定位差异、消费者选择成本与网络价格离散形成

陈祥兵

（武汉科技大学 管理学院，湖北 武汉 430081）

一、引言

价格离散是指在某一给定的时间内，具有相同功能特性的商品销售价格在一定范围内的价格分布，表现为同一种商品价格存在差异［1］。Stigler认为，价格水平及其离散程度与搜索成本密切相关，市场价格离散刺激着消费者搜索，消费者的搜寻成本是导致同质商品价格离散的重要原因［2］。但在信息搜索成本明显下降的情况下，电子商务市场价格离散却持续存在。Bakos提出，由于在线市场的搜索成本比离线市场低，因此互联网零售商的价格离散程度比传统零售商要小［3］。另外，Brynjolfsson 等认为由于离线市场店面简化为在线市场的一个网站，在线市场明显比传统市场更容易进入，其竞争更激烈，且在线商家菜单成本低，可以相对自由地变动价格，据此预测互联网市场更具有竞争力、效率更高，其市场价格离散程度比传统市场更小［4］。

关于价格离散的原因，Lynch等认为信息提供的丰富程度在一定程度上影响着消费者的价格弹性和价格离散程度［5］。Clemons等认为价格离散程度与消费者对零售商品牌识别有关［6］。Pan等通过实证研究验证了价格离散与四种服务要素（可靠性、购物方便、产品信息以及运输搬运）以及网络零售商额外的价格政策有关［7］。赵冬梅则认为产品市场特征是影响电子商务市场价格离散的主要因素，零售商提供服务的异质性仅对电子商务零售商间价格差异有部分责任，不同聚类电子零售商价格制定的依据也不同［8］。

目前针对网络零售商品价格离散现象的研究主要集中在对市场中信息流动状况、市场结构、交易成本、消费者搜索行为以及企业定价策略等方面。笔者认为可以从消费者的角度结合网络商业的定位差异、网络消费者选择成本等方面分析网络价格离散现象，因此本文试图利用双寡头竞争模型来描述价格差异即价格离散的形成，并解释商业定位差异与消费者选择成本对价格离散的影响机理。

二、基于霍太林模型的网络价格差异分析

信息技术发展到如今，网络已经使得买卖双方信息的收集能力和处理效率极大提高，互联网商业市场的信息透明程度远比传统市场要大。信息技术不仅提高了交易效率、降低了交易成本，同时也使得网络消费者及网络商业企业（在本文主要是指网络零售商）具有独特的属性。网络消费者一般来说具有以下特征：个性消费的回归、消费需求的差异性体验、消费主动性增强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性、网络消费需求的超前性和可诱导性等［9］。对于网络商业企业而言，为了满足网络消费者的需求进而获取相应的商业利益，则必须在结合数字产品特性以及信息技术推广特点的基础上进行创新，产品或服务差异化已成为信息型企业生存的必要条件［10］。差异化会有效提升网络企业的竞争力，便于顾客识别并获取顾客信任，降低消费者对价格的敏感。差异化可以体现在诸多层面，定位差异化则是从企业整体即战略层面差异化的表现。为了描述企业差异化及网络消费者选择成本对消费者价格差异敏感的影响，本文构建了两阶段博弈模型即霍太林竞争模型展开相关分析。

经典的霍太林竞争模型考虑的是双寡头空间（产品）差异竞争，通过模型扩展可以广泛用于理论研究和经济实践，如分析收入对消费者支出的影响、领先定价模型的运用、竞争因素的影响价值考虑以及分布博弈研究等［11］。为了便于分析同时结合网络商业竞争现实，本文所构建理论分析模型仅考虑双寡头网络零售商的价格竞争，并将经典的霍太林竞争模型假设条件进行修订，具体设定为：消费者均匀分布在网络空间中，即xi∈［0，1］；假定有两家网络零售商R1和R2，网络销售同种商品的价格分别为P1和P2；不失一般性，假设R1距离端点0距离为a（a≥0），R2距离端点0距离为1-b（b≥0），且1-a-b≥0，a和b分别代表两个零售商的网络定位；消费者的选择成本为Cxi＝tdi＋（i＝1或2），d是消费者x到商店的距离，即表示网络消费者对网络零售商定位的认可或识别程度，t为消费者的选择成本支出边际费率，其与消费者的信息收集、选择和决策有关。

