山东省大型体育节庆活动的特色探析与启示

崔宗祥，蔡书荣，邓建伟

(1.山东体育学院 体育艺术系，山东 济南 250102;2.山东服装职业学院，山东 泰安 271000;3.山东体育学院 研究生部，山东济南 250102)

从20 世纪80 年代开始旅游节庆在我国异军突起，各种题材的节庆旅游层出不穷，如雨后春笋般出现。体育节庆活动作为节事活动的一种，由于体育自身的多种功能，如政治、经济、文化、娱乐、社会化等功能，正被许多节事活动选做主题，或作为一种动态的参与性旅游资源被高度关注和利用。

2011 年山东省旅游业“十二五”规划提出了“塑造城市旅游品牌，构建中国旅游强省”的发展目标，旅游节庆也因此被提上旅游经济发展重要议事日程，在国内处于领先地位的山东省大型体育节庆活动也备受关注。然而，相对于潍坊国际风筝会、泰山国际登山节如火如荼的节庆实践和巨大节庆效益，山东省有关体育节庆活动的理论研究却相对滞后。综观国内关于大型体育节庆活动的相关探讨，大多从属于体育节事，鲜见以体育节庆活动命名的研究成果。本研究以山东省大型体育节庆活动为个案，就体育节庆活动的相关概念、发展特色以及大型体育节庆活动的发展对一般体育节庆发展的启示等展开探讨，以期为体育节庆活动更加完善、健康、可持续发展提供有价值的参考。

1 山东省大型体育节庆活动的界定与现状

1.1 体育节庆活动相关概念的辨析

1.1.1 节庆与体育节庆

1)关于节庆

通过查阅、分析国内外文献资料发现:国内外关于节庆概念的研究，多侧重于从自身文化背景、多维视角展开论述，虽缺乏权威一致的界定，但基本已达成共识。其主流观点普遍认为:节庆活动是反映某种文化或纪念某个事件而人为开展的典礼或仪式的庆祝活动。依据此观点结合部分学者对旅游节庆的研究，本研究中所涉体育节庆活动均属于周期性举办的、狭义的节庆活动。

2)体育节庆活动

体育节庆活动，顾名思义即以体育为主题所开展的节日庆典活动。对文献研究发现，国内外鲜见关于体育节庆活动概念的探讨，国内学者对体育节庆的研究也大多从属于体育节事，或将体育节庆作为体育节事的一个部分展开论述。依据节庆的定义、体育节庆的性质和国内对节事的研究观点，本研究将体育节庆活动的概念界定如下:体育节庆活动是指在特定时间、特定地点重复举办的以体育为主题，以地方地脉和文脉为载体，以轻体育比赛、地方性的特色产品展览和庆典活动为表现形式的具有一定知名度和影响力的地方节日庆典活动。

1.1.2 大型体育节庆活动的界定

“概念是事物的本质属性及其分子的反映”，概念明确，是人们对某事物继续进行研究的前提条件。如前所言，由于学术界对大型及中小型的分类问题尚缺乏统一界定，也不存在对大型节庆公认的量化标准。因此，本研究参照国内学者将“节事”定义为“节庆”和“特殊事件”的主流观点，就“大型节事活动”进行分析并从中得出启示，以期能够更加完整、准确地解释“大型体育节庆活动”这一概念。

1.1.3 大型节事活动概念的界定

关于大型节事(Mega－event)的定义，国内外学者分别从节庆影响力、定量标准、功能、节庆效益等角度展开了研究，尽管释义不一，但其内涵基本一致:从承办方角度看，大型节事往往由主办地政府主持，有明确主题和较强的官方活动性质;从吸引力范围看，大型节事的参与者或参观者人数众多且分布广泛，来自不同国家和地区，社会参与度高;从媒体覆盖率看，大型节事吸引众多国内外主流媒体的长期注意;从影响程度看，大型节事能对主办城市或国家的经济、政治、文化和社会等各方面产生深远而持续(事前、事中和事后)的影响。而针对Getz 提出的以客容量超过100 万观众，资本成本至少为5 亿美元的量化指标来界定“大型体育节事活动”，并不符合我国体育节事活动的发展国情，且在现实操作可行性上也有待探讨。

