体育赛事与上海旅游业互动发展研究

黄海燕， 徐 琳， 骆 雷， 马 洁

(上海体育学院体育赛事研究中心，上海200438)

体育赛事与城市旅游业的互动发展对于“十二五”期间上海着力打造世界著名旅游城市和体育强市，建设国际文化大都市、亚洲乃至国际体育活动中心具有重要意义［1－2］。另外，良好的旅游基础设施和软环境以及众多国际顶级体育赛事的举办，为体育赛事与城市旅游业的互动发展创造了优越的条件［3－6］。基于此，本文运用专家访谈、实地考察、小型座谈会等研究方法，先后走访了上海市旅游局、闵行区旅游局、金山区旅游局、崇明县旅游局、嘉定区旅游局、上海市体育局、金山区体育局、崇明县体育局、久事国际赛事有限公司、春秋国际旅行社、锦江国际旅行社，召开了由上海市体育局竞赛处、政策法规处，田径大奖赛主办方、马拉松赛主办方、斯诺克赛事主办方、东方体育中心等相关负责人员参加的座谈会，对体育赛事与上海旅游业互动发展这一问题展开了深入研究，揭示其中存在的问题，并提出建议。

1 体育赛事与上海旅游业的互动发展

从世界范围看，经济发达国家或地区在体育赛事与城市旅游业互动发展方面积累了许多可供借鉴的经验。笔者通过梳理和分析美国、澳大利亚、新西兰、加拿大、新加坡、香港和澳门等国家或地区的主要做法，归纳并总结了体育赛事与城市旅游业互动发展的经验，即体制保障是前提、资源整合是途径、市场主体是基础。

1．1 高级别体育赛事为赛事与旅游业互动提供保障

从1993年举办东亚运动会后上海体育赛事不断发展。2008年后上海每年举办的全国性以上体育赛事基本保持在100次以上，其中国际性体育赛事约占40%左右。上海已形成以 F1大奖赛(中国站)、上海ATP1000大师赛、世界斯诺克上海大师赛、田径钻石联赛、汇丰高尔夫赛和上海国际马拉松赛6大品牌赛事为核心，以各区县“一区一品”赛事和各类特色商业性精品体育赛事为补充的高级别体育赛事集群的格局。这些体育赛事从规模到数量，从级别到质量，从效益到影响，均已具备一定的标准，在带动赛事市场繁荣的同时，有效推进了相关产业的发展，为体旅结合奠定了基础(表1)。

纽约和伦敦均被认为是国际著名的体育赛事之都，每年都要举行数量众多的各类体育比赛。纽约市体育委员会统计结果显示，2011年纽约市举办国际性赛事37项，全国性赛事40项。英格兰体育委员会和伦敦旅游局统计数据显示，2011年伦敦共举办了34项主要的国际国内重大赛事，其中国际性赛事22项，全国性赛事12项。同年，上海市举办的国际性赛事和全国性赛事分别为45项和54项。从中可以看出，上海的赛事呈现出数量多、级别高的整体特点。这一方面奠定了上海作为全国乃至国际性体育赛事中心城市的地位，另一方面，高级别体育赛事作为重要的城市旅游吸引物，为体育赛事与上海旅游业互动发展奠定了重要的基础。

表1 上海高级别体育赛事基本情况Table 1 Basic Information of High Grade Sport Events in Shanghai

1．2 体育赛事与上海旅游业互动已从萌芽阶段过渡到初级阶段 体育赛事与城市旅游业的互动发展分为萌芽阶段、初级阶段、发展阶段和成熟阶段，每个阶段对应不同的模式［7－9］。目前体育赛事与上海旅游业互动的模式已从萌芽阶段过渡到初级阶段。主要表现在以下几个方面。

第一，旅游部门已将体育赛事作为上海旅游的重要吸引物，连续3年与上海市体育局等部门合作，在香港和澳门地区举办“上海重大文化旅游体育盛事推介会”，推介F1大奖赛、ATP1000大师赛等品牌赛事;与此同时，闵行、嘉定、金山、崇明等区县旅游局也开始抓住举办F1大奖赛(中国站)、ATP1000大师赛、世界沙滩排球巡回赛、环崇明岛国际自行车赛等赛事的机会，利用各种方式宣传和推介本区县的旅游资源，形成了较好的互动。

