20世纪90年代文学的策划性

刘文辉

(国立华侨大学文学院 福建 泉州 362021)

策划通常被当作一个商业运作的术语，可是，在20世纪90年代，人们发现它在不经意间竟然突破了商业活动的疆界，大举深入到文学艺术的腹地。这是商业的一次胆大妄为的经济殖民活动，还是文学的一次委曲求全的文化妥协?的确耐人寻味。在中国传统文化视域里，文学作为一种纯精神无功利的审美活动，一直对商业活动有着与生俱来的轻蔑，并始终保持着居高临下的俯视姿态。不过，20世纪90年代到来，商业活动终于从历史的暗角走到社会广场中心，由历史上备受歧视的角色一下子成为全民拥戴的宠儿。“商业策划”作为一项没有任何美学倾向的商业活动，毫无顾忌地在文学的神圣领地现身，这种僭越的冒犯，不仅没有受到严厉的讨伐，反而得到了文学隆重的礼遇。

一

20世纪90年代以后的中国文学留给了人们这样的文化景况:无论从创作到批评，从作品到作家;还是从现象到思潮，从文学生产到文学传播，再到文学消费，处处都张扬着商业策划的气息。

文学策划首先始自文学传播领域也即文学出版领域，由此促进或带动文学生产和文学消费的策划诉求。无论是文学出版的策划性，还是由其所导致的具有策划性的文学生产，其目的都是指向消费者，最终实现市场销售的最大化。把文学出版纳入到具有策划性的市场运作轨道，其间经历了十分复杂的市场演绎。

这一时期，出版发行体制的改革不仅催生了在“体制外循环”的、具有“发行”和“出版”双重身份的“二渠道”书商，而且也促动了出版社内部自身出版体制(即出版渠道方面)的改革。早在出版发行机制改革推行不久，紧随其后，出版社就着力推行了使其由“单纯的生产型”向“生产经营型”的转变，出版单位的自主权开始扩大。出版机制实现根本性的改变，还是发生在1992年邓小平南巡讲话以后，主要是进一步完善新闻出版部门对财政部门的总承包、各单位目标管理责任制、经营承包责任制、劳资制度改革等。虽然根据规定，承包的最小单位只能是编辑室而不能是编辑个人，但事实上，一些出版社却确实把每年赚取多少利润的“硬指标”落实到每一个编辑头上，作为实施奖惩甚至决定是否聘任的重要指标。在这种情况下，除了无需购买书号外，体制内出版社编辑面临的经济压力已与“二渠道”出版商相似。由此，图书出版真正实现了由“单纯的生产型”到“生产经营型”的转变，出版社完全被推向了市场。这样一来，图书出版的价值诉求就由原来的“政治效益”和“社会效益”转向到“经济效益”。图书美学趣味，也就由关注少数人的“政治趣味”和“精英趣味”转向关注大众的“平民趣味”。于是，出版策划开始浮出水面。

德国出版界有一句名言:“出版社的艺术就在于将合适作者的书稿在合适的时间带到合适的市场。”若把握好这几个“合适”，需要从选题设想、论证、组稿、编辑加工、校对、装帧、设计、定价、印刷、包装、决定印数、把握出版时机，到确定宣传方式及投入、发行渠道、发行方式等进行各方面的兼顾的全程策划。所谓的出版策划，就是为了使图书达到市场营销目标而进行的谋划，也就是为了在合适的时间、地点，以合适的手段，把合适的图书最大量地推销给读者而进行的创意设计与组织实施。这也就是所谓的畅销书策划。畅销书可以是图书类别中的任何一类，既可以是政治类图书，也可以是文艺类图书，既可以是经济类图书也可以是科技类图书。鉴于论题范畴的设定，本文只讨论文学类畅销书的出版策划。

