进口果汁如何打开中国市场？

高剑锋　丁连华

进口果汁为什么受欢迎？

1、国内行业标准低于欧美

以美国的橙汁进口事件为例。2011年，可口可乐发现巴西果农为果树喷洒未经注册的杀菌剂多菌灵，随后将此事上报给了美国食品和药物管理局（FDA），后经FDA和美国环境保护局的评估确认，使用产自巴西橙汁的美国饮料是安全的。由此引起各国对果汁中杀菌剂的关注。

我国卫生部和农业部也于2011年1月2日联合发布了《食品中多菌灵最大残留限量标准》，并于当年4月1日实施。柑橘最大残留限量为5mg/kg，换算单位后是5000ppb，远低于欧盟的最大残留标准（欧盟为200ppb）。

雀巢奶粉事件也是一个证明。根据瑞典研究机构数据显示，雀巢等品牌生产的部分婴儿食品含有砷、铅等有毒重金属，存在安全隐患。而中国疾病预防控制中心随后通报，这些品牌在华产品检出的砷、铅等重金属，均未超出中国标准。

数据显示，多年以来我国食品出口合格率均保持在99.8%以上，而内销食品在“多年整顿”的背景下，合格率却只有90%左右。虽然只有不到十个百分点的差距，但却暴露出食品安全标准“内外有别”的尴尬。因此消费者选购进口果汁的常见心态是，外国标准比国内标准高，进口果汁的质量自然比较好。

2、高浓度果汁将越来越受欢迎

一般瓶装果汁的包装上，都会明示其果汁的含量比例。按照浓度不同，可以分为100%纯果汁、中浓度果汁、低浓度果汁。其中100%纯果汁的营养含量、味道的丰富程度等最接近自然的水果。

目前国产果汁中八成都是低浓度果汁，生产中高浓度果汁的企业少。而进口果汁则是以高浓度果汁为主。随着国人越来越追求营养健康，高浓度果汁越来越受欢迎。

根据汇源果汁2012年年报数据显示：2011年100%纯果汁销售占比为24.5%，2012年则为27.8%，100%纯果汁的销售占比提高3.3%。目前汇源果汁的高浓度果汁市场占有率第一，处于寡头垄断地位。这从一定程度上说明中国消费者越来越倾向于购买高浓度果汁。

3、出自水果原产地、品种新奇引关注

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。” 进口果汁的优势，还在于它的产地优势。地域差异是农产品的一大特色，水果也不例外。

如巴西圣保罗出产橙子，全球橙汁约六成由巴西供应原料，中国的海南盛产椰子、西班牙瓦伦西亚出产葡萄等。有的水果是某些国家或者地区特有的，由于运输原因或者产品存放问题，在中国未必能吃到鲜果，例如东南亚的红番石榴、塞浦路斯的葡萄柚等。一些消费者就会通过饮用纯果汁来解馋。

进口果汁进入国内市场遇到的问题

1、国内果汁市场竞争激烈

国家曾在“十一五”规划中指出，要重点发展食品饮料产业，因此果汁饮料在“十一五”期间已经得到了充足发展。国内果汁企业的竞争格局也早已形成，做得比较好的果汁企业有汇源和娃哈哈，台资企业康师傅和统一，欧美企业的可口可乐和百事可乐。

新的品牌进入并不是很容易。同时因为碳酸饮料、茶饮料等其他饮料市场的存在，想要在果汁市场取得好的成绩并不容易。

2、进口果汁零售价格相对高

目前，国内市场的果汁零售价格为4～12元不等，进口果汁零售价格一般在20元左右，有些品牌的进口果汁零售价格达到30多元。可以看出，进口果汁的零售价格比国产果汁贵得不是1元、2元，属于果汁市场的高端产品。这就决定了进口果汁市场最终的消费人群只是一小部分人群，市场总值不大。

3、进口果汁没有品牌知名度

目前，国内的进口果汁来自澳大利亚、东南亚、韩国、日本、塞浦路斯等多个国家，一般超市陈列的进口品牌也有十几个，但是真正能让中国消费者脱口而出的品牌还没有。

一是因为进口品牌在中国销售时没有进行广告宣传，因此品牌多数不为中国消费者所知；二是因为进口果汁品牌推广度和促销力度小；三是因为进口果汁消费的仍然是小众群体，因此口碑宣传效应小。

进口果汁五大发展策略

1、差异化策略

差异化策略是指企业提供的产品或服务与其他竞争者相比，在同行业范围内独具优势，并且在相当长的一段时间里，竞争对手不能或难以提供这种优势。进口果汁与其他果汁的差异在于国家特色，在于产地优势，品牌可以将产地文化融入到产品中，或者从其他点寻求差异，从而让顾客更好地记住品牌。

2、品牌经营策略

果汁企业要想获得长足发展，最为关键的就是进行品牌建设。只有立足于品牌，才能使消费者对产品的认知由感性上升到理性，使企业与竞争对手区分开来。

首先，以准确的形象定位引领品牌发展。纵观国内果汁饮料市场上成功的企业，汇源代表的是100%果汁，果汁先生代表高浓度果汁，农夫果园代表混合果汁等，这些都是准确形象定位的最好证明。因此，国外企业进入中国市场的时候要准确定位品牌形象。

其次，增加品牌推广力度。目前国外果汁品牌在国内市场的推广力度很小，促销力度也很小。消费者处于自我选择阶段。随着进口果汁品牌越来越多，竞争越来越激烈，品牌应该要有竞争意识。在夏季等产品旺季的时候加大推广力度，促进产品的销售和品牌推广。

最后，总部加大品牌支持。目前，进口果汁的销售多数是由中国区经销商来代理。经销商所扮演的角色只是产品的运输和渠道的铺设。这也是因为国外品牌商对中国市场还不够重视。如果要把中国市场经营好，总部必须加大品牌的建设力度，贯彻品牌的精神，将品牌在国外的悠久历史故事传递给消费者。

3、重视二三线市场

目前，进口果汁的主要销售渠道在一线城市，随着中国城镇化的发展，二三线市场的消费能力增强，潜力巨大。二三线市场对于企业来说就像一片新大陆，是企业的新的增长点，进口果汁品牌也不例外。

4、重视进口食品专卖渠道

随着中国人生活水平的提高以及与国际接轨的程度提高，越来越多的进口食品品牌会进入中国。因此未来，进口品牌专卖店也会越来越多。相比商超渠道，进口品牌专卖店的针对性更强，是未来进口食品的重要销售渠道。

5、独辟蹊径的营养品市场

通过美容塑身连锁品牌“修身堂”渠道销售的奢侈级饮料善萃饮G28，主打国外水果、蔬菜食物、抗氧化的组合，价格达到698一瓶的天价，这一点值得借鉴。