第二，上海市政府已尝试利用体育赛事平台推进上海旅游业的发展。目前，凡重大赛事期间即举办观众“嘉年华”，成为促进旅游业与体育赛事相融相长的发展方式。如在2011年世界游泳锦标赛期间，组委会举办了国际泳联展览、观众互动娱乐、明星串场表演、企业品牌展示等“嘉年华”活动，现场观众都可以参与其中。

第三，春秋国旅、港中旅等为数不多的旅行社已介入F1大奖赛、世界斯诺克大师赛等体育赛事旅游产品的开发。从总体而言，目前上海的体育赛事与旅游业互动的组织形式还是政府模式，虽然有少数中、小企业旅游社参与其中，但其主导者还是以旅游部门和体育部门为主，距离赛事与旅游互动的第3阶段尚有一定差距。

1．3 体育赛事与上海旅游业的互动开发处于探索阶段 体育赛事与旅游业的互动开发有“内容互动”“空间互动”“形象互动”开发3种模式。从上海近年体育赛事与旅游业互动开发的实践看，对这3种模式均有涉及。例如:2003年金茂集团和上海国际赛车场签订“F1金红联盟”协议、静安希尔顿与ATP1000大师赛一直以来的密切合作都是体育赛事与城市旅游“内容互动”开发模式的有益尝试;2002年上海网球大师杯赛组委会在外滩陈毅广场特意举办了15 min的“网球大师市民见面会”，9位世界网坛大师身着唐装背靠黄浦江和浦东陆家嘴金融中心与市民见面的场景被全球超过200家媒体报道，这一创意堪称体育赛事与上海旅游“形象互动”模式的典范;在“十二五”期间，投资15亿元的以自行车为主题的崇明郊野公园的建设则是体育赛事与上海旅游业“空间互动”模式的实践探索。从总体而言，目前体育赛事与上海旅游业的互动开发还处于零散、自发、浅层次的探索阶段，急需政府科学统筹、系统规划和积极引导。

1．4 体育赛事对上海旅游业贡献不足的表现

1．4．1 体育赛事对旅游经济的带动作用不足如2012年美国印第安维尔斯大师赛共吸引37万人次观看比赛，单日比赛入场人数超过2万4 300人，赛事给科切拉谷地区带来了2．89亿美元的旅游收益;而同级别的上海网球大师赛的现场观众人数仅为11万人次。

摩纳哥站是F1大奖赛在全球20站中最吸引人的一站，每年的5月24—27日是摩纳哥F1赛事举办的日子。届时整个国家几乎陷入赛车狂欢，酒店客房价格飙升，全球的富豪新贵汇聚于此。2011年，摩洛哥站的单日人次达到40万人，3 d的比赛带来120万人次的现场观众，电视观众高达6 100万;而同级别的上海F1大奖赛2011年现场观众人数仅为18．5万人次，媒体观众人数为3 200万。

纽约国际马拉松赛和伦敦国际马拉松赛都是国际著名的城市赛事，每年吸引大量参赛者，特别是外来参赛者为城市带来巨大的旅游收益。如2011年，纽约国际马拉松赛共有4．7万人参加，其中60%为外地参赛者;而上海国际马拉松赛的参赛人数为2万人，其中外地参赛者比例较低，仅为 5%［10－12］。

