保健食品缘何遭遇营销瓶颈

□本刊记者 王婷婷

在刚刚结束的一次保健食品行业会议上，不少保健食品营销人员均向记者反映：当前许多消费者都对保健食品的信任度下降，使保健食品营销举步维艰，真不知道怎样才能成功地穿越营销瓶颈。

为什么保健食品会遭遇营销瓶颈？问题的根源究竟在哪里？带着一系列疑问，记者采访了北京保健品行业协会会长田大方及部分业内资深人士。他们一致认为：部分保健食品企业缺乏自律、许多消费者对保健食品失去信任以及保健食品作用的不确定性，是保健食品遭遇营销瓶颈的主要原因。

许多消费者怀疑保健食品功能

记者曾对部分消费者进行过走访，结果发现许多消费者都对保健食品功能持怀疑态度。

一位20多岁的女性消费者对记者说：“我觉得国内生产的保健食品质量都不太可靠，尽管有时候也买一些送礼，但我自己却不会吃它。再说现在市场上保健食品种类这么多，购买时也不知道哪些品种好啊。”

一位男士则对记者直言：“说什么保健食品有这作用那作用，还不都是广告炒作的，我从来不吃保健食品，身体还不是好好的。”

一位手持保健食品宣传单的消费者则对记者说：“这是人家刚给我的宣传单，也不知道上面说的是真是假，如果买回去根本不起作用，花那么多钱可就太冤了。”

许多消费者误读保健食品功能

许多消费者怀疑保健食品功能，是因为他们对保健食品功能存在认识误区。他们误以为保健食品也是药品，或保健食品虽然不是药品但也应该具有一定疗效，这就使他们对保健食品的预期过高，一旦达不到预期就会对保健食品作用产生怀疑。

部分医务工作者也对保健食品存在认识误区，只不过他们的认识误区与普通消费者恰好相反，那就是把保健食品的作用看得一文不值。一位医生就曾对记者直言：“合理膳食比吃保健食品强多了。现在好多食品和药品都不能保证质量，何况保健食品呢？我不会吃保健食品，也不会向我的病人推荐保健食品。”

北京保健品协会会长田大方认为，只有确切了解保健食品的概念，才能正确认识保健食品的作用。田大方解释说，保健食品又称功能食品，是具有特定保健功能，适于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。

据了解，国家认可的保健食品功能共包括27种（每种保健食品具有其中一种或几种），包括：增强免疫力、抗氧化、辅助改善记忆、缓解体力疲劳、减肥、改善生长发育、提高缺氧耐受力、对辐射危害有辅助保护功能、辅助降血脂、辅助降血糖、改善睡眠、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有辅助保护功能、促进泌乳、缓解视疲劳、促进排铅、清咽、辅助降血压、增加骨密度、调节肠道菌群、促进消化、通便、对胃粘膜有辅助保护功能、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水份、改善皮肤油份、营养素补充。

一位业内资深人士告诉记者：“市场上销售的维生素复合剂，如21金维他，就是从天然植物中提取维生素，如，胡萝卜素、维生素C、维生素B等。利用这些物质生产出的复合剂就是比较典型的保健食品。人们只要坚持按时服用，确实可以起到调节人体维生素平衡的作用，最明显的表现就是长期服用这类药物的人很少患口腔溃疡。但你若指望这种保健食品给你治好什么病，那肯定会令你失望。”利，将主要精力放在扩大宣传、夸大宣传上，以致电视频道中各种保健食品广告你方唱罢我登场，报刊杂志上同样经常连篇累牍，从而使得许多消费者对保健食品功能的心理预期过高，不管是否适用都争相购买。但消费者只要买过、吃过几次那些夸大宣传的保健食品，很快就会产生受骗的感觉，从此对各种保健食品都不相信，这已经成为一种恶性循环。

由夸大宣传到暂时占领市场，再由暂时占领市场到最终失去市场，不少保健食品企业都已经吃过虚假宣传的苦头。三株口服液、太阳神口服液等曾经辉煌一时的保健食品没用多久就销声匿迹，已经充分说明依靠夸大宣传扩大市场没有出路。有关调查数据显示，登记在册的中国保健食品企业中，存活15年以上的仅有5家。

夸大宣传成为行业潜规则

很多消费者由对保健食品功能预期过高到逐步对保健食品失去信任，与部分保健食品生产经营企业总是有意夸大宣传直接相关。夸大宣传已经成为保健食品行业的潜规则。

部分保健食品生产经营企业急功近

假冒保健食品充斥市场

北京保健品协会会长田大方认为，部分企业用普通食品冒充保健食品销售欺骗消费者，同样是使保健食品营销遭遇瓶颈的重要原因。

田大方分析说，保健食品若想上市经营，必须经过有关部门的严格审批。尤其是最近几年，保健食品的准入门槛越来越高。一些不法厂商看到这种情况，就用普通食品冒充保健食品，并对其功能进行虚假宣传。消费者信以为真购买后发现上当，就会对整个保健食品行业产生质疑。这样一传十十传百，就会有越来越多的人不相信保健食品。导致这种恶果的始作俑者其实是那些不法厂商，依法生产经营的保健食品企业却要跟着倒霉。

非法添加药物使保健食品信誉雪上加霜

一位业内资深人士指出，有些不法厂商摸准了很多消费者是因为患病才购买保健食品的心理，就非法向保健食品中添加药物。包括向降糖类保健食品中添加西药优降糖，向调节睡眠类保健食品中添加镇静剂类药物，等等。消费者服用非法添加药物的保健食品可能会很快产生疗效，但这种假劣保健食品对人体健康的危害却是非常严重的。譬如：长期服用非法添加镇静剂类药物的保健食品，会抑制人的中枢神经而使大脑受到损害，还会产生药物依赖；长期使用非法添加激素类药品的保健食品，会导致人股骨头坏死。

消费者一旦因为服用非法添加药物的保健食品使身体受到伤害，受害者本人以及他周围的人就会对保健食品更加不信任，从而使保健食品行业信誉遭受更大打击。

从上述种种现象和有关人士分析不难看出，保健食品遭遇营销瓶颈的原因是多方面的。若想摆脱营销瓶颈和促进保健食品产业健康发展，无疑需要多管齐下：一是政府要更加严厉、更加有效地打击假冒伪劣保健食品和保健食品的虚假宣传；二是整个保健食品行业都要严格自律；三是要科学地宣传普及保健食品知识。

如果有关各方都能共同努力，保健食品行业还是一个朝阳行业，业内人士应当对此抱有信心。