媒介融合背景下体育传播模式之嬗变

李 丁， 肖焕禹

(上海体育学院体育新闻传播与外语学院，上海200438)

媒介融合以不可阻挡之势席卷了人们的生活，它已经、正在或将要改变人们接收信息、感知信息的状态和方式。它的兴起不仅是新媒体、新技术广泛应用的结果，更多的是将人类以往的诸多传播媒介予以整合，以更为细分的受众和更为快捷的信息传播为标志。这一新兴整合的媒介表现方式将对体育传播产生极其深远乃至颠覆性的影响，而这一影响最显著的体现者莫过于4年一度的体坛盛事——奥运会。每届奥运会的召开，都召唤着传播方式的变革，而每一次传播方式的变革，都预示着新一轮媒体格局的重新调整。悉尼和雅典奥运会时的电视媒体如此，北京奥运会时的网络媒体亦如此，而在伦敦奥运会大放异彩的移动互联网更是引发了媒体的“联合大作战”。

1 研究方法与概念选取

1．1 研究方法体育传播模式的变革是一个宏大的系统工程，揭示其变迁轨迹对研究人员和研究工作提出了很大的挑战，2012年伦敦奥运会为我们提供了一个良好的切入和分析视角。这是因为奥运会是体育传播活动最高级别的竞技场，其影响力和传播效果不容忽视，各类传播媒介均将此作为其传播活动的试金石，争相采用最先进的传播理念和传播技术，尤为能够体现体育传播方式的发展与变化，同时，这也符合新闻传播活动“时效性”的特点。

通过搜集、鉴别、整理和分析相关文献，形成对体育传播模式嬗变的科学认识，同时辅以专家访谈法、观察法等对该问题进行研究。通过具体分析传播模式各要素的变化，描绘媒介融合背景下体育传播模式的变化轨迹。

文献资料的搜集和整理主要分为以下几个部分:一是期刊论文，以伦敦奥运会、媒介(或媒体)为主题词共查找与整理相关论文138篇;二是权威调查机构在伦敦奥运会期间的媒介统计数据及调查报告，包括中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》;三是跟进、记录新媒体的报道形式与策略，通过在伦敦奥运会期间对CNTV(中国网络电视台)、新浪等全媒体平台的关注，共收集视频新闻112条，高清图片329张，专题策划7个，参与新闻跟帖评论544条，体育微博327条。

1．2 概念选取 传播学者们对于传播模式的讨论从未停止过，因而在传播学史上出现了诸多具有代表性的传播模式，如5W模式、香农－韦弗模式、两级传播模式、施拉姆模式、德弗勒模式(又叫大众传播双循环模式)、波纹中心模式等。追溯建构传播模式的原因可以了解到，传播模式是为了科学、抽象地在理论上揭示传播的基本结构与过程，对传播本质进行整体把握。笔者旨在从过程和结构2个视角解读体育传播模式的变化。由此，拉斯韦尔的5W模式即成为本文认识、研究体育传播活动的首选，它集中体现了体育传播过程中的基本方面。

“甚至时至今日，拉斯韦尔模式，仍是指导我们研究传播过程的一种便利和综合性的方法”［1］，体育传播亦然。根据拉斯韦尔的传播模式，我们可以将体育传播过程基本要素的构成即体育传播模式归结为体育传播者、体育传播内容、体育传播渠道(媒介)、体育受众以及体育传播效果。当然，这只是组成体育传播过程的支架性内容，其中还必然包含体育信息反馈、噪声等将其紧密连接的部分。从宏观、基本的角度把握该过程即如图1所示。

图1 体育传播模式示意Figure 1．Sports Communication Mode

由于所处的媒介环境不同，导致体育传播各要素发生相应变化。传受双方的界限不再泾渭分明，而是具有双重身份:传受同一;体育信息的传播渠道日益多样化，可以满足不同受众的个性化、移动的需求;在媒介融合的技术支持下，媒体的报道触角几乎无处不在，信息的获取和传播更加快速、便捷，从而形成了全方位、立体化的传播效果。

