基于系统视角的区域品牌传播模式探究

孙凤芝 于 涛 张明伟 朱 珂

一、区域品牌传播概念的提出

经济全球化竞争推进了区域一体化发展的进程，不同区域间的竞争合作已不再仅仅指向硬实力，还包括形象、品牌在内的软实力，区域发展超越了行政管理的内在惯性成长阶段，进入到外在品牌化形象营销的系统性思考阶段。因此，如何实现高效的品牌传播已经成为当下我国发达区域竞争的热点。与之相呼应，信息化时代的传播理念内涵与外延也发生了根本性改变，从单一形象传播到全面品牌传播、从被动传播到主动传播、从资源导向到目标导向，传播主体的思维方式日渐成熟，传播对象也同样从传统的产品、企业领域迅速蔓延到城市、省州和国家等不同区域层面。

对区域进行品牌塑造并传播的动因来自于一体化的内在驱使，它要求人流、物流、资金流、信息流等资源要素都要打破传统行政疆域的限制，在区域内实现合理的流动和配置。区域品牌系统是企业、产业、集群、文化等单一品牌的聚合与升级，在争夺市场过程中所产生的竞争压力迫使地缘文化相近的同质区域采取品牌联合战略，以壮大区域竞争力和影响力。在此背景下，特定区域就作为发展主体以更高层级的统一标识将内部的各种资源要素系统化梳理、品牌化整合并且多角度、大规模传播开来，取得协同绩效。目前国内的相关研究多集中于区域和城市品牌形象的塑造和营销方面，理论性、案例性较强并且有所重复，鲜见对区域品牌系统的传播模式的探讨。本文从系统视角出发，归纳出区域品牌传播的要义，在明晰区域品牌系统的要素、结构、载体及价值的基础上，试图提出符合区域品牌系统特点的传播模式，并结合国内外区域品牌传播的案例进行了分析与借鉴。

在传统传播学的话语系统中，“区域”的概念通常更多体现了文化理念，大多是指传播活动发生的背景。例如所谓传播区域就是“由大众的传播活动所形成的，具有特定的地域构成要素的社会综合体，可分为传播中心、传播腹地和传播网络”①周鸿铎：《区域传播学》，北京：中国纺织出版社，2005年，第6页。，根据区域文化特色划分可细分为巴蜀传播区、齐鲁传播区、闽南传播区等。因此，传统上的区域传播是指在特定区域内的、具有区域特色的传播行为，而非对区域自身的传播。因此，将“区域”作为传播对象乃是新近的现象，如同中国国家形象宣传片在纽约时报广场的大屏幕播出和中央电视台新闻前播出的地方品牌形象广告一样，处于迅猛发展期。

品牌是商品经济的产物，是跟商品或服务联系在一起的符号或名字，是区分不同商品的标识①Kevin Lee Keller，Strategic Brand Management：Building，Measuring，and Managing Brand Equity.卢泰宏、吴水龙译，北京：中国人民大学出版社，2009年，第三版，第8页。，发达市场经济下，“像产品和人一样，地理位置和某一空间区域也可以成为品牌”②余明阳、朱纪达、肖俊崧：《品牌传播学》，上海：上海交通大学出版社，2005年，第13页。。在这种情况下，品牌可以被相对固化在一处实体地理名称或抽象的空间概念上，成为某一区域得以脱颖而出的基础。区域品牌化过程就是让受众知道和了解某一区域并将某些积极形象和丰富联想与该区域的存在自然联系在一起。传播是品牌化的必由之路，只有得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌。因此，“区域品牌传播”就是指通过整合区域品牌的资源要素条件并协调多元传播手段，面向特定的目标市场所进行的针对性、整体性、持续性的信息传递与受众交流，以达到最优化增加区域品牌资产的传播过程。

二、区域品牌的系统构成

一般而言，区域品牌系统是由要素、结构、载体和价值四部分组成的有机体。区域品牌要素是传播的基本内容和对象，也是传播的起始点和落脚点；区域品牌结构主要是明确各子品牌定位，也就是在传播要素整合的基础上，对所要传播的系列品牌进行归纳和细分，由此明确区域品牌的系统结构；区域品牌载体是传播的直接依托和路径，集品牌价值的承载和实现为一体；区域品牌价值则是传播的核心，体现了区域品牌的个性和精髓。

