媒体事件中的网络意见领袖研究

刘明娜

（四川警察学院 四川泸州 646000）

一、媒体事件中网络意见领袖的阶段性特征

（一）危机事件转化为媒体事件阶段：常规的想象误导，意见多元化，网络意见领袖致力于寻找人们关注的共同点。

危机事件因为备受关注转化为媒体事件的初级阶段时，网民受常规的想象误导，各抒己见，意见分歧极大，多元化观念纷呈，民众表达的情绪主要有好奇、愤怒、理性、同情、旁观等等。有关调查显示，绝大多数人对当前的网络道德现状不满意，因为网络社会是现实社会的一个缩影，现代人心理落差大，网络提供了一个发泄的渠道，网络特点决定了网民缺乏道德约束，网络推广普及快使人们适应慢，社会道德教育缺失。

危机事件一旦突发，所有问题有待调查，诸多真相没弄清楚，大众好奇心加重，对危机的爆发忧心忡忡，对事件原因猜忌重重。危机事件引起大众的广泛关注和不解之谜，大众没有更多机会直接接触事件本身及其当事人，知情和参与的愿望得不到实现，只能将目光移向媒体，依靠媒体的报道满足对事件信息的获知。危机事件在网络媒介领域迅速酝酿升温，信息发布开始由当事人转交新闻线人（向新闻媒体提供新闻信息与线索的广义上的新闻线人，如记者、通讯员等。狭义意义上的新闻线人指不隶属于任何新闻机构，向媒体“爆料”，就是向新闻媒体提供新闻线索、新闻半成品或成品的人。有些新闻线人向媒体“爆料”的目的是为了获取报酬；有的不是为了报酬，而是想借助媒体解决自己所面临的棘手问题）、媒体、行业专家、法官、警察、政府官员来担当。上述人员中，因新闻迅速及时报道的职业特性，使新闻线人将危机事件转化为媒体事件首要阶段时，总是冲锋在前。美国著名社论作家、记者杰克·海敦曾经说过这样一句话：“如果是一个敏感的问题（如果记者找到你的头上那就很可能是这样），那你就不要指望通过不予合作的办法来隐瞒事实。出于自尊心，大多数记者会日夜工作，就是要把新闻挖出来——即使是从你的尸体上爬过去也在所不惜”[1]。

现实状况中，不少官员把公民知情权看得“轻如鸿毛”，高兴了就对媒体说几句，不高兴了就不理睬记者。面对记者，官员的常见用语“不告诉你”、“不知道”、“不清楚”、“此事敏感，不便公开”、“现在不方便”等往往如是，官员在媒体面前敷衍塞责，只能让人们怀疑这里面有不可告人的秘密，有难以启齿的真相，有纠结不清的利益，反而引起群众更多的质疑和反感。在媒体记者面前一问“十不知”的新密市安监局局长王瑞林被免职[2]。“十不知”显示了王瑞林对公民知情权的冒犯和漠视。对于事关群众根本利益的问题，政府更应该依法办事，完全公开透明地发布新闻、道明原委和处理问题。遇上了穷追不舍的记者，领导干部或者新闻发言人的“无可奉告”将失去所有抵抗效用。掌握公权力的政府需要人民群众的监督，而知情权是人民群众的基本权利，也是老百姓监督政府的重要前提。媒体的重要使命就是全面准确客观地报道政府的所作所为，让百姓明政务之巨细，解问题之深浅，辨传言之真假，知事态之缓急，使政府的运作程序完全透明化、公开化。

危机事件出现在某时某地，发生在某人身上有偶然性，但社会既有机制积淀下的社会缺憾则是其产生的必然原因。民众遭遇危机事件时主观上自己想不清楚，客观上不知如何解决面临的困境，于是主动寻求指路人，找符合自己需要的意见领袖。现代法制倡导的知情权、参与权、表达权、监督权涵盖的权力、民意、舆论等等神圣正义的内涵就是“用事实真相说话”，认为分享危机事件及其信息是社会基本道义和人性。民众在网络场域获取危机事件的信息，参与危机事件的讨论和救助行为，媒介特别是网络提供的咨询内容可能超过民众在任何机会依靠任何人提供的资源。危机事件因为备受关注转化为媒体事件的初级阶段时，面对网民因受各种局限持有的多元分歧态度，网络意见领袖则需致力于寻找人们关注的共同点发出民众期待的权威声音。

