浅议置换营销在市场实践中的应用

摘要：眼下市场竞争的激烈程度，相信不用更多的描述，大家已经一目了然。在这个需方市场主导一切的时代，科技发达、信息透明、交通便捷、营销方法花样繁多，甚至不择手段。企业团队穷尽想象，炮制出了数不胜数的营销方法，却大多收效甚微。这里主要介绍一种传统却实用的营销方法—置换营销。

关键词：置换营销；疏导型置换；营销环节倒置

中图分类号：TU471 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2013）29-0149-02

1 置换营销的概念

置换营销，即企业根据其所在行业市场环境各个要素和自身条件的实际情况，将自己的产品、服务及其他有效资源，与其他有优势条件的产品、服务及有效资源进行对调或者是利用自己的产品、服务及资源为供应链链条上的企业疏通营销渠道，帮助其实现营销对接的营销方式。

2 置换营销的类别和应用

2.1 疏导型置换，是在上下游行业之间的置换

随着竞争的加剧，有限的客户资源总远远满足不了企业市场营销的需要，在这个过程里，推销式的营销遇到了极大的障碍，市场在接受这些无差异的产品和服务的时候显得有心无力，这个时候企业拼的就是硬件、硬功，价格战、车轮战、消耗战，最后小的拼不过大的，弱的拼不过强的，以少胜多的经典案例越来越少。

想实现逆转，就应该着眼全局。以农资行业为例：甲是化肥生产商，乙是苹果果农，忽略经销商等营销渠道。甲销售给乙肥料，以实现自己的利润。采购多少肥料取决于乙（忽略对市场有影响的其他因素），而市场容量实际上取决于乙生产和销售的苹果，产出的苹果越多、价格越高、质量越好，乙投入就会越多，购买肥料的数量就

越多。

所以甲想多销售化肥的前提是乙多销售苹果，苹果的销售数量和价钱制约着甲的化肥销售数量。间接上，甲卖的不是化肥而是苹果。如果甲能帮助乙销售苹果，则乙购买更多的甲的化肥的几率就大大增加了。此时甲方不可能直接购买乙的苹果，所以置换营销的方式就出现了。

甲可以这样：销售给乙肥料，以现金方式收回成本，其余部分换取苹果。则甲的利润需要通过销售苹果来实现，可以将抵回的苹果，按照比市场低一定比例的价格出售；将化肥的价格提高相应的比例出售。这样其苹果的价格在市场上就会有竞争力，很容易实现销售。而因为有了好的销售渠道、且不用现金支付部分成本的乙也会积极购买甲的化肥。

2.2 联盟型置换

将产品、服务或者其他资源直接进行置换。以建材行业为例，甲是沙发生产商，乙是地板生产商。甲可以与乙结成战略联盟，以对等条件用沙发置换乙方的地板，这样乙也得到了沙发，甲得到了地板。在营销中，甲可以开发与其成交的沙发客户对地板的需求，可以附带将地板一并出售给终端客户或者是中间商。这样做的目的就是减轻乙方销售单一产品的负担，而开发新产品的成本又过高，且有效地利用了已经铺设好的渠道。

2.3 人力资源置换

仍以建材为例，甲是沙发经销商，乙是地板经销商，甲乙之间协议，将双方的销售人员在指定时间内对调，基本薪酬仍有原单位发放，但是奖金、提成可以从对调后的单位领取，这样的话，销售人员原有的渠道和客户都可以发挥最大的功效，当然这些模式也可以在多个生产、经营企业间展开使用。

3 置换营销的特征

一是环节较多，衔接紧密。一般的营销方式最终可以视为通过一次交易过程来实现营销目的，即一方买一方卖；置换营销则通过两次甚至多次的交易才能实现目的，其中至少涉及了两个环节：以物置物和买卖置物，在这两个或者多个环节之间的联系十分紧密，置物相关或者是渠道共同是必要的条件，倘若其中某个环节脱节，则无法达到置换营销的最终目的。

二是企业的运营成本提升，回报率也提升。由单环节营销拆分成多环节营销，置换营销的营销成本增加，企业组织必然要增加投入财力物力人力去完成另外一次营销。与此同时，企业可以设定在每一个营销环节都有利润，甚至可以设定在固有营销环节的利润略高于之前，这样的话可以给企业带来更丰厚的回报。

三是资金回笼周期长，现金流是企业的生命线，置换营销的战线较长，企业无法在短时间内将注入的资金迅速回流，但一般的营销模式在一次交易完成后即可回流资金，这是置换营销的一个明显缺陷。所以在实际操作中企业必须考虑自身的财务实力，并且尽快将资金回笼。

四是置换比例科学性要求较高。置换营销需要用现代的科学的管理方法来运筹，企业若想实现目标，必须精确计算其以物置物的比例，在比例设定不恰当的情况下，或者是给自己的营销制造了难度障碍，或者是让对方无法接受你的条件。所以在设定这个比例的时候要考虑置换对方的接受能力和自己企业所能承受的负担。

五是风险系数高于一般的营销模式，提高了企业在业内的竞争实力。因为环节诸多、运营成本的提升、操作难度大、资金回笼周期长，置换比例易失调等特征，使得置换营销的风险要高于其他营销模式。但是它也直接规避了与其他企业之间的正面冲突，采取一种迂回包抄的策略，提高了企业在整个行业里的竞争实力和承压能力。

六是置换营销是虚拟运作的升华，与一体化和多元化战略不同。置换营销结合了实体运作和虚拟运作，不完全虚拟。而不涉及产权、组织结构，又构成了与一体化和多元化战略的区别。

4 如何规避置换营销中的风险

4.1 营销环节的倒置

置换营销可以分为以物置物和置物买卖两个环节，通常情况下这两个环节也是按照上述的先后顺序进行的，为了降低整个流程中的风险，保证资金迅速回流，可以在实际操作的时候将两个环节倒置，也就是说先通过买卖环节回笼现金，然后再去以物置物。这时候企业的角色更类似于中介。

4.2 充分利用范围经济的优势

现在的企业大多有充裕的资源和条件可以在多个领域内共享，这样可以使得置换营销的多个环节在同一公司背景资源条件下完成，从而在很大程度上降低了置换营销的成本。

4.3 横向产业、纵向发展

置换营销与企业的一体化和多元化存在着明显的差别，也非战略联盟，它没有触动企业的产权和组织结构，其所凭借的资源大多是一种共享资源而非固有资源，仍以自己的固有产业为基础，避免了完全意义上的跨行业运作的风险，能够做到收放自如。

4.4 设定科学合理的置换比例

在两个环节：以物置物和置物买卖中都有赢利，这是置换营销追求的最高境界；在以物置物中获取更高赢利，在置物买卖中有少于以物置物环节中的损失是最低底线，这样可以保障置换营销在激烈的市场竞争中最终能够全身而退。

作者简介：刘国东（1983—），内蒙古赤峰人，烟台华诺农业科技有限公司副总经理，硕士，研究方向：企业战略管理。