2 体育媒介融合的动因

2．1 媒介融合的内涵 “媒介融合”是“泊来品”。有香港学者对此词溯源发现，在20世纪70年代中叶计算机和网络发展起来后，有一些专家用此词说明计算与通信系统的聚合［2］，继而不同领域的诸多学者使用了这一概念。

“媒介融合”的最早提出者普尔教授认为，其本意是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。在这一领域的研究呈现出多样化的视角，即从技术融合的角度、媒介所有权融合角度、媒介文化融合角度、媒介组织结构融合角度展开研究等，学界与业界对于媒介融合的概念仍未达成共识。

本文旨在研究媒介融合背景下体育传播模式的变化与发展，从该角度对媒介融合的概念与内涵进行把握，可将其概述为:媒介融合是指传统媒体、新型媒体、同质媒体等通过整合、联合和跨媒体合作，从而提升新闻传播的最大效益和最大效果的新的媒介表现形式和操作方式［3］387。

2．2 媒介融合的动因 无论是基于数字技术的“推陈出新”、受众需求的“与时俱进”，还是经济杠杆的“遥控指挥”、政策管制的“顺势而为”，抑或是文化交融的“千呼万唤”，媒介融合已以一种革命性的态势抢占了新闻传播的制高点，向传播理念与传播机制发起了冲击。这并不是偶然原因或是单一因素引起的，从其发生发展的社会大背景看，涉及了社会生活的方方面面，具体归结起来主要有以下几点。

2．2．1 技术融合 由于数字技术的快速发展，传播终端和传播手段自发融合日益增多，因特网不仅帮助广播电视系统实现了视频点播、卫星广播等互动式的数字传播方式，同时也使得一台电子显示器同时具备收看电视、收听广播、网上冲浪和阅读电子书等多媒体功能，各国为“三网融合”作出了不懈的努力。另外，手机功能的持续开发使其趋于传播功能与通信功能的融合。传播者不再只是满足于一种工作职能的定位，而是逐步向全能型的传播人员转变。

2．2．2 经济融合 经济效益是媒介集团跨媒体发展的根本诱因。随着各自熟悉与长期占据的媒介形态市场的趋于饱和、竞争愈来愈激烈，媒体单位不断寻求更大的消费市场与更低的信息生产成本，媒介融合不仅能够节约信息生产所耗费的人力、物力，更以其新的利润增长点以及创新能力赢得了媒介集团的青睐。

2．2．3 政治融合 无论是技术还是经济的发展，都是在特定社会形态与制度下的推进，因此，政治因素是媒介融合产生的一个不可或缺的动力。出于市场缺乏活力、融合技术市场推广的难度以及政府文化软实力竞争的需要，促发了政治融合。媒介融合已呈现出世界媒介产业发展的趋势。出于增强国力的需要，政府也在推行媒介产业的融合改革中表现出积极性。在媒介产业格局发生变化时，政府应对媒介产业的相关政策和立法进行相应的调整或变革。政策法规的保驾护航，为其有序、有效、有力地发展铺平了道路。

2．2．4 社会与文化融合 互联网已将麦克卢汉预言的“地球村”变为现实，国际交往已没有或者说在一定程度上减少了技术上的沟通障碍，但是社会与文化的差异也许是其进一步发展的一大难题;因此，为了消除这种差异，使人们能够更为顺畅地沟通、交流，各种文化形态和社会形态求同存异，促成了媒介融合的发生。

2．3 体育媒介融合的特殊诱因

2．3．1 体育交往的需要 体育是人类交往的重要方式之一。随着经济全球化的不断发展，人们对于体育交往的需求不断增加，而大量带有明显地域特征的体育文化、体育活动、体育信息传播与交流因其渠道的不畅通、内容的独特性等无法进行有效的传播，体育信息渴望超越国界、民族、种族、宗教，这对体育传播提出了更高的要求。

