我国制造企业互联网分销渠道的信任机制研究

■ 杜跃平 教授 杨西萍（西安电子科技大学人文学院 西安 710071）

制造企业互联网分销的信任状况

信任是交易的基础，而互联网的虚拟性使客户和制造企业不能面对面交易，这无疑加大了风险，使客户信任难以建立和维持。从图1可以看出：2005-2011年，网民对制造企业互联网分销持信任态度的比例呈上升趋势，从2005年的19.4%上升到2011年的37.7%，上浮了18.3个百分点。但是，持信任态度的网民比例最高也不过2011年的37.7%。

根据影响互联网分销信任度的因素和消费者反映最集中的信任问题，现从商品质量、交易安全、物流三个方面分析制造企业互联网分销的信任状况：

（一）对商品质量的信任状况

商品质量问题一直困扰互连网分销，主要表现在假冒伪劣品泛滥、商品残损、商品标志不规范、生产商地址信息不全等方面。从图2可以看出：2003-2010年，对商品质量持信任态度的客户比例呈上升趋势，由2003年的34.6%上升到2010年的68.9%，上升 了34.3个百分点。以上数据说明，越来越多的人信任商品质量，但是，2009年以前该比例一直低于50%，商品质量还有待提升。

（二）对交易安全的信任状况

交易安全是影响互联网分销的重要因素，也是客户反映较集中的问题。从图3可以看出：2003-2010年间，对交易安全持信任态度的客户比例呈上升态势，由2003年的30%上升到2010年的46%，上升了16个百分点，年均增长6.26%。这说明越来越多的客户信任互联网分销的交易安全性。但是，该比例各年均在50%以下，不信任交易安全制约了制造企业互联网分销的发展。

（三）对物流的信任状况

近年来，互联网分销迅速发展，但物流业发展相对滞后，直接影响了互联网分销的健康发展。从图4可以看出：对物流持信任态度的客户比例逐渐上升，最低为2003年的20.6%，最高为2009年的41%，上升了20.4个百分点，年均增长12.15%。这说明客户逐渐接受互联网分销的物流服务，但是，该比例各年均在50%以下，大部分客户对物流采取不信任或一般的态度，物流成为制约互联网分销的一大因素。

从以上分析可以看出：客户对制造企业互联网分销的信任状况逐渐改善，但不容乐观；客户对商品质量的信任有所提高，但商品质量有待提升；交易安全问题棘手，是客户反映较为集中的问题；物流发展相对滞后，阻碍了互联网分销的发展。

制造企业互联网分销产生信任问题的原因

（一）信息经济学角度分析

1.信息不对称。Akerlof（1970）以次品车市场为研究对象，探讨了由信息不对称导致的逆向选择问题，提出“柠檬市场”使高质量产品退出市场，低质量产品泛滥，导致市场萎缩甚至崩溃。

在互联网分销中，买卖双方的信息不对称。网络卖家数不胜数，商品质量良莠不齐，卖方拥有充分的、真实的商品质量信息，而买方却不然。根据价值规律，高质量商品以高价出售，低质量商品以低价出售，而买方深知自己可能会买到残次品，因此只愿以商品平均质量支付价格。在这种情况下，高质量商品的价值被低估，低质量商品的价值被高估，最终导致高质量商品退出网络市场，低质量商品泛滥，进而导致市场萎缩甚至消失。可见，由于信息不对称而导致的逆向选择使低质量商品驱逐高质量商品，最终使客户对商品质量不信任。

2.信息不完全。在互联网分销中，买方做购买决策前，要搜集大量的各种有用信息，并对信息进行整理和分析比较，以获得决策依据。而搜集信息既有收益又有成本，服从边际收益递减、边际成本递增的规律，而边际收益等于边际成本时的搜集次数则为最优搜集次数。因为搜集信息是有成本的，所以买方所获得的信息通常是不完全的，此时，买方往往面临随机购买和搜寻最低价格这两种选择。如果选择搜寻最低价格，根据价值规律，可能面临商品质量低、物流服务差、交易安全性低等问题；如果选择随机购买，则风险和不确定性增加，最终导致上述信任问题的产生。

