2013第三季度中国泛家居行业厂商白皮书

泛家居企业需求经销商11万个，经销商想要找品牌的只有2.7万求供4﹕1 企业如何招到经销商？

2013年7-9月，亚太传媒组织1300多名各地员工又一次对泛家居行业的生产企业和经销商进行了普查。普查结果显示，今年前三季度，泛家居行业50%-60%的生产商和经销商不赚钱，超过60%的大卖场在亏损。

亚太传媒根据这些调查数据，从中国泛家居行业渠道入手，深入分析了生产商和经销商的供求状况、渠道模式、经营思路等，制作并发布《2013第三季度中国泛家居行业厂商白皮书》，对泛家居行业未来的市场走势投资方向、产品趋势、商业模式等提出建议，为泛家居行业生产企业、配套材料企业和经销商提供参考。

温县产业园沙盘

一 企业招商需求和有意向找品牌的经销商比例为4：1

这次普查共覆盖2万家生产企业，其中，5000家企业有招商需求，占普查对象的1/4。这5000家生产企业中，至少需要11万个经销商；而在15万个被调查的经销商中，只有2.7万个经销商需要找品牌，厂家总共需要的经销商数量与想找品牌的经销商比例为4∶1。

15万个经销商所占行业数额：

行业 调查表（份） 行业 调查表（份）厨电 4707 门窗 28215厨卫 93 木雕根艺 584橱柜 11875 木工机械 107灯饰 5929 木屋木塑 4805地板 11268 幕墙 713吊顶 3200 其他 2246红木 2401 软装 11992家具 24361 石材 2404淋浴房 2783 饰品 1098楼梯 2597 陶瓷 11085媒体 315 涂料 3302竹制品 242 卫浴五金 18515衣柜 3383 总计 158220

在上述情况下，生产企业的招商需求越来越迫切，招商难度也在逐年加大。未来2-3年将有40%的生产商关门。

二 80%的意向经销商在跨行寻找品牌

泛家居行业经销商普查结果显示，只有20%的经销商仍想在原行业找代理品牌，而80%的经销商则希望跨行业代理其它行业的品牌（除淋浴房外），因此，企业招商的难点在于：如何从其他行业经销商中找到这4：1的经销商。

在原行业找代理品牌

希望跨行业代理其他行业的品牌（除淋浴房外）

三 地、县级城市（含县城）经销商更看重二线品牌

一直以来，很多生产企业、家居建材卖场都喜欢高定位、高投入，引入大品牌，但消费者却热情不再，经销商也不堪重负，一线大城市市场低迷，厂家、经销商在这种高成本、大运作模式中举步维艰。

相反，一些走高性价比路线的二线品牌生意却日渐红火。亚太传媒的调查结果显示，目前，中国的泛家居品牌众多，但一线品牌的销量远不及二线品牌。

二线品牌更受经销商、消费者欢迎

二线品牌的盛行受益于城镇化建设的开展，特别是近两年，国家一系列以城镇化建设拉动内需的政策，更是惠及二、三线城市乃至县城和经济活跃的乡镇市场。未来，地、县级泛家居产品市场的地位将日益突出。

接受调查的经销商普遍表示，二线家居品牌之所以能获得消费者认可，一方面是由于二线品牌产品的性价比高，价格容易让人接受，质量也有保证；另一方面，一线大城市和省会城市以外的居民对于家居品牌的认知度并不高，一线、二线的牌子对他们来说区别并不大。因此，二线家居品牌在地、县级市场比一线品牌更具有竞争优势。

在经营成本方面，二线品牌也明显低于一线品牌。以成都为例，经销商要开一个100平方米的中高档专卖店，至少需要50万元左右的启动资金，仅设计、样品、材料等费用就高达800-1000元/平方米。而在县级市建立同样大小的店面，只需10万元左右。由于经销商的投入相对较小，让二线品牌有了更大的让利空间。

此外，由于一线品牌的产品附加值大，导致其零售价偏高，普通消费者大多不能承受其高昂的价格。而二线品牌的产品价格相对较低，在地、县级城市消费者的购买力承受范围内，市场前景更是被经销商看好。随着地、县级市场消费能力不断提高，二线家居品牌的终端利润空间也会越来越大。

我国是家居建材的生产大国，但大部分国人却买不到平价产品，有的产品价格甚至比欧美或日本等发达国家的还贵，这非常不正常。有钱人宁愿去所谓的名牌卖场购买假洋品牌，也不愿意买国内品牌；而消费能力有限的人又买不起大卖场的大品牌，而泛家居企业恰恰忽略了这占比高达91% 的消费群体。