体育可能是全球范围内最令人关注的领域之一。媒体之间的竞争、诸多媒介技术的率先使用均体现在对体育赛事的报道上，体育是当之无愧的全球性活动、无国界的交往。再也没有哪一种行为能像体育这样吸引全世界人们的目光，因此，体育信息对于快速、便捷、多层次、立体化传播的要求日益迫切，体育传媒不得不探索更为有效的传播方式和手段。

2．3．2 满足受众的多元化需求 因体育活动对时效性的特殊要求以及体育信息的包罗万象，使得体育受众对于体育比赛及相关信息获得的要求日益呈现多样化、分层化、细分化的特点。体育受众不再满足于单一信息的获取、单一媒体的“发声”、单一媒介形态的“老生常谈”，体育传播的单向传播、单一形态、单打独斗已滞后于受众的需求和体育活动的迅猛发展。人们对于快捷查询、点播定制、立体全面的体育信息有着比以往任何时候都更为迫切的需求，这一需求的满足与否将直接关系到受众群体的培养、媒介市场的形成。

2．3．3 体育传播媒介自身发展的需要 新技术、新媒体的快速发展对传统媒体造成了极大的冲击，与此同时，受众移动、个性化、互动性的需求日益增加，基于此而产生的受众的小众化、分众化，使得体育传播媒介自身不得不与时俱进，寻找更为有效、更为可行的传播形态和传播方式。衡量某一体育传媒的实力主要体现在对重大突发事件和独家新闻的报道上，而在媒介融合时代，这两方面的竞争越来越表现为发布时间的竞争，提前1 s可能意味着整个媒介市场的占有，“与时间赛跑”真正成为体育新闻人的座右铭。

3 媒介融合背景下体育传播模式的变革

媒介融合背景下的体育传播模式产生了很大的变化，主要体现为从单终端、单形态、单走向转向多终端、多形态、多走向。虽然组成体育传播模式的各要素并未发生位移或增减，但由于要素自身的变化使得整个体育传播模式呈现出不一样的面貌(表1)。

表1 媒介融合前后体育传播要素的表现形态Table 1 The Forms of Sports Communication Elements before and after Media Mergence

3．1 媒介融合背景下体育传播者职能的重新定位体育传播者是体育传播活动的发起者，他们职业素养的高低将直接影响传播活动的质量与效果。媒介融合背景下的体育传播对体育传媒人才的需求与以往的标准有了很大的不同，单一型的体育传播者已不能适应媒介融合时代的要求。体育传播开始了从单一型人才向全媒体型人才的全面过渡与发展。

媒介融合下在体育赛场上变化的不只是体育健儿们超越人类极限的“更快、更高、更强”，还有那些令人绚目的传播技术，以及“身怀绝技”的媒体人。

在伦敦奥运会赛场内外的那些肩扛摄像机、胸前挂着照相机、背包里装着配有无线网卡的笔记本电脑、兜里揣着3G手机、在采访现场满头大汗地跑上跑下的人无疑是对媒介融合这一时代精神的最佳诠释。他们的使命必须借助采、写、编、播、摄、录、网络技能运用及现代设备操作等多种技能的综合使用才能完成［3］399。当然，值得一提的还有那些始终坚守在后方的体育信息制作人员，他们的信息综合处理能力也是这场“饕餮大餐”的有力推手。当前方的工作人员将全部信号实时传回国内时，他们运用多种媒介技术手段根据不同终端和体育受众的需求进行后期加工，完成节目场记、编辑、大屏幕监看、国内导播室节目切换等工作，并将相关内容及时回传，这样就可以最大限度地减少前方工作岗位和工作压力［4］。在此所体现和传达的不只是赛场上瞬息万变的体育信息，更是传播者们运用现代传播技术、掌握体育信息、处理信息内容、驾驭传播态势的风采。2012年伦敦奥运会奥运报道技术创新的最大亮点——3D电视转播技术的首次运用也对传播者们提出了新的考验。

