论国内传媒主流的品牌价值评估体系的缺陷

王文丽

（铜陵学院，安徽 铜陵 244000）

近年来，我国各大传媒加快转企改制的步伐，逐步实现向现代传媒体制转型的嬗变。该过程中，如何正确地评估传媒的资产，尤其是无形资产中的品牌价值，是摆在众多媒体前的一道难题。“目前，由于国内经营性文化资产还没有统一的评估标准和办法，绝大多数经营性文化单位都是参照工业企业的资产评估方法，把评估的重点放在固定资产等有形资产上，而没有对无形资产进行评估。但是，文化企业的核心资产恰恰是无形资产，如品牌价值等。评估方法的局限性，一方面造成报业资产的严重低估，另一方面导致报业无形资产的资本运营在操作中很难实现。”[1]笔者通过整理文献和查阅大量资料发现，目前国内主要采用两种“专业”的传媒品牌价值评估方法（世界品牌实验室每年也对传媒等领域的品牌价值进行评估，但是该实验室的身世被学界和业界指责造假，品牌排名手段遭多方诟病，因此，笔者暂不将该实验室的评估方法纳入本文讨论范畴），但是这些方法都存在一个共同的缺陷，即忽视了传媒产业、传媒产品和传媒品牌的独特性。

一、两种传媒主流的传媒品牌价值评估方法

笔者围绕传媒品牌价值评估机构和评估方法做了大量的整理和搜集工作。

1996年上海《小主人》报对其无形资产价值进行了评估，确认其商标品牌无形资产价值为6988万元。2000年7月中国报业协会和北京北方亚事无形资产评估所宣布，哈尔滨日报报业集团的无形资产评估额为39.2亿元人民币。这是我国最早的传媒品牌价值评估。

目前比较流行的传媒品牌价值评估方法，一种是学界传媒经济研究专家邵培仁在 《媒介战略管理》一书中提出的套用企业界的“收益现值法（DCF）”。邵培仁认为：“媒介品牌价值如同其它类似经济资产一样，是未来所有权收益的现值”。[2]具体方法为“媒介品牌价值=媒介品牌收益×折扣率”。

另一种是国务院国资委统计评价局从2005年开始，每年根据当年国有经济各行业运行状况,制定一套企业绩效评价标准值，以供相关单位进行企业绩效评价和经济、财务分析。该标准值也为传播和文化业（包括出版、广播电影电视业和文化艺术业）制定了绩效标准值，这虽然不是测量品牌价值的直接评估方法，但是可以从一个侧面反映出传媒品牌创造的价值。

笔者摘录了它对2012年广播电影电视业的绩效评价标准值，数值如表一。[3]

但是笔者认为上述方法都有一个共同缺陷，即忽略了传媒自身的特点。

二、传媒产品和传媒品牌的特点

传媒属于文化产业。该产业是以精神产品商品化、系列化、规模化的方式直接进入到产业经济的循环中，它除了创造经济效益外，还满足了广大人民的精神需求，注重对人的精神世界进行开发和拓展，而其他产业的影响力却无法这么深广。传媒产业最显著、最本质的特点在于它是影响力经济——这是业界的共识。学术界对此早已有着深入的研究，其中被广泛引用的是中国人民大学舆论研究所所长喻国明的观点。“传媒作为一种产业的市场价值在于，它能够在多大程度上保持对目标受众的影响，并且这种对社会的影响力能在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场决策和人们的行为”[4]。

在该产业特点的基础上，传媒产品也有不同于物质产品的诸多特点。

首先，传媒产品有半公共产品的特点。公共产品（public goods）是指为绝大多数人共同消费或者受益的物品或服务。公共产品的特点是一些人对这一产品的消费不会影响另一些人对它的消费，具有非竞争性；某些人对这一产品的利用，不会排斥另一些人对它的利用，具有非排他性。根据公共经济学的理论，公共产品具有效用上的不可分割性、消费上的非竞争性、受益上的非排他性，以及外部受益性等特点。传媒产品在不少方面具有公共物品的特征。比如，“作为整体在消费中不可分割”、“多一个消费者边际费用为零”（边际费用即每增加一个消费者所必须支付的费用），以电视为例，一家庭在收看节目时，每增加一个观看者，该家庭并不需要为这个增加者多支付费用；“难以排除其他不付费的消费者”，以广播为例，当一位听众打开广播时，其他在场者同样可以享受到该广播的信息服务，他们却可以不需要付出任何费用；“社会收益大于个人收益”，传媒具有社会影响力，它通过为个体受众提供信息，从而实现舆论引导的作用，以实现维护社会系统和谐运转的目标，从这个角度看，传媒产品产生的社会收益确实大于个人收益。

