跨年晚会：电视节日消费与营销的范本

□任陇婵

自2006年湖南卫视首开跨年晚会先河以来，转眼间已步入第八个年头，跨年晚会几乎成了电视陪伴人们由阳历旧年步入新岁元旦的新习俗。从最初的湖南卫视一枝独秀，到一二线卫视集体发力，甚至一些三线卫视也勉为其难地参与，如今跨年晚会已成为足以与春晚分庭抗礼的又一道跨年风景。跨年晚会与春晚不一样的是，春晚以公益为主，具有一定的团拜、宣传政治色彩，受众年龄结构偏大一些。且地方台春晚与央视春晚完全不具可比性，每年农历除夕的荧屏都是央视的天下，地方台的春晚只能避开农历除夕播出；而跨年晚会几乎是纯商业、娱乐、消费性的，宣传政治色彩淡化，以吸引年轻人为主，可谓省级卫视的“场”，也是各卫视与央视公平竞争的舞台。

说到跨年晚会的内容，可谓“年年岁岁花相似”，差不多都是主打明星和音乐的全演唱会，几乎成了明星跑场、赚大钱和各大卫视烧钱比拼、炫贵斗富的绝佳秀场。2012年跨年之夜16家卫视将“抢明星”和疯狂烧钱的闹剧上演到极致；2013年跨年之夜的荧屏依旧热闹非凡，仍有包括央视在内的多家卫视推出跨年晚会，但心态和做法都与以往大不相同。尽管各卫视仍然花销不菲，却大多不再为明星大腕儿拼得头破血流，而是注重于靠凸显个性特色来赢得受众。有些卫视甚至放弃了演唱会的概念，转而用小成本的差异化办法谋求转型。这一切都表明，跨年晚会作为一种中国式的电视节日消费与营销方式已渐趋成熟，各大卫视在白热化竞争中也正在逐渐回归理性。因此，跨年晚会现象实为消费社会中，传媒与商业合谋创造时尚，经营节日和消费节日，也被成为节日消费的一大奇观。

电视的一次“节日消费”狂欢

商业化大潮中的一切节日都具有消费性。从经济角度看，各卫视不过是节日经济中的一个消费主体，跨年晚会则是其一次大手笔的集中消费行动，有点类似于“抢购”。首先不惜花巨资“抢购”的是明星资源，其次是“抢购”晚会场馆及灯光舞美等资源。前些年许多一线卫视的演唱会都采取 “异地”举办的方式，往往花费巨大，如2012年江苏卫视跨年演唱会原定在上海的梅赛德斯—奔驰馆举行，后因遭遇不正常竞争才转到武汉。可见，电视台举办跨年晚会所花的钱大头儿都进了明星、场馆和税务部门的“荷包”，其拉动经济、扩大内需的作用实在非常有限。而且，跨年晚会本身并不创造财富和价值，以往不少极尽奢华、看似丰盛的晚会只是快餐型的一次性消费品，甚至代表了一种不太健康的消费观和不太健全的消费主体人格，几乎将国民性中好虚荣、讲排场、凑热闹、争面子、大吃大喝等特征和“一部分先富起来的人”的暴发户心态发挥得淋漓尽致。

跨年晚会是电视台过年请客，无比慷慨地花大钱置办了堪称奢华的视听大餐，争着请全国人民免费来享用，仿佛是要狠狠地满足一下人民群众平素饥渴不堪的精神之胃，让他们一次吃个够、喝个饱，恨不得撑破肚皮。每当斯时，中国的普罗大众未免有些受宠若惊，特别是那些收入和文化程度都低的底层人士，平日最受忽略的老年人、家庭妇女以及只能花钱不能挣钱的大中专学生，都被奉为上宾。然而大家都心知肚明，表面上电视台无比热情地款待普罗大众，眼睛瞄的却是大众背后的广告商。尽管如此，早已百炼成钢的中国电视观众也不会吃醋。面对如此多同质化的晚会，很少有人从头到尾盯着一台晚会看，大都像蜻蜓点水那样在各卫视之间跳来跳去。如此，“虚情假意”的电视台与“三心二意”的观众在“晚会”这种特殊情境中，联袂演出一场“露水之恋”吊足广告商的胃口，的确称得上一对绝配的组合。

