日本游戏产业要翻身

| 文 ·本刊特约记者 林静

人口和技术成就了今天的电子游戏产业。第一代玩家，出生于上个世纪七十年代和八十年代早期，已过而立之年，但大多仍钟爱游戏，也有一定经济基础。对于他们而言，游戏是一种娱乐，与不务正业之类的批评扯不上干系，这也打破了社会对于电子游戏惯有的偏见和担忧。同时，日新月异的数字技术使得电子游戏画面更有质感，操作更简便

电子游戏打破成见

一提到游戏爱好者，你的头脑中或许会马上浮现出这样的景象——正直青春期的男孩子全神贯注地盯着屏幕，十指在游戏机上繁忙地动作，操作屏幕中的英雄与敌人对打，画面血腥，枪声和喊声不断。

很长一段时间内，暴力和不务正业总是与电子游戏联系在一起。现在，情况完全变了。如今的游戏玩家可能是你旁边的中年上司，用智能手机玩着“愤怒的小鸟”，也可能是邻家的女孩在玩“植物大战僵尸”，又或者是刚刚打扫完房间的家庭主妇用空闲时间玩虚拟农场。美国是最大的电子游戏市场，玩家的平均年龄是37岁，其中女性占40%。对电子枪情有独钟的青少年也抛弃了孤军奋斗的单机版游戏，更喜欢组队作战玩“反恐”。

喜欢游戏机的玩家也有其他的选择，日本任天堂公司（Nintendo）出品的Wii游戏机能让全家人都乐在其中，老少皆宜。2012年11月，任天堂又推出了Wii U，其之前的版本Wii曾被赞誉为世间罕有的杰作。这款游戏机于2006年面世，市场定位为那些偶尔玩玩游戏的普通用户，而非游戏发烧友。漂亮的外观设计，动作感应控制器，以及诸如Wii Fit和Wii Party等有趣的游戏，使得Wii赢得了儿童和女性的青睐，甚至不少老年也成为客户中的一份子。Wii在同时期发行的游戏机中是最畅销的，超过了微软的Xbox 360和索尼的PlayStation 3。

20年间，电子游戏产业伴随着个人电脑、智能手机和平板电脑三次电子产业的高涨被更多的用户接纳。其他娱乐产业认为电子游戏是搭上了高科技的顺风车才能获得今天的成绩。与唱片、电影和电视相比，电子游戏依托于数字技术，直接跨过了信号转换的困境。

可以说，人口和技术成就了今天的电子游戏产业。第一代玩家，出生于上个世纪七十年代和八十年代早期，已过而立之年，但大多仍钟爱游戏，也有一定经济基础。对于他们而言，游戏是一种娱乐，与不务正业之类的批评扯不上干系，这也打破了社会对于电子游戏惯有的偏见和担忧。同时，日新月异的数字技术使得电子游戏画面更有质感，操作更简便。

另外，开发游戏的成本就像开发软件，可大可小，比制作电影、电视或者音乐更有弹性。所以，游戏商们能够不停地发行新电子产品来吸引消费者。已有的游戏可以不断被完善，电影和音乐却不具备这个特点。

另一种客户定位

在日本，有两个互联网品牌渐渐被人们所熟知，即DeNA和它的竞争对手GREE。DeNA是一家日本移动互联网公司，以mobage（梦宝谷）为轴心，主要有PLATFORM和社区游戏等业务。GREE是日本第二大的SNS网络，在日本16-30岁的年轻人中享有很高人气，GREE拥有庞大的手机用户群体，目前Gree98%的页面浏览量都来自移动设备，可以说是一家几乎完全基于移动互联网的社交网站。这两家企业的实力甚至直逼任天堂和索尼。

对于自身的成功，DeNA和GREE归功于移动互联网的推广。由于移动电话的网速很给力，所以在上下班的路上或其他闲暇时间，人们可以轻松的玩游戏，这其中的市场非常大。在这一点上，DeNA和GREE在日本开端良好，通过对消费者的分析研究，它们了解到很多切实有用的情报。比如，DeNA发现人们通常一天玩5次游戏，一次大约7分钟。游戏发烧友能够一直盯着大屏幕看几个小时，而其他玩家只会集中注意几分钟在游戏上。这一情报告诉DeNA，给普通玩家设计的游戏必须精短而有冲击力。