（二）危机事件调查处置阶段：网络舆情趋于网络意见领袖集中化，意见领袖观察和研判危机事件的效度则取决于是否获得了关键新闻事实。

1966年在“谢泼德诉马克思韦尔案”[3]中，法官担心即将到来的竞选中舆论对自己不利，对媒体记者过于放纵，甚至不惜交出法官在审判重大案件中的意见领袖地位和作用，任由舆论左右着案件的审理，美国联邦最高法院指责地方法院在审判时存在“新闻媒体导致公众存有偏见的报道方式感到悲痛”，并认为地方法院的基本错误在于：缺乏对有关审判的公共舆论的控制，法庭本来是完全可以做出一些努力来控制新闻界不从警方、证人和双方的律师那里获得线索、信息和流言飞语。张金柱被宣判死刑时，小苏磊的母亲喊了两声“共产党万岁”，现场一片静默，有人吃惊有人沉思，有一家媒体却将此境描写成：一审宣判后“全场爆发出热烈掌声”，高呼“共产党万岁”、“法律万岁”。这些记者主观臆造的“事实”，在客观上确实起到推波助澜的放大作用，但不是对事实的尊重，不是对受众知情权的尊重。湖南凤凰女坠楼案发生之后受到社会各界广泛关注，考虑到舆情难以控制，湘西土家族苗族自治州中级人民法院一审“闪电开庭”，没有记者被允许进入法庭，理由是本案受害人是未成年人，应保护其隐私[4]。本案量刑还是适当的，没有之前公众担心的“畸轻”判决，但与媒体的“不配合”是近年罕见的。

上述事例得以求证，进入司法过程的社会公共危机事件，已不再是单纯地通过司法程序的运作就能轻易予以解决，社会公共危机事件在诉讼过程中介入特定的斡旋机制。危机事件牵涉诸多社会利益角逐，本身就像百病缠身的病体，寄生着无数的社会有害细菌，潜藏着社会不良因素。在危机事件调查阶段，利益冲突激烈，很多肮脏交易和行为要曝光并受到惩处，执行调查处置的政府官员、法官、警察和记者一样，时时处于被交易、被谩骂，甚至被围堵、被殴打，缺少法律的保护，又有钱权的藩篱挡在面前。现实司法与地方政府在公布案情上达成默契，成为一种权衡利弊的司法政治决策。记者和媒体构造了一个弱势公共话语空间，无法进行“社会总动员”，给人以强烈的震撼和舆论导向。从谢案到凤凰案，司法和媒体信息严重不对称，行政权与知情权再次混杂不清，又一种新的信息博弈产生。

危机事件调查解段，网络舆情趋于网络意见领袖集中化，意见领袖观察和研判危机事件的效度则取决于是否获得了关键新闻事实。记者执着于继续追踪事件报道，为了不断提供更多的信息，需要接近事件本身和当事人，完善事实真相，提供更加完整的信息材料；同时，资深记者和资深媒介进行事件深度报道阶段上整合问题焦点，理清问题症结，提出危机凸显的关键矛盾，紧紧控制危机事件报道权和舆情控制权，牢固树立自己能影响广泛受众的意见领袖的地位。

