凝视与想象宜家消费美学解构

■ 朱述超 副教授（平顶山学院新闻与传播学院 河南平顶山 467000）

今天，来自瑞典的家居品牌宜家（IKEA）几乎成为国内城市品味与现代化的象征，成为年轻人搬家采购、营造美好生活的时尚选择。在当代高度发达的跨国、跨文化媒介景观流动中，北欧设计、IKEA的实体消费空间与消费文化，在中国都市里建构出了与以往美式资本主义百货公司的消费空间不同的北欧跨国媒介景观。

IKEA：另类的现代化想象

以往所讨论的西式消费景观聚焦在好莱坞、麦当劳、星巴克以及可口可乐等跨国连锁企业，这些典型的西方文化想象，是美式资本主义市场的文化帝国企业塑造出来的单一，不分男女、种族，无所不包的消费文化。这些空间大部分指向一个难以指认的西方想象，一个来自空泛西方却没有实际内涵的消费场景。这是众多理论家讨论的，全球在地化所产生的“无地方感”。Mike Crang（1998）在《文化地理学》（Cultural Geography）中讨论当代消费空间时，指出美式购物中心以复制匿名的、普遍的模式（与货品），让消费者脱离外部世界，从而破坏了地方感。这些拟仿的空间造就了一种“他方感——他们无法是任何所在”。Crang由波德里亚的论述出发，讨论这些空间所形成的拟象（simulacra），指出这些空间影像是对不曾出现过的地方的仿造，例如Disney里的美国大街，是要召唤任何美国的大街意象。持文化帝国主义论者悲观地认为，这些文化商品最后将使原本的地方文化遭受破坏，这种论述认为文化商品是帝国的重新扩张，最终将导致全球的同质化。

不夸张的说，全球所有的巨型消费景观都在复制、挪用这些形式，它们与西式现代百货商圈、shopping mall、shopping street的打造有着相同的现代性建造方式。而现在，IKEA则带来了具有高度文化性格（文化区隔）的北欧生活消费美学，它在当代能够与可口可乐、麦当劳等美式大众文化分庭抗礼。IKEA带着北欧文化想象，在中国市场上具有高度辨识力，价格低廉却具有中产阶级的设计品味。IKEA同时收编了廉价商品需要自行组装（DIY）、节约成本的特性，这些特点都让IKEA更广泛地渗入到人们的生活中。宜家的设计与消费美学可接近性高、能赋予更广泛的社会大众拥有象征资本、进入风格社会的资源。

以IKEA为代表的北欧的现代性想象并不体现在那些美式的巨型景观上面。它反而成为一种较小型、较轻盈的景观，不再执迷于室外景观样式的复制，而是专注于打造室内的另类现代性想象。这种北欧的现代性想象是可亲近的、可负担的，并且可以由个人消费达成的，它并非是美国那种需要花大本钱来拥有、炫耀的豪车、豪宅。笔者曾经在成都宜家买过几只碗，单价两元人民币，碗的口径很大，扁平造型，没有光亮的白釉，没有任何的花纹与装饰，它透着淡淡的土陶色，与市场上所有的碗都不相同。只需一眼就喜欢上了它，原始、自然而又别具品味，而拥有它只需两元人民币。从这只碗中不难看出，与美式的现代性想象相比，北欧的现代性想象是内指的、小而美的生活想象，而并非着重于财富的累积与彰显。这种现代性想象的主题是“家居”与“自然”，这也是北欧设计艺术的主题。

概括来说，北欧设计大体上围绕家中的物件形象的呈现。而IKEA所代表的正是美好生活的室内想象。以IKEA为代表的北欧设计为消费文化所建构的，是一种个人可负担、平价与消弭阶级的现代性形象。

在传统意识中，设计=高价、低价=没设计，而IKEA则凸显了风格社会中大众的消费美学。他们不是可以用高度经济资本换取符号资本的社会顶层，也不再是过去因没有钱就无法拥有美学消费可能的大众。从IKEA商品目录中大量使用瑞典乡村怀旧（Swedish Folk style）与现代两种主要风格的民主家具文化看，其以大众文化（folk culture）融入中产阶级文化，具有抵抗精英文化的取向，也呼应了日常生活美学化的主题。设计不是为了提高价格的符号资本，也不是对低收入阶层的划分。在过去各个年代，设计都是为社会的中产与富裕阶层服务，因此对低收入阶层会产生排除效应，更成为社会精英彰显自我与品味的方法。然而北欧对于设计的态度却与此不同。