3．2 媒介融合背景下体育传播内容生产方式的变革虽然在目前体育传媒的组织结构之下，还未能完成体制上的畅通、人员配备的完善以及大媒体操作平台的实现，但其信息生产方式已有了不同以往的变化。

3．2．1 体育传播的信源结构发生变化 信息来源的多渠道不仅局限于权威部门和传统媒介组织的发布。在媒介融合的趋势之下，体育传播者与受众已没有非常明确的划分，由于技术的快速发展以及网络等新媒体的日益普及，普通受众可能成为信源采集者、信息发布者，并以不可阻挡之势向传统媒体的新闻采制与发布流程发起了冲击。显然，当“受众”变身为“民间记者”之后，开创了一种全然不同于传统专业记者的信源采集形态，在这种信息采集中，更注重信息的原始面貌和个人化表达［5］。当这种交互式的信息交流方式诞生之后，传受双方不再泾渭分明，更多个性化、分众化的信息进入了人们的视野，导致了传播内容生产方式的变革。

伦敦奥运会开幕前夕，伦敦奥组委公关总监布鲁克·道尔说:“悉尼奥运会几乎没有高速互联网，雅典奥运会几乎没有智能手机，北京奥运会几乎没人用社交网络，但这都已改变。如今，一切都有了，人们将以各种渠道参与奥运会。”伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科也说:“人们再也不会置身事外消极被动地观赏比赛了。”［6］移动互联网提供了让更多的力量参与奥运报道的可能，在这个“人人自媒体”的大环境下，身处伦敦的任何人似乎都可以变身为“特派记者”，发回前方的最新报道。这不只是技术的进步，更是人们无限接近赛场事实的体现。刘翔因伤摔倒退赛事件发生后，截至2012年8月7日21时，新浪微博刘翔话题讨论量为2 724万条，刘翔相关视频总播放量为2 890万条;开赛1 h内微博发送峰值达到1万9 183条/s，创体育赛事最高纪录;开赛1 h内网友发布刘翔比赛相关微博410万条［7］。很多无法亲身观看比赛或是由于客观原因无法通过其他媒体观赛的受众都是通过移动互联网平台得知、反馈甚至是报道这一事实。根据Hitwise的统计结果，包括新浪、腾讯、搜狐和网易微博用户在内，伦敦奥运会期间微博访问量累计达7．1亿次。

3．2．2 体育信息内容的递进式传播 媒介融合背景下的体育媒介能够运用新技术、多媒介手段使体育信息实现多层次、多角度的递进式传播，借助图像、文字、视频等传播手段，利用报纸、广播、电视、网络形成多样性、立体化的全方位传播。不同的媒介形式的内容表现方式不同，深度的文字报道、立体生动的画面报道以及实时滚动的网络更新默契配合，改变了单一内容的生产方式，提高了生产效率。

在2012年伦敦奥运会中，中央电视台延续了北京奥运会时与新媒体的合作，在奥运会期间实行电视与网络、广播电台、报纸等联动，同步直播和播发比赛信息。中国网络电视台利用网络高清直播技术与中央电视台实现同步直播［8］，全程直播奥运会的精彩比赛;并采用实时数据配合直播，将奥运健儿的一举一动通过数据直观地呈现在网友面前。同时，为实现全时空、无缝隙的媒体覆盖，在传播空间上，中国网络电视台与全国38套卫视频道、83套城市频道以及708家网络组织结成视听联盟，聚合各行业精英机构，发布权威视频，打造机构网络电视台集群，形成价值共享的视频官网矩阵，并通过与其他媒体的合作，推出特色各异的媒介产品。

