公益广告对青少年道德认知影响的调查研究＊

鲍秀松，王 平

（烟台职业学院，山东 烟台 264670）

公益广告是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告具有公益性、教育性、社会性的特点，它利用各种艺术手段，运用准确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融入生动感人的视觉形象之中，通过“润物细无声”的方式来规范社会道德、行为、价值观。公益广告是对青少年进行道德教育的一条新生途径。作为一种先进的社会文化形式，极大地影响着青少年道德认识、伦理规范等的形成和道德品质的发展，作为一种德育途径，公益广告与学校、家庭的道德教育一起，呵护青少年的道德成长。为了更加具体的了解公益广告对青少年的道德认知的影响在性别、年级上是否存在差异，以及公益广告不同的表现形式、广告创意、广告主题、广告类型和广告语的表达对青少年道德认知分别有何种程度的影响，本文采用问卷的方法对80名青少年进行了调查研究。

1 调查方法

1.1 调查工具

本研究的调查问卷，参考了多个有关公益广告的权威问卷（黄琴，2005），从中抽取与本调查有关的题目而制定。该问卷共有9个题目，包含了公益广告的表现形式、类型、传播方式、广告创意、广告语等方面的内容，具有较高的信度和效度。

1.2 调查对象

在烟台市的某所中学随机抽取了80名中学生做被试，其中男生40名，女生40名，初一、初二、高一、高二各20名，年龄在12～18岁之间。

1.3 数据处理

样本数据通过SPSS17.0进行统计分析。

1.4 调查过程

本次调查以班级为单位，分别选取了初一、初二、高一、高二四个班级，事先不告诉被试调查目的。发放问卷后，由主试宣读统一的指导语进行施测，施测完毕后统一回收问卷。共发放了80份问卷，收回80份，有效问卷80份。

2 结果与分析

2.1 公益广告对青少年道德认知的影响在性别、年级上的比较分析

本研究分析了公益广告对青少年道德认知发展的影响在性别、年级上是否存在差异，结果见表1。

表1 公益广告对青少年道德认知的影响在性别、年级上的得分比较

由表1可以看出，男生的得分低于女生，男生M＝3.08，女生M＝3.26，t＝2.34，P﹤0.05差异显著，说明女生比男生更易受公益广告的影响。

这主要是由于青春期是青少年的生理和心理发生巨大变化的时期，他们很容易受外界环境的影响，而处于青春期的男生与女生的心理特点以及人格特性是不同的。因为公益广告具有深刻揭示本质，透彻剖析事理，高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻，适度地夸张，精辟地警策的特点，它通过多种表现手法，结合声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好社会效益，达到警世和教化的目的，它更符合女生的心理特点，所以女生更能受到公益广告的影响，也更容易产生实际的行动。

建设古今辉映的历史文化名城。大力实施繁荣文艺事业“311”计划，不断创作出“吴门力作”，建设大运河文化带“最精彩的一段”，做大做强“博物馆城”“百园之城”“世界遗产城市”“手工艺与民间艺术之都”品牌。大力扶持文化产业新兴业态，培育一批龙头旗舰项目。

在年级上的得分，高中部高于初中部，初中M＝4.05，高中M＝4.17，t＝1.13，p＜0.05差异显著，说明高中生比初中生更易受公益广告的影响。

这主要是由于随着年龄的增长青少年的思想道德观念和行为也随之提升，因此高中生更能够深刻理解公益广告的寓意，因而受到的影响更大。

2.2 公益广告的表现形式对青少年道德认知影响的比较分析

公益广告的不同表现形式对青少年道德认知的影响的差异，结果见表2。

表2 公益广告对青少年道德认知的影响在表现形式上比较 单位：%

从表2可以看出，公益广告的表现形式主要有电视、网络、报纸或杂志、宣传画以及标语，对他们进行比较可以发现，其中对青少年道德认知影响最大的表现形式是电视，所占比例高达（82%），宣传画和标语次之，占60%，网络和报纸、杂志影响最小，占45%和35%。