应当说图书出版体制的变革是文学出版策划得以浮出的前提条件。可是，文学作为审美艺术，真正把文学出版纳入到以市场诉求为目的的畅销书运作轨道，的确需要克服巨大的文化心理障碍。因为在传统的文化心理认知视野里，“在多数时候，畅销书被看作‘摇钱树’，是零散的、偶然的、难登大雅之堂的东西。它赚的钱要被转移去为那些‘纯学术’的‘赔钱书’垫底，后者被认为是出版的正路，文化积累的象征。”具有中国畅销书第一品牌之称的“布老虎”丛书的出炉，从中我们不仅可以窥见文学出版得以面向市场的艰辛，而且也能看到文学出版走向市场化的过程中所导致的文学性的流失。

“布老虎”诞生前的几年，文学市场出现了十分不和谐的两个极端现象。一边是琼瑶、金庸诸港台“外来作家”的言情、武打等通俗文学读物，构成了俗文学市场热闹繁荣的气象;另一边是大陆纯文学作家创作的雅文学作品，造成无人问津，一片凄凉的景观。对于出版社来说，出版长篇小说几乎就意味着赔钱，已经实行“承包制”的出版社几乎无人敢轻易出文学书。像洪峰的长篇小说《东八时区》，在文学圈子内很有影响，但找了几家出版社都不给出。安波舜这样回忆自己策划“布老虎”的动机:“当时并没有想做成畅销书品牌，而是想‘杀出一条血路，为文学留一点香火’，还是很悲壮的。”“按照这样的思路，‘布老虎’就不仅要赢得市场，同时要为被挤至社会边缘的纯文学生产者重新赢回在‘主流社会’的地位，赢得大众的喜爱和尊重。要做到这一点，就必须创造出一套理念，为曲高和寡到‘只供旧体制下勉强维持文人圈子使用，而与主流社会的读者无关’的‘雅文学’和出身于地摊并一直未能走出地摊的‘俗文学’找到一个可以融汇的聚合点。”“布老虎”的确摸索创造出了一套属于自己的独特理念，安波舜把它概括为追求良知、诚实、正直、善良与爱的主题，“创造永恒，书写崇高，还大众一个梦想。”同时也找到了“雅”“俗”文学融会的聚合点，主要体现在与最初加盟的十位作家合约要求上:“第一，必须写成人生活;第二，必须有一个好读、耐读的故事;第三，要有一定的理想主义色彩。”后来这些要求的条款又进一步的细化，成为“金布老虎”的审美标准。

“布老虎”的出版策划理念以及市场实践运作无疑是成功的。对此，黄发有认为，“由于建国以后的文学在相当长的时间内被过多的政治负载压得难以喘息，九十年代相对宽松的政治环境使其娱乐功能得以复苏，‘布老虎’的出现正是这样的反拨。‘布老虎’的问世对于激活沉闷的文学格局，冲击低迷的文学市场确实发挥了积极作用。”

不过，通过策划“做”出来的文学畅销书，毕竟是按照共同的“艺术标准”生产出来的文学文本，这个“艺术标准”侧重的是市场的要素，是对大多数消费者“美学趣味”的迎合与屈就，作家在写作中必然要牺牲或遮蔽起自身独特的艺术个性，文学文本同质同构的现象比较严重。比如，就“布老虎”早期的作品而言，其类型化特征极为明显。主要指向两种类型，其一就是“传奇”;其二就是“情”。

可见，在这种模式化、类型化的写作中，文学文本中已经泯灭了作家在艺术上的执著探索与创新，文本中的文学性大面积地流失。这种“类型化”的创作生产体制最终导致了文学标准化、世俗化和市场化的写作流向，文学获得了市场生存的自由，却丧失了精神与审美独立发展的自由。不过，文学风格的“类型化”却造就了“布老虎”深入人心的“品牌”形象。最后，“布老虎”还利用已经建立起来的品牌效应，进行品牌开发、延伸，充分利用“品牌”资源，建立“布老虎家族”，其中包括:“布老虎长篇小说”、“布老虎散文”、“布老虎随笔”、“布老虎中篇小说”、“小布老虎”、“金布老虎”等。“可以说，90年代文学图书品牌做的最好的非春风文艺出版社的‘布老虎’莫属，它给其他在市场经济下经营文学图书出版的出版社树立了一个榜样。”