此外，中央电视台还推出了全新的奥运“5+平台”，该平台是传统媒体、网络媒体、社交网络、移动互联网多个领域的集成，同时提供“直播、点播、赛程、项目、开幕式、中国军团、金牌时刻”多种节目形式，而且支持多种移动终端的客户端下载运用，第一时间提供高质量的比赛回放、视频点播及赛事下载服务，使网友真正随心所欲地通过网络观看奥运会精彩赛事。在互动方面，中国网络电视台全力打造“奥运我参与，伦敦零距离”，组织了“奥运下午茶”“奥运送礼”“奥运博客征文”等互动活动，与网友们紧密互动。“伦敦攻略”多视角、立体化、全方位地展现了新时代体育传媒的融合。这种多媒介的体育信息传播不仅增强了传播效果，还极大地满足了网友观看、体验和参与互动的需求。

3．3 媒介融合背景下体育传播渠道(媒介)的创新美国媒介理论家保罗·莱文森提出“补偿性媒介”理论，即人在媒介演化过程中进行理性选择，任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足功能的补救和补偿［9］。以数字技术为标志的体育传播媒介的飞速发展，3G技术的日趋成熟，信息定制、手机报、手机上网、手机电视等无线业务的日渐兴起，无线接收终端的快速拓展以及第三方应用的日益强大，必将促成传播渠道的又一次飞跃。这些新的媒介将弥补以往媒介的“短板效应”。

传播渠道的竞争一直是媒介集团竞争的焦点，即所谓的“渠道竞赛”——谁控制了传送渠道，谁就控制了接近消费者的途径。随着新技术的发展和体育受众媒介消费行为的变化，使得体育媒介呈现全业务运营的态势，体育传播渠道呈现百花齐放的局面。报刊、广播、电视一直是体育传播的主流渠道，但随着数字技术的快速发展，网络以及手机媒体显示出了强大的渠道力量，而建立在新技术基础上的微博、微信、博客、播客等体育信息传播方式也越来越受到推崇。随着媒介融合的不断深入，新老媒体通力合作，使体育信息按照传播速度的快慢，通过多种媒介逐级发布，满足不同受众多元化的信息诉求，同时开展与受众的互动，搜集信息。

随着手机、平板电脑等移动终端产品日益智能化，以及互联网、社交媒体的发展，受众在社交网络上花费的时间已超过看电视所花费的时间。2012年伦敦奥运会被冠以新的名词“Socialympic(社交奥运)”，移动终端产品、社交网络的有力加盟，移动互联网给奥运播报带来了巨大影响，奥运报道实现了“社交化”。伦敦奥组委负责传播事务的主管布洛克·多伊尔表示:“2000年悉尼奥运会时，互联网上网速度还很慢;2004年雅典奥运会时，智能手机还未出现;2008年北京奥运会时，社交媒体还没成气候。在伦敦，万事俱备，每个人都可以用社交媒体来关注奥运会的比赛。”［10］从北京奥运会到伦敦奥运会，FaceBook的活跃用户从1亿激增至9亿，Twitter用户从600万跃升至1．4亿，新浪微博的注册用户也以每月新增1 600万的速度一路飙升到3 亿［10］。

根据中国互联网信息中心的调查，截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3．88亿人，较2011年底增加了约3 270万人，网民中用手机接入互联网的用户比例由上年底的69．3%提升至72．2%［7］。在2012年伦敦奥运开幕式现场就有很多体育爱好者自己当上了“特约记者”，利用微博直播奥运盛况。社交网络在完善主流媒体的同时，正深深影响并改变着体育传媒的渠道。国内的新媒体传播翘楚——中国网络电视台也不甘落后，以准确的“5+”品牌定位和一云多屏的传播体系，创新体育赛事传播方式，打造跨平台奥运体验:从 PC、手机、PAD、IPTV，到巴士、飞机、户外大屏，屏幕尺寸从3寸到300 m2;适应各类传播终端的特性，多码流、多格式，满足受众随时随处的互动需求，使观众随时随地都能接受到中央电视台的奥运新闻报道［11］。

