体育赞助效果评估框架构建研究

代万雷,吴希林

体育赞助效果评估框架构建研究

代万雷1,吴希林2

(1.攀枝花学院体育部,四川攀枝花617000;2.国家体育总局干部培训中心,北京100084)

运用文献资料法,以体育赞助效果评估为研究对象,对国外体育赞助效果评估方法进行了回顾。以体育赞助商与消费者信息沟通、消费者购买心理行为变化过程为基础,构建对“赞助方案-信息源-信息渠道-消费者认知反应-消费者态度反应-消费者行为反应-赞助商收益变动”全过程进行系统评估的程序化闭链式评估框架,旨在为体育赞助效果评估研究与实践提供参考。

体育赞助效果;评估方法;信息沟通;购买心理行为

随着体育赞助营销的快速发展,对体育赞助效果评估显得越来越重要,但是,体育赞助效果评估受到来自多方面的挑战。首先,赞助商的营销平台往往集合了多种宣传工具与综合性的促销手段,很难把体育赞助的独立效果从这种综合效应中剥离出来[1]。其次,市场竞度与宏观经济等市场因素对评估的准确性也造成了较大挑战。为尽量减少外加因素对体育赞助评估效果的影响,提高体育赞助评估的科学性与准确性,探索较为合理的评估思路,本文以体育赞助信息沟通与消费者购买心理行为变化过程为依据,构建一个对整个过程进行监测的评估框架,从整体上把握体育赞助营销效果,有效规避单一评估方法带来的弊端,以期为体育赞助效果评估研究与实践提供参考。

1 体育赞助效果评估现状

1.1 现行体育赞助效果评估方法应用情况

媒体等价法是利用媒体等价原理,把体育赞助带来的媒体报道量与同量广告成本进行对比换算的方法,通常用媒体覆盖率、曝光率或收视率作为量化指标[2]。媒体等价法能对产品曝光率进行很好的纵向与横向对比[2]。尽管以媒体曝光率为评估变量的媒体等价法对体育赞助效果测量存在诸多缺陷,但在实践操作中,对曝光率等简易化变量使用较为普遍[3]。研究报道显示,目前,70%的公司依然利用媒体等价法作为体育赞助效果的主要评估工具[4]。此外,有专家指出,之所以市场偏好采用媒体曝光率等评价法作为主要的评价工具,是因为通过等价换算,产品曝光率所产生的价值往往会达到体育赞助实际成本的3到6倍。

知晓度测量一般用于体育赞助事前与事后目标消费者对赞助品牌知晓情况的纵向对比。如安踏集团,自2000年涉足体育赞助营销后,很快提升了品牌知名度,普通商业广告难以达到同样的营销效果。对于这类公司,可以通过测量赞助后的市场知晓度来证明其效果。然而,对于已经具备一定市场知晓度而且使用了多种其他营销手段的公司,其知晓度的测量要更复杂一些,为尽可能排除其他因素的影响,可以设计如下实验进行较为准确的测量:设置一个目标消费者控制组,使其隔离于体育赞助相关的媒体环境,同时,设置一个实验组,使其置身于媒体环境,测量两组消费者赞助前与赞助后对品牌无提示回忆的情况,通过对比就可以推算出体育赞助对提高品牌知晓度的作用[5]。

1.2 现行体育赞助效果评估方法存在的主要缺陷

以覆盖率为测量指标的媒体等价法往往夸大其实际价值。如,即使赞助商的名字可能仅在文章中提到几次,但在测量操作中却把报道文章的整篇长度换算为等长的广告版面。以数量换算为基础的媒体等价法最根本的缺陷还在于忽略媒体之间“质”的区别,媒体等价法只强调了量的评价而忽略质的区别[6]。利用曝光率作为测量变量的媒体等价法意味着体育赞助被定义为传统意义上的商业广告,但赞助与广告的市场推广效果是大不一样的。体育赞助带来的不仅仅是广告附加价值,这一点与商业广告之间有着质的差异。还有诸如媒体曝光率千人成本等变量的使用存在较大的缺陷,经Poknywczynski研究发现,目标受众必须接收10次以上的体育赞助曝光刺激才能取得一次商业广告的回忆效果。曝光率、可见度等变量测量留下了很多实质性的问题不能回答,例如:所有的观众都注意到了背景中的标识吗?观众对比赛记分牌上的广告标识含义是否真正理解?[7]

基于消费者回忆的知晓度测量存在较为明显的缺陷,研究显示,仅6%的被调查者基于记忆中的赞助关系来回忆赛事的赞助商,42%的被调查者基于品牌与赛事之间的匹配性来猜测赞助商,21%的被调查者倾向于把某类产品的市场龙头企业想象成赞助商,还有31%的被调查者进行随机的猜测[8]。另有报道,一些被调查者易于把自己使用的品牌想象成赞助商,而不管他们是否真正进行了赞助[8]。从评估的角度看,市场龙头企业的赞助效益评估结果往往被高估,目标消费者对一个龙头企业是某特定体育赛事赞助商的回忆度达到了60%,但可能有20%～30%的回忆与体育赞助无关。用回忆度作为体育赞助效益的评估指标,可以通过追加问题等调查技术对其进行适当校正[8]。

