与媒体为友

英国《金融时报》专栏作家 卢克·约翰逊

编译/李静

企业家应该如何对待媒体？许多人不愿抛头露面，总是竭力避免与媒体接触。他们宁愿默默无闻，不喜欢被打扰。还有些人，例如一些娱乐节目中的选手们，却享受媒体的包围，并以此作为一种新的职业。他们喜欢出名，无疑也相信这有利于他们的事业。

我始终认为，公关与广告相比有两大优势：首先，它是免费的；其次，新闻报道比付费广告的影响力和可信度更高。因此我从18岁开始便一直愿与记者接触，并欢迎他们报道我的企业。

我属于会为报纸写稿的那种人，因此我在与记者交流时总是相当自信——有时或许过于自信了。遗憾的是，我接受的一些采访，效果也颇为糟糕；我也遭受过（我所认为的）诽谤；我也录制过一些可怕的节目。许多企业拥有者正是因为这类经历而与新闻界断绝了所有联系。

但是即便如此，我仍然建议那些资金有限的创业者冒一下风险，寻求网站、报纸、杂志、博主、电视、广播以及其他所有形式的媒体的关注。这是一个竞争激烈而忙碌的世界，如果你的客户不知道你的存在，你将永远卖不出任何东西。

此外，在数字时代，记者们不得不写出比以往任何时候都要多的报道——因此如果你能提供一个真正有价值的故事（同时宣传你的项目），那么就很有可能获得报道。

就算是在遇到危机的时候，与媒体交流、而非忽视它们也会获得回报。一场开诚布公的交流最起码有希望促成一篇积极的报道，从而抵销不可避免的负面报道的影响。

在亲眼看到他们是如何运作之后，我越来越佩服高明公关人士的手腕。优秀的公关人士知道如何讲述一个故事，以及如何吸引目标群体的兴趣。

由于这种每周一期的专栏，我收到许多新闻通稿和提议，我通常不会理睬这些东西，但偶尔也会注意到真正聪明的建议。理所当然的是，年轻一代能够最富有技巧地拥抱社交媒体的网络世界。大多数情况下我宁愿与小本经营的小型公关机构合作，这样接待你的就是一位高管，把你当做重要的客户。

记者很少会只从你希望的角度来报道。他们通常从一种怀疑的角度来看待企业故事。不可避免的是，他们希望在所有文章中加入个体元素——他们最感兴趣的很可能是你的房子、汽车和净资产，而不是你试图推销的产品。

每一篇报道都是一种博弈：一边是你愿意分享的信息，另一边是他们愿意为你的企业写些什么。最终，撰稿者和他们的编辑决定了见诸报端的东西。永远别想着你可以让一位记者按照你所说的情况写稿子，称职的记者会去核对事实。

许多大企业家视媒体为敌人，而事实可能正好相反。理查德•布兰森爵士始终竭力与记者搞好关系，在我看来，这样做的结果是，媒体以一种友好的方式报道他的活动。实际上，媒体的正面报道一直是维珍品牌创建的关键途径。

在听到我们打算进行收购的传言时，记者常常会打电话向我求证。无论真相是什么，我通常会做出温和的答复，比如“我们从来不对市场传言置评”。有时候，出于某些善意或者恶意的原因，人们感到有必要提供更多信息。你可以要求记者不要发表这些话或者别透露消息来源，所有品行端正的记者都会尊重这种奇怪的要求。可想而知，如果你帮助了一位记者，他更可能在事件发生时对你进行同情的报道。但别指望有任何偏袒：他们的工作是报道新闻——他们忠于读者。

与媒体合作，你很可能会受益——但别忘了，互联网既意味着新闻故事转瞬即逝，也意味着报道可能会有漫长的后续。