今天你看节目了吗

赵媛

京城已然入夏，习惯茶余饭后出来热闹的老爷子老太太们最近又多了一个谈资：

“昨晚‘日常保健心脑血管疾病的梳头妙方看过了吗？”

“哪个台？什么节目？”

“广东卫视的《健康有道》啊，按极泉穴可以缓解心脏不舒服，试一试，挺有效果！”

“听说过，这个节目里面有个‘宝健点评很实用呢”

“电视打错字了吧，怎么是‘宝贝的‘宝？”

摇着蒲扇的老爷子，时不时看一眼不远处玩蚂蚁的孙子，周围逐渐围拢过来的街坊邻居开始做起介绍：“此‘宝健非彼‘保健，它是一家经营健康产业的直销企业，就在北京亦庄……”

4月以来，宝健公司在广东卫视独家冠名的《健康有道》栏目，让一些热衷于健康养生、收集生活窍门的人们又多了一处学习的好地方。宝健的代理商更是乐在其中，因为他们找到了一个推广事业和介绍产品的绝佳机会。尝到甜头的不只是宝健代理商，这两年陆陆续续出现在电视荧幕上的健康类节目越来越“讨巧”，无限极冠名了《健康来了》、新时代冠名了《养生》，虽然节目播出时间早晚不同，但无外乎紧紧契合了老年人的作息时间。

除了关注健康的老年人，关注时尚、美丽的女性朋友也在无意中被灌输了一些企业的名字。她们从《美丽俏佳人》的靓丽中知道了康宝莱，从《天下女人》的故事里认识了玫琳凯，从第59届世界小姐上海大赛总决赛的养眼美女中了解了富迪。

综艺节目当中除了时尚美容类，娱乐、文艺类是公认的收视率较高节目，《谢天谢地你来啦》再次红了崔永元的同时也让江苏隆力奇公司呈现在大众眼前，《同一首歌》热了当地经济的同时也提高了完美公司的知名度，歌迷们从方大同的广州歌友会上不仅听了好歌，也感受到了无限极公司的力量。

如果你既不关心健康，对娱乐也不感兴趣，那好，去关注新闻吧。CCTV新闻频道《共同关注》的特别节目“圆梦行动”有声有色，观众们在对国家发展越来越有信心的同时，也对天狮有了更多“正能量”的印象；中央人民广播电台《中国之声》的收听率颇高，伴随着天下新闻了然于胸的同时，冠名单位完美公司的声音也不断在耳际重复。

虽然上文提到的健康类、综艺类、时政类节目各有奇葩，受众也各不相同，但给他们冠名的企业都有一个共同点——直销企业。

舍不得“孩子”套不着“狼”

冠名就是做广告。一般而言，冠名一档电视栏目，企业的品牌体现形式不外乎以下几方面：栏目名称品牌冠名；栏目麦克风品牌标签；栏目角标展现；主持人节目中口播不少于x次；栏目拍摄现场品牌及产品摆放展现（室内及室外拍摄现场）；活动现场布景，器材包身及其他装饰物上品牌展示；每期节目配送广告；所有形式在首播及重播中体现。

众人皆知，冠名电视节目比普通的打广告“费钱”，但如果节目效果好，收益自然也是可观的。无论对于电视广告有什么样的褒贬，电视依然是所有媒体当中被认为是“最直接、有效”的广告宣传载体。欢乐传媒曾提供过一份《电视节目冠名效果研究报告》，研究的中心是“观众在看到了这样的内容以后，受到什么程度的影响？与产品的关系是否产生任何变化？”报告显示，节目冠名等产品涉入的广告手段对于加深品牌认知有具体效果，其效果与时间累积有关，“冠名”也可能在少部分人中起“立即”作用。

简单而言，电视、广播节目播出的过程，能够加深冠名企业品牌在观众心中的印象；优质节目结束后的社会热议依旧可以延续提升冠名品牌的印象分，与此同时，如果节目本身的收视率和品牌度高，无形之中又会拉高冠名企业的品牌“档次”。

有“孩子”才能套着“狼”

巧妙利用冠名的方式做广告能够得到很大收益是不争的事实，但为什么最近两三年，直销企业才将目光聚焦于此？不言而喻，实力。早前，直销行业停留在“抢地盘”阶段，企业忙着渠道建设和基础建设，少有目光关注行业外的天地。最初，安利、雅芳开始涉足电视、广播的媒体广告投放，但他们的“身家”不是谁都能比得上的，这一时期，在中国的大部分直销企业，无论实力还是观念都处于成长阶段，有限的钱能做的事情自然有限。近年，不少企业开始赞助市政活动和社会活动，即便不能独家冠名，最起码在主办方的宣传中能够有个不错的展示位置。最近两三年，一批成长起来的直销企业实力越来越雄厚，在电视和广播广告中的“曝光率”越来越高，其冠名的节目在呈现方式和环节设计上也越来越有针对性。