二

“布老虎”作为一个文学图书品牌，是在文学出版经营惨淡的情势下出现的，它以清晰的品牌理念和准确的选题定位，刚一出现就以卓尔不群的市场销售业绩，成为整个图书市场的佼佼者。如果说“策划”作为一个商业运作的术语，对刚刚实施“承包制”的出版界来说，其计划经济体制下的僵化思维还没有来得及得到转换，大多数出版人还没有深刻领悟它的丰富商业内涵以及掌握它复杂的商业运作的话，那么“布老虎”的文学策划理念以及成功的市场运作手段，已经让“策划”的观念深入到他们的心底，并为他们进行市场运作提供了可资借鉴的范例。

在“布老虎”之后，各种各样的文学丛书在出版社的策划下纷纷出炉。这些“丛书”包括“文丛”、“书系”、“文库”等形式，像“集束炸弹”似的投放到市场上。最先由长江文艺出版社推出的“跨世纪文丛”，截止到2001年底，这套丛书共出版了七辑包括67位当代中国作家的代表性作品，其中像苏童、方方、池莉等受读者欢迎的作家还被多次入选。它成为当代影响最大、历史最久的纯文学图书丛书，总发行量数百万册。20世纪90年代中后期，个体书商与出版社合作越来越多，他们与编辑一道从选题、出版、发行、包装到销售全程介入，营销策划各种图书。如1995年作家出版社出版的“晚生代丛书”;1996年由海天出版社出版的“新生代丛书”;1999年由花城出版社出版的“1998年中国新诗年鉴”;2000年由陕西师范大学出版社出版的“断裂丛书”等。再如个体书商丁晓禾策划的“影响我的10部短篇小说”系列、“影响我的10部小说”等“影响系列”以及贺雄飞“草原部落”推出的“黑马文丛”，都在业界引起广泛的好评，同时又取得了市场的成功。

出版社在推出这些“文丛”、“书系”、“文库”的市场运作中，已经越来越深刻地认识到，在日益繁荣的文学图书出版情势下，“品牌”是文学图书(也是所有图书)最终赢得畅销的具有决定意义的“象征资本”。据统计，文学图书单就长篇小说来说，“在经历了最初一两年的低速徘徊后，自1992年开始回升，1993年初步形成热潮，年出版量420余部，超过了‘文革’前17年的总和。此后，大约以每年百部的速度递增，1996年达600部(一说700部，也有的说800百部)，可谓是‘飞速发展’。”面对琳琅满目的文学图书，消费者究竟把选择的目光投向哪一种文学书籍?这时候，“品牌”的吸引力和牵引力往往成为消费者购买倾向的决定力量。“品牌就是一种购买导向，其主要功能是减少人们在选择商品时所需花费的比较及分析货品的精力。消费者实在没有精力把每次的采购都当成第一次，选择有地位的品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。”因此，出版具有“品牌”含量的畅销书成为很多出版社梦寐以求的目标。一些京外著名出版社如长江文艺出版社等纷纷在北京设点，或成立图书中心，或成立专门编辑室，重点挖掘“品牌”丛书的畅销书选题。

那么一个颇具影响力的图书品牌是经过怎样的策划运作，最后得以脱颖而出的呢?这里，我们以在文艺图书市场上具有“四大品牌”称号之一的“九头鸟”(其余的三种是“布老虎”、“金收获”和“老照片”)作为案例，对其策划营销方略进行分析。

首先是确立别具一格的视觉标识。同春风文艺出版社从地方民间歌谣《布老虎》儿歌中提取“布老虎”一样，长江文艺出版社从神话传说中把颇有地方文化色彩的“九头鸟”提取出来。在传说中，“九头鸟”是一个神通广大但又并不讨人喜欢的鸟，“天上九头鸟，地上湖北佬”常常用来挪揄湖北人。可是这个“眼观六路、耳听八方”的小精灵正是以其颇具争议性的形象，造成了特别的视觉冲击和文化联想。

