发展广告学视域下我国广告产业发展路径选择

【摘 要】随着首届中国发展广告学论坛的举办，发展广告学也逐渐成为广告学者关注的对象。笔者试图把两大热点问题结合起来，从发展广告学的角度来探讨中国广告产业的发展问题。

【关键词】发展广告学 广告产业 发展路径

2012年12月22日，“首届中国发展广告学论坛”在北京大学举办，专家学者提出“建立‘发展广告学’推动中国广告与文化产业发展”的建议。在论坛上，北大新闻与传播学院副院长、广告系主任陈刚说“用发展的眼光看中国广告事业，在长期研究积累的基础上，借鉴发展学科的有关理论，建构中国等发展中国家自己的广告学理论体系，是中国广告与文化产业大发展大繁荣的大事。”①可见，发展广告学在当下中国已经赢得了学者的重视，他们尝试用发展理论构建发展广告学理论体系，从而寻找到一条适合中国广告产业发展的道路。本文在把握当下学界广告研究热点的基础上，从发展广告学理论研究的视角看中国广告产业发展的现状以及问题，并针对当下广告产业发展的问题提出自己的看法。

一、发展广告学的缘起

2010年，由陈刚教授带领的学术共同体提出了“发展广告学”。2011年《广告研究》杂志第2期，开辟“发展广告学”的专栏，刊登了学者对此方面研究的文章，可以说这是学者们发展广告学研究成果的最初体现。

“发展广告学”源自西方的发展理论，20世纪50年代，当代西方发展理论最先在欧美出现，“主要是以第二次世界大战后第三世界发展中国家的发展为对象，来探讨这些国家如何通过有计划的经济技术发展和社会改造来加速现代化进程，因而它直接担负着为这些国家的现代化发展制定理论模式、选择发展战略乃至确定具体发展道路的职责。”②可见，发展理论最初的研究对象为发展中国家的发展问题。现在随着理论外延的扩大，也包括城市乡村地区的发展研究。发展理论汇聚了全球的学者从不同的学科背景出发共同关注人类发展的问题，如发展传播学、发展新闻学、发展经济学等。同样，发展理论也为广告研究的学者提供了很好的学术沃土。“发展广告学是发展理论研究的应用和拓展，而不是简单的照搬和沿袭。”③

二、发展广告学与我国广告产业的共同指向

关于发展广告学研究的指向，不同的学者提出了各自的看法，陈刚认为“发展广告学是研究广告产业发展问题的理论体系。”④初广志在其论文中指出，“‘发展广告学’这一概念有两层含义。第一，发展广告学的立足点是“广告学”，不能脱离广告活动的基本要素与规律。第二，发展广告学不仅要研究广告如何促进经济、社会、文化的发展，也是对广告学科自身的发展。”⑤学者姚曦直接指出，“‘发展广告学’的实质是西方广告学在中国的本土化。”⑥从以上学者对于发展广告学的讨论中，笔者认为基本上可以概括为两点，一是发展广告学对中国广告产业的发展，二是发展广告学对中国整个社会的发展。发展广告学的研究对象是发展中国家的经济社会发展问题。中国广告产业的发展不仅仅是广告产业之于经济的影响，也是对社会的影响，如何发挥广告产业对社会的影响越来越受到重视。于是，公益广告、国家品牌形象广告频频出现。广告作为文化创意产业在国家的经济发展战略中地位突出。

三、我国广告产业发展现状

与西方发达国家的广告产业发展相比，我国的广告产业发展尚显不成熟，还存在一些问题，主要体现在低集中度和泛专业化。首先，低集中度是指中国广告产业的市场结构为原子型的市场结构，市场上广告公司数量众多但高度分散，缺乏具有国际竞争力的大型广告企业。我国本土广告公司经营方式大部分是粗放式的，无法与拥有资本、技术、创意的跨国广告集团相抗衡，进而面临着一系列的生存发展问题。其次，广告公司的泛专业化正是缺乏专业化运作的体现。由于我国大量的专业广告公司受到资金和资源的限制，在广告服务的过程中只重视广告作品的生产制作，只重视短期服务效应，呈现专业不专、细分不细的现象。中国广告公司存在着严重的低集中度和泛专业化问题，正是因为广告公司缺乏核心竞争力，导致广告市场的过度竞争和秩序混乱，甚至出现零代理和负代理的现象，进而导致广告公司的盈利能力的减弱，陷入无力进行规模化和专业化发展的恶性循环。⑦一系列的问题都影响了中国广告产业的发展，也急需学者尽快在中国广告社会现实的基础上建立发展广告学理论体系框架，解决中国广告产业问题。

四、发展广告学视角下我国广告产业的发展路径

其实，发展广告学的学术研究和广告产业的实践发展是相辅相成的，二者共同在理论实践中不断完善和发展。针对当下中国广告产业存在的问题，很多学者也提出了一些解决的策略。结合笔者自身的思考，对于未来我国广告产业发展路径，笔者归纳为以下几点：

