山东威高集团新疆分公司市场扩张战略分析

宋海岩

一、威高集团新疆分公司市场销售占有量分析

山东省威高集团下属16个大区32个销售分公司。新疆分公司就是其中之一。公司由2006年销售收入560万到2011年销售7000万元并同时拥有固定客户103家。公司秉承以“携同白衣使者，开创健康未来”为崇高使命，秉承“良心、诚心、忠心”的核心价值观与“和谐、感恩、责任、忠诚”的共同价值观，践行“矢志成为具世界竞争力、亚洲领先、最受人尊敬的医药企业”的宏伟愿景，市场以乌鲁木齐市为主，外围城市为辅；定位在以三甲医院为主；市场占有率约在30%。产品销售以普通一类医疗耗材为主，二、三类产品为辅。2006年至2011年，新疆各地销售市场空间优势稳步扩展。

图1 新疆分公司2006年-2011年市场销售额对比

二、威高集团新疆分公司市场扩张战略的优势分析

2011年新疆医疗机构数8087个，比2000年增长10.5%。其中，天山北坡增幅达30.28%，其次为南疆西南部增幅为15.64%，医疗机构的增加使全疆医疗床位每年都有4%的增加。随着新疆经济发展和对高水平的医疗服务需求增加，新疆的城市卫生事业得到了充分的发展和完善。“十二五”期间，随着新疆经济的发展、收入的提高和医疗机构的增加为新疆医用耗材大幅度增长提供了主要市场。

1.产品种类多，涵盖高中低档的一次性医疗耗材。公司生产的一次性医疗耗材包括输液（血）器、注射器、血袋与血液成份分离耗材、采血系列耗材、齿科耗材和麻醉系列以及医用PVC粒料和非PVC粒料等；骨科材料及工具，主要包括钢板、螺钉等创伤治疗耗材、脊柱系列耗材及正在发展的人工关节系列耗材；医用针制品，主要包括静脉针、注射针、留置针、采血针、异形针等系列制品；血液净化系列耗材，主要包括穿刺针、血液回路管、透析器以及其它正在研发和注册的LDL吸附柱、内毒素吸附柱和乙肝病毒吸附柱等；心脏支架产品，药物涂层心脏支架、球囊和用于药品包装的预充式注射器。

2.有一定的品牌知名度。在医疗器械行业，威高集团规模大，公司的“洁瑞”商标被认定为“中国驰名商标”，“洁瑞牌一次性使用无菌输注医疗器械”被授予“中国名牌产品”称号，“洁瑞”品牌被中国品牌研究院评定为中国医疗器械第一品牌。产品畅销国内30多个省、市并出口美国、欧盟等50多个国家。

3.拥有专利产品TPE，国内首创。集团产品TPE是历经7年研制并用于临床，采用超低密度聚乙烯为原材料制作的一次性输注液器是一种无毒、无污染、不影响药物疗效和医患健康的绿色环保产品。

4.营销队伍具备一定的规模。公司现有销售专员20人都经过专业的市场销售培训，基本覆盖南北疆的各个市场。

5.内部管理体系完善，销售渠道畅通。目前，新疆市场上的医药厂家都是采用在寻找经销商的方式进行销售。而公司销售代表主动向客户推荐、讲解，了解客户需求，改进产品质量，使信息及时反馈。

三、威高集团新疆分公司市场扩张战略劣势分析

1.市场开发力度不足。公司现在的主要市场以乌鲁木齐二级以上医院为主；北疆主要市场是在石河子市；南疆主要在库尔勒市；其他一些地市只有少部分产品在销售，对市场的开发缺乏总体规划。

2.客户的忠诚度不足。目前，医院可选的产品、厂家数量众多，由于销售人员的层次不一样，市场上众多的竞争对手，随时有抢占现有客户的可能。市场上的一次性医用耗材的产品质量基本没有区别，重点是成本控制，一旦有竞争者获得了降低成本的方法，医院就会选择对他们有利的供应商。

