高校图书馆宣传片的创作与传播

黄梅林

（湖北工程学院 图书馆，湖北 孝感432000）

随着图书馆建筑的日益现代化和多功能化，信息资源的日益丰富多样化，以及信息服务方式的日益多元化，高校图书馆越来越意识到加强自身形象、资源和服务宣传以及针对读者的教育宣传的必要性与紧迫性。

目前，制作和传播图书馆宣传片已成为高校图书馆宣传自身形象，开展读者教育的重要方式之一。笔者访问百度视频，输入“图书馆宣传片”关键词，查找出536个相关视频，除去众多国内外公共图书馆宣传片和一些图书馆活动的报道视频等，高校图书馆宣传片仍占据较高比例。笔者抽选了29所高校的32部图书馆宣传片作为样本（附表于后，其中内地211工程院校作品12部，内地普通院校作品16部，台湾高校作品4部，港澳地区的没有查到），对其创意概念、诉求方式、受众群体、上传时间及点击播放次数等进行了统计分析，旨在探寻目前我国高校图书馆宣传片的创作与传播现状，发现存在的问题，并提出相关建议。

1 高校图书馆宣传片及其类型

高校图书馆宣传片是将高校图书馆办馆宗旨、建筑、历史、馆藏资源、信息服务、规章制度、读者教育、读者活动等作为主要宣传内容，以影视制作手法（策划、拍摄、录音、剪辑、配音、配乐、合成等）制作的主要供网络传播的短片，目的是向学生或社会大众展现图书馆的独特风貌，树立良好的服务形象，产生一定的社会影响，使读者认识和了解图书馆的资源、服务和管理规章制度，从而使读者更好地利用图书馆。

按照宣传内容和表现形式，高校图书馆宣传片可划分为：

（1）教育培训类。这类宣传片具有鲜明的宣传目的，即介绍图书馆历史，宣传图书馆形象、资源与服务，指导学生利用图书馆。如《走进北京师范大学图书馆》，着重介绍了百年师大图书馆悠久的历史、传承的优秀文化以及世界珍贵的馆藏文献。又如福州大学图书馆的《新生入学教育宣传片》，向新生介绍图书馆各种文献资源和数字资源、查询方法以及图书馆的规章制度，帮助新生了解图书馆及其利用方法。

（2）故事情节类。这类宣传片以图书馆为背景，以故事情节发展为线索，穿插一些图书馆管理制度方面的宣传。如清华大学的《爱上图书馆》校园系列情景剧，描述了一段发生在图书馆的爱情故事。男主人公在图书馆的种种违反规章制度的举动受到女主人公的及时制止和纠正，从而以现身说法的方式生动地宣扬了图书馆的各项规章制度。类似的宣传片还有兰州大学的《图书馆之恋》。

（3）歌舞艺术类。这类宣传片以摄影、音乐、舞蹈等多种艺术形式表现图书馆场景，宣扬图书馆的读书氛围，表达馆员和读者对图书馆的热爱之情。如台湾大学的《早安，图书馆》，以载歌载舞的形式表现图书馆内师生工作和学习的愉快生活场景。又如上海交通大学的《Light in the Library》，通过图书馆内交相辉映、变幻莫测的灯光和自然光以及川流如梭的人群，渲染了图书馆的现代气息与学子们紧张忙碌的学习氛围。

图书馆宣传片实质上也是一种广告。在商品广告中，广告者往往要运用各种方法激发消费者的潜在需要，影响消费者的消费态度和购买行为，其中所采用的方法主要是感性说服的方式（即感性诉求）和理性说服的方式（理性诉求）。就图书馆宣传片而言，其最终目的就是激发读者对图书馆及其提供的信息服务产生信任和需求，在一定程度上也对读者的阅读行为产生积极的影响。因此，以诉求方式划分，图书馆宣传片可分为：