因此，基于国内外学者观点和以上分析，主流的观点依然认为，利用定性的价值尺度界定我国“大型体育节事活动”更为恰当。

1.2 大型体育节庆活动

通过以上对体育节庆活动和大型体育节事活动内涵的研究，我们可以对“大型体育节庆活动”做出如下界定:即在特定时间、特定地点由主办地政府主持，在某地重复举办的以体育为主题，以轻体育比赛、地方性的特色产品展览和庆典活动为表现形式的具有较高知名度和影响力，能为东道主创造极高层次的旅游、媒体报道、声望或经济影响的节日庆典活动。根据这一界定，参照苏静(2008)对中国旅游节庆品牌力比较排名次序的相关研究，目前山东省能够称之为大型体育节庆活动的只有“潍坊国际风筝会”和“泰山国际旅游文化登山节”。

1.3 山东省大型体育节庆活动的现状概述

1.3.1 潍坊国际风筝会

潍坊国际风筝会是我国举办时间最早、最早冠以“国际”字样、持续时间最长、经济和社会效益最好的重大节会之一。风筝会于每年4 月第三周的周六为开幕日(自2012 年始)，活动持续5 ～20 天不等，迄今已连续举办30 届。作为国际风筝联合会总部，潍坊现已兴建有世界上最大的风筝博物馆、世界风筝都纪念广场、咏筝长廊、浮烟山风筝放飞场、风徽标志城市基础设施等，而2011 年开始动工的28 层高、33 000 平方米的国际风筝联合会总部大楼也趋于竣工。现如今，风筝会已发展成为16 个会员国、67 个成员国参加的现代国际节会，是国内最具影响力和知名度的节庆活动之一。

历经30 年的积极探索和发展，风筝会现已形成了风筝运动、文化、旅游、经济贸易四大板块主题活动。在节庆活动举办过程中，发展了“世界风筝锦标赛”等世界级正式比赛项目，引入和传承了“中外夜光风筝锦标赛”、“万人风筝放飞表演”等技巧性和全民性活动，形成了以开幕式为开场，各级风筝赛事、“风筝产品交易会”、国际合作恳谈会、投资贸易会、“狂欢大巡游”、“千里民俗旅游线”和“潍坊旅游节”等一系列经典、常规地方特色节庆活动，为弘扬和传承潍坊风筝文化、提高潍坊地区知名度发挥了重要作用，也获得了良好的社会效益和经济效益。在历年节庆举办期间，风筝会签署协议、合同上百个，成交贸易总额上百亿元。以2009 年潍坊国际风筝会为例，共签订协议、合同138 个，利用市外资金260.4 亿元，成为潍坊地区经济发展的重大助推力。此外，在风筝会的推动下，潍坊市政府在市政建设和旅游服务设施建设上倾注心力，规划和改善了交通状况，支持并扶持了一大批上档酒店和国际旅游社，使潍坊获得了“世界风筝都”的美誉。2011 年，风筝会被国际节庆组织评为中国最具国际影响力的节会之一。

1.3.2 泰山国际旅游文化登山节

泰山国际登山节是泰安市政府在改革开放后，为了发展地区经济、提高城市旅游形象及吸引力而策划的一项现代体育节庆活动。登山节由泰安市人民政府与中华全国体育总会、中国登山协会等部门联合主办，于1987 年9 月中旬在中国泰山举办首届，至今已举办26 年，现已发展成为40 余个国家、国内外200 余支登山代表队参加的国内最大登山节庆。登山节以世界旅游吸引物泰山及其泰山文化为依托，借助重阳节登高的文化传统，历经三个发展阶段，现已形成集庆典、经贸、旅游、体育和文化5 大板块主题活动为一体的大型体育节庆。

