地方党报的品牌塑造策略

【摘 要】地方党报特别是一些经济条件相对落后的地区对党报的品牌形象重视不够。本文从提高办报质量和广告经营两个大的方面入手，在提高办报质量方面，围绕改善党报版式设计等五个方面论述了品牌对党报的重要性和必要性。党报只有重视品牌，才能更有竞争力，才能更好地发挥出党报的作用，有利于党报的壮大和发展。

【关键词】地方党报 品牌形象 版式设计

地市级城市原本属于地方党报一报独大的地域优势，在激烈的外地媒体竞争下，使得这种地域优势变得更加弱化。外地媒体主要有：省会城市的晚报、都市报，外地省份的有环球时报、参考消息、报刊文摘、体坛周报、电脑报、科技信息报等多达20余种。五花八门的杂志种类就更多。外地媒体的竞争，事实上在不断压缩当地党报的零售空间，市场影响力甚至超过当地党报。当地还有电台、电视台的激烈竞争，对当地党报的广告收入又构成了巨大威胁，此外，形形色色的各类网站、广告公司也争得了不少广告份额。这就使得地方党报面临提高办报质量和提高经济收入的双重压力。

市场竞争，优胜劣汰，本质在于品牌竞争。地方党报要在市场竞争中处于有利地位，就要更加重视自身的品牌形象建设。党报树立自己的品牌形象，将会对党报自身产生深远的影响，一个好的品牌也是媒介的外延和内涵的彰显，说白了会成为读者心中的精神所需和值得信任的牌子。因此品牌形象直接关系到媒介的良性发展，一个好的品牌形象，其实就是一笔无形的巨大财富，尤其是在市场经济日益发达的社会。而地方党报，因受其地域狭窄这一特点的影响，无论是新闻来源的范围、广度、深度，还是报纸的发行数量以及广告收入都比较有限。目前地方党报赖以生存的经济收入主要靠广告，发展受很多方面的限制，更需要重视品牌形象建设。品牌建设要围绕提高办报质量和广告收入两方面着手。

一、提高党报的办报质量

1、改善党报的设计形象

形象最直接，所谓三分长相，七分打扮。形象能最快吸引人的注意。有的地方党报在改革版式设计中出现误区，版式设计出现模子化、框框化。分边栏和主区两块区域，把新闻稿件填入即可。可能除了副刊，所有新闻版面都设计成这么一个模式，时间久了，这种版面看上去就显得呆板，显示不出各版的个性。违背了版式设计的初衷、原则和最终目的。版式设计的初衷是将有限的视觉元素进行有机的排列组合，在传达信息的同时，也产生感官上的美感。版式设计的原则是让受众在享受美感的同时，接受作者想要传达的信息。版式设计的最终目的是使版面产生清晰的条理性，用悦目的组织来更好地突出主题，达到最佳诉求效果，也即最佳的新闻传播效果。在版式设计上，除时政新闻和严肃的新闻版可设计得端庄，来体现其严肃性外，其他的版面完全可依版面的内容个性来设计得更美观。经过思考的过程，一个版面不可能被简单的模仿，真正体现“人有我优”的个性。

2、党报要重视头版改革和版面设置

提高党报的办报质量，不能仅限于喊口号，质量的提高牵涉很多方面，可能有些问题也不是党报自身能解决的，但有两个方面的内容可以做得更好。

首先要改变头版的时政新闻的报道方式和写法。现在的时政新闻主要是领导的各种活动，在地方党报尤甚。头版的其余新闻，多是一些充斥着时效性不强、篇幅又长的一些成就性、经验性的通讯报道。此类通讯由于篇幅大，头版根本不可能把文字全部放完，余下的文字基本要转到其他的版面，形成转文。更有时头版每篇文字都要下转到其他版面。其实头版完全可以刊登一些时效性强的消息、简短好看的通讯、文笔犀利的个性言论，甚至包括一些热点社会新闻。

中央政治局会议八条改进工作作风、密切联系群众的规定中就提到，要改进新闻报道，中央政治局同志出席会议和活动应根据工作需要、新闻价值、社会效果决定是否报道，进一步压缩报道的数量、字数、时长。这对改革领导活动的新闻报道编辑方式，提出了具体指导。领导活动的新闻报道，同样要讲究新闻价值、社会效果。