瑞典民主设计从“人民之家”的理念出发，他们以设计为工具，由政府带领，誓将瑞典这个贫穷丑陋的国家，建设成一个现代、均富、繁荣的民主福利国度。这使得瑞典设计在20世纪60年代成为高质量、进步与现代风格的代名词。而后，瑞典的社会民主主义也影响着设计理念，“民主设计”从而产生。它旨在以人人都负担得起的价格来提供设计产品，让经济能力不足的蓝领劳工阶级与其他低收入家庭，也能像富裕阶级一般，拥有经过设计、用心制造的产品。这意味着将社会大众转型成中产家庭（据报告称，目前中国中产阶级家庭所占的比例已为24%，并以每年1%的速度持续增长，预计到2020年，这一比例将上升到51%，这是IKEA的消费样态在中国生存的土壤）以支持政府社会民主主义福利国家的设计、运作。北欧所盛行的社会民主主义，必须仰赖新的家庭想象，国家力量的施行不再只是依赖控制与压抑，它也必须提供娱乐以及更有趣味的凝聚力。或者说，政治教化的过程必须重新吸纳“家”的概念，将家庭消费和休闲连结至富强安康、进步文明的“国”的定义（事实上，中国自从1995年开始实施周休二日，正是学习英美的休闲生活，极力将家庭的现代想象塑造成休闲的样貌）。而IKEA所建构的家居生活消费文化在中国的扩张，正在逐渐推进中国家庭现代性想象的建构。家庭形象走向消费社会，家庭成为美学化、孩童为中心、舒适、购物与自行组装的现代性想象。

表1 麦当劳化与宜家化的比较

图1 IKEA空间商品化过程

麦当劳化（McDonaldization）与宜家化（IKEA-ization）的比较

麦当劳化是一种社会组织改变与结构的现代典范，它崇尚效率、可计算性、可预测性、非人性科技的控制。麦当劳化主要是以理性化的生产方式为主轴，并以此影响社会中行动者的日常生活与消费文化。本文将麦当劳化与宜家的消费文化作比较，使用宜家化（IKEA-ization）来凸显与对应二者的差异，进而揭示出生产社会与消费社会之间的此消彼长。

麦当劳化结构的生产重视速度，但在IKEA中速度反倒变得暧昧与缓慢。如果麦当劳化是一种“快、狠、准”的美式神话，那么IKEA化就是水平式的美学整合，它提供缓慢、不准与暧昧的消费姿态。IKEA提供了一种与美式情调不同的消费空间与文化想象，甚至有人将IKEA称之为瑞典的“迪斯尼乐园”。这或许也意味着某种家庭休闲的转向，从美式外在的奇观乐园，转回内在的家庭生活享受。

IKEA成功的以展示迷宫的方式，将消费者长时间的留驻在卖场当中。在这个过程中，消费者完整地接受了北欧瑞典的家庭意象。小从茶几灯具，大至厨房意象与客厅空间，都在建构一个合宜的、良好的现代家庭想象。在成都的宜家中，进入商场后几乎要通过迂回的方式逛完整个商场才能走出去。IKEA以一种特别的方式“强制”在凝视中充分学习、感受北欧的生活形态。

这个空间里的消费不讲求速度，而强调慢速地凝视。这幅图像恰恰与麦当劳化在生产结构上讲求的效率背道而驰，在这个空间的漫游凝视是一套套家庭生活的想象，看似自由的消费空间，逃脱不了IKEA打造的瑞典家庭现代性图像。这里不只是贩卖北欧，也生产北欧意象、北欧家庭生活图像，更生产了具有北欧美学观念的消费者。在这里，所有图像都精心设计挑选，以便让消费者能够得到正确的、标准化的北欧想象。

从表1可以发现，IKEA其实并非完全脱离麦当劳化的现代性架构，IKEA是麦当劳某些结构的延续。例如DIY的文化化，实则是福特与后福特之间生产文化的犹疑，成为了IKEA新式的消费美学。

