互联网客户服务体系探索与实践

中国移动通信集团江苏有限公司 黄 河 彭伟刚

随着互联网的普及，客户对互联网服务诉求愈发强烈，如何转变服务模式，拓展服务范围，依据互联网特点，搭建科学、合理、有效的互联网客户服务体系，为广大的互联网客户提供服务，成为运营企业面临的挑战。

1 互联网服务趋势及特点

互联网媒体迅猛发展，Twitter、Facebook和微博已经成为新一代数字化消费者的主要沟通媒体，并逐渐成为企业提供客户服务的新工具。不同的媒体在客户服务方面各具特色，对比情况详见表1。

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微博客服已经被不同类型的企业广泛应用于客户服务、产品营销、品牌建设和危机公关等方面。

在客户服务方面，利用微博提供实时在线的客户服务，掌握客户需求，迅速响应客户问题，缩短客户与公司的沟通环节，提升客户关系。在产品营销和销售方面，识别目标客户，了解客户的真实需求，吸引广泛受众参与互动营销活动，发布新产品和服务信息，实现在线推广。在品牌建设方面，利用微博拉近与客户之间的距离，传递品牌理念，维护友好的客户关系，打造品牌的知名度和美誉度。在危机公关方面，通过微博平台，实时监测和预警受众对于品牌或产品的评论及疑问，通过对负面口碑进行及时的正面引导，有效降低企业损失。

2 运营商互联网服务中的问题

虽然运营商在传统服务领域积累了丰富的经验，但在互联网服务仍然存在诸多不足。

1）客户通过互联网提出的服务诉求无跟踪收集模式，无法满足进一步分析和分享的需要。客户通过互联网表达服务需求越来越多，但分布网站广泛，收集不便；客户通过互联网易形成即兴圈子，但缺乏正向引导与体验分享；之前互联网客户服务功能相对独立，互动性不足。

2）客户通过互联网反映的服务习惯无沉淀分析机制，无法进一步提供主动、精确服务。

3）用户通过互联网反映的投诉不满无监控解决机制，且负面影响传播迅速。随着移动互联网的广泛运用，客户通过互联网表达服务不满越来越多，分布广泛，且传播速度快。

4）互联网可承载“一对多、多对多”的投诉服务模式，但并无专业团队运作，且无统一的机制与流程，无法实现客户网络投诉协同跟踪、处理。

5）随着互联网的应用普及，其他服务企业通过互联网实现客户服务的模式愈发成熟，通过实施在线服务，透明化抱怨处理，运营商在这方面相对滞后。

3 互联网服务体系解决方案

从策略层、运营管理层和支撑层构建规范化的互联网立体服务体系，以客户自（互）助服务为核心，从服务手段、规范、支撑等多方面推动互联网服务管理体系搭建，并应用于服务响应、中高端客户、热点客户等服务实践。互联网服务体系见图1。

互联网服务体系具有以下特点：

1）可追踪的客服。客服的信息留存机制，提供客户可查阅的客服过程，解决电话客服的重复咨询问题。且有利于客户主动传播，使用户成为有效的编外客服。

2）善于倾听的客服。客服的间接信息传递，能够让客服人员用理智的解释平息客户怒气，客服的短暂时间差，能够为客服人员在反应速度和思考时间上留有充分准备。

3）拟人化客服。客服通过表达乐观的态度、正面积极的形象和信息解读，可以与客户构建一种亲密关系。

互联网服务体系的建设主要从以下方面开展：

1）开展客户研究。调查网民客户特征，研究其行为，绘制互联网服务蓝图，挖掘当前缺失环节及手段，明确改善方向。

2）开展流程再造。以现有热线服务流程为基础，扩展互联网服务功能，创建互联网服务响应、中高端服务等新流程的。

3）开展群体筛选。通过互联网，把广泛的客户诉求转化成具体的聚类推荐，并以此为基础提供与客户期望一致的服务。具体步骤包括客户分级、问题分类、自服务手段、最优服务对策、衍生服务诉求、系统支撑等。

4）建立服务圈子。通过对多种互联网服务工具的梳理，建立统一的泛互联网服务渠道，实现互联网客户服务的初步管控，并形成面向互联网客户的服务界面规范。

5）运营服务代理。针对服务圈子内的意见领袖及重要客户挖掘、评估，深入维系，使之发展为互联网服务代理；通过有效的支撑与激励，实现圈内客户的互助服务。服务代理的实施步骤包括：寻找意见领袖、制定评估模型、评估关键客户、关键客户沟通、服务代理支撑、服务代理激励等。

6）加强系统支撑。通过互联网服务支撑平台实现互联网服务的统一支撑与管理，实施分层分级的客户服务响应；基于关键字的信息监测，对接客服支撑派单流程，实现完整的互联网服务响应的快速支撑，主动开展服务信息搜集和处理；针对客户服务请求进行分群，标签定义客户分组，实施聚类客户的群体筛选与主动推荐服务。

7）建设能力模型。梳理互联网服务人员必须具备的十项工作能力，通过人员测评，发现短板，针对性培训提升。

8）加强质量监测。通过评价指标对互联网渠道的服务质量进行量化评估。监测的手段包括专家评分、体验客户抽样测试、客户服务感知评价调查等。

互联网客服体系具有以下优势：

1）降低企业推广费用。增加被搜索引擎收录的网页质量，吸引大量粉丝关注，进行广泛的信息传播，同时可链接公司网站，成为潜在服务宣传信息源。

2）提升客户满意度。客服能及时响应客户问题，更好地维持与客户的关系，快速监控舆论导向，及时进行危机公关。

3）有效调研用户行为。了解消费者对产品的态度、需求和期望、购买渠道、购买因素等，有助于企业深度了解消费者进而开展精准服务。

4）促进企业良好口碑。互联网可以将相同爱好和背景的人聚集在一起，形成意见领袖，相似类型的群体互相参考，关注度高的群体发布信息将成为参考群体的主流意见，有利于服务口碑建设。

4 结论

通过搭建和运营互联网客户服务体系，梳理、建设和规范了互联网客户服务手段，固化工作模板，进行标杆复制，实现快速推广应用。互联网服务客户满意感知优势明显，经短信调查评估，服务整体质量评价高于同期非互联网客户评价4.5%，互联网投诉处理满意度高于整体评价17.5%。同时，可通过提供精确服务与营销，降低服务成本，拉动后向收入。