（1）理性诉求型。理性诉求型的图书馆宣传片理性色彩浓厚，常常利用可靠的史料、数据等介绍图书馆的历史、资源和服务，诉之于读者的是理性思维，让读者作出理性上的判断，从而认识、了解和接受图书馆，并对其提供的资源和服务发生兴趣。图书馆培训教育类宣传片大都属于这一类型。

（2）感性诉求型。感性诉求型图书馆宣传片通常不对图书馆的历史、资源和服务作系统全面的介绍，而是以富有情感的语言、画面、音乐等手法表现图书馆的美好氛围，激发读者对图书馆的向往和热爱之情。故事情节类和歌舞艺术类宣传片均属于这种类型。

（3）理性兼感性混合型。感性诉求型虽然能较好地吸引读者观赏，但缺乏对图书馆深层次的介绍。理性诉求型虽然能较为深入地揭示图书馆资源和服务，但由于形式过于呆板，对读者缺乏吸引力。因此，许多宣传片往往会把感性诉求和理性诉求融合运用，这类宣传片有的以感性为主偏带理性色彩，有的以理性为主偏带感性色彩。

2 高校图书馆宣传片的创作与传播现状

2.1 创作主体以学生居多

本文所选32部作品的创作主体主要有传媒公司、电影公司、学校电教部、传媒院系、学生团队或个人等，学生团队或个人创作的作品偏多。目前，随着数码摄像机的普及，许多高校都开设了摄影课程，学生也组织成立了自己的摄影协会，因此，大量学生DV作品应运而生。举办图书馆DV作品大赛，不仅能激发学生的创作热情，而且还能加强图书馆的宣传。甘肃省高等学校图书情报工作委员会、CALIS甘肃省文献信息服务中心、CASHL西北区域中心联合举办“2012年‘CALIS／CASHL杯’甘肃省高校图书馆DV大赛”，自2011年9月开始，共收到甘肃省15所高校选送的36件作品，参与创作的人员达400余人，其中大量作品由学生自主创作，如兰州大学学生自主拍摄的《图书馆之恋》，荣获三等奖。［1］

2.2 理性诉求型宣传片偏多

32部作品中，理性诉求型宣传片19部，占60%，感性诉求型宣传片9部（含台湾高校图书馆3部），占28%，理性兼感性混合诉求型4部，占12%。图书馆历来被认为是传承知识文化的神圣殿堂，制片者往往更愿意选择较为理性的宣传方式，这是理性诉求型宣传片占多数的原因。这样的宣传片太多了，有千篇一律之嫌，容易给观众带来视觉审美疲劳，达不到良好的宣传效果。

2.3 感性诉求型宣传片点击播放次数相对较多

相比理性诉求型宣传片，感性诉求型宣传片的点击播放次数相对要多一些。根据点击播放次数排名，前五名依次是清华大学的《爱上图书馆》（感性诉求型，点击播放11.3万次），台湾大学的《早安，图书馆》（感性诉求型，点击播放7145次），徐州师范大学的《兰台书香——徐州师范大学图书馆》（理性诉求型，点击播放7053次），重庆大学的《重庆大学图书馆形象宣传片》（理性诉求型，点击播放6132次），厦门大学嘉庚学院的《梦想之旅——厦门大学嘉庚学院图书馆宣传片》（感性诉求型，点击播放5513次），其中前二名和第五名均属感性诉求型，尤其是清华大学学生自编自导自演的校园系列短剧《爱上图书馆》，点击播放次数竟然高达11.3万次。

2.4 上传时间与微博兴起的时间相一致

32部作品的上传时间均集中于2009年（7部）、2010年 （2 部 ）、2011 年 （8 部 ）、2012 年 （12部），在这之前上传的作品仅3部。这与网络上微博的兴起时间惊人的一致。2009年8月，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。［2］仅2011年这一年，在网上注册微博的图书馆数量达113个，占全国认证的135家图书馆微博的84%。［3］微博传递信息便捷，内容极具个性和原创性，具有强大的信息传播功能和社交功能优势，成为图书馆开展信息服务的新型平台。图书馆通常借助微博发送宣传片，一方面宣传其服务形象，为读者提供培训教育，另一方面为学生提供了一个展示作品的舞台和创作交流的机会。

