消费者导向下成人教育机构适应性变革初探

张林云　曾宪群

摘要：消费者导向是市场营销学的概念，但在终身教育蓬勃发展以及社会各界大力发展多种形式的成人教育背景下，“消费者”概念就不仅仅适用于传统产品领域，作为提供教育需求和产品的成人教育机构如何积极探讨其内涵对于情况复杂、竞争激烈的成人教育机构具有显著的社会效益和经济效益。

关键词：消费者；成人教育机构；适应性

中图分类号：G720

文献标志码：A

文章编号：1009-4156（2013）08-032-03

近年来，由于有关政府部门多次持续推进终身教育体系的建立，社会各行各业的人民群众都有感于知识更新的快速，也意识到必须不断地学习才能避免为社会知识的洪流所吞没，才能在生活和工作中持续地改进和进步。因此，越来越多的走上工作岗位的成人积极通过各种方式和各类成人教育机构持续的学习，并因此造就了社会上大量的各类成人教育机构，既有高等学校的参与也包括了大量的民间团体和机构投身成人教育市场。美国学者Cranton（1994）提出成人参与成人教育有许多不同的导向。其中，当一个成人表达出学习的需求，并期待成人教育机构能够实现他的需求时，消费者导向的成人教育学习就因此发生了。

一、消费者导向的成人学习需求

无论通过怎样的成人教育机构，成人学习的主控性以及自主性在成人学习的过程中扮演着相当重要的导向角色。Knowles（1980）认为在自我导向学习模式中，强调学习者怀有高度的动机，知道自己想学什么，并自己设定目标、自己寻找成人教育机构并评估学习效果和进展，因此，这类的成人学习是以学习者为主体，其主体为教育消费者而非课程提供者。但是，Hebermas（2001）认为，应该把成人学习视为消费者导向，而非自我导向。这其中包括一个协商过程：学习者和教育提供者在某些基础上是一致的，会经常借由协商的市场营销的方式来讨论有关学习经验等可能的事项，并经由彼此的合作努力来界定学习过程。

相比普通国民教育，成人学习者在选择成人教育机构时，除了知识本身，对于教育机构、教学者、甚至所提供的额外服务（如饮食、工作介绍、关系网的建立等）都可能成为其选择成人教育消费课程时的决策依据。因此，在成人教育市场供过于求的现实背景下，消费者导向的成人教育就容易被凸显出来。

消费者导向下，对成人学习者而言，“学习”是一种权利也是义务，一般人完成了正规国民教育之后，步入职场，工作使然或学历使然，种种因素都加剧了学习的重要性，促使成人必须不断地学习。在学习权方面从而有了更多的主控权，可以根据自己的兴趣及需求促使学习活动不断持续下去。因此，成人会因各种因素而参与学习，除了参与正规学历教育的进修，学习的渠道包罗万象，成人教育消费市场也透露出更多的商机。

二、成人教育消费者行为定义与分析

消费者行为的定义目前存在一定的分歧。Wells&Prensky;（1996）认为：“消费者行为可视为有价值的产品或服务交换，以满足个人需求。因此，消费者行为是选择、购买、使用、评估和处理交换产品的过程。”而Engel（1990）认为，消费者行为是消费者在取得消费与处置产品服务时所涉及的各项活动。我国学者林灵宏（1995）认为：“消费者行为是消费者收集、评估、购买、使用和处理一项产品、服务和理念时所表现的各种行为。”因此，综合以上各家说法，可以总结出成人教育消费行为的简单定义如下：成人在参与有计划、有组织的成人教育课程时，对于各成人教育机构提供和开设的课程的选择、购买、参与、评估以及学习的过程，以满足成人学习的需求。

由此，我们可以得出成人学习者选择教育机构一个一连串的反应模式。也就是作为消费者的成人会有一套评估模式来评估各成人教育机构提供的各种教育产品满足其需要的价值。Kplter在1984年提出了购买者行为模式（Model of buyer be-havior）来分析消费者选择的过程。此模式的观点源于行为主义的刺激一反应（S-R）模式。该模式认为消费者的选择决策过程包括五个阶段：问题确认一收集资讯一方案评估一购买决策一购后行为。本文主要探讨的Kolter购买决策过程中的第四个阶段购买决策的决策类型，即成人教育机构如何影响成人学习的购买决策。成人教育消费行为是一个一连串而复杂的模式，许多内在或外在的因素，都可能影响到成人在选择教育机构时的选择结果。因此，需要更深人地选取一些相关因素来分析成人教育消费的决策影响因素。

三、成人教育机构的营销行为

市场营销被应用于成人教育市场首推美国国家大学推广协会（National University Extension As-sociation）在1974以成人教育市场营销为主题的报告会（杨惟曾，1995）。一般民众对于营销的基本概念不外乎广告。然而实际上，营销并非如此单纯。Kolter（1995）认为：“营销是分析、规划、执行和控制目标市场所带来的自愿交换价值，以达到组织的具体目标。”营销包括了解目标市场需求、设计最适当的方案和服务、使用有效的定价、沟通和构建渠道以服务市场，同时也要巩固产品的提供。因此，营销是一种交换过程，企业生产的产品必须满足消费的需求，以得到消费者的购买行为；而消费者亦会选择满足自己需求的产品，当产品满足了消费者需求时，消费者就有了购买行为，也就产生了交换。

