从晚会竞争中提升品牌价值

■郑红

从晚会竞争中提升品牌价值

■郑红

岁末年初，一年一度的电视晚会相继华丽登台，快年晚会、小年夜晚会和春节晚会、元宵晚会等各种演出绵延达两个月之久。日前，央视和地方卫视春晚收视率新鲜出炉，央视一套春节晚会仅为11.362%，比2012年下跌6个百分点，成为史上央视一套收视率最低的一届春晚。而江苏卫视依靠45城3.961%的时段收视率，在今年省级卫视的春晚中排名第一，可见江苏春晚的影响力和受欢迎程度。从2008年开始，江苏卫视主动加入跨年演唱会竞争，在第二年的跨年演唱会中就摘得收视冠军，这两年一直与湖南卫视争夺跨年晚会收视冠军宝座。在世界范围的电视文化版图中，中国的电视节庆晚会最为“火爆”。江苏卫视在跨年演唱会和春节晚会上为观众奉献了一场场美仑美奂的视听盛宴，已经成了江苏卫视两大电视文化品牌。两种不同的创作特点和表现风格的晚会，成就了江苏卫视在文化和艺术层面上清新雅致的审美范式，也赢得了观众的赞誉。本文聚焦江苏卫视跨年演唱会和春节晚会，从涉及电视节目的品牌构件的知名度、独特的风格、稳定的质量和标准等不同层面，分析近年来江苏卫视在这两种不同晚会中的运作规律，探析江苏卫视跨年演唱会和春节晚会的品牌铸造的成功之道。

一.频道品牌升华晚会品牌

2009年底，江苏卫视提出“情感世界幸福中国”的品牌口号，将定位从“情感”升级为“幸福”。江苏广播电视总台（集团）提出了“打造中国最具有”影响力的传媒娱乐文化品牌之一”的品牌愿景。随后，不管是跨年演唱会还是春节晚会，江苏卫视都会在频道品牌定位的大前提下，延续了幸福的主题。如2012年跨年演唱会的主题就是“幸福我主宰”，提出了“12加油，HLOD住幸福”的口号，整台晚会将幸福主题贯穿始终，由台湾艺人HOLD姐担任的幸福小天使，与观众互动派发幸福礼品，主持人字里行间“幸福”字眼是无处不在。2013年江苏卫视跨年演唱会的主题是“幸福领航”、春节晚会坚持“全原创”、“混搭风”“首发布”以及“开门办春晚”的原则，以“幸福欢聚”为主题，在2013年大年初一奉献给观众一场视听盛宴。江苏卫视坚持幸福的主题，通过频道品牌进一步提升晚会品牌，这种坚持自我特色、呼应频道定位的方式，进一步促进了江苏卫视“幸福”频道的建设和内涵。

二.主持品牌拉动晚会品牌

主持人在演唱会或综艺晚会中的作用至关重要，现在大型晚会的主持人作用已经远远超过了以往晚会中串场播报的作用，需要快速的反应能力、灵活应变能力以及对节奏的把控能力。2010年由孟非主持的大型婚恋交友类节目《非城勿扰》成功播出，占据了周六、周日卫视晚间综艺档的半壁江山。此后，江苏卫视陆续推出了《职来职往》、《一战到底》等综艺娱乐类节目，同时也启用了一批年轻主持人。从2010年开始，江苏卫视在两大晚会中都选用了该台晚间综艺档的当家主持。2010年跨年演唱会的主持人由孟非、乐嘉、李好、李响、彭宇清一色男性组成，这样的主持组合一直延续到现在，2013年江苏卫视跨年演唱会依然由孟非、乐嘉、李好、李响、彭宇担当；春节晚会则由孟非、李响、李好、彭宇、郭晓敏、张纯烨担任。江苏卫视借助《非诚勿扰》高涨的东风，整合高收视率品牌节目的主持资源，把观众喜爱的频道主持人以及嘉宾呈现在晚会的舞台上，观众可以看到孟非、乐嘉延续了《非诚勿扰》节目中的风格，在晚会中碰撞出火花，相互调侃逗乐，也可以看到从湖南卫视引进的李响、李好、彭宇三位新生代主持人的默契。