（一）区域品牌要素识别

区域品牌识别是指区域营销者希望创造和保持的能够引起人们对该区域美好印象的独特联想，是精心提炼的一个区域区别于其它区域所特有的吸引力和价值的总和，它是区域营销者的一种自我规划和描述，是所有区域品牌创建工作的核心驱动力量。区域品牌要素识别从四个方面开展（图1），即历史与文化识别（非物质存在意义上的区域品牌依托）、资源与条件识别（物质产品意义上的区域品牌依托）、空间与区位识别（空间位置意义上的区域品牌依托）和象征与符号识别（典型抽象意义上的区域品牌依托）。

图1 区域品牌系统的要素识别

（二）区域品牌结构解析

区域品牌结构是在传播要素整合和区域目标市场选择基础上，确定区域整体品牌的构成，并定位各个子品牌的角色和地位。区域品牌传播的中心任务是要创立一个个性鲜明、形象卓越、具有强大凝聚力的区域主品牌形象，从而能够在战略高度统领和支持区域其它子品牌。同时，还要着力塑造多个具有鲜明个性和独特性的子品牌形象，从而为区域传播的发展提供品牌资源的支撑，最终形成区域品牌的框架性结构和策略性结构。

图2 区域品牌传播的结构解析

人居、投资、旅游和企业四大子品牌构成区域品牌系统的主要内容（图2），在此要注意子品牌之间的联合以及主副之分。根据各个品牌在区域传播发展中所起角色的不同，可将其归于四类：战略品牌、利益品牌、金牛品牌和银弹品牌。战略性品牌预示着区域品牌未来的发展和特色；利益品牌为建立区域顾客的忠诚度奠定基础，从而直接影响区域产品的营销；银弹品牌是指正面影响其他品牌形象的子品牌，它是创造、改变或维持现有区域品牌形象的力量；金牛品牌的作用就是创造冗余资源，是区域品牌策略结构未来增长和保持活力的基础。每个区域都有自己的特色，其品牌发展路径各有差异，这意味着同样的子品牌在不同区域中的传播角色是可变的，而子品牌之间的交叉影响也决定了不同品牌可能共同肩负着同样的使命。总之，区域品牌结构的复杂性揭示出其传播是一个复合的过程，不存在一个固定的体系。

（三）区域品牌载体承接与价值凝练

区域品牌的载体包括区位、资源、设施、文化和人才，是传播过程中基于要素识别对路径和依托的归并和比选。区位是区域品牌典型的身份识别，其边界日渐模糊但重要性仍不可忽视，其突出特点是区域内部活动相似性和外向扩张性；资源包括各种有形和无形的自然因素、社会环境、历史内容等可供利用的条件，是区域特色和优势的体现；设施包括各种基础设施、建筑物、构筑物等区域空间要素，对区域人居生活和产业经济尤其重要；文化包括各种制度、激励机制、创新能力等无形的主观能动因子，是区域传播活力的来源；人才则是多种角色的扮演者，是区域发展的命脉，同文化一起构成区域传播最灵动的因素。

图3 区域品牌的价值—载体二元结构

区域品牌的价值体系是其本质核心，体现为区域品牌的个性和精髓。区域品牌精髓是由区域识别中最重要的元素组成，是区域品牌其它各要素相互协同和联系的枢纽，也是与市场受众取得共鸣并持续推动传播价值取向的力量，具体表现为区域品牌传播的核心价值与区域品牌个性。区域品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌的最基本、最重要特征的产品属性或利益集合。区域品牌核心价值是传播所能折射出的既往辉煌和未来憧憬，对区域品牌的持续发展和建设起指导作用。它能够使区域顾客清晰地识辨区域品牌的利益点，是驱动市场认同与偏好的主要动力。核心价值是区域品牌的终极追求，也是品牌营销传播活动的重心。品牌个性是市场赋予品牌以人格化特征的集合。通过对区域品牌个性的解读，可以使品牌核心价值在顾客当中获得更加形象的认识和理解，并在顾客心目中留下更加深刻的印象。区域品牌载体承接与价值凝练形成了传播过程中并行的二元结构（图3）。

三、区域品牌的传播模式

如果将区域品牌传播分为建构和解构两个过程，前述的区域品牌系统就是基于区域本身的建构过程，而区域品牌的传播模式则是基于受众和观者体验的解构过程。前者通过对区域品牌的要素识别、结构定位、载体承接和价值提炼赋予区域品牌不同的情感价值和象征意义，使区域的特色、象征、识别都被灌输到区域品牌之中。区域品牌传播则是使受众和观者通过对区域品牌的认知，赋予区域个性化的价值和含义，并通过特定的心理内涵帮助他们更好地诠释和品味区域的精神意义。在市场趋于同质化的当下，传播的力量是创造出差异化品牌竞争优势的关键力量。区域品牌传播能够在现代社会经济繁荣和信息过剩的背景下，极大地提高品牌认可的效率，降低资源聚集的成本。区域品牌传播实际上就是利用好可控制的传播资源，对各种传播手段进行信息控制与利用的过程。在这个过程中，区域传播手段的选择和传播机制的建立成为品牌制胜的关键。区域品牌系统的物质建构和心理解构相融合，加之受众认知和需求的推动，使之演绎为一个区域品牌传播模式的基础流程图（图4）。