消费者均匀分布在网络空间，即网络消费者具有共同的信息知识且能同等地以单位代价t获取网络商业信息资源，包括网络零售商本身的商业信息以及商品的销售和评价信息；参数a和b分别作为特征企业的定位选择，其定位可以存在差异，此种差异在网络经济中更多体现在商品品种和数量方面，如当京东商城经营图书和CD 时，意味其相对当当网而言竞争定位存在着一定的重叠，而当苏宁易购上线电器产品时则意味与京东商城的主业存在全面竞争，即假设中的a与b的差值减少；消费者的选择成本函数旨在解释消费者基于网络商业信息收集成本、对网站的品牌偏好、企业营销活动等影响因素做出符合个体利益的选择，使用二次成本函数则是为了凸显消费者的选择成本随企业差异化增大而增加，事实上网络消费者的需求特征（如对于个性化的追求以及强调差异化体验）会扩大网络零售商的定位差异。

因此任一典型消费者x的网络消费选择行为可以描述为：

式（1）中，NV1x、NV2x分别为消费者x到R1、R2网站购买商品或服务所获得的总价值或总效用，其等于消费者网络购买的商品或服务给消费者带来的效用V减去消费者为之支付的成本（包括商品本身的价格以及消费者网络购物体验所支付的选择成本）。由于假设中网络零售商们销售的商品或服务是相同的，因此V的值是相等的，则网络消费者行为方程等价于：

如图1所示，对于处在两个网络零售商市场边界的消费者x＊i（此消费者一定位于R1和R2之间）而言，其对于在R1和R2上消费是无差异的，即：

可以得出：

则对于R1而言，其市场范围为：

对于R2而言，其市场范围为：

图1 市场定位、消费选择成本与网络价格差异形成

对R1和R2的市场范围即需求函数进行分析：函数的第一项是网络零售商自己的“本土势力”（a是位于R1左边的消费者，b是位于R2右边的消费者）；第二项代表位于两商店之间的可供竞争区域的消费市场的一半，（1-a-b）表示该市场的可供竞争区域；第三项则代表基于定位差异的市场争夺。网络零售商的市场界限与双方的价格差异（P1-P2）、可供竞争市场范围（1-ab）以及消费者网络购物的选择成本支出边际费率t有关。

假定两零售商都是以利润最大化为行为目标，且假定R1的生产（服务）成本函数为C1＝C1（q1），R2的生产（服务）成本函数为C2＝C2（q2），且成本函数均是连续可微方程。则零售商的目标利润函数为：

式（7）中qi＝Di，以R1为例，其目标利润函数可以表述为：

同理，

（a，b，t）为R1关于R2定位差异的最优定价反应；（a，b，t）为R2关于R1定位差异的最优定价反应。价格差异程度是衡量价格离散的重要尺度，结合本文的研究目的，对价格离散采取简化处理，仅用价格差异来进行表述。因此，此种商品在网络中的价格差异为：

从式（12）中可以看出：网络价格差异与企业之间的成本差异有关；而商业企业的定位差异（a-b）、市场竞争区域容量（1-a-b）以及消费者选择成本支出边际费率t则彼此间用交叉乘积的方式直接影响价格差异程度。根据霍太林模型的分析结论，当企业之间成本差异越小（C1（q1）′趋向于C2（q2）′），企业之间的商品价格差异也会越小，反映为商品价格离散程度越低；当企业的定位差异越小（a越接近b），企业之间的商品价格差异也会越小，反映为商品价格离散程度越低；当消费者的选择成本边际支出费率越大或对定位的偏好越强（t值越大），企业之间的商品价格差异则会越大，反映为商品价格离散程度越高。

三、网络价格离散形成的解释

霍太林竞争模型分析结果显示，网络价格离散与企业定位、消费者选择成本以及企业之间的成本差异有关。

首先，从定位差异来看，当其他条件不变，若网络零售商们的定位重叠度越高，即a与b越接近，价格离散程度即PD的值会趋于减小；当a、b完全重叠时，则会导致企业之间直接进行价格竞争，随着竞争加剧，价格差异趋近或等于零，即价格离散程度减小或消失。这也是很多文献将价格离散程度作为衡量市场竞争效率指标的原因［1，12］。市场定位的实质是为取得目标市场的竞争优势，确定企业形象在顾客心目中的位置，以便吸引更多的顾客。市场定位的有效性取决于企业传递给消费者信息的准确性。企业往往通过一系列的市场活动，试图将其独特的市场定位传递给消费者并在消费者心中留下深刻印象，因此对于企业市场定位的识别主要来自于消费者对企业的市场形象认知。企业的定位差异会直接反映到消费者接受价格差异的程度：当企业之间的定位差异越显著时，同种商品在不同的网络零售商之间所存在的价格差异会越明显，商品的网络价格离散程度也就越高；当企业定位重叠度越高时，同种商品在不同的网络零售商之间的价格差异会越小，商品的网络价格离散程度则趋于减小。