（三）危机事件处置后阶段：动态评议中彰显深邃智慧。

正如法官担心庭审后记者可能的事后评论对自己不利，影响司法公正权威，对记者发出缄口令，网络意见领袖参与危机事务监督，能使管理者谨言慎行，敬畏公平正义诚信。网络传播场域的危机事件存有社会体制和利益冲突的各种关系矛盾和纠纷，媒体事件中缺失政府和民众之间的信任，“利益协商”“、沟通不畅”、“人际信任缺失”、“欲望扭曲”，网络群体性事件中目标和人员框架的研判定位困难，诸如此类。在危机事件处置之后，若对草根文化的热情诱发过当，凡事都以牺牲少数利益服从多数利益的社会管理成本出发评论是非得失，以交易代替正义，这是对危机事件缺乏真诚的尊重，也是对民众知情权的不尊重，是对民众的不敬。因为放纵民众无知的恣意妄为，是对民众的不负责任，是另一种性质的愚民思想，缺乏对危机事件真相和处置正义的敬畏，来草率寻求和谐稳定的苟安，安一时一地易，令天下长远太平难。所以，网络意见领袖监督危机事件的深度不能仅仅局限于批评层面，还应该预见类似事件的发展趋势，评估社会舆情风险，提供积极主动的解决策略和解决根本问题的长效机制。

在自由言说、平等交流、不断颠覆他人的争论中，问题纠缠不清、纷乱复杂，谁也说服不了谁，这种情况下，意见领袖对待危机事件的评价，应从心理、精神、情感上彻底征服受众。如范跑跑事件终以教育部发言人以标题为“你可以不高尚，但不能无耻”以卓越的见识和精准的评判终止争论，成为意见领袖。马加爵事件中有无数人为马鸣冤将之视为悲剧英雄，对舆情研判、观点纷争的高度把握之上，公安大学李玫瑾教授以“无论你有多大的冤屈，也不能成为杀人的借口”给该事件画上句号。来自民间作为无冕之王的意见领袖，具备布衣素王的特质，他们不同于讲话“豪气干云，让听众热血沸腾，但一用到社会现实具体问题时，全不是那个意思和效果”的精神导师，他是游走于精神和社会规制之间的“达人”。孙志刚事件中许志永、俞江、滕彪三位青年法学博士，贺卫方、盛洪等五位国内知名法学家调查、上述、撰文等，推动民主和法制进程，孙志刚事件致城市流浪人员乞讨收容制度被废除。汶川地震后舆论表达对救灾款物管理的忧虑，政府要求从重惩处贪污救灾款物等七类犯罪迅速出台，网友建议设立国家哀悼日与降半旗致哀，公众的高度关注汇聚成了民意，政府无法忽视这种民意，最终在政府决策中体现出来。

社会高度进步提供追逐欲望的机会越来越多，人们深深感到每一个人都不得不经历如此多竞争、压力、挫折和沮丧，传统精神导师的话在社会现实问题前是一种迎面扑来的无能为力感，对其铮铮誓言的热情总被现实雨打风吹去。意见领袖能解决现实困惑和提供解决问题思路，但是具体操作受制于社会机制。意见领袖的言论和文墨似乎不能拯救危机事件的受害者，但是他们有一种观念深植人们的内心铭心刻骨：在危机事件处置后动态评议阶段，更应彰显深邃智慧，意见领袖是时代的代言人，他们不能躺倒在任何既有的主义、思想、理论乃至事实的温暖怀抱，只能执着于做社会的守望者，交出激情和智慧，让自己沐浴神迹的光辉，在危机事件的需要和言论里布满他们的前途和想象，承担起维护公众知情权，引领人民沿着公序良俗向善道路前行的责任和使命。

二、危机事件中网络意见领袖产生的媒体环境

（一）危机事件中网络意见领袖由民意酝酿中海选而出。

当前网络带来新的民意和民主需求，网络舆论具有组织化群体意识、公共意识和个人意识的复杂特征，当危机事件转化成媒体事件的时候，新闻和媒体传达出一种信息危机概念。危机事件一旦转化成媒体事件的时候，新闻和媒体帮助建构了一种共享的社会危机现象，把危机事件描述成人们为不适当的目的、在不适当的地点、不适当的时间、用不适当的方式造成了社会危害，威胁到了社会稳定。危机事件转化为媒体事件的网络舆情现象问题表明，在媒体事件中，在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”即网络意见领袖 (“意见领袖”又译为“舆论领袖”)。是大众传播效果形成过程的中介或过滤的环节。网络意见领袖以媒体事件为参照，来理解当前社会和世界的态度，将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