图4 区域品牌传播模式

（一）多元化的传播媒介选择

在大多数情况下，受众是在接受传播媒介的信息中认知区域品牌，只有通过富有个性化的区域文化理念的传播才能塑造出独具魅力的区域形象。从现实的角度来讲，人们对于自己并非实际需要的传播媒体所宣传的区域品牌的反应是冷漠的，因此，区域营销者应该运用各种媒介将特色文化的普遍性注入区域品牌的构建之中，力求获得一种同一性的阐释。这显然不是某种传播方式所能达到的，区域品牌传播应博采众长地综合运用各种传播策略和媒介工具，达到整合传播或立体传播的效果。

在进行区域品牌传播时，需要综合采用大众传播、公共关系、事件传播、要素传播、全民传播等多种传播策略，利用现代传媒的平台，将专家的视角、平民的视界和营销者的意图结合起来，利用现代化的传播手段，推出成长性、影响力和健康度均衡发展的区域品牌概念。在区域品牌传播时应强化目的性和针对性，因地制宜地选择不同的传播策略和媒介，实现最小的资源占用和最大的传播效果。现代社会的信息传播在内容和速度、深度和广度上都达到了瞬息万变的程度，高效的品牌信息传播要求对目标受众的精确定位、媒介的合理选择和内容进行反复筛选，从而缩短传播的中间环节，减少受众的甄别时间，实现品牌信息的高速、准确传播（表1）。

表1 不同媒介传播的特点、形式和举例

电视是视觉文化的主要传播渠道之一，应作为区域品牌传播的主打媒体。随着区域品牌发展范围由内到外，选择电视媒体也要从地域性走向国际化，不断增强区域品牌传播的广度和深度。北京、上海、天津、西安、成都等传播起步较早的地区很早就把城市搬上CNN、NBC等西方主要媒体，效果是不言而喻的。报纸是资格最老、历史最悠久的传统媒体。利用报纸的宣传，应以关于区域品牌的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主。对于报纸的选择，应以报纸本身的影响力及涵盖目标受众的多少作为主要标准。《中国日报》（China Daily）是我国进入西方主流社会的报纸，其有关区域品牌的信息能够有效到达西方政界和经济界的上层读者。《泉州晚报》（海外版）、《晋江乡讯》等与菲律宾、印度尼西亚等多家报社合作，将家乡的发展传递给东南亚华侨、华人①范小军：《城市品牌塑造机理——成就卓越城市品牌的原理和方法》，成都：西南财经大学出版社，2008年，第136页。。互联网作为发展最为迅猛的新兴媒体，其传播对象面广、信息量大，表现手段非富多彩，内容种类繁多，具有较强的互动性、趣味性与亲和力，传播时不受时空限制，受众可随时进入，发布的信息还可以及时更正、完善，且受众群体大都是城市品牌宣传的主力对象。在区域品牌传播中，新闻类网站覆盖面广、可信度高是最具潜力的主力媒体。在对外传播中，较之其他媒体，互联网的“落地难”情况不突出，成本小。除此之外，户外作为城市视觉形象组成部分的户外广告、各类品牌宣传画册、系列图书、VCD品牌专题片、广告宣传展板、经贸文化互动等，都是开展区域品牌传播的重要媒介平台。

区域品牌传播的媒介选择是品牌制胜的关键，拟定好广告媒体组合策略和计划方案，整合利用各种媒体开展品牌传播，其重点是运用好电视、网络、报纸、户外广告等媒体②樊传国：《城市品牌形象的整合传播策略》，《当代传播》2006年第5期。。传播媒介的选择和品牌发展的阶段要吻合起来，即使同一媒介的利用程度和范围也要根据传播阶段和任务的不同有所侧重（表2）。

表2 区域品牌传播过程中的媒介选择

（二）公私协作的传播机制建立

政府主导型的区域发展模式决定了区域品牌传播较大程度上依赖于公共投资，区域领导者是最主要的执行者，行政长官和专业官员是区域传播活动的组织者。反观国外，从London Partnership、London First到London Unlimited，近年来著名的大伦敦品牌形象传播得到了国际认可，其品牌机构亦是由市长办公室直接管辖，位于伦敦市政府决策的领导层，参与伦敦市政府所有对外活动的策划与实施，从而保证了伦敦的每次公关活动都有统一的形象和声音，以建立连续一致的品牌形象①周丹：《伦敦城市品牌是怎样打造的》，《中国报道》2007年第3期。。

