体验经济时代黑龙江省滑雪旅游的营销策略

韩国刚　张守信

摘要：体验经济时代让人们进入体验消费时代，游客期望的是通过自身参与而得到难忘的整体旅游体验。采用文献资料法、定量分析法和定性分析等方法，结合体验经济及其特征，通过分析体验经济时代黑龙江省滑雪旅游业发展的新特点，并在分析体验经济与传统经济下滑雪旅游营销策略和营销组合差别的基础上，提出转变营销理念增加游客体验、采用多样化互动式协商定价、特色化布控分销渠道、更加注重体验式促销和实施滑雪旅游场常年营销活动等滑雪旅游营销策略。

关键词：体验经济时代；黑龙江省；滑雪旅游；营销策略

中图分类号：11G80-052 11文献标识码：11A11文章编号：111002ˉ3488（2011）05ˉ0078ˉ05

人类的经济生活，自诞生之日起，经历了农业经济、工业经济、服务经济与体验经济4个发展阶段。体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态。体验经济是一种服务经济， 是以市场经济为经营理念， 以满足客户身心体验的需求为出发点，以提供给消费者的体验服务作为一种产品的经济形式[1]。 它是随着生产力水平的提

高和人们物质文化生活需求层次的提升而发展起来

的。 而随着体验经济时代的到来， 游客旅游是为了获

第一作者简介：韩国刚（1961ˉ），男，黑龙江哈尔滨人，教授，研究方向为体育经济学。

得某种舒畅而独特的体验。因此旅游企业的中心任务不再仅仅是单纯为游客提供旅游产品与服务，而是为游客塑造难以忘怀的旅游体验，满足游客消遣娱乐、求知审美、自我实现等更高层次的需求[2]。而在众多旅游形式当中，滑雪旅游应当是体验经济时代的先锋，体验是滑雪旅游的本质属性。滑雪旅游作为一种特殊的体验经济产品，在体验经济时代，倍受消费者的青睐[3]。滑雪旅游通过给消费者提供亲身的体验，通过欣赏雪景、感受冰雪的情趣、体验滑雪运动的魅力和刺激感[4]，使消费者感受到兴趣、快乐和心理的满足，同时得到充分放松、休闲、健身目的生活方式[5]。采用文献资料法、定量分析法和定性分析等方法，深刻认识体验经济的内涵，深入探讨体验经济时代黑龙江省滑雪旅游的营销策略，对于促进黑龙江省滑雪旅游产业和地方经济的发展具有积极的意义。

1.1体验经济及其特征

体验经济思想根源于著名未来学家托夫勒在1970年所著的《未来的冲击》，他提出体验经济将是农业经济、制造经济、服务经济等浪潮过后又一个新的经济形态，商家要想赢得新一轮的竞争，需要依靠提供体验服务[6]。在上世纪末，美国LLP公司的共同创办人派恩与吉尔摩在《体验经济》一书中将体验经济定义为：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程中记忆长久地留住了对过程的体验，由于体验美好、非我莫属、不可复制、不可转让使消费者愿意为体验付费[7]。体验的本质就是要创造出某些条件促使一个人在达到情绪、体力、智力、精神的某一特定水平时，能够在意识中产生的美好感觉。关于体验经济的类型，派恩和吉尔摩按照消费者参与程度和环境上的关联性，将体验经济分为4种类型：娱乐的、教育的、逃避现实的和审美的。体验经济作为一种新型经济模式，有着与农业经济、制造经济、产品服务经济不同的特性。

1.1.1生产周期短

农业的生产周期较长，往往以年为单位，工业的周期多以月为单位，服务业的周期常以天为单位，而体验经济却以小时甚至分钟为单位。

1.1.2参与性强

体验经济时代的消费者已不再满足于以往被动地接受企业的产品[8]，而是积极主动地参与产品的设计与生产过程，在消费体验中完成生产与交换的过程。

1.1.3产品的个性化突出

体验经济时代是个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是對产品的设计有着自己的独特的想法和见解，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，因此这种心理属性因素就越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业需要十分重视产品的品位、形象、个性、情调和感性等方面的塑造[9]，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。

1.1.4体验性强

在体验经济中，“体验”是消费者在某种产品或服务消费中，自身融入其中的一种“美好感觉”。对生产者来说，这种“美好感觉”是一种独立的提供物，是一种能满足消费者情感和个性化需求的产品[7]，是物品、服务、气氛等因素的综合体。