通过赛事现场参与人数的比较可以看出，上海各项赛事的现场观众人数与国外同级别赛事还有较大差距，旅游吸引力和旅游价值还有待进一步开发。

1．4．2 上海赛事场馆空间与旅游空间的转化和融合有待提高 当今的体育场馆朝着标志化、规模化、综合化和多功能化方向发展。体育场馆往往成为举办城市标志性景观建筑物和城市专业化的休闲中心，是城市旅游和市民休闲的重要吸引物。推动赛事场馆空间和城市旅游空间之间的转化和融合，是纽约、伦敦和东京等很多国际赛事中心城市的成功经验。这些城市在赛事场馆规划之初就会慎重考虑赛事场馆的后续利用问题，有些场馆本身就建立在原有的旅游空间内。赛后通过开发相应的体育旅游产品，对场馆旅游功能进行衍生和转型，可以将场馆及其周边区域发展为城市的旅游景区，吸引大批专程而来的游客。这种转化和融合既优化与整合了城市旅游目的地空间结构，又很好地解决了场馆的后续利用和维护问题。例如，美网举行的场地就修建在纽约的法拉盛公园内。

现阶段，上海标志性体育赛事场馆的旅游功能尚未充分发挥，上海赛事场馆空间与旅游空间之间的转化和融合尚待提高。主要体现在以下方面。第一，赛事场馆旅游空间的开发尚待提高。上海国际赛车场、旗忠森林网球中心、东方体育中心、八万人体育场等作为上海标志性的赛事场馆仍然以单一的赛事功能为主，对旅游市场的影响有限。第二，赛事场馆作为城市专业化休闲中心的地位尚未体现。上海现有大部分的大型赛事场馆均修建在城市的边缘地带，受到周边居民较少、交通不够便利、专业性团体不多、休闲配套不齐全和场馆休闲消费定位不清晰等多方面的制约，赛事场馆的城市专业化休闲中心的功能尚未充分发挥。

1．4．3 体育赛事对上海旅游形象的推动作用尚待提升 从电视转播收视观众数看，上海很多品牌赛事的观众数和其他同级别赛事观众人数相比排名均靠前。例如:钻石联赛上海站的电视转播收视人数一直名列全球各站前茅，2011年电视转播收视人数占总人数的66．28%;世界斯诺克上海大师赛电视转播的收视率长年排名全球各站的前3位;相对于大量的电视观众，体育赛事给上海带来的城市曝光机会尚显不够，导致赛事在树立上海旅游形象上的作用尚待提升。

第一，在赛事转播过程中缺乏对上海城市标志性元素的植入。国际著名的赛事举办城市均通过各种策略将城市标志性元素有意识地融入赛事中，让赛事能够直观体现某一城市的特色景观或独有文化，以此为举办城市创造更多的媒体曝光机会，树立城市旅游的良好形象。例如，在著名的环法自行车赛、伦敦国际马拉松赛和纽约国际马拉松赛的路线设计中，充分考虑举办地标志性景观的融入。上海的品牌赛事大多为场地赛，赛事组织者又缺乏对上海城市标志性元素进行植入的意识，导致上海城市形象展示的缺位。第二，主动利用赛事平台宣传城市旅游形象的意识不够。在美网比赛期间，在纽约多个标志性旅游区域都会举办大量与美网相关的活动，并邀请各家媒体进行报道，以此积极展示纽约的旅游形象;而目前上海市政府和赛事主办方对国际媒体的报道内容缺乏统筹考虑，且赛事期间与赛事相关的主题活动较少，媒体的报道点不多，难以充分展示上海的城市旅游形象。

2 体育赛事与上海旅游业互动发展存在的问题

2．1 赛事和旅游部门对推动“赛旅互动”积极性不高

第一，有些体育赛事主管和运作部门认为抓好竞赛组织和赛事商务开发工作是重点，发展赛事旅游不是赛事部门需要考虑的事情，因而体育赛事有关部门从城市旅游的角度对赛事格局进行思考和总体规划尚显不足，在推进赛事与城市旅游业的互动发展方面自觉性不够。第二，有些旅游相关部门认为目前体育赛事运作的市场化程度较低，利用体育赛事平台促进城市旅游业发展难度较大，需要沟通的环节多，经济效应不明显;因而旅游部门尚未将体育赛事纳入上海世界著名旅游城市建设的总体规划，旅游市场主体对推进该项工作的积极性也不高。