1、创意为核心

创意产业近些年的勃兴，提升了国内学者对创意的关注度，很多学者认为，针对广告产业现存的问题，尤其是在新媒体格局中，传统的依靠媒介优势的广告产业已无法获得受众的青睐，相反，在广告内容生产上更注重创意元素的生产，创意在广告产业中的作用显得尤为重要。我国传统的广告产业仍介于服务业和文化产业之间，虽然符合创意产业的特点，但从现阶段来看，广告产业并没有真正过渡到创意产业行列。跨国广告集团在华势力的扩张威胁着国内广告产业的生存，中国广告产业界必须通过“产业创意”，提升我国民族广告公司的市场竞争力，迅速实现我国广告产业升级。

2、专业化发展

我国广告产业存在的核心问题之一是“泛专业化”现象，针对这一现象有学者认为，广告产业必须致力于实现广告业务领域、市场领域和整合营销传播领域的专业化，“通过提供专业化、个性化的服务，在激烈的市场竞争中建立独特的竞争优势，寻得生存发展空间。”⑧只有在各领域建立高度专门化的组织，广告产业才能实现高度专业化，从而重建广告产业的核心竞争力。要提升广告公司的专业化服务水平，一方面是发展专门化的广告公司，另一方面是要提倡广告的专业主义，提高广告公司的专业化水平。

3、规模化经营

规模经济理论是经济学的基本理论之一，广告产业在发展过程中同样需要走规模化经营的道路。解决广告公司的低集中度和缺乏规模效应问题的根本途径是资本运作。具体可以通过两种途径：一是“本土广告公司通过资本运作，迅速实现规模扩张；二是通过媒介集团和企业集团成立集团所属的广告公司，以此尽快实现中国广告产业的资本重组与结构重组，改善我国广告产业高度分散和高度弱小的状况，防止我国广告业被外资全面控局。”⑨对于资本运作的途径，可以从企业组织内部和企业外部市场环境两方面来达到资本运作从而实现规模化经营的目标。

4、立足本土，创新发展模式

纵观全球广告产业的发展历程，主要有三种不同的典型的广告产业发展模式：一是以美国为代表的高度市场化背景下的自由竞争，以及独立于媒介与企业之外的产业发展；二是以日本和韩国为代表的国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型的发展模式；三是以我国台港地区为代表的自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式。由于不同国家和地区的制度、经济发展水平等差异，因此出现了广告产业发展模式的差异。我国的广告产业发展模式也应该立足本土，寻找适合本国广告产业发展的模式。有学者从国家经济发展战略的角度出发，认为广告产业的发展必须要纳入国家经济发展战略的整体框架，认为“中国广告产业要规避欧美广告业独立的专门化的产业发展模式，借鉴日韩经验，选择在国家政策和行业标准双重维护下，依托企业、依托媒体的产业发展模式，走媒体、企业和广告业共生型发展之路。”⑩这也是对当下学者提出的任务。

5、产业的转型与升级

作为广告产业中的三大主体之一的广告公司在新的媒介环境下面临着广告代理的生存危机。我国广告专业代理在借鉴世界广告专业代理经验的基础上，应努力实现产业转型，在产业转型的基础上进而实现产业升级。“在新的营销环境和传播环境下，以创新的企业架构为组织保证，通过拓展广告业的业务领域、重构广告产业链，并以广告产业为主导整合营销传播服务的相关领域，逐步实现从单纯的广告策划与创意到整合营销传播服务，由单纯的媒介代理向综合的媒介经营转型，使广告公司与广告主或媒体从传统的委托代理关系转变为战略合作伙伴关系，最终提升广告产业的核心竞争力。”⑾因此，面对当下转型期的中国，转型是中国广告产业实现可持续发展的战略必需，转型的核心和目标就是以广告产业为主导整合营销传播的相关领域。

以上笔者简要分析了发展广告学的理论渊源，试图从发展广告学和中国广告产业两者共同的指向中寻找联系，提出中国广告产业发展的路径选择。对于中国广告产业如何在实践中获得新的发展，如何建立中国的发展广告学理论体系，还待学者继续研究。

参考文献

①http：//news.xinhuanet.com/po-

litics/2012-12/22/c_114122665.htm

②④陈刚，《什么是发展广告学》[J].《广告大观（理论版）》，2012（12）

③丰子义：《发展的反思与探索：马克思社会发展理论的当代阐释》，北京：中国人民大学出版社，2006：12

⑤初广志，《关于发展广告学研究的思考》[J].《广告大观（理论版）》，2011（4）

⑥姚曦，《发展广告学——广告学研究视域的扩张》[J].《广告大观（理论版）》，2011（4）

⑦⑩张金海、黎明，《国家经济发展战略与中国广告产业发展》[J].《广告大观（理论版）》，2011（6）

⑧郭嘉，《从“文化产业”走向“创意产业”——对广告产业发展有关问题的思考》[J].《广告大观（理论版）》，2010（6）

⑨张金海、刘芳，《广告产业发展模式的创新和发展路径的选择》[J].《广告大观（理论版）》，2008（3）

⑾张金海、廖秉宜 等，《中国广告产业发展与创新研究》[J].《中国媒体发展研究报告》，2007

（作者：安徽大学新闻传播学院2011级研究生）

责编：周蕾