二线品牌投资价值凸显

随着市场竞争加剧，各项成本日益增加，国内各大一线品牌泛家居经销商面临着严峻考验。高加盟费、高运营成本、高经营指标，让很多一线品牌经销商倍感压力。

目前，代理一线家居品牌的附加条件很多，既要求入驻当地顶级卖场，又要求店铺面积够大，销售指标也相当高。而顶级卖场的租金和管理费用高昂，如果店铺面积过大，各项开支自然也水涨船高，但销售额不一定会有很大提升。这对于实力不够的经销商来说，经营压力是可想而知的。

更有一些一线品牌依仗知名度高，对一般的代理商并不怎么重视，对他们的支持政策也是少之又少，导致这些代理商盈利能力不强，店铺存活率低。这也直接地影响了经销商的信心。

一线品牌经营压力增大，低端品牌和杂牌的市场份额日渐减少，这就给二线品牌抢夺经销商资源提供了良机。事实也正是如此。亚太传媒的调查结果显示，今年以来，更换代理品牌的经销商，大多数新代理的是二线品牌。

一线品牌虽然在附加值上具有一定优势，但其加盟门槛让人只能望洋兴叹。在此情况下，二线品牌就成为经销商们投资的首选。如果二线品牌能够加大对经销商的支持力度，帮助其迅速盈利，发展前景将远超一线品牌。

由此可见，谁对经销商的支持力度更大，经销商便会投奔谁。一线品牌虽然有其品牌优势，但其弊端也非常明显。随着市场不断变化，二线品牌在各方面日趋成熟，与一线品牌的差距逐步缩小，成为经销商投资的首选是必然的。

二线品牌消费人群巨大

在北京、上海、广州、深圳等一线大城市，高端消费群虽然不少，但所占比例仍然很低，而且他们花在家居产品方面的额度毕竟有限。大多数一线城市的居民仍然买得起一线品牌的产品。

在一线城市，家居产品的主力消费人群还是包括公务员、医生、教师、企业白领、高级蓝领在内的工薪阶层。这部分人群所占人口基数大，他们在购买家居产品时比较理性，会根据收入水平来分配支出，所以，这部分消费人群在购买家居产品时更多地选择二线中端品牌。

一线城市如此，二、三线城市的消费人群同样是工薪阶层占绝大多数，他们更偏向于消费二线中端品牌。中国商业联合会等单位发布的一项信息显示，从对二、三线城市70种日常消费品的品牌监测结果看，接近7成中端商品的市场综合占有率在50%以上。

亚太传媒的一项调查结果显示，今年以来，购买家居产品的消费者主要有以下几类：买了新房需要布置家居的，为结婚购买新家居的，父母为孩子购买的，以及趁着节日“淘便宜货”的。

这些消费者多属于工薪阶层，消费能力有限，买不起高档家居产品，但又具有品牌意识，看不上杂牌和低档产品。二线家居品牌既满足了他们追求品牌的心理，性价比又高，当然受到欢迎。此外，现在二线品牌产品种类日益丰富，质量越来越稳定，售后服务也直追一线品牌，这些都提升了其竞争力。

三、前店后厂、仓储直营模式将领跑泛家居行业

经过几十年的发展，中国泛家居行业经历了从无到有、从小到大的发展历程。从早期的单一出口订单模式到后来的争夺国内工程订单，再到企业自建销售渠道进入零售市场，以及最新的“前店后厂”式厂家直营，这4种销售模式分别代表了国内泛家居企业在不同时期、不同发展阶段的经营方式。

随着市场环境的日渐复杂，昔日那种“一招鲜，吃遍天”的销售策略已经不能满足企业发展的需要，于是，由出口、工程、经销商加盟和厂家直营共同组成的“四套马车”，成了泛家居企业的销售支柱。

有权威人士认为：未来8-10年是泛家居市场的又一个黄金期，企业要抓住这一难得的机遇。而在最近这两三年，由于市场风云变幻，那些在营销渠道建设上没有做好准备的企业将会很难过，但对于有着充分准备的企业来说，却是一个发展良机，可以借着洗牌的机会突飞猛进。