3.产品多以仿制为主，自主研发太少。目前，新疆乃至全国所用的一次性医疗耗材基本属于仿制国外产品，威高集团99%的产品属于仿制，要想可持续发展就必须自主研发新产品。

4.公司的客户信息管理不完善。主要表现在客户资料不健全。新疆有8087个医疗机构，要想得到很完整的客户资源信息，需要经过长时间的销售积累和完整的资料。

四、威高集团新疆分公司的SWOT综合分析和大战略矩阵分析

1.SWOT分析矩阵。通过对公司内外环境做了详尽调研，我们得出公司未来5年销售扩展战略的SWOT矩阵（见表1）：

表1 SWOT分析：

（1）SO战略：公司应在主营业务低值耗材持续发展的前提下，通过自身优势开拓市场以求扩大市场份额，提升竞争力，采取市场扩张发展战略，增强市场销售力度和深度，加大高值耗材的推广力度，进行市场开发、市场渗透加强型战略。

（2）WO战略：新疆分公司应抓住外部机遇，大力开发创新产品，利用服务上的差异化战略来改善公司对客户信息管理上的缺陷，增强客户的忠诚度。

（3）ST战略：加强对市场和产品进行细分，做到有针对的销售，通过产品的渗透把握住终端市场，应对同行业的竞争。

（4）WT战略：公司要寻求新的市场，以自己低成本的优势，利用新疆各地区的公开招标，保住现有市场并开拓新的市场。

2、大战略矩阵分析：新疆医疗器械行业正处于快速增长的时期，一次性医疗耗材作为其中的一部分市场前景巨大。公司在新疆医用耗材市场中不但具备了一定的知名度，而且与国内外竞争企业相比具有一定的竞争优势，公司应该处于第一象限（见图2）：

公司未来5年采取的扩张战略主要有：市场开发、市场渗透、产品开发、一体化战略和集中多元化策略。

图2 大战略矩阵分析图

五、威高集团新疆分公司市场扩张战略实施的保障措施

（一）威高集团的组织保障

一是建立新疆外围市场办事处。既能对外围市场及市场专员进行有序的管理，又能减少人员往返路程，节约资金和工作时间。二是在每年总公司制定各项任务目标之前，公司及外围办事处应根据本地竞争品牌的情况分析、市场的容量及时反馈给总公司，总公司在这些实际状况的了解下制定出可行的市场扩张战略目标，既能让分公司及外围办事处接受目标，又能加强对市场的全面判断和理性分析。三是外围办事处要对竞争品牌做详细的调查，包括价格、政策，根据新疆外围各家医院的实际情况，制定销售政策。四是根据市场扩张的进展，针对区域竞争推出营销计划和推广新品牌。五是要在新疆外围市场开发经销商。地处偏远人口较少的县医院，产品运输和市场维护不及时，所以要在这些地区弥补空白市场，提高产品在边远地区的市场氛围。

（二）提升企业品牌形象

1.充分利用全新疆护理年会、新疆生产建设兵团护理年会、全疆麻醉协会年会活动，充分体现威高的诚意和合作意向。邀请国内专家作专体讲座并提出先进的理念、先进的方法，提高公司各种产品及威高在新疆各地市场上的知名度。

2.举办公司产品操作技能培训，例如：公司与医院的护理部每年举办一次公司高值耗材产品操作比赛，邀请专家顾问担任评委，由公司提供比赛的奖品。在比赛中汇总各医院发现的问题，研究对策并在实际操作改进提高，在宣传使用高值耗材好处的同时也提高了公司的产品形象。

（三）搞好市场调研和用户关系维护

公司要在充分了解新疆地区各地方政府有关医疗耗材规划要求和政策内容的基础上，全面加强市场调研，细分销售市场。掌控竞争对手情况信息，加强公司与现有客户的沟通和交流，对客户做定期的回访，采取跟踪服务的方式去主动了解客户对产品和服务的建议。