从“候车亭”理论看运营商的手机卖场传播策略

中国电信广东研究院 | 柴雪芳

从“候车亭”理论看运营商的手机卖场传播策略

中国电信广东研究院 | 柴雪芳

除了传统的营业厅之外，手机卖场已成为运营商争夺用户的第二战场，能否在卖场进行有效的布局和传播，直接决定了运营商能否吸引更多用户入网。

移动互联网时代，手机终端早已成为运营商吸引用户入网的法宝，这才有苹果与运营商之间的强势联姻。运营商争取好的手机品牌加盟只是第一步，更重要的是把相关信息传递给目标用户。毋庸置疑，连锁卖场凭借强大的销售力成为了运营商手机传播的主战场。本文重点分析国内不同运营商在手机传播方面的特色，以及运营商在手机卖场传播过程中需要注意的关键问题。

运营商手机传播重点存差异

中国电信品牌传播多和国产手机推广相结合，导致用户对品牌形成了手机国产化、低端化的印象。

中国联通借助iPhone有效提升品牌形象，且手机传播多以国外品牌热门机型为主，进一步强化了潮流领先形象。

天翼发展初期，中国电信对国产手机品牌的依赖较大。随着中国电信手机用户规模的逐渐增长，国外手机品牌开始加大对CDMA终端的投入。目前，从手机品牌数量到机型的多样性，虽然CDMA制式的手机终端都还不能与WCDMA制式相比，但比3年前已有很大改观。从手机品牌来看，最吸引眼球、最能创造话题的国外手机品牌苹果、三星、诺基亚等均已开发出针对C网的手机，且最新推出的热门机型均有C网版本。

但无可否认的是，从近两年天翼以及2012年以来飞Young的广告宣传来看，手机方面的宣传基本主打国产品牌手机，而没有借助国外热门手机来提高市场关注度，以及补充品牌的现代与时尚元素。对国产品牌手机的过度依赖，已经使电信的两个3G子品牌受到影响；用户对天翼品牌手机的国产化印象根深蒂固，普遍认为天翼很少有热门手机和国外品牌手机，而且可选择手机不够丰富。

借助知名手机品牌来提升运营商品牌形象的典型例子就是中国联通的沃。作为国内第一家引进iPhone的运营商，中国联通充分宣传，把iPhone所蕴含的时尚、创新/科技元素有效地嫁接到沃品牌，从而使沃具有了竞争品牌所远远不及的时尚/新潮和创新/科技特性；并凭借iPhone的号召力，吸引了一大批中国移动的高端用户，取得了品牌形象提升和高端用户拉动的双重效应。

运营商手机卖场传播力度亦不同

中国电信、中国联通卖场宣传如火如荼，中国移动悄无声息。

就运营商在卖场的传播情况来看，主要是中国电信和中国联通在卖场争奇斗艳；而中国移动则基本无任何明显的宣传与促销，主要是利用线上线下营业厅等自有渠道进行传播。

中国电信在卖场的传播主要是通过合营店、专卖店的方式，通过定期或不定期的促销来吸引用户注意。

中国联通在卖场也有合营店、专卖店，但不是卖场销售与传播的主要途径。联通更多的是借助产业链的力量，与各品牌手机专柜或者专卖店合作，在各专柜摆放宣传资料和入网优惠信息。

联通卖场传播声势浩大，铺天盖地；不仅与卖场进行联合促销，更借助产业链力量，在各大卖场的品牌手机柜台摆放入网送话费、预存送话费等优惠宣传。

联通在卖场传播的一大亮点是借助产业链来进行宣传推广，主要做法是在各大卖场的各手机品牌专柜长期摆放联通的入网促销优惠、充值送话费优惠宣传牌等。用户走进手机卖场，走到任何一个手机柜台，都可以看到联通入网返还话费或者预存话费送话费的中国红宣传牌。久而久之，联通的烙印无疑会留在用户脑海。用户记住了你，才有可能选择你！

联通在卖场传播的另一种做法是与国美、苏宁等大型手机卖场广泛合作，联合促销。主要内容是：预存一定金额话费，不仅赠送话费，还可获得电器购物卡，或者购买电器直接减免一定金额。

例如，联通与国美联合推出“花600元得2300元”的促销活动，具体内容是：花600元，立即到账200元3G话费、400元电器购物卡，在网一年再送电器购物卡，（根据套餐）最高可得400～2300元。用户对这种促销的评价是：促销方案复杂、限制多、周期长，有的用户担心可能会有其他陷阱。