与品牌知名度对比,品牌形象的提高或受众对品牌态度的改变离购买行为又近了一步。较高的品牌知名度并不等于较高的品牌形象,通过体育赞助,知名度确实提高了,但并不标志着目标消费者对品牌的态度有良性的转变。在白兰地生产商赞助英联邦马术协会的效果评估中发现,虽然赞助商品牌知名度逐年递增,但在能准确回答白兰地是马术协会赞助商的人群中与不能准确回答的人群中,没有发现前者对白兰地抱有更好的偏好态度[9]。

2 体育赞助效果评估框架构建

2.1 消费者信息沟通与购买心理行为变化过程理论

Crompton指出,体育赞助商必须通过信息沟通过程向目标消费者个体传达产品信息,即把产品信息源编码成可传播的代码,信息源代码包括书面标题、公司或品牌名称、产品标识、口号标语等形式,通过电视、网络、平面媒体、广播或比赛现场等信息渠道进行传播。然后,引起目标消费者的注意,目标消费者对传播信息进行理解与记忆,达到知晓产品的目的,这就是所谓的体育赞助信息沟通过程[2]。要达到体育赞助的最终目标,还需要有一个非常重要的后续连锁反应过程,那就是消费者购买心理行为变化过程。目标消费者对营销信息进行认知后,会引起态度上的变化:即对产品进行评价,引发对产品的兴趣与偏好,进而萌发购买意图,紧接着目标消费者会产生行为上的反应:即找到产品销售渠道,试用产品,最终购买产品进行消费[10-11]。本文把上述“体育赞助消费者信息沟通过程”与“购买心理行为变化过程”进行无缝对接(见图1),然后,通过赞助商收益变动与营销目标的对比,形成“营销方案-信息源-信息渠道-认知反应-态度反应-行为反应-收益变动-评估反馈”的体育赞助消费者信息沟通与购买行为循环反馈过程,即通过信息沟通引起消费者的购买行为,最终使赞助商收益增加,并与赞助目标进行比较,为下阶段的赞助营销提供决策反馈信息。

图1 体育赞助中消费者信息沟通与购买心理行为变化过程

2.2 体育赞助效果评估框架构建原则

过程性原则。评估遵循体育赞助中信息沟通与消费者购买心理行为变化的发展过程,特定过程阶段对应特定评估方法,即:媒体曝光率评价-媒体收视率评价-受众知晓度评估-受众偏好评估-购买意图评估-购买行为评估-产品销量评估-赞助目标评估。通过同一时期每个阶段评估数据结果可以考察商家信息在整个循环过程中的“消减”或“增值”效应,也可以通过体育赞助不同时期同一阶段评估数据结果跟踪各种赞助效果的变化情况。此外,按照这种评估思路,更重要的是要发现体育赞助中媒体覆盖率、媒体曝光率、媒体收视率、消费者知晓度、消费者态度、消费者购买意图、消费者购买行为之间的内在联系,为体育经理人提供更为客观的营销决策依据,不断改进体育营销手段与方法。

整体性原则。在评价过程中要强调整体性原则。覆盖率、曝光率与产品知晓度、产品形象等评估方法,只不过是就体育赞助中消费者信息沟通与购买行为变化过程中的某些片段环节进行测量,这些孤立的评估方法离散、零碎,缺乏系统性与整体性。这种单一评估结果,其客观性与科学性受到了多方面的质疑。从上文构建的“消费者信息沟通与购买心理行为变化过程”可知,体育赞助最终目标是公司收益的增长,并非由过程中孤立的环节所决定,也不等于单个因素效应的累加,一定要在综合所有评估结果的基础上来整体衡量体育赞助的效果。

目标导向原则。目标评估是一个赞助过程的评估终点,又是下一轮赞助方案的起点,通过目标评估的链接使赞助评估形成一个闭环的循环反馈系统。明确的赞助目标对各环节的评估起着重要导向作用,对于市场知名度小的公司,体育赞助的目标可能更偏重于市场知名度的提高。相反,对于知名度较大的公司,其目标可能主要在于商誉与销量的提高上。在不同营销目标的导向下,评估的侧重点与针对性是有差异的。因此在强调过程性原则与整体原则的基础上,还要遵循目标导向性原则。

2.3 体育赞助效果评估框架构建

从过程控制、整体综合以及目标导向三个原则出发,构建一套对“营销方案-信息源-信息渠道-认知反应-态度反应-行为反应-收益变动-评估反馈”全过程中每个环节逐一进行评价的评估框架(图2)。

图2 基于“消费者信息沟通与购买心理行为变化过程”的评估框架

以消费者沟通与购买心理行为变化过程为基础,在信息沟通过程阶段选用“媒体曝光率-收视率”两个前后衔接的指标作为测量变量,在消费者购买心理行为变化过程阶段选用“知晓度-偏好度-购买意图-购买行为”四个层层递进的测量指标,最后对产品销量进行测量,并与预期赞助目标进行对比,为下一阶段赞助提供决策依据。当然,图2仅仅是本文提供的一种评估框架,图1消费者信息沟通与购买心理行为变化过程框架提示,根据不同的需要,还可以构建不同的评估模型,但均须遵循过程评估的基本程序与原理,并用系统的思路来运用好单一的评估方法。

