基于我校生源调查分析下的招生宣传策略探究——以沈阳航空航天大学2013 级新生为例

王 奇，陈宝鹏，张 枫

(沈阳航空航天大学 招生就业处，沈阳 110136)

生源质量是学校生存与发展的生命线［1］。近年来，伴随着高等教育大众化的深入进行和生源数量的持续下降，各高校间面临着激烈的生源竞争，如何提高生源质量成为摆在高校面前的首要议题。在学校党委的正确领导下，我校近年来生源质量的不断提升，特别是2013年学校加大了招生宣传力度，使得我校在招生数量和质量上取得历史性提升。本研究旨在了解被调查的我校2013 级新生生源特点以及招生宣传方面的效果，并在此基础上探究合理、有效的招生宣传策略，为有针对性地开展招生工作，拓宽招生渠道，进一步提高招生宣传工作水平提供依据。

1 问卷设计、调查对象及方式

1.1 问卷设计

问卷以客观题形式进行，主要包括生源基本情况、招生信息途径、高考志愿填报、生源基地建设、对录取学校及专业的认同感等方面内容，为获取更加客观、翔实的统计信息，相关问题设置了多选。

1.2 调查范围及方式

在本次问卷调查研究中，采用了随机抽样的调查方法，样本涵盖航空航天工程学部(院)、计算机学院、民用航空学院等14 个学院40 个专业的4293 名2013 级新生进行抽样调查。总计发放800 份调查问卷，回收有效调查问卷758 份，回收率达到94.75%。

2 调查结果及分析

2.1 样本代表性检验

从考生类别和专业录取批次两个维度进行样本与总体的代表性检验(见图1、图2)，从数据可以看出，样本数据与总体数据比较接近，表明本次问卷调查具有一定的代表性。

图1 总体与样本考生类别比较

图2 总体与样本专业录取批次比较

2.2 生源基本情况

(1)报考身份

758 名新生中，农村应届生258 人，占34.04%;城镇应届生373 人，占49.21%，农村往届生83 人，占10.95%，城镇往届生44 人，5.80%;比较文理科考生，其中文科生50 人，占6.60%，理科生708 人，占93.40%。

(2)录取专业批次及志愿

758 名新生中，一本B 段277 人，占36.54%，二本393 人，占51.85%，占据本次调查的主体部分;其中，一志愿录取528 人，占69.66%，其他志愿录取201 人，占26.52%，征集志愿录取29 人，占3.83%。

(3)录取考生地域分布

758 名新生中来源省份排在前三名的依次为:辽宁省(429 人)、河南省(51 人)与山东省(31人)，各占比例为:56.60%、6.73%和4.09%。将各省份按我国地域划分为华东、华南、华北、华中、西南、西北、东北7 区域分析发现，有60.29%的录取新生来源于东北地区，西南、西北、华南、华中所占例均小于5.00%。各区域分布情况详见图3。数据表明学校制定的“省内为主，巩固东北，兼顾其他”的招生宣传工作思想，得到了很好的贯彻落实，并已经取得良好成效。

图3 录取考生地域分布

2.3 招生信息途径

(1)招生宣传的最佳时间

被调查新生认为高考宣传的最佳时间是填报志愿期间占35.62%，其次是高考前两个月占34.43%，再次是考前半年占23.75%。可见，考生在高考前普遍忙于高考复习，高考结束后，对今后的院校选择以及报考专业了解的心理较为迫切，从数据中可以看出，在填报志愿期间以及高考前前两个月进行招生宣传显得十分必要。

(2)学生了解我校的途径

学生初步了解我校的主要途径中前三名分别为:报纸、电视、网络媒体及招生杂志，占46.31%，中学老师、家长及亲朋占35.75%，学校招生网站占34.96%，招生咨询会及艺术类招生材料占16.23%，生源基地高中占11.74%，其他占16.36%。学生深入了解我校的主要途径中:招生简章占61.21%，毕业生口碑占27.44%，学校招生咨询电话占13.59%，参加咨询会占9.89%，其他占33.25%。可见，报纸、电视、网络媒体及招生杂志是学生初步了解学校的最主要途径;这说明考生通过报纸、电视、网络媒体及招生杂志获取信息的意识不断增强;其次是中学老师、家长及亲朋对学校的介绍，对提升学校声誉，获得社会广泛认同具有积极的作用;学校招生网站的比例较高表明学校招生网作为考生获取招生信息的重要的途径已经被越来越多的人所使用，其权威性受到了考生的充分认可，对考生的影响力无疑是最广泛的［2］。招生简章是学生深入了解学校的最主要途径，招生简章涵盖了学校简介、学院及招生专业介绍、招生计划、以及历年分数线等学校权威招生信息，深受考生及家长的信赖;毕业生生口碑以及学校招生咨询电话也是学生深入了解学校的主要途径。