而联通与苏宁的某次联合促销则相对获得用户好评，认为简单、容易明白。其具体内容是：预存200元得900元优惠——任意电器免单160元，再送740元联通3G话费。该促销对于联通现实/潜在用户来说都比较有吸引力。

传播的“候车亭”理论

无论是卖场、户外，还是其他媒体，传播的一大误区就是想要说的内容太多，信息量太大，总害怕用户看不明白。有的套餐宣传材料甚至连每分钟节省几角几分都帮用户算得清清楚楚，而用户却全然不买账，一概过滤不看。原因就在于对于要传递给用户的信息没有区分层次和重点。

实际上，无论是哪种形式、哪种载体、哪种对象的传播，传播的内容都是需要分层次的。第一层次是浅阅读，以图片和言简意赅的标题式文字吸引用户走进、留意，这就是所谓的信息1；第二层次是深阅读，需要详细说明、解释具体的传播内容，如入网政策、优惠促销信息等，即信息2、3、4。信息1有吸引力，用户才愿意去看信息2，甚至信息3、4。这就是“传播的候车亭理论“。参见图1。

“候车亭”理论既可用于手机传播，也可用于套餐传播。根据该理论，传播内容可以分为远、中、近信息三个层次。远信息的目的是引起用户注意，其内容可以是关键卖点，也可以是一些噱头；中信息的目的是吸引用户进一步了解详细信息，主要由关键卖点及对关键卖点的解释构成；近信息的目的是帮助用户全面了解传播信息，主要由一些具体的手机参数或套餐档次，以及限制条件组成。只有合理区分不同信息层次及其重点传播内容，才能吸引用户一步步去关注企业想要传递给用户的信息，最终达到传播的目的。

运营商手机卖场传播策略

卖场传播要区分远、中、近信息及各自的侧重点。

根据传播的“候车亭”理论，卖场传播内容也可以分为远、中、近信息三个层次。

远信息的功能在于吸引用户走进卖场，以图片和标题为传播要点。阶段性促销活动中，能够有效营造气氛的现场传播形式有户外帐篷、堆头、促销台、X展架、模特等；日常化传播中，有效吸引眼球的远信息传播形式包括营业厅橱窗布置、横幅、促销台、X展架等。

中信息的目的在于用户走进卖场以后能够让用户在柜台前驻足，深度阅读更为详细的入网或优惠信息，因此以分类促销信息为主。最受用户关注的中信息传播形式有真机/手机模型、柜台立牌、宣传单张；在营业厅，中信息的宣传形式还有手机墙、墙面海报/灯箱海报等。所有这些宣传形式，应对用户在店内的选购起到引导和分流的作用。可以按业务、品牌、手机的不同（如新机、促销机等）等来引导用户在店内的行走路线。

近信息是促使用户做出购买决策的关键；信息内容就手机而言，应以具体价格与配置为主，较受用户关注的传播形式有价格牌、信息标签、促销信息爆炸贴等。价格标签的传播内容应以优惠、直降等为主题。在表现形式上，不要提示过于复杂的价格信息，简单明了最能打动用户；同时，把手机原价和优惠促销价对比显示，字体尽量放大，达到用户瞄一眼就清楚的程度。信息标签既要突出手机关键卖点，又要提示手机主要功能配置；尽量用一句话总结手机卖点，可以考虑从性价比、省电、拍照、音乐、游戏等方面结合手机性能综合提炼。

现有卖场传播方式部分有效，部分无效。

结合卖场传播的“候车亭”理论、用户卖场行为观察及访谈，我们发现，在手机卖场有些传播方式有效，而一些通常认为有效的传播方式则是无效的。有效的卖场传播方式包括以下几种。

第一，以市场热捧机型大幅图片为内容的宣传备受瞩目。一些大品牌柜台的显著位置均以新出机型为主要噱头来吸引用户体验和询问，从而为整个专柜的手机都创造了机会。这些手机的大幅图片要么以X展架的形式出现在专卖店门口，要么以大幅墙面海报或者电子墙的形式出现在专卖店显著位置或主要墙面。这些海报从不同角度突出了主推手机的外型和配置优势，醒目且非常具有视觉效果。