按照体育赞助中消费者信息沟通与购买心理行为变化过程,离消费者够买行为越近的评估越能说明体育赞助回报的效果,因此,消费者购买行为评价结果对于赞助效果的证明最有说服力,相反,离购买行为越远的评估其说服力逐级减弱,媒体曝光率位于过程起点,离消费者购买行为最远,其赞助效果证明力度最弱,媒体曝光率仅反映了传播媒体的物理特性,至于所携带的信息有多少能真正进入目标消费的“视野”还得进行收视率评估,同样,收视率评估也存在天生的缺陷,置身于媒体环境中的目标受众不一定很好地吸收了有效信息;要想了解赞助商相关信息是否有效地达到了目标消费的意识层面,必须进行产品知晓度或产品知名度评估。但是,有时具备了较高知名度的产品,不能代表消费者对其怀有了较高的可信度与兴趣偏好,要解决这个问题需进一步对消费者对产品的态度倾向进行评估。但又一个实质性的问题出现了,即使消费者对某产品有很好的倾向,但并不一定把其列入购物清单,所以随着而来的要进行购买意图评估,购买意图离购买行为只有一步之遥,是除购买行为外之外另一个最具说服力的体育赞助效果测量指标。

3 体育赞助评估框架实证分析

运用构建评估的框架,本文以2009年山东全运会某赞助品牌营销效果进行了实证研究。按照评估框架,首先是对体育赞助所带来的媒体曝光度进行测量,即单位时间内展示的次数,在传统电视广告中,曝光率=实际到达的人数/可以覆盖人群总数,该赞助品牌营销效果相关评估数据显示,在全运会期间,该品牌在全国的曝光率达到5.26%。其次是收视率的测量,即收视率=收看某一节目的人数(或家户数)/观众总人数(或总家户数),在全运会期间,该品牌收视率达到0.78%。第三是品牌知晓度测量,可通过回忆度和再认度来测定,而回忆度又可分为无辅助回忆度和辅助回忆度。无论哪种测试方法均以回忆的正确率作为品牌知晓度。问卷调查结果显示,全运会结束后一个月后,该品牌知晓度为6.34%,比赞助前提高2.42个百分点,提高率达61%,超过营销目标预期。第四是偏好度测量,即顾客对具有相同功能品牌的喜爱程度,一般通过问卷调查的方法来进行测量,体育赞助前与赞助后品牌偏好度的对比对赞助效果的测量具备较大的意义。问卷调查结果显示,全运会结束接受一个月后,目标顾客对该品牌的偏好程度提高不明显,与赞助前比较不具备统计学意义。第五是购买意图的测量,顾客即将购买某种产品的计划,也是通过问卷或询问的方式得到相关信息。问卷调查显示,赞助前后,目标顾客对该产品的购买意图没有统计学意义上区别,效果不明显。第六是购买行为与销量的测量,销售量可以通过某种商品的销售网络信息得到准确地数据,这种数据可以在体育赞助前后的特定时间内进行对比,能较为准确地评估赞助带来的直接效益。公司统计数据显示,赞助后,该品牌月均销量增长8.23%,与赞助前存在明显的提高,基本上实现了营销目标。第七是对事先确立的赞助目标进行评估,通过综合评估,该品牌覆盖率、收视率均达到了预期目标,特别是产品知晓度实现了翻番,远远超过了提高60%的预期目标,但是调查发现,该品牌的偏好度与购买意图并没有明显的改变,可能顾客对产品态度的改变,更多地需要通过高质量的品质与服务才能得以改善,短时间的宣传对此作用不很大。尽管如此,公司月均销量提高了8.23%,因此总体来看,基本上达到了预期营销目标。

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Evaluation Framework of Sponsorship Effetiveness in Sport

DAI Wanlei1,WU Xilin2
(1.P.E.Dept.,Panzhihua University,Panzhihua 617000,Sichuan,China;2.Training Center of General Administration of Sport of China,Beijing 100084,China)

Using the method of literature,and taking evaluation effect of sports sponsorship as the research object,the paper first reviews the effect evaluation methods of foreign sports sponsorship.Second,based on communication between sports sponsorship and consumer and psychology behavior change process of consumer,constructs the evaluation theory framework about“sponsorship program-information-information channels-consumer cognitive reaction-consumer attitude reaction-consumer behavior reaction-sponsor returns.”,in order to provide data for study and practice of sport sponsorship.

sports sponsorship effect;assessment;information communication;purchase psychological behavior

G80-052

A

1004-0560(2013)03-0056-03

2013-04-06;

2013-05-16

代万雷(1978-),男,讲师,硕士,主要研究方向为高校体育教学与运动训练。

吴希林(1974-),男,副教授,博士,主要研究方向为体育职业化理论与体育人才培养。

责任编辑:刘红霞