其次就是确定品牌的理念。同“布老虎”的“追求良知、诚实、正直、善良与爱的主题，‘创造永恒，书写崇高，还大众一个梦想’”的品牌理念不同，“九头鸟”追求的文化理念是:“精英文化，大众趣味，百姓情怀。”即无论是作品的表现形式，还是作品的表现领域与题材选择，都要有自己的独创性，还要属于“精英文化”的范畴，同时还要符合中国的审美情趣和易于接受的传统形式，再之文体风格不能太先锋。

再之就是品牌的宣传。经过好多年市场策划的营销运作，“品牌”宣传形成了相当成熟的范式。其中不外乎开订货会、组织书评、广告宣传、多媒体互动合作、签名售书、办讲座等等。如“九头鸟”在推出第一部长篇小说《坚硬如水》时，就是首先在业内权威报纸《中华读书报》上发布信息，这条信息随之被全国的几十家报纸和网站转载，于是形成了普天盖地的舆论攻势，导致各地销售商纷纷通过电话要货，达到了先声夺人的效果。紧接着又在一年一届的北京订货会上，举行别开生面的“九头鸟长篇小说文库”推介会，请来了全国各大书店的业务人员、中宣部、新闻出版总署、中国作协、中国社会科学院文学所的领导以及小说作者、知名评论家和北京及各地的二十多家新闻媒体，作家面对观众首先介绍自己的作品及创作体会，评论家随后发表对这部作品的认识，播音员接着演播小说的精彩片断，这种形式给书店的业务人员和媒体留下了深刻印象。央视其后又在午间《新闻30分》播出“九头鸟长篇小说文库”出版的消息，形成了影响全国的新闻效应。

为了趁热打铁，“九头鸟”继续推进品牌宣传，主要是在全国各地的媒体上展开攻势。如在平面媒体《人民日报》海外版、《中国新闻出版报》的《关注》栏目、《长江日报》的《阅读》栏目、《出版科学》杂志等报刊及网站对文库作了深度报道;在电视台，如河北电视台的《读书新体验》、武汉电视台的读书栏目为“九头鸟”中的大多数作品作了专题讲座。接着“九头鸟”又在中国作协、华中师范大学分别召开“九头鸟”小说讨论会，邀请北京及本地的专家对“九头鸟”的作品进行讨论，在媒体上发表书评。还请“九头鸟”作品的作家分别到北京、武汉、上海等地签名售书。

通过“九头鸟”案例，我们看到出版策划在“品牌”打造上的决定意义。可以毫不夸张地说，没有策划就没有“九头鸟”，“九头鸟”是完全依据策划“造”出来的文学图书品牌。在整个图书出版领域，无论是系列性品牌丛书，还是单行本的畅销书，最后赢得市场，都要通过类似“九头鸟”这样的营销策划运作。

文学策划率先在出版领域的成功，开始导致文学策划溢出纯粹“出版策划”的视野。一些出版社为了引起读者的注意，获得更好的经济效益和社会效益，借助各种媒体，人为策划一些“文学活动”。如云南人民出版社自1999年以来先后组织了四次作家远距离考察活动，倡导所谓“用脚写作”的“行走文学”。先是组织了阿来、扎西达娃等7位著名作家分7条线路走进西藏，接着又率云南8位作家进行“解读云南文化千里行”活动，随后重金邀请贾平凹、徐晓斌、刘亮程、李冯、邱华栋等作家“游牧新疆”。这些活动无一例外地在各种新闻媒体和网络上传播开来。另外还有中国青年出版社组织的“走马黄河”，香港卫视策划的“千禧之旅”，阿正策划的“人文学者南极行”等。