凭借20 多年的发展、积累和完善，泰安市政府兴建了占地630 亩，融体育、文化、旅游、娱乐、经贸为一体的泰安体育中心场馆，形成了良好的节庆旅游环境。登山节秉承拉动地区经济，宣传泰山文化和打造品牌旅游目的地的宗旨，发展并衍生出“泰山封禅仪式表演”、“泰山书画展”、“全国全民登泰山比赛”、“泰山国际登山邀请赛”和“环泰山万人健身跑”等经典节庆知名活动。其中“泰山冠军”中国泰山系列登山大奖赛赛程长达六个月，奖金高达百余万，是国内迄今为止唯一具有分站赛累计积分最后总决赛的登山系列大奖赛，为推动登山运动成绩和竞技水平的提升做出了重大贡献，也是国内外具有较大影响力的登山赛事之一。作为国内大型登山节庆活动，泰山国际登山节促进了中国乃至世界登山赛事的发展，有利于全民健身和提高泰安城市知名度，同时为泰安旅游业的发展、经济贸易和对外交流做出了较大贡献，成为泰安地区每年必须举办的盛事。

2 山东省大型体育节庆活动的发展特色探析

2.1 注重发挥节庆自身的本位优势，提升节庆知名度

众所周知，“本位”概念是从政治经济学引入到哲学和其他学科中来的，因而“本位”一词，具有“根据”、“标准”、“源头”的意思。利用“本位”这一概念对泰山国际登山节和潍坊国际登山节的节庆优势做相关分析，其二者节庆的源头分别来源于泰山和历史悠久的潍坊风筝及风筝文化。毫不夸张地说，没有中国文化无从言“泰山”，没有泰山无从言“登高(山)”，而没有当今开放的经济社会发展环境也无从言“国际”;同理潍坊风筝及其风筝文化也是潍坊国际风筝会得以发展和传承的核心因素之一。纵观国际大型旅游节庆活动，历史最为悠久和著名的西班牙斗牛节和巴西狂欢节无不是有着几百年乃至上千年节庆文化的发展历史，文化已俨然成为品牌节庆发展的灵魂。

山东省大型体育节庆活动注重发挥节庆自身的本位优势，展示和弘扬体育节庆的主题文化，营造盛大、欢快的节庆氛围，开展丰富多彩传统主题而又富于现代气息的综合节庆活动，吸引节庆受众参与，成为一大特色。

以泰山国际登山节为例，在登山节节庆活动的举办过程中，主办方都非常注重泰山名山文化和多项世界遗产旅游吸引力的最大发挥，使登山赛事安排和文艺汇演等活动条块分割于泰山全貌，融节庆与旅游观光于一体，努力打造和包装中国泰山这一旅游目的地的品牌形象，提高登山节的旅游档次、品味和节庆效益。从登山节的举办时间设置来看，9 月6 日左右的开幕式正好迎合了中国大众传统习俗“九九登高”的民俗情怀，有利于提高旅游者对节庆的文化心理认同;而从登山节的活动安排来看，开幕式中泰山帝王封禅仪式等大型文艺汇演，其意图也意向海内外旅客凸显泰山在中华民族历史中的崇高地位，展示我国历史文化，再现“泰山情结”;而开展“世界名山会盟”等对外交流活动，则彰显了泰山爱好和平、崇尚友谊的名山情怀，体现体育节庆活动的国际性和对外交流功能;环泰山健身跑等全民健身活动，从节庆娱乐大众和体育健身等角度出发，促进了全民健身和大众参与;而一系列的泰山奇石、书画、花卉苗木展览活动，则将泰山的奇观异景以文化作品的形式广为流传。借助泰山及其文化在节庆中的本位优势，登山节迅速打开国内外旅游节庆市场，获得了节庆受众的广泛参与，并在节庆贸易活动中获得数百亿投资，成为国内知名的综合大型体育节庆活动。

2.2 注重体育主题赛事活动的发展，增强受众感知度与体验价值

随着我国人民生活水平的显著提高，观看体育赛事成为当下提升休闲质量的时尚文化消费，多层次地满足居民体育需求是体育节庆活动乃至体育本身的使命。民族民间体育活动作为中华民族传统娱乐项目，以深厚的地方民族特色，厚重的历史文化积淀以及带有生活气息、乡土韵味和浪漫色彩的原初意义，在民族民间具有深厚的文化认同，是人类体育赛事文明的一个重要补充。“民族的才是世界的，民族的才能走向世界。”作为因民间体育而兴起的体育节庆活动而言，传承、保护和发展民间体育赛事对节庆发展本身至关重要。

