市场驱动力对我国新闻业的影响

【摘 要】随着社会主义市场经济的日趋完善，我国新闻业的产业属性也逐渐确立起来。在市场驱动下，一方面我国各类媒体按照市场规律办事，市场本位意识和受众意识得到强化。然而，对经济利益的过分追求和对受众低级趣味的一味迎合，也对我国的新闻业造成了一定的负面影响。

【关键词】市场驱动力 新闻业 市场化

改革开放以来，随着社会主义市场经济的日趋完善，我国新闻业也逐渐从计划经济的束缚中摆脱出来，向着市场化的方向转型。在这一过程中，新闻的商品属性受到重视，我国新闻业的产业属性也逐渐确立起来。在市场驱动下，一方面我国各类媒体按照市场规律办事，注重市场本位意识和受众意识，注重内容创新和品牌经营，注重竞争和效率。然而媒体对经济利益的过分追求和对受众低级趣味的一味迎合，也导致了新闻低俗化、虚假广告、有偿新闻泛滥等问题。

一、新闻业的市场驱动力

近年来，伴随着我国新闻业的市场化转型，市场驱动力对我国新闻业产生了深远的影响，市场与新闻业的关系也备受业界和学界关注。正如胡正荣教授所言，我国的大众传播业正处于转型时期，一整套“市场话语体系”正逐渐纳入业界和理论界的头脑之中，和原有的“意识形念话语体系”共同解释当前的各种媒介运作情况，也就是说，我国的新闻传播业在走向受市场驱动的道路。既然如此，我国的新闻业生产也要受到市场逻辑的影响。按照麦克马纳斯的市场新闻业理论，市场化运作、依靠广告作为主要收入来源的新闻媒体必须在投资者、广告商、消息来源、消费者四个市场上与其他媒介企业展开竞争，以获取必备的资源。①他认为，市场新闻业的新闻生产是按照两套不同的规范（新闻规范和市场规范）来进行。新闻规范通过客观公正的报道，满足公众的信息需求和知情权，不考虑相关的经济成本；而市场规范则谋求媒体自身经济利益的最大化——以尽可能低的成本生产更多受众感兴趣的内容，吸引更多的广告商。

在计划经济时期，我国的新闻业被界定为事业单位，各类媒体享受国家财政拨款，主要承担宣传功能，视社会效益为最高准则。而随着我国由计划经济向市场经济转变，我国报刊业的发展也经历了从事业单位到“事业单位，企业化经营”再到“转企改制”的转变，广电业也走向了“制播分离”的道路，新闻业从单纯注重宣传忽视经营到社会效益和重经济效益并重到盈利模式多元化，从注重宣传到新闻本位，从传者本位到受众本位的回归，不仅自身得到迅猛发展，也为国家的经济建设、民主政治建设和国家形象传播做出了巨大贡献。当然在转变的过程中，市场驱动力是一把“双刃剑”，既有积极影响也有消极影响。

二、市场驱动力的积极影响

1、内容创新

在激烈的媒介市场上，谁积极创新，谁的内容有新意，谁的创意能够把握时代的脉搏，谁就能够赢得受众，赢得市场，赢得良好的经济效益和社会效益，并在竞争中立于不败之地。在各类媒体中，电视台之间的竞争尤为激烈，在收视率的动力和压力下，电视媒体特别注重内容创新和打造品牌栏目。比如收视很火的选秀节目《中国好声音》，不仅为浙江卫视带来了广告大单，也出现在了创新创优电视栏目的榜单中，可谓叫好又叫座，既赢得了口碑，也赢得了“金杯”。还有江苏卫视的《一战到底》，寓知识于娱乐之中，使受众在欢快的音乐声中，在对大奖的欢呼声中，获得精神和物质的双重享受。这背后当然源自栏目组对规则创新、传播创新、价值创新的孜孜追求。