第二，明星广告对年轻客户有一定吸引力，借助代言明星号召力不失为一种宣传策略。明星广告同样是远信息。

第三，“0元购”字样的大幅海报及柜台立张吸引用户注意。这种中信息让用户驻足。

第四，柜台内模型机旁边的标注与价格标签能及时传达优惠促销信息。模型机旁边以显著字样提示的手机参数、优惠和话费赠送信息都会让用户一目了然。这种近信息促使用户下定决心。

无效的卖场传播方式则包括以下几种。第一种通常认为有效而实际情况表明无效的卖场传播方式是卖场大门上方的小块电子显示屏。由于这个显示屏比较小，从远处看不清楚内容；近处则需要用户仰头才能看到，不符合用户的视觉习惯；所以一般不会注意到。第二种无效传播方式是贴在柜台边上的窄条宣传。在各种信息令人眼花缭乱的卖场，基本不会引起用户注意。

卖场柜台陈列的方式也存在有效与无效之分。

卖场内外的宣传，其目的是把用户吸引到专柜/柜台，最终实现销售。同时，柜台陈列也是“候车亭”理论的最后一个环节——近信息。因此，柜台的陈列能否突出重点机型，是否便于用户比较、选择显得尤为重要。这里仅列出几条主要陈列原则。

第一，区域内柜台布置，以方便用户自主把玩模型机为首要原则。

开放式体验柜台方便用户把玩模型机，拉近与用户距离，是相对有效的陈列方式。而传统的封闭式柜台方便管理但不方便用户玩机，拉开了与用户的距离，是相对无效的陈列方式。

第二，手机以一定角度斜放在柜台，方便用户远观近赏。

传统的手机摆放方式是平放。手机直接平放在柜台，客户需要靠近才能够看得清楚。这对于远距离吸引用户眼球是无效的。能够有效从远距离吸引用户注意的手机摆放方式有两种。一种是斜放，手机成一定角度倾斜摆放在开放式柜台之上，用户在远处就能注意到；另外一种是挂放，手机挂在展示墙上，高度与客户视线基本持平。

第三，两种方式突出主推机型。

一种是“星形突出”。以某款主推机型为中心，将同一系列的手机陈列在四周，可以突出主推机型；有的还在主推机型下安置旋转底座，更为吸引眼球。一种是“专柜与真机突出”。将主推机型专门陈列在一个柜台内，主推机型的陈列多为真机，这样可以让用户更直观地感受到主推机型的卖点。

现场促销，应以容易引发用户好感与兴趣的功能为主，向用户进行推荐与演示操作。

在这些主流配置都具备的情况下，同等价位的手机何以胜出？通过现场观察分析后发现，在主流配置之上叠加特色功能，易激发用户好感。如拍照以及800万像素是主流基本配置，同时该手机又具备全景拍摄的特色功能，那就比其他仅仅是800万像素配置的手机胜出一筹。再加上现场销售人员的热情推荐与演示，就更易加强用户好感。

卖场传播需注意空中与地面的配合、宣传与卖场承接的配合，以及店内资源的充分利用。

卖场的传播虽然相对独立，但就短期的促销而言，也需要各方面的协同运作。

首先，是空中与地面的配合。在促销前，需要通过报纸、网络、网上营业厅、公共交通工具站牌广告及海报等各种途径进行宣传预热。促销期间，卖场或营业厅要考虑在卖场周边通过现场海报、人员派发传单、促销展台等方式提醒并引导用户进入卖场。

其次，是卖场的宣传与促销承接。宣传承接是指在促销期间，卖场内外通过海报、X展架、电子黑板、柜台立牌等来营造促销气氛。需要注意的是促销承接，尤其是社会卖场的促销承接：卖场促销机型与广告宣传以及营业厅促销机型要尽可能保持一致；促销准备要充分，避免出现促销机型货源不足甚至没货的状况；卖场内或营业厅内促销机型集中摆放，方便用户挑选。

再次，店内资源的充分利用。店内的资源包括墙面、中岛和电子显示屏。如前所述，用户进手机卖场会通过辨认手机品牌标识和大幅海报来寻找品牌手机专柜，而对运营商专柜会视而不见。因此，传统的在专卖店主墙面设置电信或天翼LOGO的做法无疑是无效的，且浪费了宝贵的墙面资源，可取的做法是在墙面张贴大幅热门手机海报。