社会化商业大未来

作者 | 杨学成

社会化商业大未来

作者 | 杨学成

社会化商业远非社会化媒体营销这样简单，它是遵循链接、共享、合作而构建起来的基于人际关系、共同利益或共同兴趣的社会化商业网络，是商业生态各方主体的新型关系耦合机制，是一种全新的商业价值创造理念。

191亿元人民币意味着什么？它相当于美国零售业单日最高销售额的3倍，香港购物旺季单月的销售总额，阿富汗一年的GDP总量……让人意想不到的是，这个数字竟是淘宝在去年的“双十一节”当天的销售收入，淘宝也凭此又一次创下了世界级消费纪录。这一让其他电商网站、零售巨头望尘莫及的数字背后，是社会化商业理念的胜利。

社会化释义

淘宝社会化商业模式的成功之处在于其以“营销-电商-分享”为核心的商业体系。首先，淘宝利用社会化媒体开展了大规模的营销活动。这些基于人际关系或是共同的兴趣爱好构建起来的社会化媒体聚集了十分丰沛的流量，凭借其庞大的用户基数以及在传播范围和互动程度方面的自然禀赋，成为了企业产品信息发布、促销活动推广的重要工具。其次，淘宝还整合了“美丽说”、“蘑菇街”等导购平台，拓宽了流量转化渠道，引导消费者进入到自身的电商平台中，通过搜索、比价、咨询等功能，完成商品的购买和支付环节。更为重要的是，跨平台的分享功能允许消费者将产品评论、购物体验分享给他们在社交网络中的好友和粉丝，使得口碑信息又重新回到了社会化媒体中，从而构成了一个正向反馈的循环过程。

社会化商业

“社会化”正渗透到商业发展的各个环节。如果说淘宝的神话预示着社会化的力量对于商品销售的影响，那么小米手机则将“社会化”演绎到了企业的生产、设计、配送等方方面面，开创了一种与其他手机厂商“制造-配送-营销-销售”模式全然不同的社会化商业模式。

杨学成北京邮电大学经济管理学院副教授MBA教育中心主任

首先，小米通过微博、人人等社会化媒体开展了大规模的强势营销。2012年12月19日，小米携手新浪微博，率先试水新浪微博的社会化网购。上午9点54分，小米通过新浪微博品牌官微@小米手机发布了一条小米手机2代发布的信息，并设置了每个两小时的抽奖活动，刺激了大量消费的疯狂转发。短短一天内，@小米手机官方微博粉丝数暴增45万，发布的微博转发次数多达150余万次，并吸引了超过143万用户的实际参与，覆盖人次高达4.8亿。这样惊人的数字在传统营销领域是无法想象的，而在短短的时间内取得这样的效果，既离不开小米公司的大力推广，也少不了如@冷笑话精选、@全球热门排行榜等草根大号渲染造势，更得益于@微博客服、@微盘等新浪军团的“鼎力相助”。如此以来，小米在新浪微博的宣传过程中，引发了一次又一次的口碑浪潮，让小米的社会化营销既“叫好”又“叫座”。

其次，小米商业模式最大的亮点在于其将支付环节前置，也就是我们通常说的预售模式。这种在音乐产业惯用的销售模式如今却被小米成功的复制到了智能手机行业。也许这听起来不可思议，唱片的预售一般都是忠实粉丝的疯狂追捧，而对于手机这一特殊的商品，一般的消费者是很难克服这样“未看货,就付款”的模式。但是小米却做到了！有了前期的大规模营销做铺垫，小米直接通过在线预订的方式，成功的将“社媒流量”转化为了“电商流量”。前置的支付功能不仅让小米手机比其他竞争对手更早的回笼资金，并帮助小米确定了市场中真实的需求量，使得供求关系稳定在“供=求”的水平上，不仅巧妙地制造了稀缺，还有效避免了供过于求的浪费。

在确定了需求后，小米再联系供应链上的其他合作伙伴进行零件生产和组装，并最终由厂商统一配送至消费者手中，从而形成了“营销-销售-生产-配送”的商业链条，并利用发货与预订的时间差积累了大量的沉淀资金。这种先销售、再生产的模式让小米实现了“零成本营销”和“零库存”的商业奇迹。小米也从一开始被指为模仿苹果公司，成为了如今众多国产手机厂商争相模仿的对象，反向定制的商业模式也成为了打通网络购物的营销、销售和供应链管理等各个环节的重要手段。

全新的商业价值创造机制

淘宝和小米手机所创造的商业奇迹凸显了“社会化力量”在商业中的巨大价值和前所未有的发展空间，其实质是对传统商业关系的重塑。过去，整个商业体系是由产品设计、原材料采购、仓储运输、加工制造、订单处理、代理批发以及零售等7个必不可少的价值环节支撑起来的。一家企业通常需要经过这么一大圈才能将资金回笼，企业提高利润率的法门就是尽可能地降低各个环节的成本。福特的流水线作业和丰田汽车的准时化生产（Just In Time）的理念无不致力于此。

社会化商业的要义是商业关系的重新构建，既包括销售领域（仓储运输、订单处理、代理批发、零售等）的社会化，也涵盖研发和生产制造环节的社会化。例如，淘宝通过打造统一的、直接面向客户和商家的交易平台实现了对订单处理、代理批发、支付、零售等环节的简化，大幅降低了产品的价格，为客户创造出更多的让渡价值。小米手机则将社会化理念进一步延伸至生产制造领域，外包原材料采购、仓储运输、加工制造甚至产品设计等价值环节的同时把销售渠道做到最短，转而控制品牌这一关键环节。社会化商业远非社会化媒体营销这样简单，它是遵循链接、共享、合作而构建起来的基于人际关系、共同利益或共同兴趣的社会化商业网络，是商业生态各方主体的新型关系耦合机制，是一种全新的商业价值创造理念。