同时，在文学策划中，还制造出了种种“媒介文学事件”。20世纪90年代以来，文坛经过传媒的操作与炒作，文学事件接连不断次第发生，构成了一道道热热闹闹的文学景观。如金庸与中央电视台关于《射雕英雄传》的“一元版权”事件，韩少功的《马桥词典》事件，葛红兵的“悼词事件”，余秋雨的关于《借我一生》的“防盗防伪及封笔事件”，卫慧的《上海宝贝》的“禁销事件”及棉棉的“对骂事件”，余开杰的“退出作协事件”，还有“女性‘个人化’写作”事件，“美女作家群”及“70后”事件，“80后”事件等。这些文学事件的最大特征就是它们自始至终都由大众媒体呈现和描述:这些文学事件是经过组织者(出版商、编辑或作者)事先策划的，在广大受众中产生强烈影响;并且这些文学事件的意义不仅仅产生自文学，更多的意义在于文学之外。“在媒介文学事件中，在媒体上进行‘表演’的主角不再是文学作品，甚至不是文学，而是作家、作家的性别、年龄、经历、外貌，作家的生活习惯、生活方式，等等，都成了事件的‘主角’”。

人们发现，文学进入了“策划时代”，不仅策划的内容和手法不断翻新，就是策划的本身也是逐渐理论化和产业化了。有的学者把这些策划概括为概念策划、借力策划、互动策划和产业策划等。概念策划就是不断的制造新概念。20世纪90年代的文坛可谓是概念泛滥的时代，不仅有种种“新”和“后”的概念层出不穷，还有所谓的“美女写作”、“美男写作”、“身体写作”、“下半身写作”、“绝对隐私写作”等等光怪陆离的概念让人眼花缭乱。借力策划就是借助其他媒体，借助群体势力，借力政治权威，不再自话自说、自言自语，而是把话语权力、话语空间、话语阵地不断扩大化。最为典型的莫过于文学策划借助于电视和互联网开展文学活动，诸如作家“做客新浪”、“做客搜狐”、“做客网易”等。互动策划先是批评界内部互动批评，共演“双簧”，发展到创作界与批评界互动，最后到创作界内部互相攻讦，如“美女对骂”、“二张之争”、“二王之争”、“二余之争”等。

文学策划的火热上演，一方面反映出文学不甘于文化边缘、企图重返文化中心的努力，另一方面也反映出文学自身对自己的迷茫和无助。的确，文学策划的出现是文学清醒的一种表征，但是从其所上演的剧目上看，也是文学迷失和焦虑的证明。

三

无论是文学出版的“品牌”策划，还是“文学活动”策划或是“文学媒介事件”策划，文学策划的目的就是吸引人们对文学本身以及文学图书的关注，最终指向就是打造出文学畅销书。为了实现文学图书出版市场效益的最大化，文学策划关注重点是迎合大众通俗的文学阅读趣味，文学的审美只是处于附庸和服务的位置。因此，文学策划带给文学的负面后果是显而易见的。

不可否认，诸如“布老虎”、“九头鸟”等著名品牌的文学图书策划，由于吸收了著名的纯文学作家加盟到自己的旗下，加之它们“雅俗一体”的畅销书运作理念，在一定程度上提升了通俗文学作品的艺术品位。我们知道，中国改革开放以来相当长的一段时间内，独步中国通俗文学市场的几乎是清一色的港台言情、武侠小说，虽然有一定的可读性，但是其文学叙事的套路化策略，文学表达的肤浅化取向，久而久之自然会引起读者的阅读疲惫。而且，由于通俗文学市场巨大的利益引诱，导致了很多通俗文学大陆写手的衍生，“逐利”成为其唯一的动机。他们仿照港台的文学套路，把通俗文学引上了更加粗鄙和浅陋的轨道。然而，品牌图书的策划在注重图书的“俗追求”，以求得市场最大销售利润的同时，还兼顾文学图书的“雅倾向”，融“雅”与“俗”，雅俗同体;同时，纯文学作家凭借其扎实的叙事功底、敏锐的艺术感悟，以精致的、优雅的形式包装通俗的故事，使大众从阅读中不仅获得愉悦与消遣，而且从中经验到美感。应当说，“布老虎”、“九头鸟”等一些著名品牌文学策划图书的问世，冲击了正统文学封闭、保守、腐朽的秩序，通过吸收通俗文学生动、活泼、热烈的审美元素，催生出了崭新的文学形态。因此，文学策划带给文学的积极性成果，是不容忽视的。可是，文学策划导致文学的审美压抑和文学性流失，由此限制文学自由的现实同样是不容忽视的。