2．2 体育赛事与旅游业互动的基础有待进一步加强第一，体育赛事与旅游市场的现有运作模式不匹配。一方面，现有的粗放型、低水平的城市旅游业经营模式难以满足作为高端旅游业态的体育赛事旅游的需求，急需向现代、高端的旅游发展模式转变;另一方面，体育赛事运作部门在赛事策划、赛事营销、门票销售等赛事运作诸环节中并未兼顾到与城市旅游的互动，致使现有的赛事运作模式难以满足旅游市场开发的要求。第二，赛事旅游专业人才匮乏。目前上海赛事旅游市场中缺乏一批既懂体育赛事又熟悉旅游市场规律的复合型人才，难以设计、开发出高质量的赛事旅游产品。第三，赛事旅游市场主体缺位。上海现有旅行社涉足赛事旅游业务的较少，缺乏一批成熟的赛事旅游市场主体。

2．3 体育赛事与旅游业互动的可持续发展动力不足第一，体育赛事现有布局有待完善。目前上海存在职业联赛发展较弱、固定品牌赛事不多、自主品牌赛事不强、赛事时间分布过于集中、具有旅游价值的赛事偏少等一系列问题，这直接关系到赛事与上海旅游互动的可持续发展。第二，项目的群众基础有待加强，赛事的参与度有待提高，比赛场馆的旅游功能缺位，这就造成除了比赛期间赛事对旅游业有一定带动之外，其他时间赛事对上海旅游业的带动能力非常有限。

2．4 体育赛事与旅游业互动缺乏必要的政策支持第一，缺乏科学的评估考核机制。利用体育赛事平台进行城市营销、推动城市旅游等相关产业的发展是上海市政府支持办赛的主要目标之一。目前对于赛事运作主体和赛事本身的评估考核仅仅停留在赛事组织以及赛事自身的效益评估方面，未将赛事对提升城市旅游形象以及带动城市旅游经济纳入考核与评估体系。第二，缺乏引导激励政策。目前上海品牌赛事运作主体大多是自负盈亏的企业，其主要目标是为企业自身带来效益，缺乏推动城市旅游发展的积极性和行为动机。若没有有效的引导和激励政策，赛事运作企业在赛事的推广和运作期间就很难主动、有意识地综合考虑赛事与城市旅游业的互动发展问题。

2．5 体育赛事与旅游业互动发展的协调机制不健全 第一，缺乏统筹体育赛事和上海旅游业互动发展的协调机构和合作机制。上海现有的赛事主管部门和旅游主管部门平行独立，缺乏稳定的协调机构和合作机制，尚未形成主动、深层次的良性互动发展模式。体育和旅游部门的合作也仅仅停留在简单的接待服务、门票销售等外围层面，并未在赛事旅游产品设计、赛事推广和境外观众组织等核心层面开展广泛合作。第二，与其他相关主管部门之间的协调机制尚待完善。此外，上海还经常出现赛事旅游市场主体有较好的创意，但主管部门对赛事及其配套活动进行限制的现象。

3 建议

体育赛事与上海旅游业互动发展的总体思路是:以体制、机制创新为动力，以整合赛事和旅游资源为核心，以重点赛事为突破口，充分发挥政府、社会和市场的力量，进一步优化赛事布局，培育赛事旅游市场主体，将上海打造成为全国乃至世界范围内著名的赛事旅游示范区。

3．1 转变思想，推进互动一是体育赛事相关部门主动互动。将体育赛事与城市旅游互动发展上升到促进体育体制改革，加快体育产业发展，满足人民群众消费需求，扩大上海城市影响力的层面加以推进。二是旅游部门策应互动。从促进旅游产业转型升级，推动旅游成为国民经济支柱性产业的高度，从各项具体工作中分析“大产业、大融合”理念的实际应用，从城市旅游规划设计、形象打造、线路编排、产品营销、市场监管、环境营造、人才培养等方面推进互动。三是全市上下共同参与。借助上海建设世界著名旅游城市的契机，在全市范围内进一步加大宣传力度，全面营造氛围，使体育赛事与城市旅游互动发展成为全市人民的共识，取得公安、交通、财政、税务、土地、文化等相关部门的支持。