泰山国际登山节和潍坊国际风筝会因民间体育活动发展而来，在山东乃至全国具有浓厚的心理文化基础和群众基础，因此体育节庆主题赛事活动的发展尤为突出。

体育节庆以登山、放飞风筝两类传统体育项目为主线，将拥有广泛群众基础的风筝放飞和登泰山体育主题赛事与文化、旅游、经贸等活动有机结合，满足受众对休闲娱乐、旅游观光、欣赏高水平赛事和寻找商机等心理需求，获得了良好的节庆效益。在节庆主题赛事发展历程中，两类体育节庆活动创新和发展了国家体育总局认定的中国泰山系列登山大奖赛和国际风筝竞标赛两项正式比赛项目，吸引了国际、国内各地区运动健儿的参与，为民间体育和文化在当代的传承、保护和发展发挥了重要作用。风筝赛事的竞技化、组织化、规范化，推动了风筝赛事比赛规则、裁判制度的建立和完善，使得国际风筝锦标赛活动走向正常化和正规化;泰山系列登山大奖赛则推进了民间体育赛事活动的多样化和商业化，推动着运动成绩和竞技水平的逐步提高。近年来，在各地体育节庆活动受众人数逐年下降的现实条件下，体育节庆主题赛事的高体验性为节庆举办地吸引了大量受众，山东省大型体育节庆受众人数稳中略有攀升，主要是因为节庆受众感知质量和体验价值的提高。在体育节庆主题各类赛事活动中，不同国度、不同肤色、不同民族、不同阶层和不同个体相聚一起，促进了全民健身和民间体育文化在国际间的传播，同时也有利于节庆品牌知名度和国际影响力的提升。

2.3 地域特色节庆内容与时尚创新活动相结合，促进节庆可持续发展

根据边际效用递减规律原理和节庆活动的吸引力指数函数规律分析，节庆活动举办前几届的影响效果增长速度较快，而后呈缓慢增长趋势，同时由于节事活动吸引力边际效用随时间递减，同一项目在第二次上演时比第一次上演的吸引效应大为减少，依次类推。因此，体育旅游节事活动的主题是否具有特色、是否创新，是能否对广大旅游者产生吸引力的关键所在。作为大型体育节庆活动已举办二十余年的山东省，倘若年年举办的节会一成不变、没有创新，节庆活动自然无法延续至今;反之，山东省大型体育节庆活动之所以能保持长盛不衰，与节庆活动的组织管理、节庆内容的设置与创新密不可分。

通过对山东省大型体育节庆活动的举办历程分析研究发现:登山节和风筝会都有一个共同点就是注重地方文脉特色节庆内容的创新与时尚潮流活动的结合，多元化地满足不同群体受众旅游需求，紧抓其求新、求异和追求高品位旅游的心理特点。

在活动内容安排方面:首先侧重展示带有地域特色的节庆活动。比如风筝会上的“万人风筝放飞表演”、“潍坊锣鼓团”，登山节安排的“泰山帝王封禅仪式表演”、“泰山奇石展”等特色活动，将不同地域的民族民俗文化风情展现在大众视野;二是紧跟时代发展潮流，注入时尚创新节庆内容，把握青年群体的旅游需求。如在节庆开幕式中当红影视明星、歌星、风筝海上冲浪、旅游小姐大赛以及泰山鲁能中超联赛等均有出现在历届节庆活动中;三是注重保持地方特色节庆内容持久吸引力，利用转换表演形式和展示方式，更换表演地点以及与其他活动联合举办的等多种手段，将节庆文化和时代发展紧密结合，形成了良好的节庆受众吸引力和品牌影响力。节庆活动有了受众的广泛参与，自然能收获良好的经济效益，进而保障了节庆品牌的运营、管理、发展和壮大，也保证了旅游节庆的长期生命力。

2.4 节庆活动条块分割，实现节庆效益最大化

策划是制定节庆活动个性、形式、内容、活动范围等一系列基本问题，进而保证节庆成功举办并获得最大效益的首要前提。节庆活动策划的是否完善，关乎节庆活动的发展与成败。山东省大型体育节庆活动历经二十余年的发展，基本形成体育、旅游、经贸、文化等四大板块、多类节庆活动，而在节庆活动的举办中，如何策划四大板块活动有机联系并实现最大效益是主办方必须深刻思考的问题，而节庆活动条块分割，追求最大效益已成为山东省大型体育节庆活动发展特色之一。