首先是作家的不自由。这种不自由，不仅指称在文学创作中作家艺术个性遭到压抑，而且也指称在文学传播中作家行动缺乏自主性。通常在文学策划中，出版商和销售商往往通过追踪社会热点和迎合大众审美时尚，策划出具有畅销卖点的文学选题，作家必须面向既定的选题进行“命题作文”。不仅“写什么”有一个明确的范畴，就是“怎么写”也有一个比较清晰的限定。正如一位研究者所说的那样，“传统文学出版中的‘作家主导’已转型为‘出版主导’，出版者几乎全程策划了作家选择、作品的主题及必须配置的畅销因素、包装发行等等。作家与出版商之间的关系是交换关系，写作成为根据规格要求加工产品的雇佣劳动。出版商对写作的时限、特色等的要求，使作家的自由想象难以施展，商业的契约已成为作家们难以摆脱的红舞鞋。”在出版商给定的“命题作文”中，穿着“红舞鞋”的作家必须收敛起自己的艺术个性，其文学的“雅倾向”必须服从具有大众阅读趣味的“俗追求”。作家的“文学舞蹈”要首先完成出版商的“规定动作”，然后才能有自己的“自选动作”，不过，“自选动作”也要融入畅销图书的市场元素。

为了真正使被雇佣的作家能够完全服膺于出版商和销售商的策划意图，出版商有时不惜放弃一些不听话的大作家，而雇佣那些没有多少“象征资本”的正处于“累积资本”时期的作家。如春风文艺出版社早期在打造“布老虎”时，为了快速打造一个具有市场号召力的图书品牌，刻意收编了诸如洪峰、铁凝、张抗抗、王蒙、贾平凹等享誉当代文坛的作家加盟，目的是提纯“布老虎”的含金量，实现“一鸣惊人”的品牌企图。虽然出版社已经跟他们签订了写作协约，然而，并不是每一位作家都能严格遵守协约规定。比如王蒙就难以完全放下作为纯文学作家的“身份意识”，其在《暗杀——3322》的写作中，整篇是以调侃和反讽的口吻叙述的“游戏之作”，它完全延续了王蒙固有的风格，其膨胀的语言风格缺乏可读性。因此，春风文艺出版社在其打造第二个品牌“红月亮”时，已经不像“布老虎”那样靠名家打造品牌。“构成‘红月亮’首批阵营的5位作家(朱文颖、红柯、范小青、凌寒、子衿)全部是‘处于上升期’，但实力、资本还不足以凭‘个人风格’确立文坛地位的年轻作家。也就是说替‘红月亮’打天下的不是‘加盟作家’，而是‘旗下作家’。这样的作家比较容易放弃自己的风格追求，服务于一个品牌稳定风格的塑造和维持”。因此，在对待图书品牌的风格和著名作家的态度上，出版商宁可放弃名家，也不愿意自己的品牌风格受影响。对此，安波舜这样解释，“我们不排除优秀的作家为品牌添彩，但品牌永远比作家力量大的多。”可见，在文学市场化的时代，作家的写作自由是非常有限的，坚持艺术探索的个性，拒绝或者敷衍“命题作文”，就会导致被出版商冷落的风险。

作家不仅在文本写作上艺术个性受限制，主观能动性不自由，就是在文学传播这个环节，也是身不由己。因为作家无论是作为出版商的“加盟作家”还是“旗下作家”，除了要在文本生产这个环节要完全服膺出版商的策划意图外，就是在图书销售上，也要积极配合出版商的行动纲领。比如出席花样翻新的首发式，赶场似的签名售书;以及在小报上亮相，在电视上露脸;或刻意大言不惭、故作狂傲，挑战权威;或对媒体出版恭敬有加，对同行大加鞭挞等等，一定程度上都是配合出版商或销售商所必须进行的市场营销表演。由此，作家的“文化身份”已被撕成难堪的碎片，不时遭到世俗的嘲讽和奚落。

