流量经营可侧重后向需警惕评估怪圈

中国电信北京研究院|徐亮

流量经营可侧重后向需警惕评估怪圈

中国电信北京研究院|徐亮

运营商掌握了规模巨大的通信用户，而对移动互联网企业来说，用户就意味着流量，因此运营商做后向经营具有天然优势。

流量经营是当前运营商工作的重中之重。例如，在2013年的工作会议上，中国移动提出“紧紧围绕存量经营、流量经营、集客经营三大驱动力”，中国电信提出“坚持规模经营和流量经营两大策略”，中国联通提出“大力拓展集团客户、创新型业务和国际业务”。众多分析机构的报告也显示，未来数年内数据流量将呈现直线向上的态势，为此它们纷纷开始了对流量经营的研究。在这样的热潮下，流量规模经营、流量价值经营等不断被提出和刷新。

笔者冷眼旁观，认为当前整个行业需对流量经营求真务实，形成一个冷静的认识：首先要扎实基础，避免搞空中楼阁；其次要明确方向，避免被忽悠。

规模经营or价值经营？

做大流量规模仍是当前要务，不宜过分强调价值经营。

目前人们对流量经营尚未形成权威的学术定义。从字面上看，回溯通信行业发展历史，有一个词和流量经营类似，即话务量经营。话务量经营之所以被提出，最早是因为公话、IC卡电话衰落，随后是因为固网长途通信增长放缓，之后则是因为固话本地通信逐步被移动通信所替代。

图 国内某运营商的业务流量对比

如果说流量经营这个词是从话务量经营发展而来的，或者说可以按照话务量经营的思路去解读，那么就会产生一个大问题。在话务量经营中，当传统的固定通信开始过剩甚至衰败的时候，人们才开始使用经营这个词，想办法在既定的盘子里玩出花样。而当前网络流量距离过剩还有一段时间。以某3G运营商的套餐内流量使用率分析为例，2012年，该运营商的3G用户套餐内流量使用率逐步提高，不过截至年底也没有超过60%。也就是说，大部分用户的手机套餐内流量是用不完的，即流量尚未过剩。

套餐内流量仍较富裕，意味着大多数用户既不能因超额使用而给电信运营商产生收入贡献，也不会有较强烈的付费使用移动互联网业务的冲动，因为流量的价值隐藏在语音套餐中，用户对使用流量需付费的潜意识尚未完全建立。

在这样的场景下，流量经营首先还应该强调流量的规模经营，把套餐流量使用率做到100%再说。在这期间，用户的流量价值贡献是不变的。待户均流量使用率超过100%，再谈流量价值经营也为时不晚。

前向经营or后向经营？

当期做好前向管道，中长期积极探索管道后向经营。

流量经营到底怎么做？怎么把搬运比特这事做出花样来？纵观目前业界研究无外乎三种方案。

方案一：提供差异化的比特搬运能力。

例如，多出钱可以获得比特优先搬运权，这就是智能管道。智能管道从接入层面对用户速率、QoS等进行差异化细分，既能带来价值增值，也是电信运营商所擅长的，这条路是可行的。但这种做法之下，电信运营商不可能成为流量经营的主导者、利润的主要分享者，离运营商对自己的定位差距较大。

方案二：不仅搬运比特，还生产比特。

例如，电信运营商不仅提供视频传输服务，还建立了一个视频网站，这就是自建内容、自营互联网业务，也即各运营商的基地业务。自建到底效果如何左图为国内某电信运营商的流量构成对比，不难看出，其自营业务的流量远远落后于第三方业务的流量。

互联网运营很重要的特点就是强者恒强，同样一个细分领域，只可能存在一家或少数几家能够生存和获利的厂商，在这样的环境下，电信运营商生产比特虽然可以，但销售成功并且获利的难度很大。

方案三：为那些卖比特卖得好的商家提供比特搬运服务。

例如，运营商为某视频网站拉来更多的用户和流量，运营商向该用户收取相关费用，这其实就是后向经营的概念。

电信运营商做后向经营具有天然优势，因为运营商掌握了规模巨大的通信用户，对移动互联网企业而言，用户就意味着流量；而且运营商掌握了用户的消费特征及偏好数据。

当然，后向经营能否成功，关键在于能否提供差异化的服务并向后收到费用，这一点仍有待业界探索。在此，有一种简单的方案不妨一试：运营商向用户宣布，使用某合作方的移动互联网业务流量免费（或大额封顶）。对于合作方，运营商可以选择非行业第一但实力较强且希望提升行业排名的。

当然这种简单粗暴的提案本质上还是管道经营，这里提出仅为示例。运营商还可以做得更多，但能否成功，关键还取决于运营商能否真正理解用户的消费特征及偏好，并针对性地向商家进行推介并获得分成。

综上分析，对于流量经营，运营商一要做好管道，二要探索管道后向经营，至于自己做内容，则需慎重考虑。

对流量经营的成效合理评估

要评估流量经营的成效，最直观的指标就是流量规模和流量收入。

当前，流量收入占移动业务收入的比例提升很快，流量经营无疑应该得到足够的重视，尽管如此还是应该求真务实，因为这种流量收入还不是真正意义上的流量收入，而只是流量套餐收入。

在目前的流量经营中，决不能出现这样的怪圈：重视流量-流量在套餐收入中优先分摊-话音收入受挤压-话音低值化-话音不值钱，可以赠送了，还是卖流量吧-流量增量不增收，带来的收入增量不抵话音免费的影响-整体价值受损。

建议运营商在内部评估时采用“流量使用率折算收入”的口径，即那些流量未超额使用的用户，其收入=套餐中流量分摊收入×套餐流量使用率。这样做尽管流量收入占比被压低，但却是最真实的。