民主意识随着报纸、电信、电视和网络等媒介迅速成长，“印刷意味着民主”[5]，网络打破了信息传播时间、地域局限，经过媒体报道的事件具有广泛的知晓度，经由网络媒体传播放大的媒体事件，更成为人们关注表达交流的焦点。在广泛的社会关注下，网络媒体事件不再只是一个关系当事方的偶然事件，发展进程也不再是由事件当事方所能决定的，而是涉及到社会众多领域，融合了公众的认知和意愿，最终往往是社会公众通过媒体所表达出来的民意，影响甚至左右事件的结局。拉扎斯菲尔德等著名的“伊里调查”[6]分析认为，人民的选择可能取决于“政治既有倾向”、“选择性接触”和“意见领袖”三个因素，在人们作出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖。意见领袖对报纸、杂志和广播的接触频度和接触量都远远高于和大于一般受众。大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播流向意见领袖再流向一般受众。危机事件演化成媒体事件、争议事件时，部分人极端情绪化观点容易感染群体成员，使正常舆论监督变成非正常的舆论暴力，一旦出现舆论围剿的非理性冲动，不仅无助于问题解决，还可能迅速激化矛盾并引发新的社会问题。媒体评论员、行业专家、资深名士、律师、论坛网友等网络上的“意见领袖”，接触信息多，长期活跃在网络各种论坛、社区等主流媒体，以“隐姓埋名”或者公开自己姓名身份方式，为他人提供信息，与民众在交流感情中表现得亲和热情，易于对民众施加影响。拉氏认为在传播过程中存在两级传播，就是说大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众。

传媒发展扩大和促进人类交流与沟通，人的行为取决于自我的认识，而作为社会人的自我认识则是在与他人社会互动中形成，他人对自己的评价、态度是反映自我的一面“镜子”，个人通过这面“镜子”认识把握自己的言行，与他人的交流传播活动越活跃越多方面，个人的“镜中我”越清晰越社会化，他人改变了自我，成为自我变化成长的意见领袖。民主只有在舆论获得某种组织性之际才能成为现实，危机事件的自我认识取决于网络媒体舆论这面“镜子”，危机事件转化为网络媒体事件有时与媒体策划行为紧密相关，民意酝酿中的主推手意见领袖的言论态度往往引领着危机事件的舆情发展，致使政府和司法决策机构在研判危机事件及其处置问题上不得不高度关注并十分慎重考虑意见领袖的影响，甚至被迫改变初衷和一些既定的原则。在危机事件转化为媒体事件过程中，意见领袖的斡旋可以理顺媒体舆情纠结，沟通各种争议，增进彼此理解，寻求多方共赢，消除危机事件负面影响，建构良好社会秩序。

（二）媒体事件中强大的网络舆情助推网络意见领袖参政议政权力化。

网络意见领袖对报纸、杂志、电视和网络的接触频度和接触量都远远高于和大于一般受众，所以，意见领袖导致两级传播的产生，经由意见领袖再传播的过程可能“影响”、“小变化”、“强化”、“改变”了一般受众的决定。当危机事件转化成媒体事件的时候，人们的不安全感快速上升，正常的社会秩序被打乱，威胁到了社会稳定。网络拟态环境提供了意见领袖话语驰骋的自由开放空间，鞭及已被媒体拟态环境改变了工作模式的政府和司法部门，因为意见领袖的舆论助推，诸多事件被迫改变了处理的方向。下面以“2008年网络推动事件改变方向的舆情排行榜”[7]材料为例进行佐证。