然而，不同于传统企业从冠名栏目中将产品“广而告之”，从而加大购买力的直接目的，直销公司受益更多的是从冠名背后传递出的信息，即积极证明自己在中国的合法性、健康的存在，以及鼓舞经销商的激情与士气。对直销企业而言，广告只是营销的辅助手段，只占销售额的1%～5%，品牌形象的塑造才是其主要目的，而产品只起到辅助作用。此外，直销企业的广告更加强调概念性和覆盖面广，这也直接导致了选择电视、广播节目进行冠名的直销企业的数量不断攀升。

对于这样的现象，著名直销专家胡远江说：“虽然目前行业内存在第一阶段和第二阶段并存的企业，但这（广告媒体投放）依然能够反映出整个行业的综合发展进程，未来会有越来越多的电视、广播栏目由直销企业冠名，甚至广告的主力军也会成为直销企业。”

不是所有“孩子”都能套“狼”

行文至此，有人可能会疑惑。在直销行业里，经销商之间传播的不仅仅是口碑和信息，同时还有信心和鞭策。如果经销商在之后的推销工作中，遇到已经在大众传媒（尤其是信任度高的电视）中接触到公司广告的潜在顾客，那必将产生事半功倍的效果。如此一来，是否在大众媒体投放广告才是直销企业推动市场的“终极武器”？

笔者就此采访了资深媒体人士吴培伦，他的回答很简单：“企业一定要知道在什么时间做什么事情”。以他多年在媒体行业和直销行业的经验来看，早年大多企业的品牌宣传倾向于直销行业的专业媒体，是因为当时渠道建设对企业发展非常重要，后来逐渐将目光投向大众媒体，说明企业在实力增长的同时，发展道路也更加宽阔，即除了直销企业，传统企业也被列入他们的竞争对手。“这样的发展机遇造就直销行业主流化发展进程愈加明显，这对整个行业的品牌形象有好处”，吴培伦说，但正如他之前所强调的，什么时间在什么地方投放什么广告，直销企业一定要认清自己的发展阶段，清晰定位企业的品牌，避免跟风。

笔者接着他的话念叨一句，俗话说凡事各有千秋，专业媒体对直销行业的了解和剖析力是大众媒体无法比拟的，同样是寻医，找对路子才能解决问题；大众媒体的覆盖面和享誉度是专业媒体无法企及的，同样是治疗，化验、手术、病房也还是需要整个医院协调才行。

小心舍了“孩子”丢了“狼”

不同发展阶段的企业选择不同的传播载体，即便对同一性质的载体也需要“量体裁衣”。

《电视节目冠名效果研究报告》显示，当向受访者提问“看过什么节目”时，受访者的回答显示，“厂商名与节目名称搭配的感觉与哪一个叫得更顺口应该有关系”。套用到直销企业安利，其品牌安利雅姿冠名的“冰上雅姿”，作为国内首创顶级国际巨星花滑表演品牌一炮打响，二者名称既巧妙融合，又尽显花样滑冰运动的艺术风韵，可谓天作之合。

但失败的案例也不少，“白象”方便面曾经在2007年冠名“白象杯电视主持人大奖赛”，由于“主持人大赛”栏目与白象的品牌形象不相符，节目观众主体与消费主体不吻合，同时仅仅把“大奖赛”当作一个媒体投放载体，而网络、平面、户外媒体配合力度不够，没有实现“二次传播”的效果，在线下市场上也没有形成呼应，最终导致“舍了孩子丢了狼”。

从目前情况来看，几家直销企业在对电视、广播栏目冠名时的靶向性还是比较准确的：以保健品为主打品牌的企业赞助健康类节目，以化妆品为主打品牌的企业赞助时尚美容类节目。产品与节目的关联性、节目覆盖区域与产品市场的吻合、市场的互动与线上广告事件的配合，无论对于传统企业还是直销企业，这三条都是广告投放的“金科玉律”，直销企业“初来乍到”，更应当注意。

就像明星。被人议论即便是负面新闻也是好现象。最起码说明受众心中还装着他/她。正如文章开始的街头闲话。暂且不论广告投入后的效果如何。最不济混个“耳熟”。也还是能让冠名企业逐渐“俘虏人心”。但同时。笔者也还是要“俗”一把，搬出马克思哲学论：凡事都有两面性。讲一个笑话以作结尾：武汉地铁汉江路站冠名周黑鸭的事情曾经闹得沸沸扬扬，甚至网上还有人传：“以后地铁播报员报站就要说。亲爱的乘客朋友们，周黑鸭·汉江路站到了，请拿好您的鸭脖子。在列车行进方向的左侧下车。”笑话好笑。余味就留给广大读者继续咀嚼吧。