传媒业由于产业链的复杂性也很难称之为纯粹的公共事业，传媒产品由于其产品类型的多样性而难以完全称之为公共物品。因此，传媒产品是半公共产品。

公共产品一个重要的特点便是具有外部效应。即个人或厂商的行为直接影响到他人，或给他人带来收益或损害，却没有给予支付或得到补偿的现象却普遍存在。经济学称此类现象为外部效应。外部效应有正负之分。传媒产品在市场的交易过程中，不论是它的正外部效应还是它的负外部效应，很容易为人们所忽略。在衡量传媒品牌的价值时，传媒的正外部效应对品牌价值的影响，更容易被评估者忽视。

其次，部分传媒产品不受价值规律的支配。价值规律在以精神产品形态出现的传媒产品面前比较容易失灵。学者张曾芳、张龙平撰写《论文化产业及其运作规律》中对文化产品遭遇的这种现象有过阐述和分析：“文化产品是满足精神需要的精神产品，精神产品的需求弹性很大，影响需求的因素很多，这使得文化需求具有特殊的层次性、多样化和不确定性的特点；与此同时，文化生产也因为文化资源的丰富性、生产过程的主观性而具有强烈的独创性和个性化色彩，这使得文化产品的供求矛盾比物质产品更为突出。文化产品的供求矛盾，一部分是可以通过市场价格机制得到调节”，但是“相当部分的文化生产是市场价格机制无法调节的，如那些超前性、基础性和公益性的文化产品，它们满足的是人们长远的、整体的文化需求，这种需求不是个体即期的文化需求的简单相加，而是经过社会机制提升后表现为带根本性的社会需求，对于这类产品，价格信号无法反映其供求的真实信息”。[5]

再者，传媒产品具有舆论引导价值。该价值体现在改变或者坚定受众的态度，引导社会公众形成较为一致的看法等方面。

最后，传媒产品经济价值的实现要经过二次销售。即媒介在内容生产环节是亏损的，它主要依靠第二个环节——出售受众的注意力，实现赢利。

鉴于上述特点，传媒品牌价值有着独特的形成环境。笔者认为，该价值主要有六个构成要素：公信力、影响力、媒介对信息资源的控制力、媒体对信息的生产传播力、受众关注力和传播效果力。

公信力：这是传媒最具价值的内在品质。公信力体现了受众对媒体的信任程度，是一个媒体发挥社会影响力的坚强基础。公信力包括真实准确、严肃高尚、深刻权威三个关键性的因素。

影响力：它表现为传播者对受众的认知、倾向、意见、态度和信仰，以及外在行为等方面合目的性的控制力量。另一个构成要素为影响力，是因为作为信息提供者、在受众心中有公信力的传媒实际上间接控制了受众的行为，进而影响了社会的进程。

媒介对信息资源的控制力：学者梅笑冬认为控制力是指媒介对信息资源的有效控制、合理配置度。“对于媒介来说，拥有甚至垄断多少原生态的信息资源，占有多少高质量的信息资源，决定着这个媒介信息传播信息的数量和质量，决定这个媒介的规模、地位和社会影响力。而这一切正是构成媒介品牌价值的首要因素”。[6]

媒体对信息的生产传播力：梅笑冬学者认为，传媒品牌是否有价值较为关键的是要看生产出来的信息能否便捷地传播给受众，即要看媒介的生产传播力如何。这取决于媒介组织的人员、技术、固定资产等有形资产，以及媒介的传播方式，“媒介传播方式的不同一定程度上也决定了媒介品牌价值的大小”，“即便在相同媒体中，传播方式的先进与否同样决定媒介品牌价值的大小”。

受众关注力：“从空间维度来说，媒介品牌是否有价值，价值是高是低，还取决于这个媒体拥有的受众分布区域面积的大小和职业领域多少，以及总体人数多少”；“从时间维度上说，一个媒介品牌是否有价值，价值是高是低，取决于受众与媒介的接触时间的长短多少”；“从情感维度来说，一个媒介品牌是否有价值，价值是高是低，取决于受众对媒体的依赖程度、信赖程度和参与程度”。