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上表资料显示，2008年成为中国网络监督标志性的一年，统计全国有9大官员在网络舆论监督之下丢了乌纱帽：阜阳“白宫书记”张治安、深圳海事局长林嘉祥、江宁房管局长周久耕、辽宁西丰最牛县委书记张志国、徐州荒唐区委书记董锋、温州鹿城滞留书记杨湘洪、陕西林业厅副厅长朱巨龙、湖南株洲粮食局长何智、山西黑砖窑书记段春霞。一个危机事件的发生，往往成为大众集结聚谈甚至因灾难而亢奋近乎于狂欢的一种资源，致使危机事件演化成媒体事件、争议事件。部分人极端情绪化观点容易感染群体成员，使正常舆论监督变成非正常的舆论暴力，一旦出现舆论围剿的非理性冲动，不仅无助于问题解决，还可能迅速激化矛盾并引发新的社会问题。

新技术的发展，颠覆性地改变了传播权力的场域，个体网民及网媒获得了前所未有的传播权力，传统媒体早已不再是权力的集中所有者，但是新的传播权力所有者却沿袭着传统媒体承担社会责任的习惯，四顾茫然，网络传播中表现出的种种似曾相识的舆论乱象，揭示出这些新的传播权力拥有者意识到或者正在期待自己的社会角色和社会责任。寻找网络“虚拟群体”拓展个体的传播权力过程中，意见领袖起着“把关人”和“引爆者”的影响作用。网络传播的道德危机和传播权力者的无所适从带来了网民自律的进一步完善。媒体事件中强大的网络舆情助推网络意见领袖参政议政权力化，网络意见领袖以媒体事件为参照个案，来解释和宣传自己对当前社会和世界的态度时，因为自身的威信和深邃见识，在赋予危机事件社会评价、解决措施和历史进步亦或倒退的意义过程中，不可替代地充当着定义和再定义、建构和再建构社会环境的重要角色。

（三）媒介融合趋势下网络意见领袖影响力权威核心化。

危机事件中政府机构及其新闻发言人是真相的掌控者，不会出现信息错误，对事实真相公布具有权威垄断性，记者则通过诸多渠道获取信息，以质疑、泄露部分消息等方式，强迫新闻发言人及时全面客观真实发布信息，对政府机构及其新闻发言人的信息垄断形成威胁。媒体评论员、行业专家、资深名士、律师、论坛网友等各界智囊名嘴以“新闻评论发言人”身份充当“网络意见领袖”。民众习惯性感知政府及其新闻发言人按常规讲话程式化、拘谨化和对尖锐问题回避的特点，对其言论的透明度不满意，对其语言风格兴趣不大。网络是培育草根文化的沃土，网络上的“意见领袖”活跃在网络论坛、社区、主流媒体等，以“隐姓埋名”或者公开自己姓名身份方式，经常为他人提供信息，语言犀利，感情热烈，对他人施加影响，在大众传播过程中起着重要的中介或过滤作用。他们较多接触信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人。网络为主导的多媒介融合趋势下，新兴意见领袖群体颠覆了传统媒体意见领袖的神圣和正面形象，呈现离散性、差异性、多元化、复杂性特征，有积极的、消极的、煽动的、故意误导误读的、明显偏见的、离奇怪异的等等，三教九流，在各自需要和感兴趣的圈子里均受到粉丝的拥戴，在同声相求的舆情独立空间呼风唤雨，一旦振臂而呼，立即出现一呼百应的舆论喧哗，像涟漪一圈圈荡漾开去，使整个社会不能再保持风平浪静。