（二）博弈论角度分析

1.前提与假设条件。假设买方有信任和不信任两个可选策略；卖方有诚信和不诚信两个可选策略；买方不知卖方选择诚信还是不诚信，因而买方无论卖方选择哪个策略，其购买相同产品的心理价值都相同；单位产品的分销成本相同；买方选择信任策略则购买，选择不信任策略则不购买；采取诚信策略的卖方服务成本低于采取不诚信策略的卖方服务成本；买方和卖方都是理性人。

2.模型的建立和分析。第一，模型的建立。假设买方获得产品时支付的价格为p，单位产品成本和单位产品分销成本合计为c1，采取诚信策略的卖方单位产品服务成本为c2，采取不诚信策略的卖方单位产品服务成本为c3，c3＞c2＞0，c1＞0，p＞c1+c2，p＞c1+c3，买方购买产品所获得的心理价值为A（A＞0），可得出支付矩阵（见图5）。

第二，模型的分析。当A＞p时：若卖方选择诚信策略，则买方选择信任策略的得益为A-p，选择不信任策略的得益为0，买方必然选择信任策略；若卖方选择不诚信策略，则买方选择信任策略的得益为A-p，选择不信任策略的得益为0，买方必然选择信任策略。综上，买方的最优选择是信任，信任策略是买方的占优策略。若买方选择信任策略，则卖方选择诚信策略的得益为p-c1-c2，选择不诚信策略的得益为p-c1-c3，由于c3＞c2，所以p-c1-c3＜p-c1-c2，因此卖方会选择诚信策略；若买方选择不信任策略，则卖方选择诚信策略的得益为-c1-c2，选择不诚信策略的得益为-c1-c3，卖方选择诚信策略。综上，无论买方选择哪个策略，卖方的最优选择都是诚信策略，诚信策略是卖方的占优策略。因此，收益组合（信任，诚信）是此时的占优策略均衡。

当A=p时：若卖方选择诚信策略，则无论买方选择哪一策略，得益都为0，买方必然选择不信任策略；若卖方选择不诚信策略，则买方选择任一策略的得益均为0，买方必然选择不信任策略。综上，无论卖方选择哪一策略，买方的最优选择都是不信任，不信任策略是买方的占优策略。若买方选择信任策略，则卖方选择诚信策略的得益为p-c1-c2，选择不诚信策略的得益为p-c1-c3，由于c3＞c2，所以p-c1-c3＜p-c1-c2，因此卖方选择诚信策略；若买方选择不信任策略，则卖方选择诚信策略的得益为-c1-c2，选择不诚信策略的得益为-c1-c3，卖方选择诚信策略。综上，无论买方选择哪个策略，卖方的最优选择都是诚信，诚信策略是卖方的占优策略。因此，收益组合（不信任，诚信）是此时的占优策略均衡。

当A＜p时：若卖方选择诚信策略，则买方选择信任策略的得益为A-p，选择不信任策略的得益为0，因为A-p＜0，所以买方必然选择不信任策略；若卖方选择不诚信策略，则买方选择信任策略的得益为A-p，选择不信任策略的得益为0，因为A-p＜0，所以买方必然选择不信任策略。综上，无论卖方选择何种策略，买方的最优选择都是不信任，不信任策略是买方的占优策略。若买方选择信任策略，则卖方选择诚信策略的得益为p-c1-c2，选择不诚信策略的得益为p-c1-c3，由于c3＞c2，所以p-c1-c3＜p-c1-c2，卖方会选择诚信策略；若买方选择不信任策略，则卖方选择诚信策略的得益为-c1-c2，选择不诚信策略的得益为-c1-c3，卖方选择诚信策略。综上，无论买方选择何种策略，卖方的最优选择都是诚信，诚信策略是卖方的占优策略。因此，收益组合（不信任，诚信）是此时的占优策略均衡。

