流量经营可侧重后向需警惕评估怪圈

2013-11-30 06:11中国电信北京研究院徐亮
通信世界 2013年6期
关键词:话务量使用率套餐

中国电信北京研究院|徐亮

流量经营可侧重后向需警惕评估怪圈

中国电信北京研究院|徐亮

运营商掌握了规模巨大的通信用户,而对移动互联网企业来说,用户就意味着流量,因此运营商做后向经营具有天然优势。

流量经营是当前运营商工作的重中之重。例如,在2013年的工作会议上,中国移动提出“紧紧围绕存量经营、流量经营、集客经营三大驱动力”,中国电信提出“坚持规模经营和流量经营两大策略”,中国联通提出“大力拓展集团客户、创新型业务和国际业务”。众多分析机构的报告也显示,未来数年内数据流量将呈现直线向上的态势,为此它们纷纷开始了对流量经营的研究。在这样的热潮下,流量规模经营、流量价值经营等不断被提出和刷新。

笔者冷眼旁观,认为当前整个行业需对流量经营求真务实,形成一个冷静的认识:首先要扎实基础,避免搞空中楼阁;其次要明确方向,避免被忽悠。

规模经营or价值经营?

做大流量规模仍是当前要务,不宜过分强调价值经营。

目前人们对流量经营尚未形成权威的学术定义。从字面上看,回溯通信行业发展历史,有一个词和流量经营类似,即话务量经营。话务量经营之所以被提出,最早是因为公话、IC卡电话衰落,随后是因为固网长途通信增长放缓,之后则是因为固话本地通信逐步被移动通信所替代。

图 国内某运营商的业务流量对比

如果说流量经营这个词是从话务量经营发展而来的,或者说可以按照话务量经营的思路去解读,那么就会产生一个大问题。在话务量经营中,当传统的固定通信开始过剩甚至衰败的时候,人们才开始使用经营这个词,想办法在既定的盘子里玩出花样。而当前网络流量距离过剩还有一段时间。以某3G运营商的套餐内流量使用率分析为例,2012年,该运营商的3G用户套餐内流量使用率逐步提高,不过截至年底也没有超过60%。也就是说,大部分用户的手机套餐内流量是用不完的,即流量尚未过剩。

套餐内流量仍较富裕,意味着大多数用户既不能因超额使用而给电信运营商产生收入贡献,也不会有较强烈的付费使用移动互联网业务的冲动,因为流量的价值隐藏在语音套餐中,用户对使用流量需付费的潜意识尚未完全建立。

在这样的场景下,流量经营首先还应该强调流量的规模经营,把套餐流量使用率做到100%再说。在这期间,用户的流量价值贡献是不变的。待户均流量使用率超过100%,再谈流量价值经营也为时不晚。

前向经营or后向经营?

当期做好前向管道,中长期积极探索管道后向经营。

流量经营到底怎么做?怎么把搬运比特这事做出花样来?纵观目前业界研究无外乎三种方案。

方案一:提供差异化的比特搬运能力。

例如,多出钱可以获得比特优先搬运权,这就是智能管道。智能管道从接入层面对用户速率、QoS等进行差异化细分,既能带来价值增值,也是电信运营商所擅长的,这条路是可行的。但这种做法之下,电信运营商不可能成为流量经营的主导者、利润的主要分享者,离运营商对自己的定位差距较大。

方案二:不仅搬运比特,还生产比特。

例如,电信运营商不仅提供视频传输服务,还建立了一个视频网站,这就是自建内容、自营互联网业务,也即各运营商的基地业务。自建到底效果如何左图为国内某电信运营商的流量构成对比,不难看出,其自营业务的流量远远落后于第三方业务的流量。

互联网运营很重要的特点就是强者恒强,同样一个细分领域,只可能存在一家或少数几家能够生存和获利的厂商,在这样的环境下,电信运营商生产比特虽然可以,但销售成功并且获利的难度很大。

方案三:为那些卖比特卖得好的商家提供比特搬运服务。

例如,运营商为某视频网站拉来更多的用户和流量,运营商向该用户收取相关费用,这其实就是后向经营的概念。

电信运营商做后向经营具有天然优势,因为运营商掌握了规模巨大的通信用户,对移动互联网企业而言,用户就意味着流量;而且运营商掌握了用户的消费特征及偏好数据。

当然,后向经营能否成功,关键在于能否提供差异化的服务并向后收到费用,这一点仍有待业界探索。在此,有一种简单的方案不妨一试:运营商向用户宣布,使用某合作方的移动互联网业务流量免费(或大额封顶)。对于合作方,运营商可以选择非行业第一但实力较强且希望提升行业排名的。

当然这种简单粗暴的提案本质上还是管道经营,这里提出仅为示例。运营商还可以做得更多,但能否成功,关键还取决于运营商能否真正理解用户的消费特征及偏好,并针对性地向商家进行推介并获得分成。

综上分析,对于流量经营,运营商一要做好管道,二要探索管道后向经营,至于自己做内容,则需慎重考虑。

对流量经营的成效合理评估

要评估流量经营的成效,最直观的指标就是流量规模和流量收入。

当前,流量收入占移动业务收入的比例提升很快,流量经营无疑应该得到足够的重视,尽管如此还是应该求真务实,因为这种流量收入还不是真正意义上的流量收入,而只是流量套餐收入。

在目前的流量经营中,决不能出现这样的怪圈:重视流量-流量在套餐收入中优先分摊-话音收入受挤压-话音低值化-话音不值钱,可以赠送了,还是卖流量吧-流量增量不增收,带来的收入增量不抵话音免费的影响-整体价值受损。

建议运营商在内部评估时采用“流量使用率折算收入”的口径,即那些流量未超额使用的用户,其收入=套餐中流量分摊收入×套餐流量使用率。这样做尽管流量收入占比被压低,但却是最真实的。

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