1.1.5具有情感性

体验是消费者对产品的认知反应，在认知反应的基础上产生的一种情感。当产品与消费者的兴趣或心境相符合时，就会产生一种积极肯定的情感，表现为愉悦、难忘的一次经历。

1.1.6无法复制的非生产性

体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，其意识中产生的一种美好感觉，它本身不是一种经济产出，不能完全以清点的方式来量化，因而也不能象其他工作那样创造出可以触摸的物品。

1.2黑龙江省滑雪旅游业发展的新特点

体验经济时代，人们旅游消费行为发生了重大的变化，人们已不满足于得到优质的商品和服务，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验，是希望亲身经历产品消费的全过程，获得难忘体验，满足自我实现的需要。滑雪旅游作为一种新型、时尚的大众喜爱的一项消费项目[4]， 以其参与性、趣味性、刺激性、观赏性、休闲健身性、专业性、挑战性来满足人们“求新、求异、求变、求乐、求刺激”的心理需求[10]，不仅让游客亲身体验到参与滑雪运动的刺激，而且通过戏雪、赏雪使人能够亲近自然、欣赏雪景，更能够体验其中的知识与乐趣，而且能够以休闲娱乐为载体，将休闲文化、体育运动等形式与游乐主题融为一体，使“娱”、“游”、“体验”变得丰富多彩，满足了游客休闲、娱乐、健身的多种需求。因此滑雪旅游具有其他一些旅游项目难以比拟的优势，即满足人们不同的体验需求。

1.2.1满足休闲体验的需求

随着时代的发展，人们开始追求对自由时间的充分利用、人性的完全释放和人的全面发展，人们越发渴望轻松、平静、祥和及简朴的生活。更多地渴望能走出自我生活、工作的狭小空间，到广袤的大自然中去[11]。滑雪旅游正迎合了大众的这种需求。尤其是滑雪旅游能够满足人们的健身体验需求，拥有健康与强壮的体魄是每个人所向往的。滑雪旅游可以使旅游者在直接参与滑雪运动的过程中，达到健身的目的和获得旅游感受。

1.2.2满足刺激体验的需求

滑雪运动是滑雪旅游产业的主打产品，惊险、刺激、冒险、挑战是其与其他旅游产品最本质的区别。滑雪运动既可以使旅游者兴奋和惊心动魄，获得刺激的感受，又在一定程度上满足了旅游者的好奇心理和挑战欲望 ，使一次滑雪旅游活动得以延伸，让滑雪旅游者久久不能忘怀。

1.2.3满足休闲文化、冰雪文化的体验需求

滑雪运动作为一种休闲文化，使得参与者可以通过与家庭成员、朋友、同事分享共同的滑雪经历以及参加各种相关的活动，促进彼此间的沟通，增强相互间信任感；对个人而言，具有较高滑雪技能的滑雪游客通过展示他们“高超”的滑雪技能会赢得别人的尊重。此外，提高滑雪技能会给人以成就感和愉悦感。滑雪旅游作为一种新兴的休闲娱乐文化，不仅具有缓解社会压力、增强体质、增进健康、娱乐身心、修身养性之功用，更是一种对冰天雪地大自然亲近与感悟的冰雪文化的体验。

8011冰雪运动11第33卷2体验经济与传统经济下的滑雪旅游营销策略和营销组合的区别

体验经济时代的到来，对滑雪旅游企业的市场营销产生了巨大影响，其中最主要的方面在于旅行社、滑雪场的营销观念。体验营销应当立足于消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，因此旅行社、滑雪场应重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键[7]。体验营销是通过为顾客提供体验来创造价值的营销方式，能促使企业让自己的滑雪旅游产品与竞争者区别开来；诱导顾客购买，增强游客对本滑雪场的忠诚度；为滑雪场树立形象和建立识别。体验经济与传统经济下的滑雪旅游营销策略和营销组合有着明显的区别。

2.1产品需求与消费方式

在传统经济营销模式下，要求滑雪旅游产品的核心质量优、品质高，游客不但要求有高质量的滑雪产品，而且对于餐饮住宿等滑雪旅游相关条件要求也很高。但是在体验经济条件下，产品退而次之，消费者消费的是体验。但这并不是说，体验经济要停止产品和服务质量的提高，而是体验的支持产品，要求滑雪旅游企业所生产的产品能够给游客留下难以忘却的回忆，注重滑雪旅游整体形象包装和整体营销[12]，提高滑雪旅游游客的再放率。

