产品属性、消费者介入与新产品购买行为的关系

陈文沛

(重庆大学经济与工商管理学院，重庆 400030)

一、引 言

产品属性是影响消费者购买决策的重要因素，但对产品属性的研究仍显不足。首先，产品属性影响购买行为内在机理的研究非常少;其次，学术界对产品属性的研究以教育产品的公共属性为主，消费品产品属性的相关研究非常少见;第三，对产品属性的研究基于大样本的实证研究较少;最后，在研究方法上一般是通过因子分析等统计方法进行研究，而产品属性变量是潜变量，采用结构方程模型这种能同时处理潜变量和指标的方法更合适。

科特勒(2009)指出创新产品自身特征是影响消费者新产品购买行为的重要因素［1］，消费者介入是划分消费者购买行为类型的依据，这两个变量对消费者购买行为都有影响。姚山季等(2011)将顾客参与和新产品开发联系起来，认为顾客参与对新产品开发绩效的影响会受到产品创新类型的调节作用［2］。那么，产品属性、消费者介入与消费者购买行为之间可能存在重要联系，对这些联系进行实证检验，将有助于准确评估产品属性的作用效果和剖析产品属性影响消费者购买行为的过程机制。但关于上述三个变量关系的实证研究尚属空白，尤其缺少针对中国消费者的实证结论。本文尝试从多角度考察产品属性的效果，深入分析产品属性影响消费者购买行为的过程机制，以便补充相关理论，并为中国企业制定营销战略提供参考。

二、文献回顾与假设提出

(一)产品属性的描述与测量

徐剑(2005)认为产品属性是产品能满足顾客需求的特性，并按竞争因素将其分为经济属性和技术属性［3］。Zhu et al.(2009)将产品属性分为功能属性和享受属性［4］。参考上述学者的思路归纳文献，发现学者们均按照其研究内容发展产品属性的维度，并构建相应的研究框架。本文研究产品属性与新产品购买行为的关系，参照上述思路将产品属性分为技术属性(新产品自身特征)和市场属性(营销因素)。科特勒(2009)将新产品自身特征细化为相对优势、一致性和复杂性［1］，Decker et al.(2010)将市场属性细化为品牌、口碑和价格［5］。本文按照上述学者的思路构建产品属性的维度。

(二)产品属性的作用效果

Kotler(2009)认为新产品自身特征是影响新产品采用率的重要变量［1］。Decker et al.(2010)发现产品属性对消费者购买行为有显著影响［5］。Srivastava(2009)等研究发现产品属性对消费者行为有显著影响［6］。本文研究主题与上述研究存在较大差异，为验证产品属性的作用效果，我们提出研究假设H1:产品属性对新产品购买行为有显著影响。

Zaichkowsky(1994)指出消费者介入是消费者基于内在需要、价值和兴趣而产生的关联［7］。本文研究的消费者介入指购买决策介入。从购买决策的视角看，介入是购买者花费在收集、评估信息和购买决策上的时间和精力。产品属性的差异使消费者对新产品产生兴趣，进而主动收集有关新产品的相关信息，并以此为依据进行购买决策。可见，产品属性将影响消费者介入。由此我们提出研究假设H2:产品属性对消费者介入有显著影响。

Blackwell(2009)指出消费者介入度不同导致不同购买行为［8］。Hynes(2006)发现消费者介入能预示和说明不同的消费者新产品购买行为［9］。Midgley＆Dowling(1993)对时尚行业研究的结果显示消费者介入与新产品购买行为相关［10］。Foxall(1995)发现消费者介入与软件类新产品购买行为呈正相关，而在食品行业中却不是如此［11］。消费者介入与新产品购买行为的关系存在分歧。由此我们提出研究假设H3:消费者介入对新产品购买行为有显著影响。

Hawkins(2007)提出消费者购买行为受到多种因素的影响，不能准确反映产品属性的效果，建议结合其他因素进行研究［12］。本研究认为产品属性影响了消费介入，而这种消费者介入又会影响新产品购买行为，那么产品属性可能是经由消费者介入对新产品购买行为产生影响的，由此将消费者介入作为中介变量进行研究，我们提出研究假设H4:消费者介入在产品属性与新产品购买行为的关系中起中介作用。

三、研究设计

(一)量表的形成

量表均采用李氏7分量制。产品属性的量表参考Moon(2008)对产品属性影响消费者购买意图［13］、Thompson(2008)对品牌影响新产品购买行为［14］、Goldsmith(2005)对价格影响新产品购买行为［15］及林亮德(2000)对台湾地区的研究［16］。消费者介入采用CIP量表［17］。新产品购买行为用消费者拥有的某一类产品数量来测量。Lastovicka＆Joachimsthaler(1988)认为用一类产品来度量购买行为可以控制干扰效应［18］。本研究使用数码类产品。Hyne(2006)对消费者介入影响新产品购买行为的研究［9］及Im等(2003，2007)对新产品购买行为的研究表明，消费者在此类产品的购买行为上有相当大的差异［19］［20］。