传播效果力：这是社会对传媒整体运行结果的鉴定，传媒即便占有丰富的信息资源、拥有先进的传播方式、获得了受众的关注力，但是社会和受众在消费完该传媒生产信息后，评价比较低，传媒传播的信息没有获得良好的社会反响，传媒品牌价值也无从谈起。

这6个力浓缩了传媒品牌价值的重要特质，它们体现了传媒品牌与企业品牌的不同之处。因此，在对传媒品牌价值进行评估时，应将着力点放在对这些力的考察上，只有这样，才能突显传媒的特点，才能全面考察出传媒品牌价值，否则，评估出来的结果不是完整的传媒品牌价值。

三、国内传媒主流的品牌价值评估方法的缺陷

邵培仁认为：“媒介品牌价值如同其它经济资产一样”。这抹煞了传媒品牌价值的特点，忽视了传媒产业、传媒产品、传媒组织的特点。总体思路不正确，之后的分析方法就更值得商榷。《媒介战略管理》作为研究生核心教材，对一个较为核心的概念的提出应该有着较为严密的论证或介绍，但这里推理的思路过于简单和单薄。

其次，该方法的计算变量之一是“媒介品牌收益”。该学者认为媒介品牌收益体现为经济利润，因为“媒介产品价值的关键因素是品牌的盈利能力”，这个也有失偏颇。因为媒介品牌收益还体现在公信力、影响力、媒介对信息资源的控制力、媒体对信息的生产传播力、受众关注力和传播效果力等方面。

另外，如第二部分所论述的，媒介生产的特殊性导致价值规律不能对传媒产品做出合理的价格调节。这必然会导致一些以满足社会公益需求、社会基础性需求的媒介产品在相当长的时间利润稀薄，甚至一直处于亏损状态，但是这些产品在社会发展过程中起到了重大作用。比如，一些纪录片纪录了重大历史事件，但是它们在相当长的时间内创造不了高额的利润，只是重要的历史资料。如果只用盈利指标来衡量这些产品品牌创造的全部收益，则其价值将被抹煞。

绩效是品牌价值评估的基础，也是品牌创造价值的一种体现，国务院国资委统计评价局将企业绩效评价标准，直接套用到事业性质、企业化运营的传媒领域。

我国文化体制改革后，相当一部分媒介都完全按照企业机制运行，因此经济绩效确实能反映出它们的生存和发展状况，一定水平的绩效也是传媒品牌建立和发展的基础。但是媒介组织有自身独特的属性，它除了具有经济组织的属性外，它还有公共事业组织、信息传播组织、政治组织、文化教育组织等属性，传媒产品有半公共产品的特点，传媒绩效作为传媒品牌价值评估的参考，应该更加多元化，要将无形资产的价值、传媒产品创造的外部效应等都要纳入评价范围。否则，按照国资委的这套企业绩效评价标准引导传媒，会出现错误的导向。

比如，A电视台和B电视台在上述绩效评价标准中有着良好的财务表现，取得了相同的绩效。但A台播放的多是暴力题材的作品，B电视台播放的多是健康题材电影。A台的作品经过传播后，受众会觉得社会多是充斥着暴力，他们会有意识对他人抱有戒备心理，人与人的关系也会处于不和谐状态。这时，A台对社会产生了负的外部效应；B台播放的内容营造了良好的文化氛围，激励了人们努力工作，B台创造出正的外部效应。可见企业的经济绩效考评被运用到具有公共事业组织特性的传媒组织身上，在一定程度上会失灵，它无法全面检测出传媒组织创造出来的业绩和效益。另外，将经济利润作为唯一的绩效考评标准，这会导致传媒唯经济利益至上，不利于传媒业健康发展。

此外，当下，传媒业界有人士指出，将企业绩效的评价标准直接等同于传媒评价标准，这给传媒运营带来了极大困扰：“目前，由于国内经营性文化资产还没有统一的评估标准和办法，绝大多数经营性文化单位都是参照工业企业的资产评估方法，把评估的重点放在固定资产等有形资产上，而没有对无形资产进行评估。但是，文化企业的核心资产恰恰是无形资产，如品牌价值等。评估方法的局限性，一方面造成报业资产的严重低估，另一方面导致报业无形资产的资本运营在操作中很难实现。”“传媒广告收入可观，但传媒的品牌、刊号、企业名称等具有无形的市场价值，难以估算。”[7]无奈之下，业界人士只好采用折中的方法应对——“报业资产或股权的交易价格，往往由交易双方根据行业情况、报业经营情况等因素谈判确定”，“以前三年的经营利润的平均数为基数，乘以3，作为补偿数”。

