基于SWOT分析的中国运动品牌国际化思考*

邹玉享

（武汉纺织大学 体育课部，湖北 武汉 430073）

当伦敦奥运赛场频现身着中国品牌运动服饰的不同肤色运动员时，我们着实从心底为走出国门的那些品牌创立者欢呼，更期待这些品牌也能像那些国际体育用品巨头风行国内市场一样，在国际市场上获得应有的市场份额和市场地位。然而，我们惊讶的发现，伦敦奥运的爆发不过是昙花一现。据中国之声《新闻晚高峰》报道，李宁、安踏、匹克、361°、特步等本土运动品牌2012年业绩下滑严重，全行业遭遇增长困局。经过黄金十年的高速发展，中国运动品牌面临痛苦的战略选择，是固守本土市场还是突入国际市场，本文拟就后者提出一些建议，供业界参考和指正。

1 中国运动品牌的优势和劣势分析

1.1 中国运动品牌的优势（strength）分析

中国运动品牌的发展建立在中国经济腾飞的基础上。最近十多年来，我国的体育运动领域内，涌现出了众多耳熟能详的国产品牌，李宁、安踏、匹克、特步、乔丹体育、361°等等，这些品牌频频现身各类赛场、电视荧屏、户外广告和群众休闲场所，逐渐成为国产知名品牌。据中国统计年鉴（2012）显示，2011年中国文教体育用品规模以上生产企业主营业务收入达3140亿元人民币，其中运动用品所占比重过半，而服饰鞋帽行业又是运动用品产业中发展最快的领域，由此可见，本土品牌在运动用品领域发展得极为迅猛。纵观中国运动品牌十多年的辉煌，不难发现它们有以下独到的优势。

首先，中国运动用品生产企业基本都起步于OEM生产模式，在学习、模仿和借鉴国际运动用品巨头的过程中，积累了实用生产技术和大量熟练的工人，掌握了现代精细生产管理知识，初步了解了新产品开发的程序和技能，奠定了相对扎实的现代企业经营基础。纷纷推出自有品牌，凭借敏锐的市场嗅觉、低廉的生产成本，优良的产品品质逐步建立起企业形象和品牌形象。虽然本土运动品牌尚不足以撼动国际知名运动品牌的市场地位，但在多层次的市场中，依然建立并巩固了目标市场。

其次，中国运动品牌的发展得益于中国传统产业的完整产业链。建国数十年来，在我国出口产品中，纺织、服装和鞋帽等产业长期独占鳌头。无论是生产技能，还是研发设计，我国都有其他国家和地区不能比拟的优势。经过改革开放三十多年的积淀，既有优势加上引进吸收，从面料到成品，从生产到产品研发，从一线工人到高层管理者，现有的产业链能为我国运动品牌参与市场竞争提供全面的支持。

第三，中国运动品牌的壮大离不开人力资源优势的支持。作为市场中的后来者，本土运动品牌起点低，在国内外市场与国际知名品牌竞争只能依靠品质和价格，而雄厚的人力资源优势为中国运动品牌的扩张提供了强有力的扶持。这种扶持表现在以下三个方面：其一，充足的人力资源在拉低生产成本的同时还弥补了生产设备和生产技术的不足；其二，大量熟练技术工人保证了生产的持续和应对市场的变化；其三，吃苦耐劳的敬业态度保障了始终如一的产品质量和新产品的开发与生产。

第四，中国多层次的市场需要为中国运动品牌的原始积累和持续发展提供了坚强的后盾。中国城乡差别、不同消费阶层的收入差别为本土运动品牌提供了生息和发展的土壤。在一线市场竞争中，处于弱势的本土品牌可以在消费基数庞大的二、三线市场谋得广阔的市场前景，可以利用薄利多销获取对抗国际知名品牌的资本。

1.2 中国运动品牌的劣势（weakness）分析

在本土运动用品生产企业的发展历程中，市场份额和销量提升始终是企业决策者考虑的首要因素。只是企业发展到一定阶段，在市场认同和国际知名品牌的双重压力下，企业才开始考虑建立和提升品牌，这种朦胧的品牌意识在国内外市场竞争中，相比国际知名品牌存在先天不足。

