全媒体时代报纸如何留住年轻读者？

【摘 要】数字时代的到来催生了人们阅读习惯的改变，从而致使报纸的年轻读者大量流失。面对全媒体时代报纸现有读者群体老龄化、年轻读者边缘化等问题，本文着重探讨在“内容为王，渠道为皇”的新形势下，报纸可以通过强化服务意识、融合传播渠道、开展特色活动等方式，实施“巩固当前读者、发掘潜在读者、培育新兴读者”等针对年轻读者的经营策略，吸引并留住这一优质读者群体。

【关键词】全媒体时代 报纸 年轻读者 潜在读者 新兴读者

在信息数字化的今天，报业竞争已由原来的报纸与报纸之间的竞争转变为报纸与报纸、报纸与网络媒体之间的全方位、立体化竞争。央视市场研究（CTR）对全国60个城市的监测数据显示：从2010年到2011年，报纸读者流失了近350万。其中，“50后”、“60后”的读报比例变化不大，“70后”的比例稍有下降，而“80后”的人群比例却下降显著，使得35岁以下读报人群的数量减少了31.3%。①能否将年轻读者拉回到报纸前，理应成为报业及报人共同关注的话题。全媒体时代，面对读者群体老年化、年轻读者边缘化，报纸可以通过实施“巩固当前读者、发掘潜在读者、培育新兴读者”等针对年轻读者的经营策略，吸引并留住这一优质读者群体。

一、巩固当前读者：强化服务意识，提升内容品质

媒介资源的日益丰富改变了以往“报纸出什么读者就看什么”的传播观念。对受众而言，信息不再是稀缺资源，面对过剩信息，读者已经从过去信息的被动接受者转变为现在的主动筛选者，并影响媒介信息传递的方式、渠道、数量和质量。②当报纸不再是人们获取信息的唯一途径时，哪种媒介能更快更准更便捷地满足人们的“抛弃型阅读”，受众就必然选择谁。因此，报纸要想稳住现有读者，必须在内容上做文章。

1、注重用户体验，“迎合”受众需求

在这个“个个都有麦克风，人人都是通讯社”的自媒体时代，信息爆炸与媒介膨胀使受众迷失在信息的海洋里。报纸要充分利用自身优势，通过聚合内容、方便用户等方式，为读者在信息巨浪中“淘金”，以高品质内容最大限度地满足受众的需求。报纸还要“迎合”读者需求，适时调整定位，提高版面内容的服务性与实用性，从而更好地满足不同地区、不同层次、不同爱好的读者的信息需求。在报道方式上，也要与时俱进。如《人民日报》，现在也主动放下身段，将“拼爹”、“屌丝”、“元芳，你怎么看？”等网络流行语写进报道。

2、挖掘事件深度，多元化视角呈现

在信息多元化时代，报纸在时效性方面已无法与网络和手机等新媒体相提并论，但其优势在于对重大政策和事件的深入解读。报纸要关注社会冰点问题和小人物命运，直面当前老百姓亟需解决的热点和焦点问题，通过对事件背后深层次原因的探讨和多元化客观评判，及时、准确、全面地为公众提供社会信息。当某一重大事件发生后，报纸要以多元化视角报道事件，通过有深度、有评论、有多元观点的报道，为公众了解事情的真相提供更多有效信息。《南方周末》在并不具备时效性优势的情况下，却在全国21个城市有印刷点，期均发行量稳定在170万份以上。③这得益于其独特的报道视角及独到的观点和材料加工。深度报道、调查性报道理应成为报纸吸引和留住年轻读者的“杀手锏”。

3、树立媒体形象，提高报纸公信力

《小康》杂志对2012年我国媒体信用的调查显示，网络和微博的公信力已经超过了报纸和杂志。报纸要想提高公信力，必须坚守新闻的真实性底线，发挥好舆论监督作用，重视批评性报道。如果报纸对社会上的“假”、“恶”、“丑”充耳不闻，对公众关注的重大事件和尖锐矛盾遮遮掩掩，必然招致公信力的下降。只有那些为公众利益鼓与呼的媒体，才能得到广大读者的尊敬与认可，树立负责任、有良知、讲实事、说真话的媒体形象。

二、发掘潜在读者：融合新兴媒介，迎合个性化传播

数字时代的到来催生了年轻人阅读习惯的改变。第九次全国国民阅读调查数据显示，2011年我国18-70周岁国民报纸阅读率为63.1%，人均每天读报时长仅为22分钟。在传统阅读方式下降的同时，数字化阅读方式却呈现出上涨势头，年轻人占八成以上。阅读习惯的改变，直接影响受众的媒介选择。报媒可以从年轻人的媒介接触方式入手，通过改变传统的传播模式，以个性化传播发掘潜在读者。

1、借力移动智能终端，实现无纸化传播

随着科技的不断发展，智能手机在价格持续走低的同时功能也越来越强大。“千元智能机”和iPad等移动智能终端的出现，以及城市Wi-Fi网络对公众的免费开放，使报纸的无纸化传播成为可能。在数字化的浪潮中，美国各大报纸捷足先登，纷纷推出iPad 版。④报纸iPad版的面市，可以使用户更加便捷地用iPad、智能手机等移动智能终端在线读报，给数字时代下的纸媒注入了新的活力，为报纸的跨地区传播提供了便利。报纸的无纸化传输，既保留了其版面集纳的优势，又可以降低生产成本提高受众到达率。同时，由于可以利用移动终端在线阅读或下载报纸的数字内容，受众可以利用碎片化时间且不受地点限制阅读报纸。因此，无纸化传播有助于将报纸的边缘人群转化为主流目标人群。