3．4 媒介融合背景下体育受众需求的变化 首先，在新环境下，体育受众因其体育传播载体的变化而有了更为细致的划分，我们通常称之为受众分层，这是媒介融合背景下尤为突出的一点。不同人群有其各自熟悉和喜爱使用的媒介，这是小众化和分众化出现的根本原因。如何针对不同媒介的受众特点生产相应的体育传播内容将是一个新的挑战，也是我们应正视的体育受众需求的变化。

其次，信息获取方式的变化和新技术的日益普及，使体育受众需求发生了极为鲜明的变化:移动的需求、个性化的需求以及互动的需求。

一是移动的需求。人们不再满足于“以物为主”的信息获取方式，而是对于随时随地接收和发布信息有了更高的要求。技术发展的新宠，如手机、IPAD、电子阅读器等手持终端的出现，大大满足了人们对于移动中获取和发布信息的要求。

二是个性化的需求。开放、自由的时代特征赋予人们追求个性的机会，个性化、定制性信息成为体育媒介争夺受众的法宝，人们对于个性鲜明、具有针对性的体育信息往往更为敏锐;因为这不仅突出了体育信息的某些方面，避免了信息的海量发布与“大杂烩”，而且使受众感受到了“一对一”“点对点”的周到服务。

三是互动的需求。数字技术和网络技术的到来使得受众的逆向生产功能空前强大，也催生了受众的互动需求。在体育信息的网络发布中，不再只是专业媒体的一家独大，大众提供、大众分享的内容不断增加，体育受众对于观看比赛的想法、体育产业的发展、体育现状的评论等都可以发布，并与专业媒体从业人员或其他受众进行沟通与交流。同时，网络的双向性传播也在很大程度上实现了受众对内容和播出时间的自由选择。

在伦敦奥运会期间，受众的这些需求得到了极大的彰显和满足。根据零点研究咨询集团发布的“2012伦敦奥运媒体调研”结果，伦敦奥运会开赛以来，有65．12%的用户通过手机获得奥运相关信息，超过笔记本、台式机以及平板电脑等渠道。国内各家媒体纷纷利用其已开发的新闻客户端，向用户实时推送奥运比赛信息、奥运短评等，为电视、互联网、平面媒体等无法覆盖的广大用户群提供了即时信息递送服务［7］。

中国网络电视台移动平台所有客户端产品各项运营数据在伦敦奥运会期间均取得了重大突破，用户增量达到200万。所有移动客户端奥运期间独立用户(UV)总计3 520万，日均216万(开幕式至闭幕式)，直播访问量(VV)总计2．12亿次，所有视频访问量(VV)总计3．04亿次，直播同时在线人数峰值达到19．74万(8月7日19:30出现)，各项数据均创下历史最高峰。同时，IP电视覆盖已超过1 000万的用户，Iphone、IPAD客户端的下载量为984万，移动电视覆盖全国几十个城市，日均受众超5 000万人次。此次奥运通过中国网络电视台手机电视、移动客户端、IP电视等多终端视频播放次数达6．1亿次［11］。

3．5 媒介融合背景下体育传播效果的审视

3．5．1 环境认知效果 以往人们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介，换言之，大众传媒制约着我们观察社会和世界的视野，影响着我们对于环境的认知。由于媒介形态的极大发展、传受双方的互动交往，使得传统意义上的体育信息传播者不再是人们获取信息的唯一来源或权威来源，人们对于体育赛事或体育信息的感知不再囿于体育媒介的传播倾向，而是带有更多的个性色彩与个体表达。

3．5．2 价值形成与维护效果 在大众传媒“坐拥天下”的时代，时刻向受众传达着带有价值判断的新闻和信息，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。在媒介融合背景下，这样一种简单的灌输性价值形成与维护似乎不再是简单易行的。受众对于体育事件、体育信息以及所包含的价值元素都有自己的理解，并且可以通过某种媒介渠道传播出去，得到响应或是遭到驳斥，意味着多元化的价值观、更开放的受众心态的形成。

