电商冲击下 传统商业实体必死

西峯

一年前的11月，许多大型商业都打出了一轮新的促销活动，按传统消费习惯来说很奇怪。四季度固然是一个商业旺季，但是通常商家的促销季会放在10月和12月。前者对应国庆黄金周的巨量客流，后者对应年末圣诞元旦打折季的旺销，11月突如其来的大力度的促销因此显得有些突兀。

不过在未来很长一段时间里，11月的大促销可能都将成为许多商场的必修课。因为，11月11号，正是“光棍节”网购的大日子。以至于2013年的“双11”，成了宅男宅女乃至各个消费者网络购物的狂欢日——淘宝网购高达350亿元。

电商凶猛

中国的网络购物兴起于上个世纪末本世纪初，目前其中最有代表的就是淘宝网。

2003年，淘宝网成立。至2009年，淘宝网全年销售额逼近2000亿元。相比于中国一年十几万亿元的社会零售总额来说，貌似仍然微不足道。但是随着网购的迅速普及和扩展，淘宝网的营业额不断以惊人速度倍增。2012年年中的时候，预测已经显示全年淘宝网销量有望超万亿，传统商业第一次感到巨大压力。2012年11月那次大促销，正是实体商业第一次集体阻击行动。

不过这似乎都无法止住消费者网购的热情。随后的纪录显示，2012年光棍节，淘宝及天猫销售额191亿元，比4年前第一个光棍节促销日5000万元的营业额，整整增加了400倍。

这还不是全部。

2012年12月3日，阿里巴巴集团宣布，截至2012年11月30日晚上9点50分，阿里旗下的淘宝网和天猫的总交易额已经突破1万亿元，相当于全国社会消费品零售总额的5%。

这一交易额仅次于广东、山东、江苏和浙江的消费品零售额，甚至超过了排名最靠后的云南、贵州、甘肃、新疆、海南、宁夏和青海7省的总和。

如此高的业绩甚至惊动了中央。2013年光棍节前夕，李克强在座谈会上听取马云的介绍并给予淘宝赞赏。

于是2013年的光棍节更是引来主流媒体的关注。其后，淘宝网宣布“双11”交易额达350.19亿元，同比增长近一倍。与此同时，其他网店也录得不俗成绩：国美在线则刷新了同期最高销售纪录，同比涨2倍，比平时单日销售额上涨近10倍；京东商城预计促销期间总交易额将达到100亿元；易迅当天下单超过5亿元……预计“双11”那天，网络购物消费额将超450亿元。

传统商业压力巨大

在2013中国经济年度人物颁奖现场，万达集团董事长王健林与阿里巴巴集团董事会主席马云打了一个赌。王健林称：“电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务，电商是取代不了的。我跟马云先生赌一把：2020年，也就是8年后，如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”

马云迎战，并宣称：“如果王健林赢了，那就是我们的社会输了，如果房地产一直是我们的经济支柱，我们将输掉我们这一代人的幸福。”

无论马云这个表述是否合理，王健林打这个赌，其实已经暗示传统商业对未来极不乐观的态度。

目前电商份额不过5%，50%则意味着市场份额还有10倍的增长；而对于传统商业而言，目前市场份额95%，那么50%则意味近半市场的萎缩。这个赌约看似平等，怯意已浓！

这不是中国市场以百货为主的传统商业第一次遭受冲击了。

在1999年前后，随着家用电器大卖场如国美、苏宁的崛起，家用电器逐渐退出了百货业。专业电器卖场领先的秘诀是产品种类的齐全、更高的流通效率、明显的价格优势以及更专业的售后服务。

其后，手机和家用小电器类产品也因类似理由陆续退出百货业。

再其后，家居用品因为其较低的坪效和高昂的租金，也在许多中心城市百货退出。

因此，目前许多百货的主力销售货品几乎只剩服饰，百货商店几乎徒有其名。

而电商目前冲击最大的商品品类的就是服饰。从目前淘宝电商的基本格局看，服饰是其第一大类商品。而许多服饰线上线下的差价，也是所有商品类目中最大的一种。线上销售的扩张，直接影响了以百货业为主的实体商业的销售。因此，和自然消化前几次较小规模冲击不同，这次实体商业开始有伤筋动骨的感觉了。

2012年6月，在深圳召开的2012中国ECR大会上，中国连锁经营协会表示，当前一二线城市的实体大超市受到互联网的冲击，聚客能力明显下降。2011年人工成本平均增加30%左右，平均费用率较2010年上涨20%左右，管理成本较2010年上涨20%左右。为了应对网购模式的冲击，百强零售连锁企业中，已经有54家开展了网络零售业务。