“条块分割”是我国行政管理学中研究条块关系而衍生的概念。“条条”指的是从中央到地方各级政府业务内容的性质相同的职能部门;“块块”指的是由不同职能部门组合而成的各个层级政府。而条块分割主要是指“条条”和“块块”所代表的政府部门之间长期分割、相互封闭并由此导致行政错乱的一种基本矛盾。本研究借助条块分割的概念，阐述的是体育节庆活动策划的活动分布和时空安排，所谓的“条条”是指大型体育节庆活动各主题活动板块中每一大板块所安排的小条活动;而“块块”主要是指体育、旅游、文化、经贸等支撑体育节庆活动举办的大板块活动。条块分割具体指代的是节庆主办方根据活动主题和地区地脉、文脉特点，将各“块块”活动和“条条”活动科学、合理地布置于举办城市的最佳场所，实现“块块”和“条条”之间合理分割而又有机联系，通过最大限度释放大型体育节庆活动的集聚效应和城市系统的包容性，最终实现营销节庆和打造城市名片双重目的一种策略。

在营销节庆方面，条块分割作为一种手段，依据地域差距和条件优势，因地制宜、因势利导地运用城市广场、博物馆、民俗旅游景点等资源，不仅能够展示地方文化特色和民俗风情，增加节庆受众全城旅游机会、获得不同体验的心理满足感，还能提高节庆吸引力。同时，条块分割引发的人流区域流动，能够加速城市运作系统的运转，提升城市消费水平，带动节庆旅游相关产业的发展。而根据城市发展水平与旅游节庆发展的相互关系，城市的人口的承载力将直接影响大型体育节庆活动举办的效果。体育节庆的举办，只有紧紧依托城市发展节奏才能久远，因此举办节庆兴建的基础设施应当符合城市发展规划。而伴随节庆发展而兴建的建筑物等基础设施，必然耗用大量人力、物力和财力，为城市的发展注入新的活力，其建设成果也会成为城市的标志物。同时，条块分割带来的城市各区域人流交叉流动，本身也是对城市或节庆举办地的一种宣传和营销。

3 结论与启示

山东省大型体育节庆活动作为国内最早举办、延续时间最长和最有影响力的体育类节庆活动，率先引导大型体育节庆走向市场化运作，探索出了适合我国国情发展的“政府主导、企业参与、市场化运作模式”，并形成了以节庆本位优势为突破口，以体育主题赛事为助推力，以地区特色节庆活动和时尚创新节庆活动为表现形式，实行节庆活动条块分割的安排策略等主要发展特色，实现了体育节庆活动举办的专业化、市场化和系列化，奠定了体育节庆活动的市场领先者地位，为举办地区城市经济的发展、山东省旅游经济的增长和国际间友好交流发挥了巨大作用，并在国际上享有一定的声誉，对我国体育节庆的发展具有良好的借鉴意义。

3.1 明晰节庆主题目标定位，彰显自身特色优势

据中国社会科学院节庆研究专家马聪玲统计推算，截至2011 年，我国的节庆活动数量将超过1 万个，并将随着时间的推移逐步增多。长期以来，我国节庆活动数量在取得高速发展的同时，也由此产生了节庆活动主题雷同严重、缺乏特色和国际知名节庆品牌较少等问题，体育节庆亦是如此。节庆主题定位作为现代节庆活动的核心，将直接决定节庆活动的市场竞争力和生命力。纵观世界知名节庆，提起斗牛大众立马会想到西班牙斗牛节，提到狂欢就马上想起巴西，而提到啤酒节大众首先会想到慕尼黑……这些世界知名节庆之所以能够名扬世界，最重要的就是因为它们都有着鲜明的节庆主题文化和独特的地域优势。因此，在当下我国体育节庆发展的现实背景下，充分利用民族民间体育主题的特色优势和地方旅游资源，以广大的当地民众节庆认同为依托，提高节庆受众的参与度和忠诚度，树立一个鲜明的节庆品牌形象，将民族民间体育节庆推向世界，是节庆品牌生命力的关键。