3．5．3 社会行为示范效果 大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它还通过向社会提示具体的行为或行为模式直接、间接地影响人们的行动，这就是所谓的“地位赋予”功能。正如美国《连线》杂志对新媒体的定义“所有人对所有人的传播”，这种良好的互动性不仅表现在传播模式的改变上，更多的是对人们行为或行为模式的影响。人们不再因为“大而专”的媒体权威而不敢做自己，因为融合催生了个性化的表达、鼓励了互动性的交往。同时，“受众至上”时代使得体育传媒不得不提高传播的精准性，专门对某一特定受众群细心耕耘。

当叶诗文400 m混合泳夺冠后，部分外国媒体质疑其比赛成绩，疑其服用兴奋剂，受众对于该体育事件不再是偏信体育媒体的传播倾向，而是发出了自己的声音和意见。人们不囿于国籍的限制，有人质疑、有人肯定、有人莫衷一是，但是他们已不再唯体育媒体是从，而是开拓自己的信息渠道，通过各种渠道及方式表达自己对于这一事件的理解。我们只能遗憾地告诉部分外国媒体，“抹黑式”的传播效果无从达成，因为人们已不再是被牵着鼻子走的“弱势群体”。传播方式的多元化削弱了体育媒体信息和观点的影响力，人们更善于利用媒体加强自己的看法，表达自己对于体育事件的理解。

4 结束语

媒介融合的不断推进，为伦敦奥运会多层次、立体化的传播注入了力量。在赛事的报道过程中，纸质媒体、电视台、电台、网络、3G手机等进行联合，建立了更大、更广的奥运赛事传播平台，放大了奥运赛事传播效应，获取了更多、更新的奥运赛事信息，满足了受众对于奥运赛事信息的需求，实现了“一次性生产、多次性消费、多介质传播、多形态呈现”的伦敦奥运传播态势。

媒介融合的不断深入与加速发展为体育传媒提供了创新传播理念、理顺传播秩序、更新传播方式，以及培养高素质人才的良机。体育传媒应顺应并抓住媒介融合大发展的有利时机，在政策鼓励、经济支持、技术更新与社会文化兼容并包的有利环境下，推动体育传播模式的融合性发展。

［1］ 麦奎尔，温德尔．大众传播模式论［M］．祝建华，译．上海:上海译文出版社，2008:15

［2］ 蔡雯，王学文．角度·视野·轨迹:试析有关“媒介融合”的研究［J］．国际新闻界，2009(11):87－90

［3］ 肖焕禹．体育传播学［M］．北京:人民体育出版社，2011

［4］ 苑文刚．央视奥运报道技术世界领先［EB/OL］．［2013－03 － 03］．http:∥www．dianshibao．cntv．cn/20120803/100003．shtml

［5］ 蔡雯，陈卓．媒介融合进程中新闻报道的突破与创新:基于2008年重大新闻报道案例研究的思考［J］．国际新闻界，2009(2):61－64

［6］ 甘露．伦敦奥运社交网“战”［J］．计算机世界，2012(30):16－18

［7］ 曹勇，杨松，刘晓鸥，等．2012年伦敦奥运会中国媒体报道研究报告［J］．新闻与写作，2012(9):17

［8］ 吴佳妮．媒体融合时代呈现的视听盛宴:从2010世界杯报道说起［J］．新闻界，2010(4):66－67

［9］ 莱文森．数字麦克卢汉［M］．北京:社会科学文献出版社，2001:142

［10］ 张睿．移动互联网时代的伦敦奥运:草根化、社交化成趋势［EB/OL］．［2013 －03 －30］．http:∥www．techweb．com．cn/internet/2012－07－30/1220001．shtml

［11］ 富文佳．CNTV奥运立体化传播收效显著 网台联动优势凸显［EB/OL］．［2013 － 03 － 12］．http:∥www．ent．chinadaily．com．cn/2012 － 09/12/content_15752416_2．htm