由此可见，不能用企业的绩效标准来衡量传媒的绩效，更不能用企业绩效标准值作为传媒品牌价值评估的参照体系。

四、拟设“精神价值维度”尝试弥补缺陷

精神价值是笔者自创的概念，它是指传媒品牌在及时传播准确的信息、主流的意识形态、积极的社会价值观，在给受众带来良好的精神享受和参与感、推动社会和谐发展等方面体现出的价值。精神价值维度便是测量传媒品牌在上述方面体现出贡献能力的指标体系。精神价值不同于业界常用的社会效益，社会效益虽然也常被用来评估传媒的传播效果，但是它是从政治经济学角度分析传媒，它多是看中传媒的阶级性，考核的是媒体作为党的宣传喉舌对党的思想的宣传能力，忽略了传媒对社会中其他系统的影响。精神价值更多的是从公共经济学角度考察传媒，它不仅强调国内传媒的阶级性，更把传媒品牌放在整个社会大系统中进行价值评估，注重考察传媒对整个社会系统和谐发展的影响。

当然，精神价值包含的内容不像经济价值那样直观而且精确，对这些内容的评估更主观，评估结果更接近于感性认识，但是评估者仍然可以通过对这些主观结论的分析得出传媒品牌的精神价值。本人试图以主观评价法、专家学者调查法、社会问卷调查法和统计分析法，来构建国内传媒品牌的精神价值维度。

一个评价维度要想成立，它需要一系列要素的支撑，这样才有系统性和科学性。精神价值维度的指标构成主要有6个，即本人在前文论述的媒介品牌价值构成要素的6要素，这些要素能够较为全面反映传媒产业、传媒产品和传媒组织的特点，它们能够较为准确地评估出传媒品牌的精神价值。具体的构成要素如下表二：

表二 精神价值维度的指标构成

上述部分指标的含义为：

信息占有率是指传媒作为信息生产组织，它能够占有多少原生态的资源。这可以从记者站的数量等方面进行考察。

信息配置力是指传媒对信息进行组织、分配、再生产的能力，这可以从信息整合程度等方面进行考察。

生产力主要是考察传媒生产信息的能力，这可以从媒介组织的固定资产、人员规模、技术实力、媒介传播方式等有形资产数量和质量进行考察。

传播力是指传媒在文化理念等形而上层面体现出来的水平。比如，编辑方针、媒体风格等。

至于这些指标构成、指标要素和性质为何呈现这种状态，笔者没有实力进行全面论证。这些指标只是笔者根据传媒的特点总结、概括和提炼的结果。

这个指标体系和经济价值评估体系结合起来，便能够较为全面的评估国内传媒品牌价值。但笔者创立的评估维度主观性较强，它无法像经济价值那样可以用货币表现，这便导致了同一品牌的评估单位出现货币和主观指标混杂的状况，这给不同品牌的价值比较带来难度。笔者认为这个问题可尝试以下方法：设立一个新参数，它相当于评估体系中的通用单位，评估者可以把货币单位和主观评价指标都折算成通用单位，这样就实现了系统内单位的统一。比如，设体系中所有的价值都以β为单位，经济价值维度中1000元可以折算成1β，精神价值维度中优、良、差分别折算为10β、5β、1β。由于笔者能力有限，不能充分证明这种方法的科学性，希望社会各界能够提出更有效的解决办法，让我国传媒品牌价值评估体系更加完善。

[1]郑立波.加快兼并重组突破报业困境[J].传媒,2013,(5):22.

[2]邵培仁，陈兵.媒介战略管理[M].上海：复旦大学出版社，2003,(5)：154.

[3]国务院国资委统计评价局.2012年企业绩效评价标准值[M].2012.352.

[4]喻国明.关于传媒影响力的诠释——对于传媒经济本质的一种探讨[J].国际新闻界，2003,(5).

[5]张曾芳，张龙平.论文化产业及其运作规律[J].中国社会科学，2002，(2).

[6]梅笑冬.三维视角中的传媒品牌价值构成[M].北京：新华出版社，2003.430.

[7]郑立波.加快兼并重组 突破报业困境[J].传媒,2013,(5):22.