可惜，这样简单的转变效果并不尽如人意。从目前来看，传统大型商场转型开设电商，几乎没有一家成功。原因在于，传统的商场开设网店不容易解决线上线下的价格问题：如果网络购物价格和实体一样，那么还是无法抵挡淘宝等网店销售的价格优势；而如果网店价格低于实体商业，实体商业必然更受冲击。手心手背都是肉，困境由此而生。怎么办？

不变的是发展

网购依然热烈。不过如果我们能缩小视野看看2013年的淮海路，从三个商场，三个不同版本的升级故事中，或许能发现传统商业的一些显著变化（详见配文）。

从简单的商户更换，到整体格局的改造和升级，再到以不变应对变化，传统的零售商业确实迎接了大量的挑战。这些挑战有些是电商带来的，但是更多的则是其自身的保守和不思进取，使得经营落后于市场。

商业业态一直在发展。中国最早的商业业态从赶集开始，然后发展到商业街，新业态提供了全天候购物的便利；继而从商业街发展到百货商店，其优势在于一站式购物的便利；再从百货商店到Shopping Mall，其特点是综合了购物、餐饮和体验式消费。而电商的兴起，则是当今商业业态最具创新性的变化。

在线购物因为解决了物流、支付和信任三大难关，因此得以从无到有，在过去10年里出现了高速增长。但是实体商业并不会因此而消亡。电商提供了不出门就购物的便利，但是逛街的乐趣却无法通过宅在家中获得。餐饮、社交、体验式消费无法通过网上购物完成，而高端、定制和特色商品仍是目前实体商业抗衡电商的有利优势。

无论电商还是实体，都是销售的一种途径。而如何更好地满足消费者的需求，不断用创新去应对市场的变化，则是电商和实体商业都要用心面对的长期挑战。

配文：淮海路的商业变革

淮海路和南京路是上海最出名的两条商业街。

在许多老上海人眼里，淮海路的档次要比号称“中华第一街”的南京路还要高一些。南京路主要是游客购买，货品以旅游纪念品和平价服饰为主。传统的上海人还是喜欢在淮海路购物，这里有老字号的上海小吃，还有旺极一时的淮海路百盛和太平洋百货提供时尚新潮的服饰和鞋包。

不过最近10来年，随着梅陇镇、中信泰富和恒隆广场相继落成开业，南京西路的商业金三角的开始崛起。新落成的商场不但外观大气，内部布局合理，而且综合性的经营涵盖了购物、餐饮、奢侈品以及娱乐，业态丰富而且极具人气。3座商场临近地铁2号线，人流旺盛且出入方便，同时也提供了充足的车位供顾客使用。同时，每个商场都附带高品质的甲级办公楼，这些上班的人流也弥补了商业平时人流不足的问题。

相应的，淮海路的风光渐渐不再。原因主要有三：一是新建的南北高架道路宽阔，但是在便利车行的同时，却阻碍了人流。二是人的交通行为发生了变化，淮海路特别是南北高架西段，车位严重不足，阻碍了商业向高端发展。三是缺乏餐饮。现在人的购物习惯已经和20年前不同，餐饮的匮乏直接降低了人们的购物欲望。其后虽然区政府出面主导数次升级和改造，整条街道面貌获得提升，但是仍然难以抵挡淮海路的商业渐渐黯淡。

改变势在必行。有幸的是，最近的这次改变似乎找对了方向。

二百永新——商家更替

二百永新大概建造于上个世纪90年代，是改革开放后淮海路上第一批现代商场。此前和百盛、太平洋并称为淮海路上三大百货。

二百永新在经营上走的是平价的百货路线。对曾经刚富裕起来的上海人来说，二百永新是最容易去购物的地方。不过那都是上个世纪的事情了。

随着淮海路人气渐渐平淡，特别是近年网络购物的崛起，二百永新面临的压力越来越大，主打的是以国产名牌为主的中低档服饰，面临电商最直接的冲击，拿手的促销方法是打折，但是实体店的折扣怎么也比不过网络电商。

二百永新不得不选择了关闭百货，然后整体租赁给了优衣库。

面临电商的冲击，近年来网下服饰销售整体偏低迷。但是过去5年来，有一个分支却一直获得高速发展，那就是快消服饰。其中优衣库发展尤其迅猛。2009年初，优衣库在华还只有32家店，到2013年底，其店铺数已经增至200家。优衣库何以能够逆市发展呢？原因在于，目前中国本土服饰品牌数量多而销量小，产品竞争激烈，因此需要付出高昂的渠道费用，一般都在当地百货采用高标价、高折扣的方式进行销售。而优衣库的特色是服饰的基本款，商品的差异度小，因此可以大量订货以减低成本，工业化管理保证产品的质量。这就避开竞争激烈的红海，为自己找到特别的竞争优势。

