消费文化下“雷人”时尚的符号学解析

【摘 要】消费时代，产品生产、消费的符号化已成一种趋势。消费文化鼓励人们将产品的符号价值视为其主要价值，让人们以“非效用性”的态度去消费产品。本文以Lady Gaga的“雷人”时尚为例，从消费文化生产的视角解析其时尚的构建，并从符号学的角度解读其时尚的意涵。

【关键词】“雷人”时尚 消费文化 符号消费

2008年以来，谈起“时尚”，Lady Gaga就不会被忽视，其千奇百怪的打扮（如蝴蝶发髻、内衣外穿、闪电眼妆、胶质涂层等等）在全球掀起一股 “雷人”时尚潮流。“雷”已成为Lady Gaga公众印象的代名词。她的另类、怪异是对当下主流文化的一种叛逆，也是对传统时尚规则、秩序的挑战。

从流行时间来看，时尚有“为时尚早”的流行时尚和“长时崇尚”的经典时尚。Lady Gaga属于哪一种时尚？传递着什么样的时尚意涵？她自己曾说：“可能流行的平庸衣服不适合我，我要一心创造属于自己的流行时尚。”不难看出，她以“Lady Gaga”这一名字符号为载体，以“雷人”为内容力图构建一种“为时尚早”的流行时尚新样式——“雷人”时尚。“雷”让其时尚吸引人注目，“火”让其时尚具有流行性。 “Lady Gaga”成为一种文化符号，一种消费文化现象。本文正是从消费文化角度对“Lady Gaga”时尚文化现象进行解析。

一、“雷人”时尚的建构过程

霍尔将文化理解为符号表征。无疑，消费时代的消费文化现象很好地诠释了文化的符号化、消费的符号化。可以说，作为一种社会现象，文化是人们在长期的实践中所进行的符号意义的生产。它遵循着 “构建→传播→阐释”这样一种逻辑顺序。Lady Gaga“雷人”时尚的诞生是一个典型的消费文化生产过程，我们可用下图描绘其生产、构建的全过程：

图1-1、Lady Gaga时尚生产、构建图

具体来说，雷人时尚的生产包括三个主要的过程：

过程一：Gaga自身、专业造型团队、时尚品牌、商业策划使“Lady Gaga”符号化、价值化

人们看到“Lady Gaga”不只是想到Gaga本人，更会把它当做是“雷人”时尚的符号与象征。在符号化、价值化的过程中，Lady Gaga专业造型团队、时尚品牌、商业策划等共同串起一条暗示性“意义链”。首先，Gaga的敢想敢穿真实地表征了“雷人”时尚，成为可被模仿的时尚榜样。其次，专业造型团队、时尚品牌在倾力堆砌、构建其时尚形象的同时将其符号化，使之成为“雷人”时尚的象征符号；再次，商业策划将已经符号化的“Lady gaga”进一步价值化。消费社会中，一种时尚符号只有真正能够带动消费、产生价值才能实现时尚的意义。这样，各个环节紧密相扣，不可分割，共同塑造Lady Gaga的时尚形象，构建“Lady Gaga”时尚符号，使其看起来具有“特别意义”，令其市场价值得以实现。

过程二：大众传媒使“Lady Gaga”时尚扩散、流行

媒介化时代，文化符号往往借助大众媒介广为人知。Lady Gaga的“雷人”时尚是一种流行时尚，“流行”二字就注定了这种时尚须在短时间、大范围内为人所知。正是借助网络、电视等发达的大众媒介，Lady Gaga时尚以惊人的速度在全球蔓延并改写着当下的流行趋势。媒介对时空距离的突破让 “雷人”时尚的复制、生产变得更轻松、更快捷，可以同步地输送、扩散至全球各个角落，这有助于雷人时尚成为影响迅速、影响广泛的流行时尚。

过程三：受众（粉丝）使“Lady Gaga”释义多元化

雷人时尚之流行，不仅依赖于商业利益驱动下的文化生产，也不仅依赖于大众传媒的传播，更取决于受众对它的主动理解、接受、建构，特别是对其时尚意义的解释和建构，这是Gaga时尚生产过程中必不可少的环节。如同完整而有效的传播离不开受众的反馈一样，Gaga也需要受众（粉丝）对其时尚释义后的及时反馈。Gaga自身及团队通过符号化的“Lady Gaga”表达他们的意图（过程一），受众在特定的情境下（过程二）接受到这一符号后便对其意义做出反应、解释，最终调整、选择自己的行为。至此，一个完整的意义解释过程便在以符号为中介的互动中完成。

值得注意的是，文化符号的生产者、传播者和释义者之间相互分离，生产者不拥有对文化符号的绝对领导权和控制权。所以Gaga时尚符号被无数不确定的大众所接收、释义后便呈现出多元甚至截然相反的状况。有人深恶痛绝，认为这是对传统与道德的逆反；有人积极效仿，觉得这是对当前懒散与松软时尚的颠覆。无论如何，这都是符号互动的结果，也是“雷人”时尚循环再生产下去的条件。

