不同类型受众体育信息媒介接触的实证调查

李 军，辛 鹤，李木子，许 楠，雷中扬

1.Editorial Department，Tianjin University of Sport，Tianjin 300381，China;2.Graduate Department，Tianjin University of Sport，Tianjin 300381，China

体育信息媒介接触，即在一定的社会因素影响下，不同社会人群通过使用大众传播媒介满足自己体育信息需要的过程。钟莉莉在其研究中指出，现代体育在很大程度上是依靠媒体赢得人们的关注、欣赏、参与及合理化的市场资源配置的，今天的体育运动能在全世界范围内得以蓬勃开展，大众传媒功不可没［1］。与此同时，体育信息的传播也存在着种种问题。罗璇也在其研究中提出，互联网在历次重大体育信息传播中担任重大角色的同时也面临着体育信息传播中的“受众危机”［2］。张智刚等人也在其文章中指出，就我国现有体育信息传播过程中，存在以主观性为中心、多元化的价值观受到冲击以及全方位道德沦丧等问题［3］。基于以上，本文在观察国内外体育信息传播现实情况的基础上，对体育信息受众的媒介接触情况进行了抽样调查与统计分析。鉴于以往研究并没有就受众的不同类别进行相关行为、态度、体育参与等方面进行比较分析的现实情况下，本文予以重点分析并提出相应建议。

1 研究方法与对象

1.1 研究方法

通过问卷调查法、深度访谈法、数理统计法等研究方法展开论文研究，共发放问卷900份，回收问卷883份，问卷回收率98.1%，有效问卷875份，有效率达99.1%。

1.2 研究对象

将体育信息受众作为研究对象。在875份有效调查样本中，男女样本比例约为1:1，其中男性受众占54.2%，女性受众占45.8%。通过加权计算，本论文调查样本的受教育程度接近大专层次，受众年龄及职业分布较为合理。

2 体育信息受众的类别确定与特征描述

2.1 体育信息受众的类别确定

将媒介接触频率设置为经常接触(几乎每天都接触)、偶尔接触(每周接触1～3次)、基本不接触(每周接触频率为1次以下)和几乎从不利用该媒介4个维度。以媒介接触频率为分类指标，利用聚类分析方法对受众体育信息媒介接触频度进行分类。聚类分析结果为3种，分别命名为积极受众、一般受众和随意受众。本论文将对不同类型受众进行比较，分析不同类型受众在不同统计指标下的差异与特征(见表1)。

表1 不同类别的体育信息受众人数

2.2 不同类别受众的特征描述

体育信息积极受众和一般受众中，男性受众均多于女性受众，其中积极受众的男女性别人数差别不大，而一般受众中，男性受众要明显多于女性受众;但是在随意受众中，女性受众的数量要远远多于男性受众的数量。这说明，体育信息受众在媒介接触方面，男性受众要比女性受众表现得积极、主动(见图1)。

图1 不同类别受众的性别比较

从年龄角度描述不同类别受众:整体来看，16～45岁的受众群体在体育信息受众整体中占主要地位。在积极受众与一般受众中，年龄越大，关注体育信息传播的就越少;但在随意受众中，36～45岁受众群体占有较大比例，随年龄增加体育信息关注减少的趋势并不明显(见图2)。

图2 不同年龄阶段的受众类别比较

从职业构成角度看，体育信息受众几乎涉及到了各种社会职业，从整体数量开看，企事业单位工作人员略显优势，但是从3种不同受众类别来看，有41.7%的企业员工和40%事业单位工作人员是积极受众。考虑到学生群体的特殊性，将“学生”纳入到职业分类中，结果显示，有61.5%的学生群体是体育信息的积极受众。

受教育程度方面，体育信息受众主要以大专以上的学历为主，在高学历的体育信息受众群体中，积极受众的比例要明显高于一般受众和随意受众;一般受众和随意受众以高中学历为主。

从经济收入上看，体育信息受众的月收入水平处于中等状态，月薪在中等收入水平，月薪在1000～2000元的占了 42.6%，2000～5000元的占了39.5%;积极受众的收入要明显高于一般受众、随意受众;月薪在1000元以下的受众中占多数的是随意受众。

3 研究结果与分析

3.1 不同类别受众的信息获取方式

体育信息受众在获取体育信息的时候，采取怎样一种方式?是只要与体育有关的就都会关注或是只获取自己需要的信息内容，还是本着一种无所谓并随意浏览的心理状态?笔者认为，这个问题反映的是受众获取体育信息的选择理性，越是具有选择理性的受众，就越会接近自己所需要的信息类型;而随意受众将会更多地处于随便浏览状态。为了验证笔者在问卷发放之前的假设，研究中对体育信息的获取方式进行了调查统计(见表2)。