首先，本土运动品牌没有核心价值诉求，品牌号召力欠缺。在本土运动用品的品牌建立过程中，媒体和户外广告是主要传播方式，重金聘请体坛明星代言是不变的宣传手法，尤其是“CCTV广告+奥运金牌选手”模式在短时间内极大的提高了品牌的影响力，取得了明显的成效，时至今日，众多企业仍然热衷此种模式。但是，这种推广模式充其量只是使品牌的熟悉度得以改善，并没有真正让消费者记住品牌和品牌内涵，提升品牌的知名度和美誉度。

其次，本土运动品牌将企业的重点放在市场开发和促销上，没有考虑消费者对产品的理解和接纳。门店扩张，低价竞争，折扣销售等传统营销手段为所有企业所采用。当本土运动品牌绞尽脑汁，希望给品牌注入文化内涵以求得消费者认同时，市场已经完全转向了亲近消费者的时尚化和体验式消费阶段。在体验式消费中，消费者根据自身需要，情境要素来决定品牌是否适合自己，产品功能和价格已经不再是消费者考虑的主要因素了。

第三，本土运动用品生产企业数量多、规模小，投向市场的产品虽然丰富，但基本没有自身特色鲜明的核心产品，企业难以通过产品唤起消费者对企业的喜爱，无法准确地进行品牌定位，也难以使大众对品牌有更深层次的了解。与国际知名品牌相比，本土品牌营销手段单一，不重视产品的持续发展和品牌服务。当某一种产品或营销方法行之有效时，众多企业纷纷跟进，由于创新意识不强，企业利润微薄，也无力投入资金进行新产品研发，产品技术含量不高。

第四，本土运动品牌满足于小富则安，缺乏国际视野和进军国际市场的雄心。中国经济已经成为世界经济不可分割的一环，在品牌全球化的大趋势下，本土个别运动品牌曾经有过走出去的尝试，但在巨大的市场压力下，受限于战略视角、自身规模、品牌号召力和产品科技含量等方面的差距，以及没有深入分析和了解不同宗教文化背景下消费者消费习惯的不同而无功而返。

2 中国运动品牌的外部市场环境分析

2.1 中国运动品牌面临的市场机遇（opportunity）

第一，国家政策导向利好本土运动品牌的成长和发展。早在2009年10月，国务院就制定了《全民健身条例》。2010年3月国务院办公厅出台的《关于加快体育产业发展的指导意见书》对体育用品业提出了明确的要求，即“做大做强体育用品业，进一步提升我国在世界体育用品业中的地位”、“增强我国体育用品的国际市场竞争力”。在体育总局印发的《体育产业“十二五”规划》中，也指出“大力支持体育企业创建自主品牌，有计划、有重点地实施品牌战略。引导体育用品生产企业增加科技投入，加大自主研发和科技成果转化，开发科技含量高、拥有自主知识产权的产品，打造体育用品世界品牌”。

第二，中国庞大的运动人口有利于本土运动品牌的良性发展。北京奥运会的成功举办点燃了中国全民健身的热情，持续提高的国民收入为全民健身提供了保障。在全面建设小康社会的进程中，积极参加体育健身活动成为一种全新的生活时尚，这为体育产业的发展创造了良好契机。据相关机构研究，到2013年，中国体育用品行业市场规模将比2006年增长4倍多。丰富多彩，各具个性的体育运动增加了对各种运动用品的需求。

2.2 中国运动品牌面对的市场威胁（threat）

第一，欧债危机发酵带来的全球市场萎缩。发端于美国次贷危机的全球金融风暴，在中国政府强力经济政策的抵御下，延缓了对国内市场和企业的影响。尤其是“后奥运时代”中国经济的勃勃生机，也影响了企业对未来市场前景的理性判断。在“国际金融危机的冲击下，中国整体宏观经济受影响，而体育用品行业经过近十年的快速发展也进入调整阶段。”国家体育总局体科所体育社会科学研究中心主任鲍明晓分析，据六大本土运动品牌2012年中报，库存高企、单店效益下滑、存货周转天数增加，后续订单减少是它们面临的共同经营难点。国际知名品牌可以通过开拓二、三线城市市场来回避危机对企业的影响，而本来就生根于基层的本土品牌，难以找到转嫁危机的出路。