(3)学生希望获得的服务

在高考招生宣传和咨询期间学生最希望获得服务形式中，现场咨询占55.67%，其次是人工电话咨询占41.56%，招生微博和航模表演在招生宣传中也找有较高比例，分别为25.20% 和24.93%。可见，大部分学生普遍希望通过现场咨询的方式，与学校招生老师通过现场交流，切身了解学校情况;此外考生往往还通过招生咨询电话、招生微博和观看航模表演等形式了解我校。

2.4 高考志愿填报

学生在选择学校时考虑的主要因素有:就业前景占59.89%，对航空很有兴趣占40.37%，校园环境占22.96%，航空航天办学特色及行业优势占21.11%，社会声誉占19.92%。这说明考生在选择高校时重点考虑的是学校的就业前景、航空情结、校园环境、办学特色及行业优势以及社会声誉等因素。不大看重助学金与奖学金制度及升学途径等因素。通常我们认为对高校招生影响很大的“地理位置”在本次调查中排名却相对靠后。因为被调查新生在一定程度上他们已经认可了我校所处的地理位置。实际上地理位置在考生志愿填报时也是非常重要的一个因素［3］。

在报考志愿时学生主要听取建议:自己独立确定占56.73%、家长占24.54%、中学老师占5.67%、亲朋好友占7.39%，毕业生口碑占3.69%。表明大多数考生在填报志愿时会受到家长意见的影响，但往往都是自己决定选择哪所高校，而自己在决定选择时，亲朋好友以及中学老师特别是班主任老师对其影响较大。

影响学生选择专业的因素有:个人兴趣占44.72%、就业前景占18.73%、社会热门专业占16.49%、往年录取分数占11.08%、学校主打专业占4.09%、高校毕业生口占1.45%、学校重点学科占0.79%、其他占2.64%。可见，学生在选择专业时主要依据个人兴趣，学生在报考我校时对学校的特色和优势比较认同;同时，就业前景及社会热门专业也是学生选择我校专业的主要因素［4］。

2.5 生源基地建设

758 名调查的学生中17.81%来自我校生源基地高中的学生，77.18%的学生希望我校在其所毕业的高中建立优质生源基地。可见，大力推进“优质生源基地”建设工程，不仅是学校提高社会声誉、提升生源质量的需要，更是广大考生的普遍诉求。

图4 是否是我校优质生源基地毕业生

图5 是否希望所毕业的高中建立优质生源基地

2.6 对录取学校及专业的认同感

758 名被调查新生中，96.7%对学校满意，其中十分满意占27.57%，满意占39.18%，基本满意占29.95%;59.37%的调查新生对学校基本了解，其中有58.44%对学校满意;451～600 分数段的学生占89.45%，其中有86.28%的学生对学校满意。可见，对学校满意的学生主要集中在对我校了解和高分段的学生中。

表1 对学校满意度

758 名调查学生中有92.74%的学生对被录取的专业满意，被调查的40 个专业中，学生总体满意率达到96.70%，其中29 个专业的满意率超过90%;有67.68%学生选择航空航天类专业作为自己的理想专业。可见，大部分学生对于我校工科专业特别是具有航空航天的特色专业比较满意，表明学校的办学特色及行业优势得到了广大考生的普遍认可。

3 我校生源调查分析下的招生宣传策略探究

通过对调查问卷的分析，结合学校具体实际，我们认为合理、有效的招生宣传策略关系到高校的可持续发展，学校要将招生宣传工作提升至战略高度，要把招生宣传工作融入到学校招生工作的始终。为此提出以下建议:

3.1 加强整体策划和包装

招生宣传工作是一项系统复杂工程。学校要对每年入学新生进行一次招生问卷调查，及时了解考生报考心理，全面评估我校当年的招生宣传效果，为下一年的招生宣传策略调整提供可靠依据。全校上下要牢固树立“爱沈航、做主人”的主人翁意识，整合全校资源，对我校招生宣传工作进行精心策划和整体包装。并充分利用校新闻中心的各种宣传媒介以及校友等宣传载体有计划、有针对性地开展招生宣传工作，使得招生宣传在全校师生和校友中深入人心［5］。通过调查我们发现，招生宣传中应重点突出学校航空航天办学特色及行业优势，着力打造品牌效应，不断提升学校的社会声誉。

3.2 明确招生宣传对象

广大考生是我们招生宣传的主要对象，但通过调查我们发现，家长、中学老师、亲友及毕业生对他们填报志愿具有重要影响。实践表明，中学教师(特别是班主任)在学生填报志愿时往往起着导向作用。为此，学校要进一步加强并推进“优质生源基地”建设工程，与生源基地高中不断深化交流与合作［6］。通过聘请中学校长或者教师担任我校招生顾问，把我校招生信息及时传达给考生;也可以通过邀请生源基地高中学生参加我校的“中学生航模夏令营”、发喜报、进行航空科普讲座、航模表演等形式宣传我校，从而激发考生报考我校的热情。此外，可以通过开展“沈航学子母校行活动”，让来自全国各地的沈航的学子去母校高中进行宣传，从而扩大学校的影响力。

3.3 创新宣传载体及宣传活动

要充分发挥宣传载体的传播作用，通过形式多样、点面结合、重点突出的招生宣传模式，不断创新宣传载体和宣传活动，构建全方位、立体化的招生宣传平台。通过调查我们发现，很多考生和家长通过媒体报道了解我校，在招生宣传中要充分利用新闻媒体这一载体，大力拓宽平面媒体宣传的辐射面和电视媒体的受众面，合理选择媒体，实现招生宣传效果的最优化。通过调查发现，网络以其随时访问、双向交互、多媒体展示等优点在招生宣传中显示出了明显的优势，所以要重点打造以招生网为主、招生微博、微信、QQ 等宣传载体作为有效补充的网络平台。要按照常规宣传不放过、重点时机和节假日宣传不放松的原则，创新宣传活动，走出去、请进来，积极举办并参加各类咨咨询会、举办校园接待日和招生咨询座谈会等形式，使宣传工作融入到招生工作的始终。

3.4 打造高效精干宣传队伍

招生宣传是一项政策性强、涉及面广的舆论性工作，因此，要加强招生宣传的组织和管理，特别是要抓好宣传队伍的建设［7］，努力打造高效精干的宣传队伍。要把那些组织能力强、业务水平高、吃苦耐劳、责任心强的教职员工吸纳到宣传队伍中，充分发挥他们的人脉关系，按照“定院到市、定人到校、定点包干”的原则，到各地高中建立优质生源基地，并与高中实时建立联系机制;要充分发挥校友在社会行业中的影响力，来宣传学校，从而提升学校美誉;充分调动广大在校生和毕业生的积极性，利用节假日时间，通过实践活动深入中学进行招生宣传和动员。此外，要对招生宣传工作人员在招生政策、学校师资、专业情况、志愿填报等方面进行专业培训，提升宣传队伍的业务水平和整体素质，以做好招生宣传工作［8］。

（References）：

［1］查远莉，蒋秋静.生源质量与研究生招生宣传方式探索——基于武汉某高校2009 硕生源及招生宣传的实证研究［J］.中国高等医学教育，2010(2):128-130.

［2］余碧春.对高校招生宣传途径的调查与分析［J］.宁德师专学报(自然科学版)，2009(3):252-254.

［3］陈天云，程俊俏.平行志愿背景下高校招生宣传工作调查分析及招生宣传策略探讨［J］.文教资料，2011(9):184-185.

［4］张庆霞.影响高校生源质量的因素分析及对策［J］.佳木斯大学社会科学学报，2006(5):110-111.

［5］苏煜.高校招生宣传实施策略研究——以浙江师范大学为例［J］.重庆电子工程职业学院学报，2011(2):99-101.

［6］夏青.高校招生宣传形式与队伍建设研究［J］.现代商贸工业，2010(23):334-335.

［7］黄兆信.论高校招生宣传工作［J］.江苏高教，2004(4):75-77.

［8］蒋胜伟，于艳华.关于高校招生宣传的思考［J］.湖北成人教育学院学报，2005(1):19-30.