3．2 统筹规划，引导互动一是注重超前性。在制订体育赛事与城市旅游业发展规划时，应结合新一轮城市发展规划，并着眼于未来体育赛事、城市旅游产业的发展需要，综合考虑游客和赛事观众对赛事旅游产业的发展需求，科学论证、超前谋划、防止简单化和短期行为，确保规划的连续性。二是注重可行性。体育赛事与旅游业发展的规划应与区域的发展规划相一致，符合上海体育与旅游发展的实际情况。这要求我们在制订规划时要更加科学，综合多方意见。三是注重特色化。在科学规划体育赛事与城市旅游业互动发展的同时，尽可能地添加具有地域特色的体育符号和城市体育休闲体验性经营项目，融合体育元素，加强体育旅游的专业化程度，使得接待和服务设施等自然地融入到体育赛事旅游吸引物中，打造以体育赛事为主导的特色城市旅游空间，最终形成高端化、专业化的城市体育休闲旅游集聚区。

3．3 创新体制，保障互动一是创新管理体制。鼓励体育、旅游等相关政府部门，赛事主办主体、体育场馆、旅行社、社会团体等赛事及旅游相关主体共同参与到体育赛事与城市旅游业互动发展的实践中。建立、健全体育赛事旅游发展的管理体制，对体育与旅游的发展规划、扶持政策、联合推广、旅游产品和人才培养等方面加强协调指导，使之互动发展、综合配套、协调共赢。二是创新投入机制。按照政策引导、多元投入、市场运作的思路，积极创造条件，吸引赛事主办主体、旅行社以及相关团体投资体育赛事旅游。并通过大型活动专项基金的方式，鼓励赛事主办主体、旅行社以及相关团体共同推进赛事与城市旅游业的不断融合。三是创新人才机制。逐步建立完善的人才选拔、引进、培养使用和优胜劣汰机制。重视赛事与旅游复合的高层次人才培养和引进，建立一支懂赛事、会旅游、善经营、懂管理的高素质人才队伍，促进赛事旅游互动的跨越式发展。

3．4 搭建平台，支撑互动一是推进体育赛事旅游企业融合创新，增强企业主体的支撑力。体育赛事主办方、体育场馆及相关社团组织应借助旅游这一载体，充分挖掘赛事品牌、管理、科技中的旅游因子，结合自身特有的体育赛事、场馆资源，创造体育旅游产品。旅游企业应注重研究体育赛事文化，主动与体育赛事、场馆对接，深入挖掘体育赛事中的旅游因子，将体育特色注入旅游产品中，创造新的竞争力。二是精心打造体育旅游示范区，推动体育赛事与城市旅游业聚集发展。从区域的实际情况出发，按照规模化开发、空间化集聚的发展思路，充分利用体育赛事资源，规划建设一批体育旅游示范区，促进区域特色的体育赛事与城市旅游业互动发展。三是策划体育赛事旅游节庆活动，搭建体育赛事与城市旅游业互动发展平台。应整合上海丰富多彩的体育赛事与旅游节庆资源，共同巩固和创新体育赛事与旅游节庆活动的组织筹划，共建平台。如在上海旅游节、上海国际艺术节中，融入更多的体育、文化、旅游的元素，增加体育、旅游的交流性。同时借助体验性及参与性的体育赛事资源，拓展旅游节庆活动的内容，设计多元旅游节庆活动产品，促进体育赛事与休闲旅游节庆相结合，体育赛事与旅游推广相结合。

3．5 整合资源，促进互动一是采用新机制，坚持政府推动和市场运作相结合整合资源。既要依靠政府体育、旅游相关部门及政策的引导统筹考虑上海体育赛事、文化、旅游的资源整合问题，又要积极培育市场，发挥市场配置资源的基础性作用，充分利用旅游和体育展会、活动、媒体等各种渠道，加大国内外联合营销的力度，鼓励体育专业公司与旅游企业发挥各自优势，联手开发赛事旅游产品，拓展赛事旅游市场。如充分利用政府和市场力量，共同打造体育赛事旅游精品路线。采用“点(景区、景点、场馆)—轴(旅游线路)—圈(赛事特色带、传统旅游圈)”的模式，以点串线、以线带面，共同在上海各大区县组合若干条体育特色鲜明、一程多站、面对不同需求游客的观赛游线、参赛游线、体育休闲游线等精品线路。

