用读者评报验证版面“卖点”

“卖点”本是一个市场营销概念。近年来，新闻业界越来越多的有识之士用“卖点”来评价报纸、指导办报。《安徽日报农村版》尝试把版面“卖点”引入到对采编人员的工作考核之中，用读者评报度量版面“卖点”，用版面卖点引导编辑用心办报，初步找到了提升报纸服务针对性、有效性的一个有力抓手。

没有“卖点”的版面编辑要受罚

一张没有“卖点”的报纸肯定是平庸的，是地道的“平面媒体”。没有“卖点”的版面也必然是“不合格”的版面。我们不要期望每一位读者对每一个版面内容都感兴趣，但每一个版面都要有读者感兴趣的“卖点”。作为党报在农村宣传延伸的《安徽日报农村版》，其读者群体较为特殊：搞种植业的不一定看“养殖版”，搞养殖业的不一定关心“种植版”，而作为乡村医生、中小学教师的读者又可能对种养版内容都不感兴趣。但作为“信息提供商”的办报人要让不同职业、不同地域、不同年龄层次的读者在一叠报纸之中找到他们感兴趣的内容。读者千差万别，报纸只有一张。我们将这种不同身份、不同层次读者的共同兴趣点的集合称为版面“卖点”。

版面上有没有“卖点”，编辑至关重要。当然，各家报纸的生产流程不尽相同，采编机制也可能有所差异，因此关于版面“卖点”责任人的界定也会有所不同。《安徽日报农村版》每周32版，周二刊，主要内容分为五个版块，分别是新闻版块、维权周刊、农业周刊、天下阅览以及安徽农金周刊。实行的是采编分开、以编带采、版块独立、主编负责的采编机制。由于人手少，版面主编既是部门（科室）负责人，也是版面策划人、稿件编辑人、版面组稿人，甚至还兼有校对之职。农村版的编辑责任重大，如何对其工作业绩进行有效考核成为提升报纸质量的关键所在。经过反复讨论，本着从读者需求出发，从实际情况出发，确定对编辑进行“卖点”考核：各版要确保有一个卖点（稿件或策划）；各版有两个及两个以上卖点，每版给予奖励；版面没有卖点，扣减当月奖金分值。当然，与之相配套的措施是，对记者稿件的考核也突出“卖点”稿，鼓励记者多写能成为版面“卖点”的稿件，完不成 “重头稿”任务，同样扣减当月奖金分值。

版面“卖点”考核改变了编辑“无错即功”的现象。这种“质”“量”并用、侧重于“质”的考核办法，增强了编辑的策划意识、好稿意识、“卖点”意识，最终增强了办报人的读者意识、产品意识。因为你的产品——版面内容得不到读者认可，至少可以说你的产品是残次的，你的劳动是低效的甚至是无效的。

版面“卖点”最终由读者说了算

版面“卖点”由谁确定？各家的做法可能不大相同，有的可能由领导圈定，有的可能交给专家去评，也有的可能自己组织本单位的业务精英去定。但这些做法都仿佛是“我型我秀”式的“自娱自乐”，仍然走不出“自己的孩子自己爱”的自我欣赏小圈圈。我们的做法是，交给读者去评，由读者评报员的评报得票率确定版面“卖点”。

花钱聘请读者评报员。在自费订户中选聘60名评报员，让不同地区、不同职业、不同年龄段的读者评报员分布大致均衡，以减少评报结果的偏差；要求评报员有一定的文字表达能力，有兴趣愿意评；每人每月发给少量的评报补助。评报员是动态的，不称职的随时更换，评报时间长的也进行调换。要求评报员接到报纸逐条逐版逐期评，可自己评，也可听取身边人的意见。侧重内容评判，主要看稿件的“服务性、实用性、可读性”，看报纸内容是不是读者“欲知未知”的。一人一票，评报结果寄给报社，报社指定专人统计，计票结果统计到每个版的每一篇稿件（图片）上，最终计算出每篇稿件的得票率。

“卖点”的标准是什么？这可能是一个有争议的话题。标准定高了，桃子高高挂在树梢，大多数人触摸不到，起不到应有的激励作用。标准定低了，轻易可得，同样也会失去考核的意义。根据7年来的读者评报经验，我们制定了版面“卖点”的最低得票率标准：70%、60%、50%。新闻版（一版、二版）、维权周刊、天下阅览、教育版、健康版、特别关注版的“卖点”得票率要达到70%以上；农业周刊的“卖点”得票率要达到60%以上，安徽农金及文艺副刊要达50%以上。不同的版块有不同的标准，这是因为不同的版块内容差别很大，其受众构成也有所区别。读者身份、年龄、文化程度不同，其对报纸内容的偏好也有所不同。从多年来的评报结果看，绝大多数版面的“卖点”能够“达标”或“超标”，只有少数版因“大意疏懒”而失分，编辑的当月奖金被扣减了。

读者评报决定版面“卖点”，不仅培养了编辑记者的读者意识，也减少了管理层与被管理层之间的矛盾。因为稿子好不好、有没有价值，不是领导一人说了算，而是到了读者“上帝”那里说了算，原先有意见的也只好“愿赌服输了”。

读者评报修正版面“卖点”误区

有了“卖点”考核的导向作用，编辑总想在自己的版面上多“营造”些卖点，这本是一种积极可喜的变化。但很快我们就发现一些编辑记者在“卖点”认识上存在不少“误区”。

有的认为头条就是“卖点”，于是出现了记者争着上头条、编辑犯难的现象。但读者评报结果证明，头条未必就是受欢迎的“卖点”，一篇读者看好的稿件无论放在版面的哪个位置都不会被淹没掉。有的认为稿件篇幅大些、“招眼”些容易成为“卖点”，一段时间长稿子悄悄上版面了。事实证明版面“卖点”与稿件篇幅并没有必然联系。有的认为稿件处理得抢眼些易成为“卖点”，于是标题放得“浓眉大眼”，边框加得又黑又粗。其实这些“用心”在读者那里并没有讨得多少便宜。当然，笔者在这里并不是有意“贬低”头条的显赫作用，也不是想去否定时下流行的所谓“视觉冲击”办报理念，更不是想否定传统的版面“强势区间”理论，只是想用读者评报的事实提醒一下：办报别在玩形式上走得太远。

那么《安徽日报农村版》的读者喜爱哪些内容呢？在本报去年底的一次读者调查中，有关“内容要求”的选项中，选择最多的是“内容实在，贴近生活”。从读者评报中也能看到，政策法规、市场预测、种养知识等“服务类”的信息以及为读者说话的“民情热线”维权稿件最受读者欢迎。当然，读者对感同身受的热点新闻、民生新闻也比较喜爱，只是不愿看空泛无物的“工作报道”、“会议报道”之类的新闻。

现在每月评报结果一出来，编辑记者争相“看榜”。一方面关心自己的稿件、版面得票情况，另一方面也在主动揣摩读者心思，反思自己的稿件为什么没有得高分、怎样才能得高分。记者不再计较稿件发出来的位置、篇幅，而把功夫下在选题上、采访上，力争写出能成为“卖点”的稿件；编辑更多的是在考虑策划、考虑“卖点”，不再是仅仅完成一个版面就算交差了。

（作者：安徽日报农村版副总编辑）