当代中国城市化进程正进入新一轮的高速成长期，随着社会分化出现的阶层冲突已进入多发时期，尤其一些积重之问题，往往经由某一案件引发成为社会关注的公共事件。2007年重庆“最牛钉子户”吴萍[8]，在舆论高度关注这场房主和开发商的对抗时，压力下的“钉子户”吴萍曾通过悬挂国旗、打标语、拿宪法等手段来表明自己的坚持，号称给个天安门都不要，要坚守到最后一刻，而开发商则表示他们绝不接受“钉子户”的漫天要价，扬言要强制拆迁。此案涉及面广、矛盾尖锐、社会关注度高、理论争议多和处理难度大，吴萍知道拆迁中凭借个人的力量无法加重与政府谈判的砝码，因此有意识地借助媒体的力量。从媒体关注这一事件开始，她每天下午都出现在拆迁工地上，手持《宪法》，向境内外记者发布新闻，讲述事情经过和自己的主张，利用中外媒体来引起社会对这一事件的关注，扩大社会影响，赢得舆论支持，让这一拆迁矛盾变成媒体事件。该事件从网络开始，并为传统媒体所跟进，传统媒体与网络积极互动，互动背后又有强大的社会情绪，还招来无数外国记者，处理得好坏，事关中国的“形象”，引发社会的高度关注，而非简单地对网络媒体加以控制就万事大吉。境内外记者的报道和公众的关注，对当地政府形成强大的舆论压力，后来各方和解，事件最终朝着有利于吴萍的方向得以解决。该危机事件和平落幕后，有网民写下了这样一段话:在这场事件中，赢家是吴萍夫妇，但他们不过是得到了应该得到的利益，他们是最小的赢家，而最大的赢家是政府。因为这一事件得到和谐处理，也在向世界宣告:中国政府作为和谐世界的倡导者，确实在身体力行和谐的要义，以协商、沟通和妥协处理纠葛，哪怕是对自己的一介草民。现实司法亦采取了比较宽容的态度，并且在处理该危机方面的能力上也比过去有了很大提高，一场引起社会广泛关注且影响远及海外的公共事件通过各方的斡旋得以解决。

中国公安大学研究犯罪心理学专家李玫瑾教授针对马加爵案件、韩国学生赵承熙在美国弗吉尼亚理工大学制造的美国有史以来最严重的校园枪击案、中国在加拿大留学生林俊被害案等，其对犯罪动机的分析一旦发布网上，因专业深度和独到见解使其意见具有很大的权威性，逐渐成为关涉重大犯罪内容媒体事件中的网络意见领袖。另如方舟子现象引发网民对批评公众人物尺度的思考。社会影响大的知名网站，其角色由单一的传播者向信息的整理者、甄别者、导航者等转换，网络意见领袖考虑的是如何做好信息管家，体现网站的诚信和深度，吸引聚焦，凝聚网民群体，从虚拟生活建议完成到现实生活的实践应用。

三、媒体事件中网络意见领袖的媒介策略

理顺网络舆情中意见领袖和民意之间的因果关系，关键在于研判网络舆情酝酿的社会根源，发挥网络意见领袖的民众影响力，起用积极意见领袖，摈弃消极意见领袖，建构网络意见领袖对推进网络民生生态的意义，使之具有强烈的社会实用性。

首先，网络意见领袖要从所从事事业最终目标上产生影响，即“我们正在做的是一件很有意义的事”、“这事的最终目标是对大家都有利的”，通过最终目标的影响，使受众认同所从事的事是值得为之奋斗的；其次，要从心态上不断影响民众。始终要给受众一个积极的引导和指引，让他相信做这件事，一定会成功、一定能成功。行百里者半九十，人们在奋斗中往往会有退却的念头。我们要做的是通过影响，帮民众克服这样的念头。

网络意见领袖具有生活经验丰富，知识面广、交际广泛，同群体内成员联系密切，有较高的威望、乐于接触新事物，新消息来源渠道丰富。网络时代和后现代，时时处处可能身处危机事件中的意见领袖，知识更新必须及时，支撑其不断焕发青春活力的知识、经济、技术、培训提升，缺一不可，提高他们的修养，培养他们从无意识的人格去影响他人转变为有意识、有能力去持续影响他人。其与众不同的综合网络媒介能力和媒介策略可以从以下六个方面概括：

（一）专业知识和调查能力。

网络意见领袖能利用网络媒介解除大众心中迷惑，令人豁然开朗，让受众明白并接受自己的观点；能处理好信息公开、知情权和隐私权的保护，如刑事案件的进展和调查，必然要找警察局，其提供的新闻源更具可信度，司法专家的评论更令人信服。此外，网络意见领袖依靠自己的专业知识和社会舆情调查，有能力净化营建生态健康的网络环境，对网络推手的网络推广和网络炒作主要武器色情、暴力、三俗进行多种思想舆论的碰撞交锋，增强受众辨识能力，培养网民良好素养。