二、Lady Gaga“雷人”时尚的符号学分析

进入消费时代，社会所倡导的是对不断被制造出来、被刺激起来的欲望的追求与满足。通过象征性符号的生产和操纵，人们在“伪象征”的规则下被动地陷入“你追我赶”的欲望消费游戏之中。这些“伪象征”所代表的是由符号话语所制造出来的暗示性意义和符号价值。伴随着这样的消费形态衍生出与传统的功能主义风格截然不同的波普主义、后现代主义和解构主义。Lady Gaga“雷人”时尚便是符号消费时代构建出来的一种后现代主义时尚。通过象征性符号的制造将凸显性、渴求、社会认同等元素融入到“Lady Gaga”这个精心打造的时尚符号之中。这具体表现在符号的个性、欲望和阶层区划这三个方面。

1、符号与个性表征

Gaga的夸张、另类传递着“雷人”时尚的意涵。歌迷把追求个性、释放自我的需求投射在她身上，认为选择Gaga式“雷人”时尚就是选择了一种差异性符号，一种可以彰显个性、表达自我的符号。实则不然，消费时代规模化的生产和商业化的运作使得一切都显得如此“大同小异”，Gaga时尚一经推出便被复制化、流行化，其个性早已不复存在。再者，Gaga所倡导的个性也只是表面的个性，因为她绝不希望公众跳出她所构建的符号体系，去创造属于自己的个性化符号，更多地希望公众只是被动地等待、观摩、接受、认可进而趋同由她所构建的符号，最终淹没在她所建构的时尚符号体系中。如此一来，“雷人”时尚符号才具有引领流行、倡导消费、实现价值的可能性。

2、符号与消费欲望

符号可以引起人们的消费欲望，对于符号的消费是一种欲望的消费。西美尔曾说：“时尚以随意的态度在此情况下推崇某些合理的事物，在彼情况下推崇某些古怪的事物，而在别的情况下又推崇与物质和美学无关的事物。”①为何时尚能以如此肆意的姿态存在呢？因为当前的消费逻辑早已由先前的使用式实用逻辑演化为“观”、“看”等欲望式的“符号逻辑”。 时尚以不断更迭的符号营造着伪善的情景和欲望，以暗示性的意义刺激、操控着消费者的欲望，使他们陷入一种无意识的状态。追随、效仿、痴迷Gaga式“雷人”时尚的年轻人有多少不是陷入了“为时尚而时尚”的无意识境地之中呢？鲍德里亚曾说过消费的主体，是符号的秩序。消费Lady Gaga时尚的人们早已不是真正的主体，符号制造者通过构建符号的秩序获取了话语权力而将消费者的欲望牢牢地掌控在自己手中：欲望是可以随时被引诱、被刺激的。如现实中那样，不管Lady Gaga以何种装扮出现，她总是能引起追随者们“关注→推崇→效仿”这一程序化过程，而这样的机械过程恰是符号刺激消费者欲望的外在表现。

3、符号与社会阶层划分

鲍德里亚指出：“消费的一个基本机制就是集团、阶级、种族（及个体）的形式自主化”。何谓“形式自主化”？在他看来，现今的消费社会中，“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当做能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”②的确，人都有向更高阶层靠拢的欲望。消费符号的制作者利用人们的此种心理，特意将欲望以等级化的符号体现出来。如果说在消费中，人们面对商品的“使用价值”还有可能平等的话，那么在深刻等级化的符号面前将失去这种平等，符号化的消费就是要制造等级。Gaga优越的出身为“雷人”时尚的等级化提供了条件：出身于纽约上东区的富商家庭使她具备创造、引领时尚的物质基础和威信。那些追随“雷人”时尚的人们在消费的过程中会对自己进行一种“社会编码”，即不自觉地将自己编入与Gaga相似的社会等级与关系秩序之中，并幻想着可以与她共同分享其他阶层所不具有的符号。这种对符号等级化消费的欲望造成了当今社会普遍存在的一种畸形消费形态——炫耀式消费。由于消费的超前性、新奇性、奢侈性以及对符号的盲目崇拜使得人们陷入“欲望→购买→炫耀→更强欲望→再购买→进一步炫耀”的消费怪圈之中。他们完全将符号的差异当作了现实人生中的差异，其优越感、身份地位感就建立在这虚幻的符号等级上，如此导致了消费心态的畸形化。

时尚的样式有千万种，Lady Gaga引领的“雷人”时尚是消费社会中人为构建出来的象征性符号体系和文化。通过分析Gaga时尚我们不难发现，消费时代，产品的符号价值已经超越了传统的使用价值，消费中的人们不在乎产品能够真正给自己“带来什么”，而在意产品能够使自己“成为什么”。

参考文献

①齐奥尔格·西美尔 著，费勇、吴晏译：《时尚的哲学》[M].北京：文化艺术出版社，2001：73

②让·鲍德里亚 著，刘成富、全志钢译：《消费社会》[M].南京：南京大学出版社，2008：10

（作者：余霞，武汉大学新闻学博士、副教授、硕士导师，华中农业大学广告与传播学系主任；崔国春，华中农业大学广告与传播学系硕士研究生）

责编：姚少宝