2.2产品价格的定价导向

滑雪旅游价格的定价导向包括：成本导向——产品的定价是在其成本的基础上加上利润，然而由于滑雪场追求最大的利润往往定价过高；需求导向——在考虑各种可能价格下还要估计消费者的需求，要兼顾成本和游客的不同需求、需求量情况来确定价格，尤其要考虑游客的情感需求；竞争导向——参照竞争对手价位，根据滑雪场自身所提供的滑雪产品的质量和数量自己确定价格。但这种定价往往导致旅行社、滑雪旅游企业以降低价格来吸引游客，通过增加游客的数量来实现企业的收益。

2.3产品分销渠道

在传统经济营销模式下，滑雪场的滑雪旅游产品的销售是通过旅行社到达滑雪旅游消费者的手中，这无疑会增加滑雪旅游产品的成本。而在体验经济条件下，体验是无形的，是靠滑雪旅游消费者的众多感受所凝结而成的，它解决的是信息流问题，让体验、感受在滑雪旅游消费者中广为传播，这种传播是未经体验者涉足体验的前奏，是吸引体验者融入的有效途径[13]。在滑雪旅游产品的分销渠道方面，旅行社和专业人士的建议应排在首位，因此在滑雪旅游产品的分销方面，应采用具有滑雪特色的导向性分销渠道，这个连接渠道可以通过现有的滑雪者、滑雪地点的员工、零售销售人员、滑雪教练以及其他滑雪行业有经验的人士来完成。

2.4产品促销手段

在传统经济营销模式下，滑雪旅游采用广告、公共关系与宣传、人员推销、直接营销4种促销手段[14]，通过促销塑造企业的良好形象来拉动旅行社或增加人们的购买欲望，提高滑雪旅游产品的销售量，赚取盈利。在体验经济条件下，滑雪旅游同样要求有强大的攻势和推行良好的营销策略，在采用传统经济滑雪旅游的广告、公共关系与宣传、人员推销、直接营销的手段的基础上再通过滑雪旅游游客的口头传播来扩大知名度。这种传播方式影响力比媒体的传播方式影响力更大。滑雪旅游消费者会认为来自体验过的人或专家的信息更可靠，所以这部分滑雪旅游体验过的人是体验经济的证明人，他们的传播和宣传就会有更强的说服力和权威性。

2.5权力和公共关系

体验经济时代滑雪旅游应注重这两方面的营销：权力运用推的策略，公共关系运用拉的策略，通过高超的游说本领和谈判技能，得到企事業领导、政府官员的大力支持，开拓滑雪旅游市场。

3体验经济时代滑雪旅游营销策略

在体验经济时代，人们在旅游产品的选择上更热衷于刺激性、体验性强的产品，滑雪旅游在营销方面要通过各个方面的营销努力使游客达到深度体验。因此要转变营销理念，积极通过营销手段来尽可能唤醒滑雪旅游消费者潜在的、内在的需求，创造美好的滑雪旅游体验，使滑雪旅游消费者达到自我实现层次。

3.1转变营销理念，增加游客体验

转变营销理念，无论是从滑雪旅游产品的开发、设计价格的制定、还是分销和促销增加游客体验，都应从以往的满足消费者物质需要到满足消费者精神需要和增加顾客体验。滑雪旅游产品是一种享受型、体验性的产品，应不断满足消费者的精神和心理需求，进行情感体验营销。努力贴近顾客，加强与游客的沟通，体会顾客的要求和感受，以旅游者的实际体验需求作为营销指南，从而使旅游者达到全面感受与体验，使心理和精神全面获得满足的营销形式，进而满足旅游者不断发展变化的需求。进行“情感营销”，使顾客的心理得到满足[15]。因此，转变营销观念，重视游客的体验需求，创新游客体验营销导向观念，真正的体现体验式旅游产品的魅力与价值。

3.2采用多样化互动式协商定价

价格制约成为阻碍潜在市场参与滑雪旅游的首要因素，潜在市场认为滑雪是一项非常昂贵的运动，因此物有所值、甚至物超所值对于吸引非滑雪者参与到滑雪旅游中来至关重要。滑雪产业应该积极通过改善当前的市场感知，强调滑雪价格的灵活性和选择性，从而说服潜在滑雪旅游者参与到滑雪旅游中来。通过制定滑雪票价的明确列表，出台基于日和小时为单位的具有竞争力的价格信息。为初级滑雪者设计的产品应该符合他们本身的支付能力。对于部分滑雪发烧友而言，他们并不介意滑雪旅游的昂贵，而主要关注是否有与价格相适应的服务和体验的产品。滑雪旅游市场营销的战略应该将重点放在为滑雪者创造对于滑雪设施、服务以及滑雪旅游的积极感觉，并提供灵活的价格体系，包含可自由组合的滑雪旅游过程和滑雪旅游组合，更好地满足旅游者的需求。

