体验营销玩具销售发力点

刘昌勇

近日，记者留意到在淘宝上，噢咕熊出没发声公仔、宝思智雪花片拼插积木、卡尔贝比多功能A5笑脸点读笔等多款玩具正在发起试用活动，线上渠道希望通过消费者的试用体验来拉动产品销售，以此进一步拉拢热衷于线下实体店消费的粉丝。

时下，国内玩具市场同质化竞争愈演愈烈，营销手法单一，价格战满眼皆是……从某种程度上而言，这预示谁能率先确立差异化竞争策略，谁就将处于市场领先地位。其中，伴随着消费体验购物趋势的日益明显，不管线上抑或线下，体验营销或许是一种实现差异化竞争的不错手段。

加强体验营销提高亮争力

体验营销是指通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。具体到玩具行业，体验营销可以理解为玩具企业有意识地采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客加深认知、喜好并购买。

目前，体验营销在其他行业成绩斐然，如餐饮行业被称为“第三场所”的星巴克，电子产品行业的苹果，医疗器械行业的喜来健，鞋服行业的耐克……在玩具行业，美泰旗下的美国女孩、芭比娃娃堪称行家里手，但国内的玩具品牌却鲜有成就。

从消费者认知心理过程出发，《体验营销》作者伯思德·H·施密特将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。

那么，玩具品牌当如何开展体验营销呢？一方面，从市场通路出发，把握好顾客情感体验；另一方面，从产品着手，满足顾客感官体验需求。

抓住试王元商机挖掘情感体验

情感体验是指营造适当的场景，提供适当的刺激诱发消费者内在的感情与情绪。由消费者的感官体验所引发。它不仅仅包括人与物互动所产生的情绪反应，也包括人与人之间互动所产生的亲情、爱情、友情等情感反应。

目前，玩具厂商的通路构成逐渐向着专业化、品牌化方向靠拢，已经形成了集玩具批发、零售终端、商超店中店、专卖店等多种线下通路和线上通路为一体的综合运营模式。那么通过怎样的方式才能更好地满足顾客的感情需求，进而刺激消费呢？

线下通路，抢建体验区。目前，市场上越来越多的细分通路都开设了儿童体验区，放置部分玩具供孩子玩耍，必须让自家的品牌产品进入体验区，满足顾客先体验后购买的情感需求。据了解，这样的儿童体验区一方面为孩子和家长搭建起相互沟通交流的平台，父母可以在孩子玩耍的过程中发现孩子适合玩什么和喜欢玩什么，从而购置相应玩具；另一方面为孩子之间搭建起交友平台，在体验区与不同的小孩聚集于一处，玩耍过程中他们可能因交流合作、共同的玩具爱好而成为朋友。

此外，由于装修风格、环境灯光、不同玩具的区域设置、摆设方式、客服服务态度等因素的不同，顾客的购物体验会完全不同。作为品牌厂家，根据自家产品特性进行这些方面的深入研究很有必要。

线上通路，多手段演示。线上，产品并不像线下那样看得见摸得着，如果可以做好产品展示，同样可以满足顾客的体验需求。

众所周知，线上产品展示可以是图片，也可以是视音频的结合。一些简单的玩具，通过图片加简单的文字说明就可以让顾客一目了然。但相对复杂的玩具，图文结合或许并不能让顾客十分了解和信任，这时就需要做好视频展示，对其各个细节、功能及玩法进行详细解说，打消顾客疑虑。在此基础上，再对产品赋予一定的文化教育意义，满足父母寓教于乐的情感诉求。

另外，做好试玩。线下通路可以现场试玩；时下，部分线上通路也可以实现部分顾客的试玩需求。据了解，目前，在号称全国最大、最专业的试客分享平台——淘宝试用中心，母婴用品类中的早教玩具试用页数已达115页，每页试用产品为16款，总数接近2000款。

然而，在淘宝试用中心，并不是任何店铺的任何产品都可以参与试用活动，必须达到申请要求才行。通过参加试用活动商家可以获得顾客真实客观的试用体验报告，这一方面让厂家发现产品的不足以及可挖掘之处，为商家的产品决策提供直接依据，另方面也为消费者购买提供参考，形成口碑传播。作为玩具厂商，可以积极参与这样的活动。

突出产品特性关注感官体验

感官体验是消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等与外界互动所体会到的知觉体验愉悦感。它是消费者最基本的体验，产品及其包装则是这种体验的最直接载体。

集娱乐功能和教育功能于一身的玩具产品，在形态、色彩、材质、声音等方面的选择和设计，将决定消费者在感官方面的直接感受，进而影响消费者的喜好程度。因此，企业在产品研发设计前需要了解清楚消费者的感官诉求，设计时在产品中充分运用好某一种或多种感官元素，有效发挥其作用。

色彩在玩具设计中，色彩具有先声夺人的艺术魅力。由于儿童感色能力发育尚未成熟，只能感受一些单纯的色彩刺激，所以，玩具设计时需要倾向于单纯、明快、鲜艳、柔和的色彩。

如瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做过一个有趣的试验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让100个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。最终，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。由此可见，不同的颜色会给人以不同的印象，合适的色彩能够提升消费者对产品、品牌的认知，进而促进其购买。

材质不同的材质，可产生的造型会有所差别。心理学研究表明，触感尖锐的玩具会使孩子的神经趋于紧张，因而产生不愉快的感觉。反之，柔软的玩具会使孩子的情感松弛，进而产生舒适、安详的感觉。因此，玩具材质选择可以根据其可能产生的心理情感体验来决定。

声音有的可以让人愉悦、兴奋，有的则会让人悲伤、恐惧，不同的声音能够带来不同的感官刺激，产生不同的心理需求。现在市场上可发声的玩具商品随处可见，特别是早教故事机，因家长又寸孩子早教的越发重视，更是受到市场热捧。然而，怎样的声音更容易被儿童所接受，引发其兴趣、好奇及愉悦感，企业或许可以从中辟得蹊径。