3.模型的结论。由以上分析可知：当A＞p时，收益组合（信任，诚信）是此时的占优策略均衡，整体收益为A-p+pc1-c3=A-c1-c3；当A=p时，收益组合（不信任，诚信）是此时的占优策略均衡，整体收益为-c1-c3；当A＜p时，收益组合（不信任，诚信）是此时的占优策略均衡，整体收益为-c1-c3。因此，采取（信任，诚信）策略组合的整体收益最大。综上可知，在卖方诚信的情况下，买方心理预期和产品价格的差额即消费者剩余成为产生信任问题的原因，当消费者剩余大于0时，消费者采取信任策略；反之，则采取不信任策略。

（三）行为科学分析

社会网络化、信息化改变了人们的生活方式和企业的分销方式。互联网分销与制造企业和客户是一个双向互动的过程（见图6），互联网分销要适应客户及企业的需要和行为特征，客户及企业的需要和行为影响着互联网分销的发展。同时，制造企业和客户之间也是一个双向互动的过程。许多问题就产生于这种双向互动过程中，在这个互动过程中，涉及制造企业、客户和对互联网分销产生影响的其他力量，而这些力量的核心是人。因此，寻找信任问题产生的原因要从对人的分析入手。

人的活动的一般规律是需要引发动机，动机引发行为，当需要得到满足后又会产生新的需要，引发新的动机，产生新的行为，这是一个循环往复的动态过程。人的需要是复杂多样的，马斯洛将人的需要分为生理需要、安全需要、感情和归属需要、尊重需要和自我实现需要五类。对于企业来说，了解员工需要并协调个人需要和组织目标间的关系，才能实现企业的长远利益；了解顾客的需要，才能给顾客提供合适的商品、服务和交易方式，进一步完善互联网分销。其他力量了解企业和顾客的需要，才能为互联网分销提供良好环境，促进其健康有序发展。

首先来看制造企业中人的需要、动机和行为。企业中员工的需要既包括工资福利、工作地点、工作时间、工作环境等低层需要，也包括个人发展、提升和归属感等高层需要。当前，制造企业认识到人的重要性，在满足员工需要方面做出了很大努力。但是，仍有一些企业压低工资、减少福利、提高工作强度、个人发展机会较少，致使员工需要难以满足，没有积极工作的动机，引发离职、缺勤、服务态度差等行为，进而导致产品质量不过关、交易安全性低、物流服务差和售后服务差等问题。

图6 制造企业互联网分销过程中的双向互动关系

图7 制造企业互联网分销的信任机制体系

其次看顾客的需要、动机和行为。顾客有追求方便、低价、节省时间和精力、个性化和多样性等需要，因此他们有选择互联网分销的动机，进而与制造企业进行网上交易。在这个过程中，顾客要求交易方便快捷、安全可靠、商品质量好、物流快速和售后服务有保障，而这些需要未被满足则会产生信任问题。

最后来看其他力量的需要、动机和行为。其他力量包括政府、第三方服务机构和行业监管机构等。政府和行业监管机构有为互联网分销提供良好环境，规范、引导其发展，为消费者提供充分、真实的信息等需要，因而他们有完善法律、制度和规章，加大监管力度和发展技术等动机，进一步实施相应的对策。在互联网分销中，由于法律制度不完善、监管实施不力和技术漏洞，使其他力量不够强大，难以很好地发挥作用，产生了信任问题。

从以上分析可以看出，制造企业行为与客户行为产生矛盾，加上其他力量不够强大，使客户需要难以满足，产生了信任问题。

完善我国制造企业互联网分销的信任机制体系设计

通过对信任状况和信任问题产生原因的分析，可以看到，设计和完善信任机制体系是制造企业互联网分销健康发展的关键。设计以下信任机制体系（见图7），该机制体系中各机制相互影响，相互作用，具体包括以下方面：