这主要是由于电视公益广告具有短小精悍、主题单一、手法新颖、信息清晰、制作精美等的优点，而且电视是青少年日常生活中接触最多的传播媒体，因而受到它的影响是最大的。同时调查中发现网络公益广告的影响力在不断上升，约占45%。这主要是由于随着网络的全球覆盖性和高速的信息传播速度，使网络广告成为广告业新的经济增长点。网络公益广告具有社教性、交互性、非强迫性、时空广泛性、多元素性、传播质效性、低成本性的优势。而且随着人们的生活水平和收入不断提高，在电脑已经成为生活必需品，因此青少年接触网络的机会很频繁，网络公益广告对青少年的影响力日益增大。网络公益广告相对于其他形式的公益广告而言，它的优势不在技术上，而在心理上。一般来讲，网民对网络商业广告的心理认可程度是较低的，但网络公益广告不是以向网民推销产品为目的，它推广的是观念，在吸引观众方面具有优势。

2.3 公益广告对青少年道德认知的影响在改变道德行为上的比较分析

公益广告对青少年道德认知的影响在改变道德行为上的差异，结果见表3。

表3 公益广告对青少年道德认知的影响在改变道德行为上的比较 单位：%

从调查中能够发现，公益广告在很大程度上能够改变青少年的道德行为，其中本来就做得比较好，看过公益广告后现在更是如此的占将近60%，以前不是很自觉，看过之后现在有意识地去做的约占26%，也就是说看过公益广告之后青少年道德行为能够发生很大改变的约占80%，而思想上意识到，但行动上未发生明显改变的约占15%，看了公益广告以后行为未发生改变的仅占不到10%。

2.4 公益广告的创意对青少年道德认知影响的比较分析

公益广告能否成功关键在于广告创意，不同类型的广告创意对青少年产生的影响是否不同，结果见表4。

表4 公益广告的创意对青少年道德认知的影响的调查结果 单位：%

从调查结果比较中可以看出，剧情生活化、有创意的广告对青少年的道德认知影响较大，约占44%。现在由高知名度明星代言的公益广告也越来越受到青少年的喜爱，约占20%，而以宣传海报和标语以及动画短片为形式的创意则对青少年的吸引力较小，分别占20%和16%。

这主要是因为剧情生活化的广告内容是青少年所熟悉和了解的，在生活中遇到与广告宣传类似的情境时他们更容易模仿广告中的处理方式，通过这种方式在无形中对他们产生影响。同时在青少年社会化的过程中，偶像崇拜是青少年习得社会生活所需的态度和行为的一个重要历程。将他人或团体当作崇拜的对象，期望自己也能羽化成为对方，或将对方视为学习的目标，以享有对方的尊荣，藉以获得心理上的满足与慰藉，同时减少挫折带来的痛苦。高知名度的明星自然就成为青少年模仿的对象。所以以高知名度明星为创意的公益广告对青少年道德认知的影响越来越大，约占20%。

2.5 公益广告的广告主题对青少年道德认知影响的比较分析

不同的广告主题针对的是不同的人群，对不同人群所带来的影响是不同的。为了了解公益广告不同的广告主题对青少年产生的影响是否有差异，结果见表5。

表5 公益广告对青少年道德认知的影响在广告主题方面的结果 单位：%

从表中可以看出，青少年的道德认知在关于提倡环境保护和社会道德、感恩礼仪方面的公益广告主题影响是最大的，约占83%和75%。除此之外，爱国主义、打击违法犯罪和励志成长方面的主题的影响是相近的，分别占45%、50%和52%，宣传政策法规的公益广告最不受广大青少年青睐，约占30%。

这主要是由于处于青春期的孩子开始以道德信念和理想来指导自己的行为，并且开始以一个独立的社会个体思考社会问题，所以有关社会热点的公益广告更容易吸引他们的注意力，进而产生影响。环境保护和社会公德一直是我国政府大力宣传和关注的社会热点问题，在上面投入了大量的人力、财力、物力，所以青少年更容易受这方面广告主题的影响。

2.6 公益广告的类型对青少年道德认知影响的比较分析

公益广告的不同类型对青少年的道德认知的影响情况，结果见表6。

表6 公益广告对青少年道德认知的影响在广告类型方面的调查结果 单位：%

从表中可以明显看出，耐人寻味的和贴近生活的公益广告对青少年的道德认知影响是比较大的，分别占75%和62%。幽默搞笑的和分集剧情的次之，分别占38%和42%。卡通动画的公益广告影响最小，占20%。