IKEA每年不断、不时会用产品手册来培养消费者的DIY意识。原本DIY意指的是具有反抗福特式、反大量生产单一化商品与反资本家垄断的行动，一开始大多与音乐制作有关。自己动手DIY的消费文化早已在化妆品、日用品消费市场中蔚为风潮。DIY就像是消费者自行选择计算机由内而外所有组装的零件，不要花一笔钱买品牌公司组装定价的整套计算机。DIY容许消费者自行估价、自行决定需要什么功能，也自行承担组装的风险。这样的消费者行为基本上是对标准化的福特主义生产模式的颠覆。IKEA将DIY纳入自己的品牌意象里，或者更精确的来说，DIY藉由IKEA文化化后，变成了北欧家居生活想象的重要元素之一，转而成为了中国人想象北欧现代家居文化的途径之一。而且，IKEA可以说是少数在广告上明显以“生产内容”为取向，而非只是建构“消费内容”的广告。它暗示，这些商品可能是尚未完成，而消费者是后续要付出劳力的生产链结尾，以达到IKEA商品宣传册所说：创造低价，我们做了这些努力……欢迎你也一起参与。IKEA由此将DIY的精神广泛地渗透人们的生活，某种程度上解构了自己的生产与定价策略，并且坦白地揭露其省钱策略——这些也是为了让你能消费得起的努力。因此，这些努力需要消费者也参与最后的生产过程，也就是由消费者自行运输、组装起这些家具。换句话说，消费者要付出自己的私人时间，在自己的原属于休闲空间的私人（家里）完成生产，进而完成这些具有设计感、美感、北欧文化感的消费行为。很明显地，这样的方式与到家具街、或是到离市中心较远的家具城购买家具的消费文化有着明显区别，亦或说，与20世纪以工作伦理为主的时代做出了区别。

IKEA将DIY的意义延伸，DIY不只意味着主体自行动手以降低成本、抗拒生产社会所制订的游戏法则，更可以是一种消费文化与想象。DIY这个概念看似与“标准化”冲突，然而可以在IKEA的手册里清楚看到，从选购、提取货物到运送回家，进而自行组装，都是一套标准的DIY程序，也就是说，DIY不只是被文化化，也同时被“标准化”了。原本具有冲突矛盾的概念，在着重个人化的消费社会中被融合，产生了新的、被消费文化收编的“标准化DIY”。原本“反套装化生产”的DIY在消费文化再结构的力量下，再次“福特主义化”。并且也在DIY文化化的过程里，将IKEA的消费者塑造成付出劳动的消费者。同时，这些付出劳动的消费者，参与了家的内容建造。也就是说，DIY不但使消费者学习IKEA的美学与技能，也同时模糊了消费者与劳动者的界限。更甚者，家庭被赋予更多行动主体参与的意义，而不只是房子（House）与物品而已，因为消费者的参与，使家拥有了更多主体本身的美学意味。

换言之，这样的标准化，容许消费者加入自身的美学趣味，可以随意组合与混搭，也同时让消费者成为不完全的消费者，成为既是消费又是劳动者的混合体，它展现了一个生产与消费之间的界限趋于模糊并富有弹性的消费现代性。

凝视与想象

成都宜家是许多本地人周末休闲与游玩的好去处。一些没有去过宜家的外地朋友到成都，会把它看作成都的一个旅游观光的景点，因为在那里可以完整体验北欧的生活与食物。

“欢迎光临我的家。工作、娱乐、休闲，一个人住，刚刚好就很享受”。

“欢迎光临我们的家。分享甜蜜的两人世界，我们喜欢朋友与家人来看看我们一起完成的家”。大量以“第一人称”出现的标语，开展奇观般的凝视介绍，以一个不在场、全知且如影随形存在的虚拟的人物形象不断召唤消费者，彷佛扭转了“生产”与“消费”两者间的距离。跨国企业IKEA隐身于这些文案标语背后，以消费者的姿态诉说着“自己的故事”，以拉近与来访消费者的关系。在这一跨文化消费情境下，远在北欧的瑞典与中国的空间距离似乎消弭了，北欧生活风格（瑞典生活风格）近在咫尺，在中国也能在地实践。

在IKEA的卖场空间中，生产的景观巧妙地藏身于巨型商品图像背后，不论是信息站与服务人员都不会主动对消费者的凝视漫游产生干扰。大多数时间这些劳动者是缺席的、难以寻找的。整个IKEA的展示空间，在北欧生活凝视建构的机制下，美学功能大过于商品陈列功能。空间扮演着生产物品意义的重要角色，这种空间生产融合视觉与物质的消费，将整个IKEA空间商品化。

于是，整个IKEA空间成为最大的象征商品。这是一个商品化的迷宫，成为一个奇观的流动空间，被大众所消费。进入IKEA空间，本身就已经是一个对符号的凝视消费，也是一个可以逃离工作的幻想与白日梦之地。在这跨国流动的商品空间中，一幅幅完美的生活图像都成为了凝视消费。

