因此大众媒介在当今社会艾滋病肆虐情况下，必须及时占领话语权，优先发出自己的声音，发布准确可靠的信息，才能正确的引导舆论导向，稳定社会秩序和人心。

在我国，各级新闻机构在党和政府的领导下，担负着正确引导社会舆论的责任，因此各级媒体必须掌握话语权，及时地发布正确、权威的信息，积极地进行正确的舆论引导。“谣言止于媒体”，公众通过利用媒体传递的信息，正确地认识疾病相关常识，从而粉碎各种关于艾滋病的不实谣言。由于全球化和通讯技术的日益发展，针对艾滋病的健康传播越来越具有全球化的特征，如果政府和媒体不及时的发布和传递正确、权威的信息，就会使社会陷入混乱，甚至在国际舆论中陷入被动局面，严重影响媒体的公信力、政府的权威和国家形象。

4、进行舆论监督，化解社会矛盾

舆论监督是大众媒体的重要功能之一。在面对大规模流行性疾病时，政府部门采取的政策法规、医疗物质的调配等等都需要媒体的监督与参与。一方面，媒体通过新闻报道参与到相关的事件中，以客观、公平、公正的角度进行舆论监督，建立公开、透明的环境；另一方面，媒体通过议程设置把艾滋病防治过程中的重大问题推到政府和工作面前，促进相关部门对事件做出回应，将对艾滋病的防治落到实处。

面对大规模流行性疾病，公众的恐惧心理很容易使社会陷入无序状态，导致社会矛盾和摩擦频频发生。大众媒介的介入，有利于缓解社会矛盾和冲突，通过对艾滋病的健康信息传播、制造舆论动员公众理性参与疾病的防治工作，协调社会各方利益关系。媒体关于艾滋病的报道又为公众提供了一个宣泄情绪的平台，最终有利于纾解各方利益，凝聚人心，维护社会稳定。

三、从艾滋病报道看健康传播的不足及对策

随着媒介改革的深入和媒介产业的不断发展，大众媒体在关于艾滋病的报道方面已经取得了巨大的进步，但是我国的媒体在健康传播中也存在着许多的不足：

首先，国内的一些媒体在面对艾滋病的报道中，一味地注重塑造政府的正面形象，带有浓厚的政治色彩，具体表现在面对来自政府的压力时，大众媒介或是充当政府的“传声筒”，或是具有明显的倾向性，统一宣传的口径，对艾滋病报喜不报忧，对艾滋病救治过程中的不尽如人意的地方实行模糊化处理，大肆宣扬政府的政绩等。

随着社会主义市场经济的发展，媒体逐渐以市场主体的身份参与到传媒产业的竞争中来。在商业利益的驱动下，媒体关于危机的报道存在许多不尽人意的地方：一方面许多新闻标题中带有危言耸听的字眼、极尽夸张，对艾滋病过渡渲染、大肆炒作，不但不能满足受众的知情权，从长远看更是严重损害了媒体自身的公信力和权威性。另一方面，艾滋病作为一种与个人行为有关的疾病，一些不负责的媒体不顾新闻的客观性和真实性，忽略对事件的求证，在报道中不注意坚持人文精神关怀、对艾滋病患者的报道不注重保护当事人的隐私性。

有效的传播健康知识，才能从根本上改变人们对于艾滋病防治的态度和具体行为。我国大众媒介在艾滋病的信息传播中已经取得了重大进展，但是仍有许多的潜在影响力有待于挖掘。因此，大众媒介要想在针对艾滋病的健康传播中更好地发挥其作用，一方面，在对艾滋病的宣传中多使用受众喜闻乐见的形式，减弱宣传语气，将艾滋病的相关防治知识与更加广泛的议题相融合，以不断为公众的提供相关所需的知识，同时要关注特殊人群的个性化需求；另一方面，重视自身职业道德素质建设，加强人文关怀，保护当事者的隐私，对新闻工作者要加强职业道德建设，提高从业人员的素质。在报道涉及到艾滋病这类敏感话题时，要坚持真实、客观、公正地反映事实，从群众的贴身利益出发，不断消除公众对艾滋病的恐惧以及媒体对艾滋病的偏见报道，增强艾滋病感染者与媒体工作者的相互理解，确保媒体对艾滋病的报道既传播了全面的健康知识又充满着人文关怀。

参考文献

①Rogers，Everett M，The Field of Health Communication Today：An Up-to

-Date Report，Journal of Health Communication，1996，：15-23

②北京医科大学主编：《健康传播学》，北京：人民卫生出版社，1993：3

③李希光、周敏：《艾滋病媒体读本》，北京：清华大学出版社，2005：11

④《中华人民共和国国务院令第457号：艾滋病防治条例》，中国政府网

⑤梅尔文·德弗勒：《大众传播学诸论》，北京：新华出版社，1990：339-340

（作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院）

责编：叶水茂