其次开设的版面一要具有贴近性。地方党报在贴近性办报方面有优势，因为其直接面向最基层的群众。二要走市场化的办报思路，改变对市场的认识，不要提及市场化就想到xSvWvggOsWJVVWCq2nGq50EVqu6ODktOiWF6rHmNZwI=娱乐新闻，要相信读者的眼光。现在很多的地方党报都开设了反映民生的新闻版，如热线、城事、110、财经等版面。比如有些经济类版面。不是显得较专业，难以看懂，就是显得很空洞。资讯和实用的信息难觅踪影。分析得比较透彻贴近性又强的稿子也不常见。有的名曰财经版或是类似的版名，却成了吹捧个别人或企业形象的版面，远离了“三贴近”原则。一张报纸如果读者拿到手，感觉跟自已没有关系，这份报纸就不会引起共鸣，就会失去读者。

3、要重视副刊的地域特色

副刊不副，副刊与新闻版面共同构成一张完整的新闻纸。二者相互补充、相互促进，是报纸的两翼。时下，还没有见到一张纯新闻的报纸，或多或少都有副刊的身影。副刊具有缤纷多彩的地域特色，丰富的知识性，周到的服务性，浓郁的艺术性，健康的娱乐性，高雅的趣味性。这些特点都是新闻版所不具有的。地方党报办好副刊，要把重视地域特色放在首位。地域才能彰显个性，让外地的读者通过当地党报了解当地的风土人情、社交活动，并享受这份美感，进而热爱这座城市，喜欢上这份党报。但很多的地方党报很难找到有地域特色的副刊。要么不重视副刊的作用，要么开设的副刊离城市生活太远。有的还成了软性的形象宣传的关系版。文字难懂，文章没有美感，孤芳自赏。

4、要重视舆论监督的作用

舆论监督是媒体的一项重要功能，在西方媒体中表现尤甚。舆论监督能引起共鸣，能聚集人心。特别是对一些负面新闻的报道，传播效果往往是“好事不出门，坏事传千里”。对地方党报来说，做好舆论监督难，特别是对党政机关、国有单位、大型企业。一难在于地域狭小，低头不见抬头见，平时各单位走得近，面子上过不去。二难在于一些宣传上的纪律约束，哪些能报、哪些不能报、报的数量掌控等。其中还直接牵涉到党报的发行、广告等。但如果不强调舆论监督的功能和作用，党报就可能失去市场，失去公信力。舆论监督要做，但要做得巧妙些。在新闻采访报道中，新闻媒体要有一种心平气和，与人为善的态度，千万不要以一种居高临下的态度压人。不要总是揪住别人的毛病不放，报道要客观公正。另外，还要做好后续报道，对问题做好深层次的剖析，促进问题的解决，最终起到沟通作用，达到双方都满意的效果。人民日报社原总编辑、新闻界老前辈范敬宜在做客新华网时说：“做好批评报道，一方面要有勇气，另一方面也要讲究方法，讲究策略。一件事有100种处理的办法，一句话有100种说法。”

5、要塑造自己的品牌

很多市场化报纸在塑造品牌方面基本有两条路：一是加强新闻质量，如不断策划一些重大的稿件，以引起社会的强烈反响，从而使报纸的影响力大大提高；二是策划一些大的活动，全年有针对性地搞几场活动，也会给品牌加分。有些市场化报纸之所以能迅速占领市场，脱颖而出，就是因为这两个方面做得好，不断地提高自己的品牌的影响力。

二、要重视广告的作用

广告是衡量一张报纸综合实力最重要的因素之一，党报不同于市场报，有严格的广告刊登要求，不是什么广告都可以上，这就大大地缩减了广告总量，使在竞争中处于劣势，再加上党报的发行渠道问题，也使得广告经营经常陷于被动。但是党报也有自己的优势，如具有公信力、发行量大、覆盖面广等等，而且主要读者是各级政府部门、事业单位、企业单位，因此其读者层次比较高，消费能力比较强，房产、汽车、高档次产品在这些特定人群的消费方面更具优势，而这些行业都是报纸广告的支柱行业，做好了，绝不亚于市场化报纸。此外还有一块巨大的广告行业是地区政务，这一块也是党报最有价值的资源，因为各级政府都有宣传的需要，如树立各级政府的形象，招商引资等，笔者曾经调查过很多党报的政务广告，基本都比当地的市场化报纸做得好。把广告做大做强了，也会使报纸的品牌影响力产生质的飞跃，全国一些党报做得好的如广州日报等都值得借鉴和学习。

在激烈的媒介市场竞争下，党报也可选择合适的媒介为自己做广告，还可通过促销活动、文艺活动、体育活动、社会公益活动等来推广自己。地方党报也要学会大力宣传自己的品牌，强调自己的优势和特色，增加自身的美誉度和知名度，并努力与各层次的消费者进行情感上的沟通，以吸引更多的受众。

（作者单位：嘉兴日报报业传媒集团）

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