（二）领域内的声望和权威身份。

网络意见领袖具有较好的综合能力和人格魅力，社会地位较高，社交活跃，乐于接受并传播信息，作为社会良知代表理所当然的介入公共事务的管理，能使用各种新兴媒体，对社会基本问题发表意见，对随时发生的重大事件表态，积极批判现实，质疑主流态度，常常影响社会舆论的形成和走向。意见领袖在各自领域有着资深资格和极高威信，他们见多识广，作出过显著的业绩。具体比喻有点像农村乡绅、君王领袖、宗教创始人、老师、尊长、朋友、熟人、法官等，抽象比喻如百度搜索、知心姐姐、好书、好故事、好电影电视等。善于与人沟通并说服对方，反驳错误观点树立自身捍卫领域的威信。为了给受众和对手一个负责人的解释和答复，愿意殚精竭虑、鞠躬尽瘁去了解清楚事件真相，深入研究事件涉及问题，作出最好的判断后，以正式、庄严、严肃的态度认真回应质询议题。

（三）非常时刻宣传沟通能力和技高一筹的决策意见。

遭遇非常时刻作出的判断，来不及进行很多的道德和原则拿捏掂量，需要瞬间的决定和快速的行动。危急时刻的媒体舆情控制和引导，需要长期累积的历史经验和现实状况的精准判断力，提出适当的问题解决思路和措施。《正确应对网络事件》[9]一书总结网络应对措施八条“发现在早 处置在小；明确责任 责无旁贷；设张举措 掌握主动；公布真相 凿凿可据；坦然面对 开诚布公；大道至简释疑解惑；有效引导 以理服人；尊重民意 贵在通达”，可以借鉴参考。

（四）危机事件处置预策能力和表达说服能力。

意见领袖经验丰富，处置危机事件能力强。平日里广泛了解社情民意，快速发现网上舆情，主动设置公众议程，高度重视舆论监督，积极参加国内外主流文化产品传播，对危机事件报道的解析和深度专题进行策划讲解，坦诚对待公众疑虑，适时进行权威评论，对舆论影响力巨大。对危机事件态度具备一贯深入民心的作风，具备引导民众舆论的能力，能正确引导舆论变化。例如，中国人民公安大学犯罪心理学专家李玫瑾教授对犯罪动机的分析一直以来具有很大的权威性，逐渐成为关涉重大犯罪内容媒体事件中的网络意见领袖，但是在药家鑫案件中认为药家鑫杀人的八个动作合上其练钢琴固定化的八个音符完成，是受乐器影响所致，与其本人杀人的主观恶性深无关，此论一发布网上，网民群起攻之，民众认为任何人不得以任何理由为自己杀人犯罪行为的深度罪恶开拓，而这一观点与李玫瑾教授针对马加爵杀害大学同寝室同学的犯罪所持言论“无论你有多大的冤屈，也不能成为杀人的借口”，给该事件画上句号完全一致，后来药家鑫被判处执行注射死刑。此例足以证明：网络意见领袖培养了自己的追随者，提升了他们的网络媒介素养和某一领域的见识能力，但是网络媒体不同于传统由“意见领袖——普通民众”的单向媒介传播交流模式，而是按照“网民关注质疑——意见领袖总结发言——网民评议”的多向互动传播交流模式，网络意见领袖必须接受网民的动态评价，这对网络意见领袖的权威性和稳定地位形成极大的挑战，所以网络意见领袖必须具备每一次都相对正确的危机事件处置预策能力和表达说服能力。

（五）好奇心。

网络科技是社会教化转型提升的有力杠杆，新媒体焕发出传统文化和道德的新姿异彩，网络优化了传统文化的生产与生活方式。网络意见领袖只有乐于接触新事物，对新消息保持强烈的好奇心，时时处处可能置身危机事件时能立马横刀，以满腔热忱表达对媒体事件的关注和态度，与民众同声呼吸，其浑身洋溢着的活力和高度社会责任感深深吸引着民众对自己的信任。