2、携手微博等新兴媒介，实时报道新闻

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，其中八成以上是年轻人。随着微博、人人网等社交媒体的盛行，以微博为代表的新兴媒介已成为年轻人获取信息的主要渠道。报纸可以通过对新媒体技术的利用，在网民比较集中的网站注册媒体官方微博，通过微博实时传播信息的优势来弥补报纸时效性不足的缺陷，将最新的新闻资讯实时传递给受众。报纸还可以利用微博征集新闻线索，或进行事件营销等。同时，将报纸的精彩内容置入微博传播，通过网民对新闻内容的分享和转发，提升新闻的覆盖率和报纸的影响力，吸引报纸的潜在与边缘读者人群。

3、个性内容深度定制，点对点定向传播

在全媒体时代，移动阅读已成为势不可挡的主流趋势，但基于移动互联网的碎片化阅读，只能为受众提供分散的、浅层次的信息，受众要想获得更为集中，更具深度与层次的信息，必须对内容进行定制。报纸应该根据受众的分化，针对不同群体，为受众量身打造独具专属特色的信息内容。报纸也可以将现有资源按照“新闻、财经、体育、娱乐”等内容加以分类，让用户可以按照自身意愿定制自己的阅读内容。报纸内容的个性化、深度化定制，可以顺应数字化信息传播规律，满足各类人群的信息需求，壮大读者规模。因此，提供高质量的阅读内容和阅读体验，将成为增强报纸竞争力的重要着力点。

三、培育新兴读者：开展多样化活动，增强用户粘性

现阶段，我国报纸正面临着固有读者群体老年化、年轻读者边缘化等问题。如何吸引年轻人的注意力，是所有报业和报人都需要做的功课。在对年轻读者的争夺中，更要注重对新兴读者的培育。对年轻读者的培养要从娃娃抓起，从小增加他们对报纸的接触机会，这样才能增强他们长大后选择报纸的或然率。

1、设置亲子教育模块，开设小记者专刊

据不完全统计，中国独生子女人数已经突破1亿，而报纸的亲子教育市场却相对空白。报社可以牵头举办亲子公益活动、亲子趣味运动会等活动，设置专门的亲子教育模块或专刊，为家长培育孩子出谋划策。报纸吸引新兴读者的另一种策略就是将市场瞄向校园，创办小记者专刊。报社可以凭借自身的资源优势，创办“小记者团”，分批次从订阅该报的小读者中选拔若干中小学生作为小记者成员，为他们提供各种主题性采访实践活动，并安排固定版面发表小记者作品。

2、开展特色品牌活动，组建高校记者站

相对中小学生而言，大学是年轻人读报习惯养成的重要时期。最新统计数字显示，我国目前拥有近三千万大学生，市场庞大。报社可以将记者站开进高校，或面向高校招募大学生记者，抢滩高校市场。这种通过以大学生视角报道大学生身边新闻的方式，在丰富报纸版面内容的同时，也潜移默化地增加了报纸和年轻人的接触机会和在高校中的影响力。2012年11月，由中国高校传媒联盟主办的“大学生记者看光博”活动启动，经过层层选拔的20名大学生记者对第九届“中国光谷”国际光电子博览会进行报道。其实早在2008年，《中国青年报》就携手国内63家重点高校共同发起成立中国高校传媒联盟，并以全国800多所新闻院系的数十万大学生为依托，建立独具特色的校媒网。通过举办“与世界对话”、“未来讲堂”、“注册大学生记者选拔”等品牌活动，校媒网已成为《中国青年报》在高校的延伸和高校校园媒体对话社会的窗口。⑤

3、组织传媒精英讲座，设立专项奖学金

传媒教育应该培养出业界需求的人才，然而相关数据显示，一流新闻院校的新闻专业毕业生找到专业对口工作的比例不到三成。面对传媒业学界与业界的脱节，报业精英应该走进课堂，与传媒学子分享新闻采编的经典案例与心路历程。这种方式不仅扩大了报纸在大学生中的影响，通过与名记者、名编辑面对面的接触，也能激发年轻人的读报热情。为了培养、发掘优秀人才，鼓励有志于中国传媒事业的在校大学生，报业传媒集团还应该在高校设立媒体专项奖学金，用以奖励那些在学习和业务方面取得突出成绩的大学生。这些奖学金的设立，不仅为媒体培养自己的后继人才打下了坚实的基础，还提升了媒体的知名度与影响力。

结语

随着报业读者老龄化趋势的加剧，如何吸引年轻读者，将是纸媒谋求未来创新发展的战略重点。全媒体时代年轻人阅读习惯的改变，将引致报纸对传播方式的全新变革。数字时代，靠单一介质传播的传统媒体已很难赢得市场，报媒应该朝着数字化、平台化、移动化、融媒化的发展方向，审时度势地进行全媒体传播，通过传播手段的与时俱进，将年轻读者“E网打尽”。

参考文献

①牛春颖，《报纸仅1年读者流失350万 80后显著下降》，[EB/OL].http：//news.qq.com/a/20121031/001219.htm

②雷蔚真：《名牌栏目的策略与衍变：〈经济半小时〉透析报告》[M].北京：中国人民大学出版社，2005

③南方报业网，南方周末[EB/OL]. http：//www.nfmedia.com/jtqmt/201205

/t20120530_147046.htm

④刘绩辉，《美国报纸iPad版开辟阅读新领域》[J].《青年记者》，2012（16）

⑤校媒网，《联盟简介》[EB/OL].http：//www.chinaumu.org/node_10982.htm

（作者：陈波，浙江传媒学院新闻与传播专业2012级硕士研究生；张雷，经济学博士，浙江传媒学院副教授，硕士生导师）

责编：周蕾