经销商流失率高

在亚太传媒对佛山、顺德、东莞的1678家泛家居企业进行走访时，问到他们的销售渠道是什么，绝大多数企业的回答都是招经销代理商。

目前，我国泛家居企业的销售主要依赖代理商。许多企业每年花费大量的人力、物力去参加展会，派销售人员跑市场。一开始签订进货协议的经销商倒也不少，但等到合同期满，很多经销商却不再进货了，甚至直接更换了品牌。据了解，不少企业每年的经销商流失率达50%。

经销商流失率这么高，究其原因，主要是大品牌运营成本太高、产品太贵，订单数量少，厂家的扶持力度不够，导致经销商赚不到钱，无奈只能更换品牌。

生产企业两极分化进一步加剧

据专家预测，未来几年将是泛家居行业的高速发展与震荡期，这种高速震荡带来的直接后果是泛家居品牌阵营中的两极分化趋势更加明显和扩大。预计今后几年，真正能够在市场上存活的泛家居企业数量将锐减。但这种高速震荡也将给行业带来巨大的发展契机，从而使市场运作更加理性。

目前，泛家居行业生产企业和经销商主要面临以下几大问题。

一是卖场租金居高不下。卖场租金的持续上涨，致使经销商的利润被压缩，尤其是一些中高端卖场租金高企，让很多经销商望而却步。

二是人工等成本持续上涨。今年以来，北京、浙江、广东、河南、陕西等地均上调了最低工资标准，产品的生产成本随之大幅上涨，企业如果不提高出厂价，就会导致不挣钱。单纯从工人工资一项看，沿海与内地差别不大。如在沿海的普工工资是3000元/月，在内地至少也要2000元/月。从表面看两地差距不大，而实际上企业支付的人工成本却远远高于工人领到的薪水。比如说一名月薪万元的白领，员工顶多拿到8000多元，而企业支付的综合成本至少是1.2万元。

三是土地、厂房等成本持续上涨。在沿海城市，大部分工业用地每亩在30万元以上，发达地区已达每亩70万元，有的甚至过百万元。如果生产的是高附加值产品，地价高影响并不大，但对于家居建材这种传统制造业来说，几十万一亩的土地就难以承受了。在沿海地区，自有土地的工厂还算过得去，而靠租赁厂房搞生产的企业就困难重重了。如在珠三角地区，一家中型工厂每年的厂租就达数百万，加上租赁物业不能用作抵押贷款，企业经营风险非常大。

四是物流成本居高不下。在泛家居行业，物流成本约占产品总成本的30%，这是个很可怕的数字。泛家居企业的工厂大部分建在沿海，而产品的主要原材料又多来源于河南、山东、江苏、河北、安徽、四川等地，厂家制造出成品后再运到全国各地销售，来回两次运输和四次装卸，无形之中使物流成本大涨。

目前的大体情况是：一套出厂价10 万元的家居产品，物流环节增加30%，经销商环节增加50%，终端售价至少要达到18万元，各个环节才能保持收支平衡，但到了终端，消费者却买不起了。因为大部分消费者的消费能力是每套房8-12万元的装修和家居产品购置费，再高基本就负担不起了。

房租、材料、物流、工资不断攀升，是当前泛家居企业不可回避的问题，这直接关系到企业的生存与发展。而经销商由于水电、房租、人工、搬运、安装等成本居高不下，运营成本已占总销售额的30% 之多，如果销售价格不在进货的基础上增加50%，根本就无法生存。如果能够解决好这些问题，经营者将能够获得更好的发展；解决不好，只有被淘汰出局。

值得注意的是，近年来兴起的仓储直营卖场，与传统的家居大卖场相比，能够有效解决卖场、生产厂家和经销商三方经营成本高的问题，进而让利于消费者，吸引更多的消费者进场消费，这反过来又促进了产品销量的提高，可谓多方受益。

仓储式卖场向高成本“宣战”

目前，泛家居行业渠道领域的“辛亥革命”已经爆发，原来固有的、传统的招商加盟办法难见成效，泛家居企业只有从根本上进行变革，以新的渠道模式运作，才能在市场竞争中站稳脚跟。

生产商利润很低，企业赚的只是辛苦钱；而消费者必须花很高的代价才能买到好的产品，这主要是因为中间营销环节太多。生产商、经销商、卖场都不赚钱，消费者又买不起，这说明原来的商业模式有问题了。