其次是文学文本审美趣味的异化。20世纪90年代以来，文学文本审美趣味的异化构成了令人触目惊心的“文化奇观”，人的感官欲望成为文学文本恣情渲染和描述的主体对象。特别是“性”在文学叙事中获得了前所未有的自由表达。文学叙事与“性”共舞，“性”成为畅销书最为重要的噱头与卖点。翻开20世纪90年代几乎所有畅销的文学作品，“性”都是其文本描述的主体景观。从文学出版的角度进行思考，作家们之所以对“性”情有独钟，既是对大众趣味的迎合，更是对出版商的市场诉求的依附。这种对“性欲望”放肆的展示，大量出现在“60年代出生”和“70后”等新生代作家的文本里，尤其在“80年代后”作家的文学叙事里，“性”更是被剥光了衣服，赤裸裸地进行各种各样的“性爱”或“性游戏”表演。光是“身体写作”、“下半身写作”、“用皮肤思考”以及“妓女文学”等光怪陆离的文学命名，就令人目不暇接。不仅如此，就是一些早已成名的纯文学作家，也把“性”当作使其文学作品畅销的主要叙事元素。诸如1993年推出的《废都》和《白鹿原》，性描写已经俨然成为一种公开化的市场策略。就是一向以严肃女作家蜚声文坛的毕淑敏也把持不住，将她的《乳癌女人》改名为《拯救乳房》出版。出现这些情况，一方面是出版商进行文学策划的结果，另一方面也是作家个人自觉把策划意识融入自己写作行为的结果。

再之就是文学策划的“伪大众化”。文学策划的目的就是制造文学畅销书，也就是制造出让更多人喜欢的书。表面看来这是一种满足大众阅读趣味的文化普及行为，实质上则是一种“伪大众化”文化现象。因为文学策划制造畅销书的目的不是为了满足大众对文化的需求，而是为了图书销售，实现市场利益的最大化。正如一位资深编辑说的那样，“过去我们说一本书很有影响力，那是一种自然运作、自然传播的结果，而畅销书则是反自然传播的一种现象，是通过人工操控的、通过畅销书机制和畅销书机器实现的一种市场最大化的行为。”从这方面来看，畅销书是一种“做”出来的书。所谓“做”就是指利用大众传媒等现代先进的传播手段，“制造时尚”、“制造热点”、“制造概念”、“制造社会需求”等，从而调动大众虚假或者挖潜大众潜伏的消费欲望，使大众出现跟风、盲从的现象，造成一种“伪大众化”图书消费的景象。由此，招来了文化清醒者的激烈批评，认为畅销书实质上是一种“文化挟持”、“文化强奸”，是一种诱骗，一种商业机器将人们放到没有选择，不得不阅读的境况中的阅读，是一种“客厅”里的“公共”阅读，而非“书房”里的“个性化”的阅读。这种评论乍一听来，有点耸人听闻，其实透过一些畅销书的营销案例，就会自然而然形成“评价认同”。比如，春风文艺出版社在推出著名作家陆天明的新作《省委书记》的首发式上，制造了一个惊人之举，举行了《省委书记》发行量的公证仪式，宣布该书首次印刷的发行量为15万册，很快成为新闻热点，全国30多家媒体纷纷进行报道和转载，带动《省委书记》也成了畅销书，首印的15万册一销而空。特别是一些文学图书，通过制造“美女作家”、“美男作家”、“女性写作”、“私人写作”等等花样翻新的“新概念”，吸引大众的眼球，刺激“文学经济”。