表2 受众体育信息获取方式统计 (%)

多数积极受众和一般受众只获取自己需要的体育信息内容，而随意受众在获取体育信息时更多的是一种无所谓、只是随便浏览的状态。这说明，前文提到的笔者的假设是成立的，积极受众和一般受众更具有选择理性，而随意受众更多的是随便浏览、无目的性的心理状态。

3.2 不同类别受众的人际体育传播比较

本文考察了体育信息受众的人际体育传播行为，主要设置了4个方面的分析指标:一是受众是否会对体育信息进行人际传播;二是当受众对体育事件的看法与传播媒体不同的时候，是否会公开表达自己对该体育事件的看法;三是受众是否会有想向媒体表达对体育事件的看法或观点的意愿;四是受众的体育事件观点与看法是否会对他人有影响。按照以上4种分析指标，笔者在问卷中设置了如下选项(共8项):我会向他人传播体育信息;我会与他人一起讨论体育信息;我会带动他人一起收看(听)体育信息;我对体育事件的认识和看法会对其他人产生影响;对体育事件我会产生与媒体不同的观点;与媒体观点不一致时，我会做一名旁观者;我会向媒体表达自己的意愿和对体育事件的看法。

3.2.1 不同类别受众人际体育传播的参与情况

研究表明，积极受众中，参与体育信息人际传播的人数比例高，其中选择经常会的占40.1%，偶尔会的占53.7%，只有6.2%的积极受众不会对体育信息进行二次传播;15.6%的一般受众和7.5%的随意受众也经常会对体育信息进行人际传播。不会进行体育信息人际传播的受众中，有21.5%的一般受众和31.2%的随意受众选择此项(见表3)。

表3 不同类别受众进行人际体育传播程度(%)

在人际体育传播方面，3种类别受众的总体参与程度先后顺序为:积极受众、一般受众和随意受众，不同类别受众对参与体育信息二次传播的频率有所不同，但是，进行人际体育传播在每一受众类别中都占较大比例，经常会和偶尔会参与体育信息二次传播的受众比例总量均达到65%以上。这就说明，体育信息是不同类别的受众人际体育传播的主要话题。从另一方面也表明，体育信息传播的市场开发将是一个具有巨大潜力的领域，正是因为体育的竞争、冲突、趣味、悬念等特性，使其成为人们茶余饭后的主要消遣话题，成为人际关系的有效润滑剂。

3.2.2 不同类别受众体育事件看法的人际表达意愿在体育信息受众中，积极受众是否更容易成为人际体育传播中具有引导作用的人?随意受众是否更愿意在人际体育交流中做一名听众或者旁观者?数据显示:当自己对体育事件产生看法或认识时，93%的积极受众表示经常或偶尔公开表达自己的看法，而70%以上的一般受众和随意受众没有这种举动，他们更愿意做一名沉默的旁观者(见表4)。

表4 不同类别受众的人际表达意愿(%)

以上数据说明:积极受众更容易在人际体育传播中发挥主导作用。他们在人际交流的过程中，存在着比一般受众和随意受众更强烈的人际表达意愿。然而一般受众和随意受众更多在人际体育传播中充当着听众或者旁观者的角色。

3.2.3 不同类别受众的人际体育交流对他人的影响 虽然大众传播媒介体育信息的传播非常引人关注，但是，在某些特定时期、特定场合、特定时间的传播上，人际体育传播的作用甚至会超过大众传播媒介。本论文中，进行了不同类别受众的体育事件看法是否对他人产生影响的统计分析(见表5)。

根据“我对体育事件的认识和看法会对其他人产生影响”题目的统计分析，尽管积极受众在体育信息的二次传播方面表现出一定的积极主动，但是实际上充当意见领袖的受众数量并不占很大比例。

表5 不同类别受众的体育事件看法对他人影响(%)

3.2.4 不同类别受众体育事件看法的媒体表达意愿 现今社会，体育的传播已经离不开大众传播媒介，人们获取体育信息时，接触到各种大众传播媒介是在所难免的事情。根据“使用与满足理论”，我们可以这样认为:人们在现实生活中产生对体育信息的需要，进而生成媒介接触动机，从而获取体育信息达到自身需要满足。就某个个体的人来说，需要并不是一成不变的，它会受到现实生活的影响，同时也会在满足前一种需要的基础上产生另一种更深层次的需要。本研究就其中一种情况进行了调查，即在与媒体的体育事件看法不一致时，产生向媒体表达看法的意愿。这在一定程度上反映出受众在体育信息传播中的媒介参与(见表6)。