智能手机的功能越来越强大，人们对它的喜爱程度以及智能手机的销量都在不断上升，随之而来的手机游戏也变得更加复杂。手机和网络浏览器作为新的游戏平台，比游戏机更适合玩游戏。森安功男介绍，事实上DeNA最初将游戏设计为适合浏览器操作而非应用软件运行，这样更便于日后对其进行微调和改进。每当一个日本游戏开放给用户时，其实它只完成了20%。原因是开发商们认为，这样的方式给他们留了足够的空间进行优化。不断的改进的确能让游戏更长久地保持热度，让用户持续为之着迷。比如，梦宝谷的“巴哈姆特之怒”（Rage of Bahamut）从2012年4月上市以来就风靡全球。

任天堂的情况与GREE和DeNA有所不同，它有自己设计的游戏机——Wii。一台Wii的价格约1,200元人民币，比GREE和DeNA的几块钱的附加收费贵得多。新产品Wii U拥有许多吸引人的特性，不仅有智能手机式的控制器，集成的触摸屏幕还有更多更好的社交工具。

任天堂在2012年11月推出的Wii U不仅能够吸引忠实玩家，还能吸引更多的休闲游戏者。

相对于微软和索尼游戏机忠实发烧友来说，对游戏兴志平平的用户在游戏中的花费也较少。同时，专为智能手机设计的或者在平板电脑上玩的游戏也抢走了一部分任天堂的用户。一款Wii游戏花费要50美元，而很多手机和网页游戏都是免费，即使收费，也不过是几块钱，至多几十块而已。有游戏产业的观察家认为，随着互联网科技的发展，以及智能手机功能的丰富，游戏机最终将退出市场。

GREE和DeNA的附加收费的销售机制也遭到批评家的批评，他们认为这种招数只有打在顾客的软肋上才能奏效。用户的软肋就是游戏附加收费，开发商通过一小步一小步的改进，引用户“上钩”，然后利用小额的附加收费集腋成裘大捞一笔。批评家们还注意到，DeNA和GREE这两家公司都没有一套详细的数据说明究竟通过每个用户能盈利多少，所以很难知道那些深深沉迷于游戏的发烧友最终贡献了多少。这就造成了监管上的风险。日本消费者事务局（Japan’s Consumer Affairs Agency）于五月推出了针对“游戏邦注（complete gatcha）”的禁令。它是一种带侵犯性的不利于消费者权益的销售手段。由于用户在这种销售手段中收集随机分发的游戏代币，监管人员将其比喻为老虎机。消费者事务局称，一些儿童使用父母的账号支付了上万日元的游戏费用。

对于消费者事务局的禁令，GREE和DeNA表示，自那以后就停止了那种销售手段。2012年11月，两家公司在日本联合创立了一家自我监管机构，向日本青少年提供指导和帮助。“我们不希望我们的用户在游戏上花费太多。我们希望能够形成一种可持续的商业模式，这一点是很重要的”，GREE欧洲区总裁岛吕田（Ryotaro Shima）说。

走出日本 走向世界

日本手机游戏公司DeNA最新打造的一款游戏名为“热血兄弟”（Blood Brothers）。游戏的主人公是一名吸血鬼，它和同盟者定下血之契约并以此来对抗敌人。这还不是这款游戏中最厉害的部分。2012年11月，“热血兄弟”登上了美国社交游戏网站Google Play的热门游戏排行榜榜首。游戏发烧友的反应热烈，玩家的留言有：“非常让人入迷”、“很好玩、而且会上瘾”和“真让人欲罢不能”等等。日本电子游戏产业曾经风光无限，但是近年来却逐渐降温，人们对日本的电子游戏逐渐失去兴趣。而“热血兄弟”的火爆是否说明，经过低谷后，日本电子游戏又回到了人们的焦点之中？一直以来，人们都将好的电子游戏形容为令人着迷的或者能让人上瘾，这种迷恋会不会随着时间而慢慢消逝呢？另一方面，因为这款新游戏如此令人着迷，玩家是不是应当担忧自己因此而沉迷于网络，不务正业？

DeNA和GREE经营模式都是“免费+收费”的游戏。玩家可以免费把游戏下载到终端，比如手机或平板电脑上。不过要是玩家想继续闯关获得胜利，或者是多一些竞技优势，则需要支付100日元（约7.5元人民币）的附加费用。这样的游戏现在很常见，玩家可以先免费玩，如果想更进一步，就需要花钱。如果玩家上瘾了，自然就会舍得用这几块钱买个高兴。