2、受众意识和服务意识增强

随着对新闻本体认识的改变，新闻传播的受众意识也变成了新闯业生存与发展的首要制约因素。媒体越来越认识到，在媒体的市场化进程中，受众实际上成了“消费者”，受众是新闻产品的消费者，失去受众，媒体就失去了生存发展的基础。因此，媒体的受众意识普遍增强，新闻媒体从新闻的采写、编辑到语言、风格都开始注重受众的感受、喜好、情趣品味。20世纪90年代以来，中国新闻业受众意识的回归，最显著的特征之一就是注重民生新闻。以江苏电视台城市频道《南京零距离》为代表，民生新闻在中国遍地开花。这类新闻关注身边人、身边事，注重新闻性、社会性、贴近性、趣味性和服务性，特别关注平民百姓的社会生活和喜怒哀乐。民众的衣食冷暖、喜怒哀乐、酸甜苦辣，都是民生新闻报道的重点。这类新闻深受老百姓的喜爱，也为媒体赢得了公信力。随着以互联网为代表的新媒体产生之后，新媒体的受众意识更加强化，更加注重用户的体验，“应用为王”充分体现了新媒体对受众体验的注重。

3、经营模式的转变

长期以来，我国传媒业发展的一个突出现象就是散、乱、差，产业规模小，产业集中度低，重复建设，市场分散，严重影响媒体的综合竞争力。由于历史的原因，我国新闻业呈条块分割状，少有跨行业的投资和经营，赢利模式也比较单一。近年来，随着媒体市场化的推进，跨地区、跨媒体、跨行业发展积极推进。一个典型的案例是，2009年11月，大众报业集团半岛传媒有限公司（半岛都市报社）与潍坊报业集团在潍坊签署战略合作协议，双方以资本为纽带，共同成立山东潍坊晚报传媒有限公司。与此同时，非时政类报刊的“转企改制”也在如火如荼地进行。2011年5月30日，《辽沈晚报》整体“转企改制”及辽宁北方报业传媒股份有限公司成立仪式举行，这标志着全国首家晚报都市类报纸率先先行完成了整体“转企改制”。而截止到2012年10月，全国3388种应“转企改制”的非时政类报刊，已有3271种改革完毕，占总数的96.5%。转制之后，媒体自主经营，自负盈亏，但是媒体作为市场主体，更加灵活和注重效率，注重用人和经营管理，这也给媒体的发展带来了活力。

4、践行“新闻专业主义”

随着媒介市场化的发展，西方新闻理念也对我国新闻业产生了深远的影响。其积极影响就包括媒体积极践行“新闻专业主义”。“新闻专业主义的目标是服务于全体人民，而不是某一利益团体。它最突出的特点，是对新闻客观性的信念，相信可以从非党派的、非团体的立场准确报道新闻事实。它的最高理想是传播真实、真相或真理。”②尽管我国新闻媒体在舆论监督方面受到各种阻力，但是《南方周末》、《新京报》、《南方都市报》在这方面却成绩显著。他们坚持客观报道，坚持揭露事实真相，在舆论监督方面产生了巨大的影响力。例如，《南方都市报》的《安元鼎：北京截访“黑监狱”调查》，通过独立深入的调查采访，揭露了安元鼎“黑监狱”非法关押受访者的事实真相，捍卫了受访者的利益，产生了巨大的社会影响。

三、市场驱动力的消极影响

麦克马纳斯认为，置身于新闻部门的新闻工作者按照媒介企业自身的组织文化行事，这种组织文化来源于两套不同的规范——新闻规范和市场规范。尽管新闻规范和市场规范并非完全不相容，但二者在实践中时常发生冲突，且一旦二者发生冲突时，市场规范往往战胜新闻规范成为主导新闻生产的逻辑。③而当市场规范战胜新闻规范的时候，市场驱动力的消极影响也开始凸显。