二是采用新手段、创造新产品整合资源。整合上海市丰富多彩的旅游资源、优质的体育场馆资源和完善的相关配套，联合申办或引进国际知名赛事，如世界游泳巡回赛、世界马术锦标赛、轮滑马拉松赛等。以国际精品体育赛事为平台，促进体育赛事产品向旅游产品的转变与升级，打造特色化、差异化的体育赛事旅游产品，不断提升上海在国际赛事旅游市场上的影响力。

3．6 创意设计，实现互动应坚持挖掘、提炼体育赛事中的体育精神及具有参与性、体验性的元素，为体育赛事旅游产品注入生命力。立足于体育赛事的特点与体育赛事观赛者的需求特征，充分利用体育赛事、旅游相关政府部门、体育赛事主办方、体育场馆、旅行社和相关社会团体的财力、智力，共同创新体育赛事旅游产品，不断推出体育赛事旅游精品、专业化路线。以体育赛事门票产品为例:一是充分运用国际品牌体育赛事、国际旅游节庆活动等平台，借鉴悉尼、新加坡、釜山等国际旅游城市推出的都市旅游模式，挖掘和创新符合游客需求的“一票通”路线，打造体育旅游的特色门票产品;二是通过门票产品的“打包”，不断深入体育赛事与旅游景点、交通设施、酒店、参与性活动的联系和合作，推出适应游客需求的、涉及旅游中“吃、住、行、游、购、娱”各个方面的“打包”门票、优惠产品。

3．7 重点突破，加速互动一是结合上海国际赛车场的场地资源和特色餐饮、娱乐、表演活动，策划F1大奖赛车迷营地活动;二是打造以F1大奖赛(中国站)为主题的，集观赛、运动休闲、观光旅游、精彩演出、车迷交流为一体的F1大奖赛主题体育狂欢节;三是谋划F1大奖赛车迷嘉年华“一票通”路线，与F1大奖赛(中国站)互动，设计上赛场观赛、天马山竞速体验、F1大奖赛主题交通接驳、F1大奖赛主题酒店入住等特色活动及服务，打包各种类型的门票产品，搭配美食、旅游景点的优惠门票，将城市旅游与F1大奖赛(中国站)嘉年华活动相串联，打造上海F1大奖赛体育旅游季。

3．8 打造品牌，升华互动一是打造体育赛事品牌。对有可能成为旅游产品的体育赛事，要进一步打造赛事品牌，提升赛事知名度。如上海国际马拉松赛、环崇明岛国际自行车赛的升级等。二是打造赛事旅游产品品牌。依托赛事资源与传统旅游资源中具有资源互补性的旅游产品，打造具有都市风光、体育特色、文化底蕴、生态特征、休闲娱乐的赛事旅游产品品牌。三是打造赛事旅游空间品牌。以F1大奖赛(中国站)、上海ATP1000大师赛、环崇明岛国际自行车赛、世界沙滩排球巡回赛等国际体育赛事和场馆为依托，积极融入旅游元素，增强体育赛事场馆的旅游功能，将上海赛车场、旗忠森林网球中心、崇明岛自行车主题公园、金山城市沙滩、东方体育中心和八万人体育场打造成高端化、专业化的城市休闲旅游集聚区。

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［2］ 上海市体育事业与体育产业发展“十二五”规划［EB/OL］．［2012 － 05 － 11］．http:∥www．shanghai．gov．cn/shanghai/node2314/node25307/node25455/node25459/u21ai612826．html

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［4］ 周振华．上海:城市嬗变及展望:中卷:中心城市的上海(1978—2010)［M］．上海:格致出版社，2010:38

［5］ 周振华．上海:城市嬗变及展望:下卷:全球城市的上海(2010—2039)［M］．上海:格致出版社，2010:41

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