2.5 内地宣传片创意雷同，个性化不足

（1）内地多数理性诉求型宣传片显得严肃有余，活泼不足。内地许多高校的理性诉求型宣传片追求声势浩大、面面俱到，通常使用话外音解说，解说词中的大话、套话连篇累牍，使观众对影片产生隔膜和厌倦。同样作为理性诉求型，台湾中央大学的图书馆宣传片却显得别具一格。片中启用两名女生担当图书馆不同楼层的向导，画面在两个女孩之间轮番切换，加上两个女孩甜美可爱，着装休闲清新，举止轻松自然，解说富有人情味，所以，观众倍感亲切而不觉沉闷。

（2）内地感性诉求型宣传片缺乏独特创意。内地的几部感性诉求型宣传片创意明显不足，故事情节类宣传片的故事和桥段十分雷同。例如，女生初入图书馆，偶遇男生，两人开始一段美妙的图书馆恋情。又如，高三的妹妹被姐姐领入大学图书馆参观，图书馆美好的形象激发妹妹报考这所大学。另外，画面符号大同小异，如一排排书架，一个个埋头苦读的身影，背景音乐大都采用舒缓的钢琴曲。相比之下，台湾大学的《早安，图书馆》和台湾多所高校合作的音乐剧《我爱图书馆》留给人十分深刻的印象。前者的音乐采取时尚的流行音乐形式，幽默轻松又不失内涵丰富，由两个人分别扮成“图书馆”和“书”的卡通人物穿梭于图书馆内，带领馆员与读者一起摇摆身体点着头，同时唱着“对呀对呀，对呀对呀”，显得热情洋溢、亲切自然。后者既有情节又有音乐，表演夸张滑稽、幽默风趣，富有极强的感召力，歌词也富有启迪性：“畅快吸收全新珍贵的思想，一打开书就放出刺眼光芒，Just wanna change，Just wanna library（想要改变，就去图书馆）”。

2.6 大部分作品在网上点击传播的次数较少

许多图书馆在宣传片的制作方面不惜投入大量人力、物力和财力，但是在网上被点击播放的次数却很少，如表中列举的32部作品点击播放次数在500次以下的就达15部之多，占47%，其中，北京师范大学图书馆宣传片，由专业传媒公司精心制作，许多表现历史画面的镜头，由专业演员出演，其投入成本应该不低，然而，上传至网上10个多月来，被点击播放次数仅仅333次。［4］

3 建议

高校图书馆宣传片存在的问题，特提出如下建议：

第一，考虑受众的爱好和需求。高校图书馆宣传片的受众主体主要是在校大学生，而年轻的大学生大都热衷于时尚和新鲜的事物，热心于具备个性和原创性的东西，因此，要想赢得他们的青睐，高校图书馆宣传片就必须注入时尚元素、创意元素和个性元素。

第二，拍摄针对性和专题性强的宣传片。高校拍摄图书馆宣传片不必追求大而全的描述，应该拍摄针对性强和专题性强的宣传片，可以细分以下几类：凸显图书馆个性形象的宣传片，重点介绍图书馆历史的宣传片，报道图书馆资源与服务的专题片，指导学生正确利用图书馆的培训教育片等。这样做的益处，一方面，有利于制片者更好地选择适当的创作表现形式，另一方面，有利于方便学生根据需要选择观看。

第三，启用形象代言人。在广告片中，形象代言人是一种非常重要的表现符号，他可以增强商品或企业形象的可识别性，也是企业差异化表达的一种方式，合适的形象代言人既能拉近品牌与受众的距离，又能使品牌在受众的记忆中更为具体、形象、生动。