这主要是由于青少年在这个时期已经具有了一定的自我选择能力，开始关注自我的内心世界，乐于思考问题，并且模仿能力很强，因此如果公益广告宣传的内容能够引起他们的反思或者是日常生活事件，那么更容易对他们产生影响，甚至改变其行为。

2.7 公益广告语的表达方式对青少年的道德认知影响的比较分析

广告语言不同的表达起到的作用是不同的，调查结果见表7。

表7 公益广告对青少年的道德认知的影响在广告语的表达方面的结果 单位：%

从表中可以看出，青少年最钟爱富有情感的、运用文学修辞语言表达的广告语，这类公益广告对他们产生的影响也最大，约占90%。而运用禁止口气和说教方式的广告语几乎起不到影响，仅占8%和2%。

这是因为青少年处于叛逆期，说教式或者宣传式的广告语言只能引起他们的反感，甚至起到适得其反的效果。所以根据青少年的心理特点，将文学中的修辞手段和修辞方法综合运用到广告语言的表达中，增强传播内容的贴近性、情感性，公益广告才能拉近和青少年的距离从而产生更强的作用力，所以带有情感的广告语更易于对青少年产生影响。

3 结论与建议

3.1 结论

公益广告对青少年的道德认知发展产生一定的影响，存在着性别、年级的差异，对女生的影响要比男生大，对高中生的影响大于初中生。在表现形式方面电视公益广告的影响最大，在广告创意方面剧情生活化的创意对青少年最具有吸引力。

3.2 对公益广告的建议

3.2.1 广告创意要符合青少年心理特点

公益广告创意长期以来存在着广告语言乏味、表现形式单一的问题，为了有效利用公益广告对青少年道德的影响，公益广告应该借鉴商业广告的创意、表现策略，真正以受众为导向，以说服受众为目标，用独树一帜、灵活多样的手法将广告信息传播开去，并能有效消除青少年接收心理的杂音，从而提高广告信息的传播力。例如中央电视台曾播放了一则公益广告“给妈妈洗脚”，内容是日常生活中的小事，但广告制作的非常有创意，很多人都被片中那个四岁的小男孩感动，而且广告播出后很多孩子争相模仿，起到了很好的教育作用，而且这样的广告创意也易于被青少年接受。

3.2.2 更好的发挥网络公益广告的作用

随着电脑的普及，青少年接触网络的机会日益增多，网络成为青少年了解公益广告的一种新途径。在2009年祖国六十华诞的时候，有一则公益广告曾经在网络上点击率非常高，名为“中国的手势—祖国您好，恭贺祖国六十大寿！”广告中不同地方，不同职业的人们运用同一个手势来表达自己的爱国情感，恭贺祖国六十华诞。它很好的利用了网络传播的便捷与迅速，激发了全国人民的爱国意识，也对青少年进行了爱国教育。

3.2.3 广告语的设计要重视人性化

公益广告语具有扬长揭短、配合时局的特点，而一则成功的广告语要能够新颖智慧，深入人心，同时要求广告语言简洁凝练、重点突出。根据青少年的心理特点，公益广告语言最好能够运用多种形式、多种修辞手段，以达到丰富多彩、基调统一的目的。从“禁止践踏草地”到“小草对您微微笑，请您把路绕一绕”，从“禁止酒后驾车”到“司机一杯酒，亲人两行泪”，广告语越来越富有情感。从说教型到情感型，对青少年循循诱导，才能达到教育的目的。

3.2.4 公益广告要与公共环境、城市形象相适应

目前，我国的公益广告还存在一些与环境和城市整体形象不协调的问题。美丽的户外广告表现的是城市的窗口，能起到很好的修饰作用，给现代城市增加了亮丽和风采。从一定程度上表现了城市风格、建筑特色，使人们在交流信息的同时受到美的熏陶，从而彰显一座城市独特的文化内涵。而且如果户外公益广告与环境和城市整体形象相协调，会对青少年产生潜移默化的影响。享有“孔孟之乡”美誉的曲阜，其城市公益广告多以中国传统美德礼仪为主题，很好的与其城市风格相契合，青少年受到耳濡目染的影响，培养了其高尚的道德情操。

［1］黄琴.青少年道德领域中的公益广告研究［D］.南京：南京师范大学，2005.

［2］杨丹，王家民.电视公益广告的类型与表现形式研究［J］.艺术与设计，2008，（2）：71－73.

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