区域品牌传播是一个整体过程（图5），需要公共部门、私人部门，以及非营利机构共同的协作与参与②许峰：《城市产品理论与旅游市场营销》，北京：社会科学文献出版社，2004年，第97页。。公共部门作为区域品牌打造和传播的核心组织者需要完成较多的协调性工作，市长自己也不可能全部独立承担全部责任。政府缺少足够的资源和市场敏感性来独立实施品牌传播，此时直接面向市场载体的私人部门和相关利益群体开始发挥作用。一些社会知名人士和机构因其组织能力较强，可发挥比政府机构更广泛的影响力。政府部门、产业部门、学术机构、媒体和大众之间相互开放、相互交流、相互渗透形成政府主导的公私协作、全员参与的“官产学民媒”互动的区域品牌传播机制。

图5 官产学民媒互动

公私协作的传播机制在执行过程中需要遵循如下步骤：一是要制定区域内统一全面的品牌开发规划，各部门按照资源优势来确定传播分工；二是要制定职能部门进行具体落实，确定相应机构的传播执行方案；三是形成反馈调整的弹性机制和监督管理的控制机制。山东省区域旅游品牌“好客山东”的创作和运营就是一个很好“官产学民媒”协作的案例。省、市、县政府旅游部门、各类旅游单位和企业采取“联合推介、捆绑营销”模式，共同筹划旅游发展专项资金，选择央视等主流媒体、户外广告进行“好客山东”旅游服务品牌为统领的山东旅游目的地整体品牌形象传播，与山东航空、青岛啤酒、中国电信、农业银行等实行品牌合作，达到传播的叠加效应，使好客形象深入人心③中央电视台：《策划、传播、践诺、提升“好客山东”品牌形象》，《创意传播》2011年第8期。。“好客山东”品牌传播运动带动了全省旅游业的大幅提升，发挥了旅游业的关联带动作业，证明了区域品牌传播的必要性和影响力。

（三）立体的传播效应分析

随着计算机技术的提高和通讯技术的普及，现代传播走出了传统三大媒体（电视、广播、报刊）时代，步入了以手机、电脑、网络为特征的新媒体时代。传统的媒体传播效果评估是在平面化的测量空间中进行，采用收视率和收听率作为媒介市场的评价指标，其假定受众人数越多影响力就越大。而在新媒体时代，信息传播在即时迅速之外最大的特征是参与性和互动性的强化，以微博为代表的信息传播方式能在极短的时间内得到扩散和回应。中国传媒大学柯惠新教授提出的3D受众测量指标构想①柯惠新、黄可：《从平面化（2D）到立体化（3D）——对新媒体时代受众测量的思考》，《现代传播》2011年第10期。，通过传播广度、传播深度和参与度的测量，更加重视受众反馈的内容。在此基础上，除了对传播本身数量上的测量，区域品牌传播还要充分考虑对社会经济的影响效应。区域品牌传播活动的目的不仅是受众对信息的接收，更重要的是互动及影响分析。区域品牌的传播能够达到多大的范围和影响力？不同媒介形态的传播活动对区域品牌传播的贡献力有多大？如何精确测量受众对区域品牌的关注度、认可度及相应的心理和行为改变？区域品牌传播过程中重要的一步，就是进行立体的传播效应测量，得到受众对传播活动的反馈，这些反馈有利于完善区域品牌的形象和系统，帮助选择更高效的传播媒介，达到事半功倍的效果。目前这还仅是一种设想，如何全面具体地获得和分析这些数据，还有待于进一步研究。

我国幅员辽阔，人口众多，区域文化和消费习惯特色鲜明，这决定了区域内部协同与外部竞争将成为未来经济社会发展的重要特征。区域品牌系统性传播模式的提出，一方面通过区域品牌的建构，试图淡化区域内部冲突与分歧，提炼基于全民意志的区域品牌个性与价值，提升区域内部凝聚力；另一方面通过区域传播的解构，意在打破区域间的差异与隔阂，对外传递统一的区域形象与品牌，寻求广泛合作与协同发展的机遇。如果将区域的概念扩大到世界范围，国家就成为区域品牌塑造和传播的主体，从2009年开始的中国国家形象宣传片的投放正是我国国家层面整体性传播行为的典型代表。这一传播行为不仅表明站在世界舞台上的中国开始更加自信、主动的展示自己的软实力，更标志着我国进入“国家公关”时代，为区域品牌传播做出了表率。