可见，文学策划导致的“伪大众化”阅读，既导致了文学文本粗制滥造的后果，又导致了大众对文学日益加深的失望与反感，最终造成文学“人气”的进一步流失。

［注释］

①新中国成立之后的50—70年代，出版机构作为计划经济体制下的事业单位，其职能主要表现为“单纯的生产型”模式。即图书生产严格按照计划经济的方式实行出版、印刷、发行的专业分工，形成了出版社编辑出版、新华书店“统购包销”的格局，也就是出版社只管出书，销售压力完全由新华书店承担。至于出版什么样图书?出版的图书有没有市场?能不能卖出?出版社可以全然不顾。它的职能只要完成上级部门指派的出书任务就够了。可是，到了20世纪80年代初，原来僵化的出版体制，已经越来越不适用日益活跃的文化市场的发展需要，出版社开始率先在发行机制上，实事求是地推行了“一主三多一少”(即以新华书店为主体、多种经济成分、多种购销形式、少流通环节)的改革计划，几年以后又在此基础上继续推行“三放一联”(即放权给基层店、放开批发渠道、放开购销形式与发行折扣、发展横向联合)改革方案。学者邵燕君认为，正是发行机制的改革，有效地打破了新华书店独家垄断、统购包销的单一模式，成为出版体制改革的突破口和带动点，“二渠道”也由此应运而生。所谓的“二渠道”，即新华书店主渠道之外的又一条发行渠道，也就是，国营资本之外的民营资本渠道。邵燕君指出，“二渠道”通过苦心经营，建立了四通八达的销售网络，在站稳脚跟后，又通过“协作出书”的方式，进入了出版渠道。20世纪90年代中期以后，“二渠道”们成立了大量的“出版工作室”。“出版工作室”集选题策划、书稿编写、装帧设计、印刷出版、营销发行于一体，“完全可以看作是按照现代出版理念，由独资、合资、股份制为产权纽带的组合而成的，或家族式、或同仁性质的出版公司的雏形。”(王建辉:《十三届三中全会和当代中国出版》，《中国当代出版史料》，第8卷，宋应离等编，大象出版社，1999年9月版)。由此，“二渠道”兼有“发行”和“出版”的双重身份。

②“金布老虎”的审美标准:“一、小说将充分体现中国古典浪漫主义精神，具有‘梁祝’化蝶式的超越生命、超越痛苦的艺术境界，给人以饱满充盈的激情、希望、快乐和浪漫的审美享受。二、小说的故事背景应是九十年代的城市生活，故事情节要逼近现实，但内在的意蕴走向要超现实。三、小说的表现形式以经典小说的表现技巧、方法为范本，读者对象定位在城市知识分子阶层。因而要求构思精巧独到，细节真实可信，语言生动口语化。情节动力和悬念制造淡入浓出而又不露痕迹，切勿用落魄文人的变态心理作冲突的依据。”安波舜:《“金布老虎”征稿启事》，《中华读书报》1997年11月12日4版。

③“‘布老虎’打造的‘传奇’，是一种复式组合。其中的《苦界》以西方黑道小说为蓝本，糅合了中国武侠小说和公安小说的叙事元素;《造化》在总统套房大酒店的舞台上，演出了都市里五花八门的金钱游戏与文化时尚，是一种拼盘化的写作，《猎鲨2号》以扑朔迷离的国际金融风暴，突破日常层面的想象;《走出夜晚》通过一具尸体的被发现，讲述老板偷情被杀与右派马文乱伦被杀的离奇故事，其充满悬念的叙述留下了侦探小说的烙印。”，“‘布老虎’的‘情’包括‘情爱’与‘情欲’，演绎得并非柏拉图式的纯情，而是在爱与欲之间两难的苦情，《无雨之城》、《朗园》、《情爱画廊》等作品……它将人间相与白日梦嫁接在一起，亦真亦幻，戏剧化地将过分的欢乐和非常激烈的痛苦堆积在同一个人物身上，让他(她)在痛苦中回忆失去的欢乐，在欢乐中忆苦思甜。它并不试图开掘生活的底蕴与真相，只是以其营造的情感氛围来唤醒读者内心被压抑的情感，它更没有启蒙文学激发读者改变现实和干预生活的雄心，其目的是让读者释放，让疲惫的身心松弛下来。”黄发有:《不变的慰藉——“布老虎”十年》，《当代作家评论》2004年第4期。

④一些研究者认为，所谓“媒介文学事件”，“是由组织者策划、以作家为主角、由媒体所‘叙述’、与消费文化相联系的在文学领域非自然发生的不平常的大事。”

〔1〕邵燕君.倾斜的文学场〔M〕.南京:江苏人民出版社，2003.

〔2〕赵焱.畅销书策划特点及原则〔J〕.出版发行研究，2001(2).

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