三.演员品牌强化晚会品牌

新传媒时代，竞争核心越来越远离对传播渠道的拥有和掌控能力，而传播内容的原创能力及内容资源的集成日渐成为传媒竞争的核心。在注意力经济时代，在欣赏晚会的过程中，受众的注意力往往集中在明星身上，决定受众的遥控器可能就是某一明星的现场演出，因此大型晚会一般是明星云集，在面对湖南卫视强大的造星能力、央视巨大的明星吸引力的弱势下，江苏卫视多方整合资源，最大程度的吸引知名的明星参加。借助《非诚勿扰》的热播，以及陆续开办的系列综艺娱乐节目，江苏在近几年的发展过程中，掌握了宝贵的明星演出资源，这为他们打造综艺晚会提供了有力资本。如2013年江苏卫视跨年演唱会周杰伦、张学友、王力宏、罗志祥、莫文蔚、萧亚轩、周华健、林俊杰、林宥嘉、金贤重、EXO-M、SJ-M、任贤齐、黄品源、阿牛、黄小琥、萧煌奇、boyfriend等将携手奉上high歌盛宴。在2013年春节晚会中，因为江苏卫视和本山传媒有着深度合作，江苏台的春晚早早的敲定了赵本山，更重要的是赵本山借江苏春晚退隐小品舞台，将曲艺的接力棒传给郭德纲、小沈阳，这样的“青黄交接”也几乎成了观众不得不看的点。在各大晚会制作晚会的思路类似，缺乏鲜明的特点，从而导致高价争抢大牌艺人的情况时有发生，卫视争抢艺人的成本往往占整场晚会预算的1/3甚至一半以上，跨年演唱会或综艺晚会成了一场比拼明星阵容的恶战，不过，当各大卫视都不遗余力地争抢大牌艺人的时候，江苏卫视对艺人的选择则有明确的目的性，根据晚会的主题“只选对的，不选贵的”，2013年春节江苏卫视特意请到了“蛇妖”——“白蛇”赵雅芝、“青蛇”陈美琪，“许仙”叶童重聚，通过对怀旧曲目的再包装，达到最佳“性价比”。

四.技术品牌支撑晚会品牌

一直以来，邀请明星和舞美设计都是一台晚会最主要的投入，而在舞美设计中，新技术的应用显得尤其重要，在一定程度上说技术资源是晚会创作中实际效果的有力支撑。没有技术资源支持，再好的创意恐怕也难以实现。在江苏卫视跨年和春节联欢晚会上，从诞生之日起就大规模地使用了现今最先进的高清晰设备进行舞美录制，并使用水银反光灯、大面积LED、等离子地板、动感CG画面、PIGI等先锋视听设备。这些高科技元素打造了江苏卫视跨年演唱会的国际化品格，呈现出造型优美、绚丽夺目的艺术效果。将视频设计与舞美结合，除了传统的歌会采用的大屏幕投影外，演唱会在舞美景片上增加了大面积的LED和等离子地板，并根据歌会内容编配了富有节奏和动感的CG视频画面，让观众感受到强大的视觉冲击力，得到全新的视听感受。另外，在现在的大型晚会中，互动环节很多，这些都需要技术支持和保障，而江苏卫视依靠多年的技术积累和大型晚会直播的经验，通过先进的技术手段扩大晚会品牌的影响力。

五.创新品牌延伸晚会品牌

近两年，各家卫视的跨年演唱会和春节晚会呈现井喷趋势，各种各样的跨年形式相继成熟，围绕跨年展开的一系列明星资源争夺战，宣传造势拼比战，都制造了不少跨年话题，跨年似乎已经成为那个特定时间段的媒介事件，春节晚会在央视垄断除夕之年的情况下，各家卫视避对锋芒，而是在除夕前后形成对央视春节晚会的夹击。不管是元旦跨年还是大年初一的春节晚会，在节目创意上做到突出了主题、深化品牌定位、成为各卫视跨年晚会的佼佼者，其中最主要的原因就是不但坚持创新，根据受众心理进行节目的调整，很接地气。如2013年的江苏春晚仅仅围绕蛇年做文章，突出“蛇”的元素，为此还特地打造“新白娘子环节”，邀请到新白娘子传奇中的白蛇青蛇和官人许仙20年后重聚，《法海你不懂爱》中龙王一秒变白娘子的龚琳娜，还有让小沈阳、沈春阳、程野爆笑演绎小品版的《新白蛇传》。同时，江苏春晚更接地气甚至体现在节目的很多作品中关照到了众多社会话题，表叔、房姐、雾霾等都被巧妙地融入语言类节目的剧本之中，这让观众在看江苏春晚的时候更加津津乐道。

结束语

现代媒介竞争已经进入到营销经济时代，在对观众注意力的争夺中，节目品牌表现出越来越大的重要性，这就要求传媒人对品牌的管理由自发阶段转入自觉阶段，即对品牌进行科学专业的规划运作，经营和维护，这是一个系统工程，任何一个链条的不足都会削弱整个系统的合力，江苏卫视在电视节庆晚会普遍低迷的当下，却能够不断前行并逐渐形成品牌效应，确实值得思考，因为从市场角度出发，电视节庆类晚会的“投入”、“产出”比并不高，基本上属于一次性消费，线性播出、瞬间消费，很少有节目具有二次购买和二次传播的价值。虽然地方卫视春晚收视率提升迅速，但就目前状况来看，仍活在央视春晚的“阴影”之下，从模式到内容，地方卫视春晚都是对央视春晚的效仿与复制，在创新力度方面，也未给人太大惊喜，而在中国电视产业泛娱乐化的背景下，大多数跨年演唱会仅仅沦为一次快感消费，存在娱乐过度、模仿成风的问题。因此，如何举办有特色、有深意的高水平跨年演唱会或春节晚会，这不仅是满足观众需要、提高收视率的紧迫任务，更对探索中国电视产业娱乐化的发展走向具有积极意义，还需要电视媒体不断探索，勇于创新。