量表经课题组成员反复讨论，并征求相关学科专家的意见后形成初稿。在重庆市南岸区某小区进行预测试，根据37位消费者反馈的意见进行修改。随后在重庆市南岸区进行小样本测试，根据回收的97份问卷的统计分析结果再次进行调整，最后形成正式研究所用量表。

(二)研究样本

本研究在重庆市范围内进行抽样，样本分布在重庆市各大主城区。派出经过培训的调查人员进行商场拦截式访谈。共发出问卷1176份，回收1078份，剔除无效问卷后，有效问卷为1006份，有效率为85.6%。样本特征见表1所示，其中年龄均值为31.19岁、受教育程度均值为14.53年、家庭月收入为3562.62元。

表1 样本特征

(三)研究方法

先进行信度分析和验证性因子分析(CFA)，以检验正式量表的信度和效度，然后用结构方程模型检验假设，所用分析软件为SPSS11.5和LISREL8.70。

四、数据分析和研究发现

(一)信度与效度

整体Cronbach’s系数为0.91，所有变量的Cronbach’s系数均超过0.7，信度较好。问卷设计过程中参考相关文献，征求学术界专家和企业界人士的意见，以保证内容效度。将产品属性和CIP量表进行验证性因子分析，整体拟合度较好χ2(362)=1311.13，RMSEA=0.075，GFI=0.90，CFI=0.91，NNFI=0.90，PNFI=0.80)，因子载荷均在0.5以上，全部指标的t值均达到较高的显著性水平(P＜0.01)，显示了较好的收敛效度。各因子之间的两两相关系数加减两倍标准误均不包含1，显示了较好的判别效度。综上所述，本研究使用的量表信度和效度均符合要求，可以用于研究。

(二)假设检验

按Baron＆Kenny(1986)检验中介作用和温仲麟、侯杰泰和张雷(2005)检验调节作用和中介作用的方法和建议［21］［22］，先检验产品属性与新产品购买行为的关系(H1)、产品属性与消费者介入关系(H2)、消费者介入与新产品购买行为关系(H3)，结果均显著(如表2所示)，模型拟合指标较好，结果均可接受，因而H1、H2、H3均得到支持。

表2 两变量模型拟合结果

在此基础上将消费者介入纳入产品属性与新产品购买行为关系的分析中(如图1所示)。我们发现产品属性与新产品购买行为的关系消失，由此可知消费者介入起到完全中介作用。拟合结果如表3所示，A1为新产品购买行为的测项，G1到G5为消费者介入的五个维度。

图1 三变量模型

表3 三变量模型拟合结果

删除不显著的路径后，得到修正的产品属性、消费者介入和新产品购买行为关系模型(χ2(53)=91.32，RMSEA=0.079，GFI=0.90，CFI=0.92，NNFI=0.91，PNFI=0.67)，如图2所示。

图2 修正后模型

五、结 论

本文试图分析产品属性、消费者介入和新产品购买行为三者的关系，发现若新产品的相对优势、一致性和复杂性都较竞争产品为优，同时在品牌、口碑和价格等市场因素方面获得消费者认同，则能提高消费者介入度。消费者介入度越高，对新产品购买行为的推动力越强。产品属性对消费者购买行为的影响要通过消费者介入这一环节。产品属性越能引起消费者兴趣，其购买介入度越高，越可能发生购买行为。

研究揭示的变量关系，对营销实践的意义主要包括:

(1)通过产品属性影响消费者介入度。产品属性上的特点能增加消费者花在收集、评估新产品上的时间和精力，而消费者介入度越高，新产品购买行为越可能发生。企业在设计产品属性时应增加相对于竞争产品的优势，提升一致性、减少复杂性，并注意品牌形象的维护和提升，在消费者中树立正向口碑，根据消费者的需求选择合适的定价策略。

(2)产品属性并不直接影响消费者新产品购买行为，而是要经过消费者介入这一中间环节。因此，宣传策略的设计重点是如何提升消费者的兴趣，吸引消费者主动收集新产品信息，并为其信息收集提供方便的渠道，以提升消费者介入度。

本研究的局限之一在于样本限于重庆市，不同地区的消费者在产品属性、介入和新产品购买行为方面可能存在较大差异。同时，本研究采用非随机样本，尽管扩大了样本的覆盖面，但仍在一定程度上影响了结论的可推广性。此外，在产品属性对消费者新产品购买行为的影响路径上，其他中介变量和调节变量的作用也值得探究。

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