其次，从消费者的选择成本来看，当其他条件不变，若消费者的选择成本越高，网络价格离散将越明显。在本文中，成本主要是指成本支出边际费率。根据网络消费者的特性，其选择成本与其收集、选择和处理信息以及基于信息作出决策有关。事实上，网络消费者不仅仅关注网络零售商品，还密切关注与商品相关联的信息服务。从消费者的视角，网络零售商品不仅包括商品自身的商品属性，还包括依附于网络及商品的延伸产品及服务，其是一个具有复合层次意义的产品概念。围绕着核心产品利益，相应的信息服务提供了潜在产品利益。因此，选择成本可以视作产品核心价格的一部分。消费者会基于网络购物获得的价值与付出的成本（包括支付成本和选择成本）之间的价格价值差来做出网络购物决策，价格价值差异可以视作消费者在网络购物体验中所获得的感知价值与实际付出的努力或成本之间的差异。消费者的感知价值来源于顾客预期、商品质量感知和服务质量感知，顾客预期是顾客预期将会得到何种质量的产品或服务。商品的质量感知是消费者对企业提供的零售商品能否满足其需要的一种评判，侧重于零售商品本身的性能与价值，与网络零售商的品牌、口碑和商品质量承诺有关。服务质量感知是消费者对于网络零售商提供的相关网络体验服务的一种评价，侧重评价网络销售服务的可信任、标准化及无缺陷的程度，与网络零售商的服务项目设置以及服务质量承诺有关。消费者选择成本是描述消费者基于已有的知识结构和信息数据对候选的网络零售商及其所提供的商品进行最优化选择的处理成本。消费者付出的努力成本包括对实际商品的金钱支付以及在互联网的信息收集和处理成本。当其他条件不变时，消费者会选择使其成本耗费最小的网络零售商以期获取最大的网络购物价值。当消费者可以用较低的信息收集成本获取网络商品的信息，意味着提高了网络商品整体可以获得的利益。当消费者对顾客总价值与顾客总成本的价格价值差异感知越大时，相应的能够接受的价格差异程度也就越大，反映在网络零售商之间的定价差异也会越大，即网络价格离散会越明显。

最后，从企业成本来看，产品成本是企业定价的基础，企业之间的成本结构差异对于企业定价有直接影响。网络零售商是以互联网作为销售渠道的零售业态，其与传统零售商最大的区别在于利用网络进行商品销售和服务，因此网络零售商的成本可以分为两大类，即商品的渠道成本（包括商品的采购、仓储、物流等）及商品的服务成本（包括企业品牌营造与网站推广、网站运维、在线的售前售中售后服务等）。事实上，网络零售商的渠道成本直接作用于企业的商品定价，服务成本则会影响消费者的价值感知。当企业拥有明显的渠道成本优势时，其会趋向于竞争性低价以期获取尽可能大的市场影响力，从而使得网络商品的价格离散负向扩大。如苏宁易购嫁接传统销售渠道获取成本优势，其网络商品定价趋向于低于同类网站。当网络零售商拥有明显的服务成本优势，其能以服务价值溢价的方式增加消费者的价格价值差异。服务成本的优势使得企业能在获取市场份额的同时也能保持相对的高价，从而使得网络商品的价格离散正向扩大。如京东商城作为先行的3C产品网络零售商，其价格在网络中并不是最低，但成熟的服务体系以及优质的网络品牌和服务口碑，使它即使面临诸如新蛋网、苏宁易购、国美商城、当当网等后入企业的威胁，还是能保持明显的竞争优势。

四、结论和启示

由以上分析可以看出，定位差异、消费者信息选择成本和企业成本结构差异会导致网络价格离散，当网络价格离散变小时则意味着网络商业竞争加剧。从影响价格离散形成的原因出发，为避免陷入恶性的价格竞争，相应的企业应对策略可以从三个方面进行选择：首先是错位竞争。定位差异的显著程度会直接影响价格离散的程度，定位差异越明显，相关商品的网络价格离散越显著。其次是提升消费者信息服务质量，降低消费者选择成本。消费者选择成本会扩大定位差异对消费者的影响，消费者倾向于选择价格价值差异大的网络零售商提供的商品及服务，即当消费者感知价值既定时会使得消费者对商品的价格差异更具敏感性。最后是优化企业成本结构。网络零售企业的成本结构差异对价格离散的影响需要区别成本差异的类型，通过渠道获取的成本差异优势会使得网络价格差异负向扩大，而基于服务成本差异的优势会使得网络价格差异正向扩大。

因此，当网络零售商由于业务的拓展或基于潜在竞争者的市场进入，不得不面对基于定位差异缩小而导致的价格竞争，脱离恶性价格竞争的策略应该也须从实施差异化定位、注重降低消费者信息选择成本以及优化控制产品（商品）成本着手。

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