DeNA称旗下的梦宝谷游戏平台在日本拥有4,500万用户。截止2012年9月30日，公司第三季度营业利润达204亿日元（15亿人民币）。2012年11月4日GREE宣布，它的营业利润是157.5亿日元（11.8亿人民币），比上季度下降了5%。

DeNA一个季度的盈利比任天堂全年的盈利计划数额还要大，这可不是一般的成就。在电子游戏产业中，任天堂可谓元老级品牌。任天堂成立于1889年，最初以生产纸牌为业，1974年，它获得了世界上第一款电子游戏机——奥德赛（Magnavox Odyssey）在日本的销售权。十年之后，任天堂自己生产的游戏机——FC游戏机——在日本和欧美国家热卖，自此之后，任天堂便成为电子游戏行业的巨头。

DeNA和GREE的野心都不仅限于日本，为了向美国、欧洲、中国和韩国进军，两个公司都花费巨资收购游戏开发商。DeNA总裁森安功男（Isao Moriyasu）看到任天堂的游戏主机在国外的销售额是日本国内的七倍之后，他深受启发。日本的手机社交游戏市场值5,000万亿日元，他认为如果像游戏机制造商那样向全球化发展，销量也会扩大很多。

任天堂更是深谙国际化经营之道，因此，当新款游戏机Wii U于2012年11月18日在美国发布时，任天堂进行了大肆宣传。此款游戏机于11月30日登陆欧洲，而日本消费者则需要等到12月8日才能在日本买到。现在，欧美对Wii U的反映良好，产品早期销售算是成功了。因为2012年任天堂经历了首次亏损，所以对于Wii U的销售状况，公司京都总部非常满意。

索尼公司也有新动向，旨在打造电子游戏的平台。索尼在2012年11月20日宣布Play Station Mobile（PSM）将会对所有游戏开发商和发行商开放。这意味着个体游戏开发商和发布商能够以超低价格，将其开发设计的游戏发布到iPhone、Android和PlayStation Vita上。只要玩家们拥有索尼游戏网络（SEN）账户，便可以在PSM上免费下载SDK。开发商也仅仅需要每年支付99美元的发行许可费用，便可以在PSM上发布无数游戏应用。此发行许可证将会在美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、西班牙和澳大利亚同步发售。

GREE公司的创始人是田中良和（Yoshikazu Tanaka），今年35岁，他也是亚洲最年轻的白手起家的亿万富翁。他认为如果在新兴市场加大投入，公司将可能飞速发展。他说，在发达国家，人们开始越来越多地在游戏主机上玩一些昂贵的游戏。而在发展中国家，人们更乐意接受借助智能手机这个平台推广的免费游戏。因此，田中良和预计，智能手机的用户数量可能是游戏机用户的十倍。

尽管潜在用户数量可能很大，但是如果不能从中赢利，用量再大也只是毫无意义的数字。DeNA和GREE都坚持认为他们有能力从中获利。这两家公司去年的总销售额和利润超过了在全球拥有多达十亿用户的社交网络公司脸谱网（Facebook）。Zynga是脸谱网上最大的全球游戏供应商，一直以来它都是社交游戏界的宠儿。与DeNA和GREE相比，Zynga损失4亿美元的情况就差强人意了。

2012年12月12日，GREE的紧密合作伙伴，总部位于东京的日本社交游戏公司enish于东京证卷交易所上市。而另一家社交游戏公司Colopl也于2012年底在日本上市，Gumi也有IPO的计划。enish的发行价为800-1,360日元，公司的市值将达到33亿日元（约合2.4亿人民币），IPO规模非常小。日本还有其他几家上市社交游戏公司比如Drecom、Voltage等，虽然市值都不高，但是成绩值得认可。

DeNA和GREE希望成为社交游戏产业中的脸谱网（Facebook），这种目标谁能拒绝呢？从太空入侵者（Space Invaders）到任天堂的超级马里奥（Super Mario），日本的电子游戏产业经过多年的发展已经确定了自身地位。

如果GREE和DeNA真的实现了它们的目标，那么它们就是在硅谷之外第一批真正实现全球化的互联网平台公司。这一目标完全值得所有这样的企业放手一搏。