图书馆宣传片也可适当考虑使用形象代言人这一策略。图书馆宣传片的形象代言人既可以是一位德高望重的文化学者，也可以是一位高校普通的学生，甚至还可以是一个虚拟的卡通形象。选名人作代言人固然能产生万人瞩目的名人效应，提高图书馆知名度，但是，选择学生作代言人则更能唤起大学生作为同龄人的亲切感，同时，也能对他们起到一定的激励作用，而卡通、漫画形象极富时代气息，在大学生中能产生较强的亲和力，获得大学生们的喜爱。

第四，借鉴海内外图书馆宣传片的创作经验。经分析和比较，我们不难发现，在宣传片创意方面，大陆高校与台湾高校之间存在很大的差异和距离。台湾高校的创作不拘泥于形式和内容，以满足学生的需求和爱好为主要目的，在肃穆安静的图书殿堂，他们敢于大胆采用诙谐幽默、逗趣搞笑的形式来表现图书馆的学习和生活，表达他们对图书馆的眷恋和热爱之情。我们看看国外图书馆宣传片，也可发现很多值得借鉴的创作经验。例如美国纽约公共图书馆宣传片，描述了一名侦探进入纽约公共图书馆，径直步入地方史与宗谱资料室寻找案件线索的经过，表现了图书馆资料保留之久远和完整，整部影片弥漫着紧张神秘的氛围，图书馆宣传片竟然被拍成一部侦探片，十分符合美国青少年的审美趣味。

第五，举办图书馆宣传片DV大赛，发动学生积极参与。如果让学生直接参与图书馆宣传片的拍摄，也许能起到一箭双雕的作用，一方面让学生在拍摄过程中更主动地深入了解图书馆，另一方面也让图书馆宣传片的创作队伍更加多样化，更能产生充满个性的、原创性的作品。清华大学图书馆宣传片的成功充分证明，学生自编自导自演的作品更容易受到学生自己的欢迎，也更容易得到广泛和快速的传播。

第六，图书馆要转变观念，大胆推销和传播自身形象。花费大量人力和财力打造的宣传片，不被推广和传播就是一种极大的资源浪费，而且也达不到广泛宣传的最终目的。因此，图书馆应该转变思想观念，在拍摄宣传片的同时，也要注重其传播。首先，要重视宣传片自身的广告宣传。在学校各网站、广播台、图书馆内电子显示屏等向学生们“广而告之”。其次，要组织全校师生收看，尤其是借开展新生入学教育之机，利用宣传片向学生宣传图书馆。再次，要充分利用视频网站和社交网站进行传播。目前，视频网站主要有优酷网、奇艺网、土豆网、乐视网，还有新浪、搜狐、腾讯、凤凰等大型网站的视频网等，社交网站主要有微博、QQ、MSN等，图书馆要打破“孤芳自赏”的保守观念，主动地利用这些商业网站和社交网站去传播自己的宣传片，真正树立自身形象。

表1 我国32部高校图书馆宣传片统计表

表1 我国32部高校图书馆宣传片统计表（续）

表1 我国32部高校图书馆宣传片统计表（续）

［1］关于表彰“CALIS／CASHL杯”甘肃省高校图书馆DV大赛获奖作品的决定［EB／OL］.（2012－04－18）［2013－01－23］.http：／／lib.lzu.edu.cn／Html／CALIS／CalisNews／2012－4／20／20120420190194.html.

［2］微博［EB／OL］.（2012－10－29）［2013－01－23］.http：／／baike.baidu.com／view／1567099.html.

［3］徐德军.微博在图书馆应用现状分析及建议［J］.图书情报论坛，2012（1）：26－29.

［4］北京师范大学图书馆宣传片［EB／OL］.（2011－10－03）［2013－01－23］.http：／／v.youku.com／v＿show／id＿XMzMyMjE3MDAw.html.