2013年9月30日，就在中国国庆长假最旺的消费季来临的前一天，优衣库在二百永新原址开设的全球旗舰店正式开业。店铺从地上1层到5层，面积达6600平方米，超过优衣库此前位于东京银座5000平方米的旗舰店。蜂拥而来的客户占据了全部楼面，并在楼下排起了长长的队伍。这样的场面，商家当然喜闻乐见。而对二百永新商厦的业主来说，传统百货业态已经成为历史，和有实力的商家共同发展或许是一个最不错的选择。

K11——整体改造

对于规模更大一些的商业物业来说，想模仿二百永新的做法有些困难。真正想改变物业的面貌，或许需要整体格局的提升。今年新开的K11就是一个整体改造提升成功的例子。

K11的前生是新世界大厦的商业部分，地上地下全部商业面积大约近4万平方米。此前的主要业态包括一些食肆、商业和健身房，消费者以自身和周边的写字楼为主。中午工作餐为主的餐饮比较旺，但是晚上人气就稀疏一些，而周末人流稀疏。在上佳的地段经营近10年，却落得如此表现，商家思考良久，终于决定花费巨大代价，结束全部商户租约，并开始耗资巨大的整体改造。

第一家K11开设于香港旺角，其主打的特色是艺术、人文和自然。由于其在香港大受好评，商厦业主新世界也希望在内地复制这个成功的模式。第一个样本，就是位于上海商业中心区的新世界大厦的商场。

K11的上海店显然继承了香港店的许多特点，也做了大量精心的调整和安排。

香港的K11餐饮比例不高，但上海的K11餐饮比重则超过35%。从淮海路的本身的商业特点来看，K11所在的东段周边区域因交通的改造而成为干道，从而导致商业区缺乏纵深。商业只能集中于主干路两侧，整个商业氛围因此变得层级单一，餐饮比例也明显不足。高比例的餐饮则可以增加人气，显著提升商场的商业价值。

在K11的地下两层，原来是健身房、超市和一些零散商业。现在几乎全部改造成为餐饮+个人护理+零售的组合。以咖啡、蛋糕、特色简餐等为主的餐饮成为这两层餐饮的主要特色。这些业态价格不高而品种丰富，使得大量人流通过地铁通道涌入商场，增加人气的同时，也使地下楼层的坪效大大增加。

而在人流原本较少商场三楼、四楼，改造后几乎全部都是餐饮。这些餐饮业态各具特色而无重复，使得喜欢美食的食客也有了更丰富的选择。原本无法经营的走道，也成为营业面积的一部分，提高了场地的利用效率。

至于位置最好的一楼，K11也进行了重新改造。中庭位置增加玻璃穹顶，使得原本半开放的地下一楼成为了室内空间，并有效增加了商业的营业面积。此外一楼增设木马作为主题艺术品吸引人气，并在中庭设落水瀑布增加自然和动感的氛围，面貌焕然一新。因此也吸引Dolce&Gabbana;、Max Mara、Burberry等国际一线品牌在此开设大型旗舰店，形成品牌和物业的互相促进效应。

K11开业后，一时人流如潮。其中的艺术装置，设计师定制产品以及楼上的农庄和丰富的餐饮，还吸引了原本不来此地的家庭顾客，因此其夜晚和双休日的人流也大大增加了。

连卡佛——重开涅槃

2013年连卡佛再一次进入上海，这是它第二次选择大上海时代广场开店。

和一般的百货经营模式不同，连卡佛的特色是买手制。配套销售是买手制的特色。服装旁边有配饰或鞋子，鞋子与包摆放在一起，便于客户选择和搭配。不过在当时消费者看来，花高价去购买一些知名度不高的品牌，不太划算。因此商场人气明显不足，销售额更是惨淡。2006年，连卡佛无奈悄然撤离上海。

那么这次有什么不同呢？

连卡佛新店面积扩张至14000平方米，包括女装、美容、珠宝首饰、男装及生活方式等商品的品牌增加至500多个。新店更大、更“潮”、品种更丰富，服务更周到，这也吸引了许多对时尚、设计及艺术所感兴趣的顾客。

但是追究其内涵，连卡佛经营的基本理念并没有变化，变化的是市场。

从上次关店到这次新店开业，整整过去了7年。7年间，随着居民整体收入倍增，高收入高净值人士对生活品质的要求更加提升；7年间有400万新增人口涌入上海，更多外资企业、金融机构在此设立总部并增加投资，使得商业多元化的要求增加；同时，顾客的审美和眼光也变化了。有更多的客户从追随名牌的经典款，过渡到追求个性审美和差异化，这也为买手制商场的兴旺，提供了更广阔的市场基础。从这个角度看，连卡佛这次是否能够成功，或许还待时日观察。但其看似“不变”的模式，却仍代表着追随市场而来一种新变化。