表6 不同类别受众的媒体表达意愿(%)

3种类别受众的媒介表达均低于各自的人际表达程度，说明体育信息受众更愿意在人际间交流中讨论体育信息，而媒介参与意愿并不强烈。在此，本论文仅仅将积极受众的人际表达和媒介表达作比较，就足可以说明这个现象(见图3)。

图3 积极受众的人际表达与媒介表达比较

3.2.5 不同类别受众体育信息依赖程度 本论文将受众的体育信息依赖程度的调查设置为选择题，即“如果日常生活中没有任何体育信息，您会觉得习惯吗?”问题答案设置为很不习惯、不太习惯、一般、比较习惯和无所谓5个刻度，统计并赋分:很不习惯5分、不太习惯4分、一般3分、比较习惯2分、无所谓1分。将各类别受众的分数总和除以各自总数，得到每一类别受众的依赖程度平均分值，分值越大说明对体育信息的依赖程度就越深。

由计算得出:积极受众的依赖程度平均分值是3.7分，一般受众获得3.2分，随意受众平均分值为2.5分。因此，从整体情况来看，我们可以用这样的关系式表示不同类别受众体育信息的依赖程度，即:积极受众＞一般受众 ＞随意受众。

有14.7%和52.5%的积极受众表示会“很不习惯”和“不太习惯”，而26.8%的随意受众认为有无体育信息无所谓，一般受众选择“一般”选项的占多数(见图4)。

图4 不同受众的体育信息依赖程度

为进一步说明3种类别受众对体育信息的依赖程度是否具有显著差别，对数据进行了单因素方差分析，分析结果表明3种类别在体育信息依赖程度方面，均存在显著性差异(见表7)。

表7 不同类别受众的体育信息依赖程度的单因素方差分析

3.2.6 不同类别受众的满足程度 体育信息受众可以通过大众传播媒介获取个体需要上的满足，换句话说，受众在使用大众传播媒介动机实现的过程就是需要得到满足的过程。在分析不同类别受众体育信息满足程度之前，我们有必要对不同受众的体育信息媒介接触动机进行梳理，以期获得更准确的受众体育信息满足程度比较。

前面已分析体育信息受众的体育信息媒介接触动机的整体情况:在14种体育信息媒介接触动机中，占比例较高的前5种动机分别是“观看体育比赛”“丰富体育理论知识”“增加体育新知见闻”“寻找体育锻炼的具体方法”“与朋友共享余暇”。在此，将不同受众的体育信息接触动机进行分别比较(见表8)。

表8 不同受众体育信息媒介接触动机统计(%)

数据显示，“观看体育比赛”是3种类别受众接触体育信息的最主要动机;除该项外，不同受众的体育信息媒接触的其他动机有所不同，“增加体育新知见闻”是积极受众和一般受众的第二位媒介接触动机，“没有目的，随便浏览”是随意受众的第二位媒介接触动机。

体育信息受众对其所关注的体育内容的了解程度并不是完全相同的，而是有着很明显的个别差异，例如积极性受众对体育信息的渴求比较强烈，对所关注的体育项目知识往往如数家珍，甚至某些受众已经达到该领域专家的水平;而随意受众对体育信息传播只是一般的、暂时的爱好，更喜欢看不需要专业项目知识，只要凭借日常生活经验就能观看与欣赏的项目。因此，积极受众的媒介接触动机表现出更强的目的性，而随意受众更多的基于无目的的随意动机，并没有积极性受众动机强烈。

分析不同类别受众的主要体育信息媒介接触动机之后，笔者继续对不同类别受众的体育信息满足程度进行统计(见表9)。

表9 不同类别受众的体育信息满足程度统计

从数据可看出，3种类别受众的满足程度差别并不明显，满足程度平均分值分别为3.67分、3.72分和3.50分，即不同类别受众的体育信息满足程度基本为一般或比较满意状态。这就说明，不同类别受众的主要接触动机均可以得到满足。

3.2.7 不同类别受众的受影响程度 在体育信息受众被问及“体育信息对您产生的影响”，不同类别受众的受体育信息影响程度也有所不同:91.5%的积极受众认为自己受到体育信息的影响，只有8.5%的积极受众认为没有影响;75.6%的一般受众和53.7的随意受众同样认为体育信息对自己有影响，24.4%的一般受众和46.3%的随意受众选择没有受到体育信息的影响。3种类别受众的受影响统计结果表明，高频率接触体育信息的受众比低频率接触者更容易形成“其他效果”，这用“需要与满足理论”同样可以解释(表10)。