（一）完善消费者剩余最大化机制

首先，政府要鼓励竞争、适度放松管制。竞争机制是市场机制的核心机制，竞争要求企业降低生产成本和产品价格，改进服务质量，这有助于提高消费者剩余。政府管制的出发点是提高经济效率和经济效益，但在实践中，往往出现政府失灵问题。适度放松管制能有效调整政府和市场的关系，充分发挥市场机制配置资源的基础性作用，以增加消费者剩余。其次，以消费者剩余最大化为政策目标。市场经济由于其自身的缺陷会出现市场失灵，因此需要政府进行适时和适度的宏观调控，在调控中，政府要以消费者利益为目标，提高消费者剩余。最后，制定合理的税负。合理的税负是提高消费者剩余的有效途径，政府可以按照公共利益最大化的原则确定税率，进而增加消费者剩余。

（二）完善企业管理机制

首先，要建立人性化、内在的员工管理机制。企业要充分了解员工的需要，以人为本；要增强员工归属感，提高其工作积极性；要关注员工自身发展，增加教育、培训和交流的机会；要协调员工之间、员工与组织之间的关系，采取弹性的、激励式管理方式，以提高企业凝聚力和组织绩效。其次，要建立和发展交互式、实时的客户关系管理机制。互联网分销的虚拟性使客户难以亲身体验商品，全程通过企业信息和与客服交流实现。在这个过程中，客户信任是很难建立的，因此要加强客户管理，以客户为中心，以信息技术和互联网技术为手段，做好售前、售中和售后服务，全面了解客户需求，提高对客户需求的响应速度，以提高顾客忠诚度并吸引新顾客。

（三）完善技术安全机制

技术缺陷会引起隐私风险和安全风险，鉴于此，制造企业要开发并采取有效的技术手段以降低互联网分销的风险，提高客户信任。首先，进行互联网分销的制造企业可以采取数字认证、数字签名、加密技术和手机短信验证等措施来防范技术风险，同时可采取第三方支付技术，以保证支付安全。其次，与大学、科研院所合作，开发设计出适合自己网站的相对完善的技术，使网站页面新颖、信息齐全、安全性高。再次，通过技术解决客户隐私泄露问题。一些客户不信任网购主要是担心个人信息泄漏，给生活带来不便，这种顾虑可以通过技术消除。

（四）完善法律法规保护机制

针对互联网分销中存在的问题，国家已经制定并实施了一系列法律法规，起到了重要的规范和指导作用。但是，这些法律法规不健全，加上实施不力，影响了互联网分销的发展。由于互联网分销中涉及隐私保护、消费者权益和技术安全等一系列问题，而这些问题涉及多个法律部门，再加上互联网分销中新问题不断出现，因此，应设立一个专门的网上交易法律部门，以规范网上交易行为，保护交易双方的利益，促进其长远发展。

（五）完善信用评价机制

随着网络经济的发展，进行互联网分销的制造企业越来越多，客户面临信任哪一家企业并与之交易的问题。为了给客户提供决策依据，要建立信用评价机制。对于进行互联网分销的制造企业来说，这种信用评价机制是树立企业品牌形象、扩大市场规模、保持顾客忠诚的重要机制；对于客户来说，这种信用评价机制是其获取有关制造企业信息的重要渠道，是选择交易对象的重要依据。制造企业的互联网分销信用评价机制可以淘宝网的商户信用评价机制为借鉴，参考其信用评价指标和信用评价方法，并引入信用评价第三方。

（六）完善监管和处罚机制

在互连网分销过程中，信息不对称加剧了风险，同时，一些企业短期逐利的机会主义行为损害了消费者的利益，影响了互联网分销的进一步发展。这些行为的发生除了企业自身原因外，还与外部监管和处罚不力密切相关。因此，工商部门、网络监管部门、第三方平台、社会团体等要加强对卖方企业的审查和监督，加大对损害消费者利益的违法违规行为的处罚力度，提高违法成本，降低违法利益，使理性的经济人放弃违法违规行为，着眼于长远利益，以促进互联网分销的进一步发展。

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2.王平.企业应用电子商务的博弈分析与策略[J].企业管理，2008（8）

3.高阔.行为科学理论与现代企业管理[J].管理视野，2011（1）