大型体育节庆中，潍坊国际风筝会就是一个典型案例。风筝会举办前期，将历史悠久的潍坊风筝及其风筝文化作为节庆主题，树立了潍坊国际风筝都的城市形象，使得提到风筝大众首先会联想到潍坊和国际风筝会。2011 年，潍坊风筝更是以22.857 亿元的品牌价值高居中国文化品牌文化制品品牌第7 名。风筝会也被世界节庆组织评为中国最具世界影响力的节庆之一。

3.2 弘扬民族民间体育文化，发展体育节庆主题赛事

民族民间体育所表现出来的体育文化作为我国传统文化的重要组成部分，经过历代祖先的传承与发展，在民族、民间具有旺盛的生命力和深厚的群众基础，是一份宝贵的文化遗产。然而在当代社会经济高速发展与世界体育文化逐渐趋于一体化的背景下，我国民间体育长期处于边缘化和亚文化的发展境地，以民间体育为主题举办的节庆活动也备受影响。

纵观中西方知名体育节庆活动的发展，其节庆主题等多以民族民间体育文化为背景，取材于地方传统或习俗，以地方特色文化、地域优势和主题赛事为依托。而通过精心组织和管理的主题赛事不仅能够成为体育节庆活动的标志性活动，而且更多的是作为一种节庆产品满足了节庆受众的参与性、观赏性和娱乐性。同时，从节庆主题赛事的效益来说，竞技化有利于推动民间体育朝组织化和规范化发展，产业化则有利于节庆赛事实现经济与文化的互动，而国际化更是有利于民族民间体育走向世界体育文化舞台。

3.3 节庆营销与城市营销相结合，追求节庆综合效益

追求节庆经济效益和营销地方是我国地方政府举办和推动节庆活动发展的初衷所在。随着我国体育节庆活动日益增多、品牌竞争日趋激烈的环境发展，经济效益作为节庆活动长远发展的支撑和走向品牌化的核心，越发受到各地节庆主办方的追逐。而任何节庆活动经济效应的来源都与节庆活动的知名度、影响力和受众的参与度息息相关。一般而言，节庆要实现成功营销，其节庆内容都必须依托举办地自然、人文、物产、城市形象以及公共基础设施等条件。而基本的城市节庆旅游服务环境，能够对受众的满意度和节庆本身的知名度产生直接影响。因此，节庆活动举办方在节庆发展的过程中，势必应将节庆营销与城市营销相结合，通过城市良好的发展环境提高节庆综合服务水平，提高受众的满意度;反之，将城市视为具有市场导向的企业，利用节庆等文化产品向社会大众展示城市文化、艺术、民俗、经济、体育等内容，树立良好的城市形象。实现二者有机融合、互为补充、相互促进，将营销节庆与培养市民文化修养、节庆基本设施与城市建设规划完美结合，不仅能提高经济效益和社会效益，更能提升受众的满意度和城市的美誉度。

3.4 积极探索节庆运作市场化，不断提高节庆质量

节庆运作市场化和运作管理专业化是节庆活动发展到一定阶段的必然趋势，也是市场经济背景下追求节庆综合效益的必然要求。目前，就我国体育节庆活动发展的现状而言，举办各地体现出积极性高、规模大小不一和高知名度节庆偏少等问题。绝大多数地区举办的体育节庆活动依然采用政府举办模式和部门举办模式等基本运作机制，而这两种模式下举办的体育节庆活动，大多还依赖于当地政府和旅游、体育部门投资拨款，缺乏自给自足的内在活力，其举办的节庆主题活动水平也通常较低，市场影响力小，尚不能产生多大经济效益，节庆发展日趋艰难。因此，任何现代体育节庆活动要想做强做大，就必须充分发挥地域特色优势，积极探索节庆活动的市场化运作，通过出售冠名权、承办权、标志产品使用权和招商引资等市场化运作方式来提高节庆经济效益，彻底摆脱政府出资等捉襟见肘的运作模式，不断提高节庆质量，获得节庆活动的长久与发展。

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