传统的经济条件下，滑雪场对旅游产品定价“以价值为导向”[16]，主要根据成本、竞争、市场等因素进行。而在体验经济时代，游客与滑雪场或旅行社双方进行互动式协商定价将会成为今后的一个发展趋势。互动式协商定价法即企业与旅游消费者同为定价主体，先由企业根据成本、竞争、需求等因素制定出产品的基本价格，然后由游客对想要体验的旅游产品给出其愿意支付的总价，企业会依据产品的基本价格与游客给出的总价相匹配的“体验清单”的具体内容最终由双方协商确定[17]。这样定出的价格更符合游客的个性化需求。同时体验经济时代互联网技术的快速发展和普及为这一定价方法提供了技术支持。游客会感到质价相称、物有所值，甚至物超所值。

3.3特色化布控分销渠道

在旅游营销渠道策略方面，在农业经济、工业经济和服务经济时代，旅游企业选择适当的旅游营销渠道类型，加强对旅游营销渠道的管理等策略。但体验经济条件下，随着网络技术的高速发展和普及，游客对于个性化需求的增强，各旅游企业除了选择适当的中间商类型，不断调整渠道，加强对中间商的管理等旅游营销渠道策略外，还应采取网络销售以及通过纵向、横向、集团化联合进行销售的策略。在滑雪旅游产品的分销渠道方面，旅行社和专业人士的建议是最为重要的，因此在滑雪旅游产品的分销方面，应采用具有滑雪特色的导向性分销渠道，现有的滑雪者、滑雪场的员工、零售销售、滑雪教练可以连接这个渠道[18]。如：许多的非滑雪者都有一些曾经滑过雪的朋友或者对参与滑雪旅游持积极态度的朋友，如果可以推动滑雪旅游发烧友或者爱好者带领对滑雪旅游怀有顾虑的朋友参与到滑雪旅游中来，将有效地拓宽滑雪旅游产品的分销渠道。

第6期11韩国刚，等：体验经济时代黑龙江省滑雪旅游的营销策略11813.4更加注重体验式促销

传统旅游营销在促销策略上更多地是利用广告宣传、销售促进、公共关系、人员推销等方式。体验经济下，旅游促销更加注重对旅游消费者体验性要求的满足，应多采取一些体验式促销。如情景促销、氛围促销、情感体验促销、感官促销、行动促销、网络促销、特色促销等。体验式促销要做到体验主题化，强化滑雪旅游产品的品牌形象主题是体验经济的基础、灵魂，有诱惑力的主题可以强化旅游者对旅游产品的心理感受；能充分调动消费者的感觉器官，强化旅游体验。而滑雪旅游恰恰能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的思想共鸣，创造一种强调体验的品牌形象。

3.5实施滑雪旅游场常年营销活动

滑雪场是在冬季从事滑雪旅游营销项目，那么冬季成为滑雪场的旅游旺季，而夏季则成了滑雪场旅游的淡季，尤其是春秋季节更是淡季中的淡季。一般滑雪场的投入都较大，场地、设备投入都很大，如果春、夏、秋三季闲置就显然会造成场地、设备和人员的浪费。因此，应充分利用滑雪场的场地资源、设备资源、人员条件等，开发春、夏、秋季娱乐项目，要积极寻求当地的民俗文化等地域、文化优势，利用滑雪场环境雅静、视野开阔、夏季清凉、适宜修身养性和放松心情的优势，开发春、夏、秋季游乐旅游营销项目。要以冬季滑雪旅游为契机，早做春、夏、秋季的推介宣传，制造声势，扩大影响，使一些春、夏、秋季旅游的潜在游客形成消费记忆，有利于春、夏、秋季回头客流的增多[19]。如：春季的登山观光游、野外拓展，秋季的采山游等。同时加强滑雪场夏季的娱乐项目投入，兴建一些如保龄球场、网球场、休闲高尔夫场、羽毛球场、乒乓球场等休闲体育场地，同时要注重滑雪场周边住宿、餐饮、购物、综合娱乐等方面的服务链条建设，努力提高滑雪场的整体经营能力。

8211冰雪运动11第33卷4结语

体验经济是人类经济发展的一个高级阶段，是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段，在这个阶段顾客想要的是得到精神体验。黑龙江省滑雪旅游要想长久的、健康的发展，必须紧跟体验经济市场消费趋势，不断创新，才能成为未来的赢家。滑雪旅游在进行体验营销的探索或实践时，一定要符合中国国情，审时度势，量力而行，才能获得良好的营销效果。

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责任编辑：田郁玫