第二，本土运动品牌跟不上新生代消费者群体的多变需求。市场中，“90、00后”群体的崛起，绝不能简单的定义为下一代消费群体的成长。他们个性张扬、鲜活，是真正的互联网一代。在消费中，“我”是最优先考虑的元素，强调自我的独特性，希望通过消费来展现自我、满足自我——适合我、我喜欢，所以我想要。“90，00后”群体又是理性、精打细算的消费者，他们很少冲动消费，即便喜欢新鲜事物，也只会做一些低成本的尝鲜消费。体育服饰自身具有时尚元素，但与真正主打时尚潮流的品牌相比，还是显得黯然失色。

3 中国运动品牌国际化战略的发展对策

3.1 聚沙成塔，培植具有国际竞争力的核心品牌

中国是一个运动用品生产大国，国际市场上销售的各类运动用品，65%以上由中国企业制造。然而，由中国排行榜网联合中国上市公司发展研究院、中国排行榜经济研究院推出的2011中国体育用品十大品牌2010年销量总和尚不及Nike或Adidas等国际知名品牌一家的销量，弱势明显。为了改变现状，打造具有国际竞争力的强势品牌，必须整合现在品牌。首先，重点扶持一、二家有一定品牌知名度、企业上规模、管理规范、产品更新换代快、有一定研发能力、赢利能力强的企业，帮助他们将区域品牌拓展至国际市场。其次，利用我国的拳头体育项目或有广泛海外拥趸的民族体育项目，带动单一产品或品牌参与国际市场竞争。第三，通过差异化品牌定位，鼓励被扶持的企业在欧美具有相当的群众基础又垂涎中国市场的非奥运项目（比如台球）领域发展品牌。通过这些措施，助力本土运动品牌走向世界市场。

3.2 借船抢滩，通过海外并购增强品牌实力

品牌的建立和维护是一项需要大量资金投入和旷日持久的系统工程，短时间内难以看到成效。而充分利用目标地的市场、人才、企业来建构品牌核心竞争力无疑是一种捷径。第一，发挥我国企业资金充裕的优势，或收购当地的营销网络、或收购当地有一定影响的企业，利用他们的优势推广我国的品牌；第二，在目标市场建立研发机构或联合当地企业，深入了解目标市场，将自身优势融入当地市场，拓宽营销渠道；第三，通过独资、合资和战略联盟等方式，克服消费习俗障碍、化解东西文化差异、行业标准差异、专利和反倾销壁垒，提高品牌沟通的说服力；第四，借力目标市场的体育明星或文化名人代言品牌，积极参与当地的公益活动，提升品牌的号召力；最后，充分利用当地媒体，宣传企业文化和品牌诉求，将品牌无缝植入目标市场。

3.3 借道国际大型体育运动会和博览会，推广品牌

本土运动品牌进入国际市场，必须善于利用大型体育赛事，专项体育赛事或有代表性的博览会、展销会，宣传推广品牌。首先，奥运会、足球世界杯和网球大满贯等大型赛事，媒体关注度高，全球影响大，场内场外机会众多，通过赞助赛事、或赞助参赛运动队（员），可以最大限度地提升品牌名望；其次，通过冠名区域性或专项性体育赛事，承办国际体育组织主持的专题体育研讨会来推广品牌；第三，有选择地参加国际大型综合体育博览会，如中国国际体育用品博览会，美国圣地亚哥体育用品及运动时尚博览会，德国慕尼黑国际体育用品及运动时尚贸易博览会等，宣传企业和品牌。在博览会上，重点是让消费者深入了解企业文化和宣传品牌内涵，展示自己的产品，拓展合作与交流，不断提升企业的国际知名度，扩大品牌的国际影响力。

3.4 聚焦科技文化，增强品牌非价格竞争力

未来国际运动用品市场的竞争将是品牌的竞争，我国运动用品生产企业应该将注意力从提高品牌知名度向塑造品牌影响力方面转变。通过赋予品牌文化内涵及品牌不同文化特色来增强消费者的忠诚度、提升品牌影响力。为此，必须注重提高企业的技术创新能力，如独具特色的“李宁弓”。将更多资金用于新产品研发，完善自身产业链，提升产品功用和性能。针对各地不同文化特色，设计出不同款式的产品。根据不同运动项目、同一运动项目运动员的场上位置、发力特点设计功效各异的产品。将企业的文化建设植根于经营活动的各个环节，提升企业形象，促进品牌完善。

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