成人教育机构适应成人学习者作为消费者的主体地位就要广泛地走营销之路。成人教育机构从事营销的目的除了要从成人学习者的需求出发，更重要的任务是经由成人教育活动，能促使成人进行独立学习、知道如何学习、并且不断地在机构内充实新知以适应社会变革，从而为自身的发展提供源源不断的新鲜知识和动力。因此，成人教育机构的营销行为所提供的不单单是一种具体的知识，更是一种不断进取和学习的理念。

四、成人教育机构适应性变革的营销考量

成人教育机构的营销行为由于涉及许多概念的结合，所以本文将简单谈谈笔者对此的一些体会，对具体实践要考量的一些因素进行分析。

（一）成人教育机构提供的产品或服务

众所周知，产品分为非核心产品和核心产品。就成人教育消费而言，非核心产品代表可实际提供学习者参与的方案与附属的服务；核心产品是学习者参与学习活动后所获得的实际利益（Be-der，1986）。同时，从学习活动中所学习到的新观念、新态度或行为也可视为成人教育消费时的产品（林东泰，1996）。在实际教育活动中，成人教育机构在选择提供教育产品时，主要应该考虑的因素如下：自身的软硬件条件、教育对象的来源和层次、成人教育消费者的身心以及学习特性、可能的教育完成后服务、激发教育消费动机以及提高成人教育消费的诱因等。

（二）成人教育机构提供产品的价格

这里主要是指产品或服务的价值。成人教育机构更多承担的应该是非营利责任。但在消费者导向下，成人教育机构的存在的前期和基础当然是营利。如何合理地定价，对于教育产品也一直颇受争议，毕竟教育产品和一般产品也存在很大的区别，一般产品的提供者追求的是经济学的最大化经济利益，而教育产品的供给者对于产品的定价也或多或少有着道德和公众利益上的考量。Boone（1985）将成人教育产品的定价方法分为三类：成本定价法、竞争定价法、需求定价法。因此，在成人教育机构社会化的趋势下，依据学习者对教育活动的需求程度而订立教育产品价格，同时考虑成人教育机构问的竞争价格。从成人学习者的角度出发，成人教育机构提供产品的价格一方面可以参考高等教育学费，另一方面考虑学习者自身的承受能力。因为对成人教育而言，所付出的非金钱成本，如机会成本、车程距离、排队等待或文化成本（学习基础或者可能需要更多的教育实践）等也应考虑在价格里面。

（三）成人教育机构提供的教育场所

这里是指教育产品的授课地点、服务的可接近性、提供距离以及范围。我国目前成人教育机构提供的教育场所主要分为三类：分散式（教学点分布各处）、集中式（教学地点只有一处）、可选择性（由学习者自主选择）。成人教育机构不论选择哪一种教育场所，在消费者导向下都必须考虑以下几点，以满足学习者的需求：交通的便利、场所的宁静、教学设备的完善、教育场所和时间的固定（场所和时间不宜过多变动，以免学习者失去联系）、贴心服务（如餐饮、休息场所、学员聚会等安排，旨在提高参与程度和学习热情）。

（四）成人教育机构的日常推广

推广是一种特殊形式的沟通，包含所有市场营销工具的运用。Booms（2000）将成人教育机构可运用的推广工具整理如表1：

（五）成人教育机构的人员管理

成人教育机构人员包括成人教育机构的一般工作人员以及教师课程的教师。以教师而言，因为是最长时间接触学员的人，因此，他们是评估教育机构优良与否的重要因素。对成人教育机构而言，虽然好的教学态度并不能和好的教学质量画等号，但教师的教学态度关系着学员的第一印象，也是建立好的教育服务体系的重要环节。因此，从成人教育机构人员的适应性管理上，工作态度和教学态度应是主要考虑的因素。

（六）成人教育机构的硬件因素

以成人教育活动而言，虽然良好的课程设计才是消费者主体，但若能有良好的硬件设施配合，才能相得益彰。一般而言，成人教育机构的硬件设施应包括外在规划（如停车空间是否足够、交通是否便利、场所内标志是否明显等）、内在设施（服务台、教室、课间活动场所等是否达到人性化以及便利性）、场所布置（场所的整洁程度、灯光等是否让人安静愉悦地学习）。

（七）成人教育机构的教育流程管理

以成人教育消费而言，消费者的需求是方案规划的重要考量，经由流程管理的规划，可以提高整个方案的附加价值。在学员的整个学习过程中，经由系统的流程管理的规划，借此监督和控制整个教学方案的过程和内容，才能使整个的学习活动更加顺畅和满足求学者的需求。

综上所述，在消费者保护观念日益深入的时代背景下，成人教育机构应该适应趋势的改变，从被动走向主动地去寻找学习者（消费者），去发现、刺激和满足广大成人的教育需求。本文初步探讨了成人教育机构在七个方面如何有效地改变自身以适应消费者导向下的成人教育需求的基础上，希望能够为广大的成人教育机构在日常决策和管理中提供有益的建议和参考。