星际“全国性市场”的缩影

众所周知，中国电视市场被“四级办”的行政区隔分割为无数大大小小的碎片，一直缺少一个全国统一的市场环境。从1999年国内31家省级电视台悉数上星之后，这种状况便有了改观。省级卫视的竞争，实际上在超离行政区划之上的“星际”构筑了一个相对完整的“全国性市场”，一定程度上弥补了中国电视市场不健全的缺陷，充当了内容产品交易、要素资源跨区域流动的通道和平台。这个市场上每天、每个黄金时段、每时每刻都发生着激烈的收视争夺战，跨年晚会可谓其中最令人目眩神迷的一个PK擂台，并因其承上启下的跨年概念，而成为各卫视“全国性市场”竞争的缩影及其代表作。

跨年晚会与其它收视季的竞争活动不一样的是，烧钱赚吆喝，不以赚钱为目的，更多是为了赚眼球、赚影响力，实际上是各卫视一次集中的形象营销、实力展示活动。因此，一线卫视往往当仁不让，高调参与；排名靠前的二线卫视也格外重视，积极响应；另外一些二三线卫视也勉为其难意思意思。其中不乏硬往里挤、甘为陪衬和垫底的攀比者，他们到此一游的目的似乎就是在这个豪门盛宴中露个脸，告诉大家俺来过了，好像这种“全国性”大Party少了俺就不完整。总之，当下中国电视的市场环境中，跨年晚会自有其存在的市场逻辑及合理性，一场跨年晚会赔了赚了也不能简单用能否“当天回收晚会所有成本”这一标准来衡量。随着近年来卫视竞争的加剧，节目、收视、广告等各种优质资源都向强势卫视集中，跨年晚会已成为一线卫视比拼实力、自我宣传、极度放大品牌价值的绝佳秀场及活动营销方式，能否办得起跨年晚会更是实力与身份的象征。如2013年湖南卫视的跨年狂欢夜，在2012年收视下滑、一片“芒果烂了”的唱衰之声中尤具“正名”意义，最终以连续八年获得收视冠军，在当晚所有跨年晚会中收视份额唯一破10的优异成绩，再次向业内外证明了电视湘军仍然是中国最具商业价值及实力的媒体。

电视与明星相互“借喻”的舞台

跨年晚会离不开明星，明星一直是历年跨年晚会的主打要素和反复挖掘的资源，同时，明星也无不热衷于参加跨年晚会。一方面是电视晚会借明星的影响力、知名度和明星的符号话语来表达和支撑其主题概念、形象推广诉求，这主要是由电视节目运营的二次营销模式决定的；另一方面是明星借助于电视的平台，按晚会节目要求有条件地展现自我，这主要归结于明星在文化生产活动中的要素属性，必须借助于作品和平台才能成就其艺术及商业价值。总之，电视与明星二者互为主体和喻体，双方相互倚重与融合，各取所需，各得其所，遂曲线式地完成了“晚会”这一文化行为及商业行为。

2013年跨年之夜的多场跨年演唱会，几乎掏尽了华人地区的明星库存，其创意、策划及运作与以往形成鲜明对照的地方，也主要体现在明星运用和明星意涵的拓展上。首先，江苏、湖南、东方、深圳等卫视仍然依靠强大的明星阵容吸引眼球，财雄势大的卫视还请来国际大牌以显示实力。其次，一些卫视深入挖掘品牌节目的 “自造明星”资源，如湖南卫视凭借其独有的“快男快女”资源赚足了人气；浙江卫视略显低调地将“好声音”学员和《中国梦想秀》的选手作为跨年演唱会的主力；河南卫视将汇集了“武林风”功夫明星的全球搏击赛作为跨年盛典……避开了争抢明星大腕儿的巨大成本压力。其三，突破传统的明星概念，突出观众的主体性。如深圳卫视以“青春狂欢夜”为主题力邀多位各界青年领袖，江西卫视另辟蹊径地以播放《家庭幽默录像》的独特跨年方式赢得了全国收视第七的好成绩，用10万的小成本赢了诸多投入千万的跨年晚会，成了今年跨年大战的一匹 “黑马”，被誉为“屌丝逆袭”。这也证明了并非只有烧钱才能博得收视率，也不是只有明星才能吸引眼球。

总之，岁岁跨年皆晚会，年年晚会数星星。尽管这些年来跨年晚会的招数花样不断翻新，总体上还是摆脱不了“烧钱”与“抢明星”的俗套，商业气息过浓，实为总体处于温饱型、播出资源结构性过剩的中国电视恶性竞争及深层社会心理、心态、习俗的一幅潦草速写。