1、新闻低俗化

市场驱动力下，中国的新闻业迅猛发展，然而在市场经济的“利诱”下，某些媒体渐渐失去了自身的免疫力甚至发生异化，导致低俗化。时下，在某些媒体那里明星取代了劳模，美女挤走了学者，绯闻顶替了事实，娱乐覆盖了文化，低俗代替了端庄，一股弥漫在新闻报道中的低俗化之风，已与有偿新闻、虚假报道、不良广告一道，被公众列为中国传媒业的“四大公害”，受到社会各界的强烈抨击。④这些媒体为了吸引受众眼球，扩大发行量、提高收视率，不惜自降品格，迎合受众的低级趣味，导致新闻低俗化。例如，2012年11月，江苏教育电视台为了吸引眼球，提高收视率，刻意炒作，邀请干露露母女三人作为嘉宾，她们在节目中大爆粗口，毫无顾忌，低俗丑恶。视频被传到网络后，引发舆论批评，江苏教育电视台为了追求收视率而导致低俗化的行径，严重影响了媒体在公众心目中的形象，也遭到了国家广电总局勒令停播整顿的惩罚。

2、有偿新闻泛滥

所谓“有偿新闻”，是指新闻传播活动中，希望获得媒体宣传报道的个人或组织，或者不希望媒体对不利于自己的有关信息进行报道的个人或组织，向新闻从业人员提供金钱或实物，以获得事实上的宣传报道或不报道的行为。⑤随着我国市场经济的发展，伴随着市场经济而产生的金钱至上、拜金主义、物质主义等观念也在影响着我们，某些新闻工作者面对越来越多的物质诱惑，把握不住自己的操守，利用手中的报道权、舆论监督权与被采访对象进行利益交换，不但接收礼金、物品，有的甚至索要钱财，导致“有偿新闻”泛滥。可以说，有偿新闻是一种权与钱的交易，而这类新闻一般都有一定的虚假成分，不是刻意美化就是是非不分，毫无社会责任感。长此以往，有偿新闻不仅腐败采编队伍，也影响媒体的公信力和影响力。

3、虚假广告

市场经济条件下，新闻作为一种商品，在巨大经济力量的推动下获得了快速成长。如今，大部分媒体自主经营，自负盈亏，面对激烈的市场竞争，一旦失去“广告”支撑，便有面临关门的危机。一些媒体收视率低，尤其是欠发达地区的媒体，大广告拉不到，小广告又不足以维持生计，但为了生存下去，只好播放虚假广告苟且而活。虚假广告“遍地开花”，如果不加以治理，最终也会伤及媒体自身。

结语

经过30多年的新闻改革，我国的新闻传播业走向了受市场驱动的道路。市场驱动力在新闻生产中开始发挥重要作用。市场化改革不仅促使新闻业的经营方式发生转变，受众意识和服务意识得以回归，也使新闻产品的质量有所提升。但是，由于市场经济的发展还不完善，法制观念还没有确立，新闻从业人员的职业道德规范的缺失，导致了一些负面影响。因此，我国新闻传播业必须积极适应市场经济的新环境，更好地使新闻传播在市场经济中发挥思想先锋的作用，进而使新闻传播业在广阔的市场经济中摆脱低俗化、虚假广告、有偿新闻的困惑，并以新闻专业主义理念和现代市场经营理念，肩负媒体的社会责任和时代使命，获得社会效益和经济效益的双丰收。

参考文献

①③田秋生，《市场逻辑如何影响新闻生产——麦克马纳斯市场新闻业理论再审视》[J].《新闻大学》，2011（4）

②侯迎忠、赵志明，《西方新闻专业主义初探》[J].《当代传播》，2003（4）

④郭尼迪尔，《新闻低俗化：一个应引起重视的问题》[J].《新闻三味》，2006（4）

⑤邓名瑛，《“有偿新闻”的伦理批判》[J].《伦理学研究》，2005（6）

（作者：中国传媒大学电视与新闻学院2012级硕士研究生）

责编：姚少宝