（六）有能力有权力控制危机事件舆情发展及长效机制的保障能力。

现代法治社会，政府满足民众知情权和监督权，坚持“以公开为原则，以不公开为例外”，承诺向公民及时公开信息是政府的责任和义务，但是政府必须克服一些错误认识，比如担心自己被媒体关注过多，怕暴露阴暗面的落后观念，总想掩盖不良现象、工作中的问题、失误等。在当今高度发达的媒体社会，新闻执政已成为一种治国理政的新趋势。新闻执政，就是通过媒体新闻来执政，即运用媒体来提高公共部门的执政形象、执政公信力和执政合法性，向广大群众传播执政者的路线、方针、政策和决策，以达到贯彻落实的目的。美国的执政者和政治家十分重视运用新闻来执政，如：用表态制造新闻，各级政府官员重视在事件发生后及时表态，把民众迅速凝聚到政府的周围；完善政务公开和政府发言人制度，力图使政府的声音及时让本国人民和世界听见；注意掌握新闻发布规律，使政府的议程、媒体的议程和公共议程良性互动。又比如策划“今天的台词”时，美国政府最高决策会议是美国总统每天在白宫召开的会议，但是，这个会议主要的时间讨论的不是别的，而是今天的新闻应该是什么？今天白宫应该向媒体发布的“新闻台词”、“新闻关键词”是什么？通过白宫最高层的新闻策划会，通过一个口径、一个关键词，确保美国人民、媒体，世界人民和各国媒体甚至政府关注的议程都是白宫策划出来的议程。美国政府的相关做法和制度确保把议程设置和新闻选择的权力紧紧地抓在手里，令政府成为无可替代的意见领袖，值得借鉴。网络意见领袖的说服对舆情的影响甚大，意见领袖的说服离不开网络媒体积极的助推，意见领袖扮演了一种社会监督管理的行动者角色，如警方证实网络流传某犯罪视频是真实的民众就不再猜忌质疑。此外，开设网络素养教育课程，加强网络管理和相应法律法规政策出台，优化社会各界环境等，也是网络意见领袖确保自己有能力有权力控制危机事件舆情发展及长效机制保障能力的一个重要举措。

结语

历史不得不选择在危机事件发生的悲剧中前进时，为使悲剧尽可能小，意见领袖泼墨纵横，放言驰骋。历史的里程牌上清晰地铭刻着一个个如雷贯耳的名字，空谷中至今仍荡漾着悠远的回声：苏格拉底在陪审团面前慷慨陈词，在林肯纪念堂前马丁·路德对25万人演说我有一个梦想，孔子正在传道授业解惑，孩子们聚精会神背诵着“人之初，性本善；性相近，习相远”，那些经典的语言铸就了思想家、启蒙家、道德家的辉煌，其影响成为今天意见领袖仰望的圣像。仍能想象，意见领袖依然让人感受到是那样的人：在“我们”的内心，在若干年后，一个风雪交加的夜晚，坐在窗前，不再畏惧凛冽的寒风，心中温暖的回忆着，那些年，那一场场大雪，身临绝境迷茫无助的“我们”，遇到一个个指路人，他们目光犀利，热情深邃，给了“我们”呵护和新生。

[1]洪向华.媒体领导力—领导干部如何与媒体打交道[M].北京：中共党史出版社，2009：61、62.

[2]河南新密“一问十不知”安监局长被免职[EB/OL].搜狐新闻网.[2010-03-20].http://news.sohu.com/20100320/n270962727.shtml.

[3]高一飞.媒体与司法关系研究[M].北京：中国人民公安大学出版社，2010：32.

[4]凤凰女坠楼案：判决之后，真相仍存疑问[EB/OL]腾讯网.[2010-11-01].http://finance.qq.com/a/20101105/010574.htm

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