在这样用视觉建构的“消费空间”中，消费者进行着角色扮演的活动，两两成双的情侣相互拿着手机、相机在客厅里拍照，假装自己是接电话的女主人，或是在沙发上看报纸的男主人。父母拿着相机帮孩子在卧室区的床上玩耍拍照。更别说那些与朋友成群来IKEA闲逛拍照，找寻装修布置灵感，将免费的空间商品拍照带回家的年轻人。消费者是不完全的消费者，他们以凝视的方式购买着IKEA免费的空间商品，借助照相的方式消费了IKEA的空间与概念，并且在IKEA空间中观光北欧，并沉浸在瑞典生活想象中。在此，笔者认为摄影不但是空间商品化的实践，也是进而将空间私有化的凝视消费手段。图1解释了IKEA空间商品化过程。

在IKEA的美学空间当中，因为跨国媒介与文本对北欧符号的建构，原本只是摆放商品的空间，在美学化与北欧想象的中介之下，商品与北欧想象共同建构了IKEA的空间商品化。消费者前来参考IKEA的家居布置构思，或是前来闲逛顺便品尝瑞典肉丸子，或是体验便宜的异国风情。不论是哪种目的，都在这个以空间与商品共构的跨国媒介景观中，进行了程度不一的观光凝视。

IKEA高度美学化的空间，暗指了空间的功能价值已转化成象征价值。假如在IKEA商场中抬头仔细观察，IKEA卖场的天花板管线、空调都揭露了原本空间中被隐蔽的功能价值，而高度美学化的空间代表着空间的符号化。空间的美学与商品化转化提升了IKEA卖场中陈列商品的文化品位，这些商品因此更具北欧想象与符号价值（这些商品因代表了美好的生活想象而被购买）。

结语：另一种可能

IKEA宛如异国实境的消费空间与北欧文本所塑造的跨国媒介景观，提供了社会大众“观光凝视”的空间和这里想象、这里实践的可能。笔者认为，即便IKEA的建筑物拥有强烈的国族颜色与国旗意象，却已不再适合用过去习惯的“文化帝国主义”的框架来解释。北欧的跨文化消费，反倒是成为西方“去中心化”的一种可能。在凝视建构的过程里，IKEA成为了一个免费的美学中心，提供了不用花钱也能玩耍、学习、散步、属于全民的——不是西方、不是美国而就是北欧的“凝视消费”。以往仅属于富人的西方（美式）消费图像，在IKEA中则被打破，消费者不再需要以昂贵的金钱资本换取西方美学、符号资本。进而，IKEA将生产者与消费者塑造成共同分享美好生活的想象者与凝视者。这种分享，揭示了生产者与消费者双方在决定消费的“消长”，这与以往传统法兰克福学派所持文化工业的批判立场，认为生产者是决定者，或有不同。

在法兰克福学派那里，文化工业（在詹姆逊等学者的理论里，当代的商品生产实质上都是一种文化生产，因为所有商品都必须具有一定的美学价值才能被消费者接受。所以，法兰克福学派的文化工业理论同样也可以指向家具生产、服装生产等生活消费品的生产，在波德里亚的理论里，这些生产已经成为了符号的生产）、文化生产削弱、甚至取消了大众反思、否定的能力，使他们认同、依存现有权力阶层的意识形态。文化工业采用细节、风格变化的手段欺骗消费者，与权力阶层勾结，一步步取消了人们对改变现状的可能性的思考。他们认为，在文化工业产生以前，人们还可以对事物进行独立感知与思考，消费者能够自主选择需要的消费品，其消费行为在很大程度上影响着生产的方式和内容。而文化工业预先决定了消费者需要感知的内容，生产出符合权力阶层经济效益的商品，于是，消费者不再是主体，而成了实在的客体。消费的内容与形式均已被预先设计好，消费者所要做的只是按照文化工业设计好的程式进行消费。显然，法兰克福学派的众学者并没有对接受者和消费者进行过认真、深入的研究，也没有预计到资本主义生产方式可能产生的变化，最终导致他们过高估计了接受者和消费者的被动性和受控性。

那么，IKEA带来的或许是现代性与消费主义的另一种可能。

1.Crang，Mike.Cultural Geography[M].New York：Routledge，1998

2.Halén W & Wickman K. Scandinavian Design Beyond the Myth[M].Stockholm：Arvinius Frlag，2003