模式出问题，“辛亥革命”就会顺势爆发。在势不可挡的发展潮流面前，每个企业家都要做好迎接泛家居行业渠道“辛亥革命”的心理准备。

相比传统的销售模式，仓储式卖场的优点非常明显：

一是流通成本较低，价格优势明显。

仓储式家居卖场在我国出现和发展具有客观必然性，其大众化的平价产品既能满足广大消费者需要，又可以节省厂商的运营成本。

仓储式家居卖场的价格优势主要表现在四个方面：一是大大降低了卖场的布置成本，只要一个仓库就行了，既节约场地又省装修费用；二是仓库一般可以建在位置稍偏的地方，可以节省租金；三是省去了促销人员的人工费；四是可以避免经销商、分销商的利润分摊，让利给消费者，让消费者真正感受到实惠。

正是因为仓储式家居卖场大大降低了流通成本，产品的价格才会具有比较明显的优势，才能更容易吸引消费者。

二是现货存储量大，交货时间缩短。

与传统的家居卖场相比，仓储式家居卖场还有一大特点就是存储量大，现货交易，大大缩短了交货周期。

现货交易有几个好处：一方面可以让商家尽快地收回成本，回笼资金，清空库存；另一方面消费者无需订货。一般卖场在销售高峰会出现现货紧张、订货期加长，甚至订不到货的情况，而仓储式卖场现货交易的竞争优势就显得格外明显。

因此，泛家居企业应充分认识到仓储式卖场的特点，发挥其优势，将其打造成开拓新渠道的利器。

其实，沿海地区的部分企业早就在东北、西北、华北、华东、中原、西南等重要区域设立了仓储物流基地或分厂，目的是为了减少物流费用，缩短交货期。这种经营模式会随着区域市场的需求，向就地采购原材料、就地加工生产、就地厂家直营的模式演变。生产厂家将在当地半径200公里内的零售市场和半径500公里内的批发市场实现仓储式经营。

工厂价直销的模式吸引了大量消费者，在全国各地已经少部分家居建材卖场开始这种厂家和卖场联合进行的直营模式，打出“品牌工厂店”的旗号，“知名品牌、低租金、平价直销”成为其最大的卖点。这些仓储式卖场对于规范市场，引领行业发展，起到了很好的示范作用。

厂家直营未来将成燎原之势

生产商要建立自己的直营大卖场，把原来的经销商变成服务商，压缩中间成本，使利润提高，才能让消费者从价格上得到实惠。在这种扁平化的营销模式下，经销商的表面利益似乎减少了，但投入也大大减少，责任减轻，而销售量则会极大提高，经销商的总体利润能得到保证。

“前店后厂、工厂直营”的商业模式，就是在条件适宜的内地二、三线城市建立包括原材料供应商、配件供应商、生产企业、物流园、仓储式直营卖场在内的区域性泛家居产业园，向当地半径200公里以内的零售市场和半径500公里以内的批发市场提供质量稳定、价格相对低廉的高性价比中高端品牌产品，同时影响、吸引附近大城市消费群体，由当地服务商（原经销商）提供快速、便捷的安装、维护等售后服务，从而形成完整的产业链集群，带动当地经济与行业发展的新兴模式。

新的商业模式由于产业链完整，企业集中，同时土地、人力价格低，服务半径小，物流线程短，从生产商到终端市场的中间环节少，企业的经营成本大大降低，无疑将大幅度拉低产品的价格，有效增强市场竞争力，激发消费潜力。

这种模式彻底改变了家居建材行业一直以来的厂家→经销商→消费者的渠道模式，改变了“一地生产，全国销售，经销代理，卖场销售”的商业态势，仓储式大卖场在欧美国等发达国家较为普遍，未来在中国也将成为必然趋势。

这种模式需要一个相对完整的产业链，不是仅靠生产厂家一方努力就能形成的，需要当地政府的政策扶持，需要吸引木材供应商、配件供应商、近程物流配送、仓储式卖场等环节的企业进驻，建成区域性的泛家居产业园。

产业园的建设、产业链的形成、消费市场的培育、商业模式的推广是一个庞大的系统工程，也是一个逐步完善的过程，这一进程需要2-3年甚至更长的时间。

在这个过程中，企业应及早认清市场发展趋势，根据自身实际情况，不断调整渠道战略，在保证不影响现有生产秩序的情况下，提前做好准备，抓住泛家居行业“辛亥革命”爆发的机遇和国家城镇化建设带来的巨大商机，明确自身的发展战略，转变经营理念，创新发展模式，义无反顾，一步一个脚印，打造硬件，提高技术，推广品牌，提升软硬实力，把企业做大做强。