表10 不同类别受众受到体育信息影响(%)

体育信息受众的需要满足首先包括群体认同的满足、知识获取的满足、共识体验的满足和精神愉悦的满足。群体认同感是个体从其归属或者赞赏的群体中获取的，这种群体认同感使得个体的言行与所属群体保持一致，而且会配合相关的情景行为。体育信息受众也会因为各种分类标准被划分到不同的群体中，同时也会根据自身意愿自动归属为某群体的一员，体育信息受众还会因为对不同传播媒介或者是不同的体育信息内容产生偏好，以此划分到不同的群体。这些体育信息受众在全体中必然存在体育信息的人际交流，从另一个角度讲，体育信息的人际交流也会增强受众的群体认同感，笔者将“影响我的人际交流”作为答案选项。

体育信息受众知识获取的满足，包括与体育项目有关的知识、与体育保健有关的知识、与民族文化有关的知识、与历史地理有关的知识等，笔者将此统一为“影响我的知识结构”选项。体育信息受众共识体验的满足和精神愉悦的满足，分别指在接触体育信息过程中形成关于体育事件的共识体验和体育信息愉悦、充实精神的情绪体验，笔者根据两者内容设定了“影响我对体育事件的看法”“影响我参与体育锻炼”两个答案选项。为避免疏漏，将“其他影响”也设置为答案选项之一。

各类别受众受影响方面是否存在不同?笔者对以上受众受体育信息影响的5个维度进行统计与分析(表11)。

表11 不同类别受众受体育信息影响内容(%)

在积极受众中，排在前两位的影响内容为“影响我参与体育锻炼”“影响我的知识结构”;一般受众中，排在前两位的影响内容为“影响我对体育事件的看法”和“影响我参与体育锻炼”;在随意受众中，排在前两位的影响内容为“影响我参与参与体育锻炼”和“影响我对体育事件的看法”。可知，“影响我参与体育锻炼”是3种类别受众共同受影响内容。

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 性别和学历是决定体育信息受众类型的主要因素

体育信息受众在媒介接触方面，男性受众要比女性受众表现得积极、主动。体育信息受众主要以大专以上的学历为主，在高学历的体育信息受众群体中，积极受众的比例要明显高于一般受众和随意受众;以高中学历为主的一般受众和随意受众，随着学历升高，其体育信息媒介接触程度呈现下降趋势。

4.1.2 体育信息是不同类别的受众人际体育传播的主要话题

研究表明，不同类别受众对参与体育信息二次传播的频率有所不同，但是，进行人际体育传播在每一受众类别中都占较大比例，经常会和偶尔会参与体育信息二次传播的受众比例总量均达到65%以上，因此我们可以认为，体育信息是不同类别的受众人际体育传播的主要话题。

4.1.3 积极受众在体育信息受众中表现突出

对体育信息受众的研究发现，积极受众是一个男性为主、年轻、朝气蓬勃、主动积极的群体，尽管积极受众在数量上没有绝对优势，但在高学历和高收入的受众群体中，积极受众的比例明显地高于其他类型的受众。

积极受众更容易在人际体育传播中发挥主导作用;无论是哪种类型体育信息受众，他们都更愿意在人际间交流中讨论体育信息，媒介参与意愿并不强烈。越是积极的受众，对体育信息的依赖程度就越深。高频率接触体育信息的受众比低频率接触者更容易形成“其他效果”，换句话说，越是积极的体育信息受众越容易受到体育信息传播的影响。

4.2 建议

4.2.1 大众传播媒介要积极创造机会，从而获得更多的受众反馈

受众将自己不同于媒介的体育事件认识和看法反馈给媒介，不仅可以加强受众的主体意识，对媒介自身的发展也是很有益处的。因此，大众传播媒介要积极创造受众媒介参与的机会，才能获得更多受众的媒介表达反馈，从而能及时调整传播策略、完善自身发展规划。

4.2.2 大众传播媒介应关注体育信息受众的潜在价值并加以利用

积极受众表现出来的体育信息媒介接触积极的态度、对体育信息传播的满足程度以及他们的消费能力与消费意识都应该得到大众传播媒介的重视，我们可以推断，积极受众在未来的大众传播媒介受众中的地位也会继续提升。在面对这一具有年轻、高学历，即将或者已经具有较强消费能力与消费意识的体育信息受众群体时，大众传播媒介应该充分认识积极受众的潜在价值，可以通过各自优势来针对目标群体，稳定并扩大市场。

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