河南安阳开放教育营销策略规划与执行

张广增

（安阳职业技术学院，河南 安阳 455000）

一、产品策略

开放教育产品策略是指电大制定营销策略规划时，首先要明确开放教育可以提供什么样的服务去满足不同学员的需求。开放教育产品策略是市场营销组合策略的基础策略，从一定意义上来说，开放教育成功的核心在于开放教育服务满足学员需求的程度以及是否实施了正确的产品策略。

安阳开放教育在实施产品策略过程中，采取了一系列有关其服务本身的具体营销策略，主要包括产品组合策略、产品生命周期和新产品开发策略等方面的具体实施策略。

1.产品组合策略。

产品组合也称产品品种搭配，是一个特定销售者出售给购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。目前，安阳开放教育有两大类产品线，即专科教育和专科升本科教育。而安阳开放教育有法学专业、工商管理专业等数十种产品项目。

为了使开放教育服务更加丰富和成为一个体系，安阳电大针对不同学员的需求提供不同的人才培养方式，这其中包括课程学时、课程内容、教学过程等。比如：根据有的学员星期六、星期天有时间到校听课，有的学员周末没有时间然而晚上有时间上课，安阳电大就针对不同时间的人群而开设课程，如果学员没有时间来校听课，就提供网上教学，对于不能上网的学员，就把课程刻成光盘，供学员借阅。

2.产品生命周期策略设计。

根据产品生命周期理论，开放教育产品的生命周期可以定义为：开放教育服务（专业）从进入成人高等教育市场历经投入期、成长期、成熟期、衰退期直至退出市场的过程。开放教育服务（专业）具有典型的产品生命周期特征，下面参考产品生命周期理论，对教育产品进行产品生命周期分析。可以把开放教育专业的市场生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。具体策略见表1。根据安阳当地情况，分析了各专业的周期特征、变化规律以及应对策略。

表1 开放教育专业生命周期及其策略表

3.新产品开发策略。

新产品开发是企业活力所在。推出新的教育服务产品，安阳开放教育将会持续发展。在现代社会，成人教育学员的需求是不断变化的，成人教育服务也应不断变化，就促使成人教育服务生命周期相应缩短。不仅学员需要新的服务，为了保证开放教育发展，电大也需要积极寻找、发展新的教育服务。

安阳开放教育积极响应中央电大对开放教育的要求，对开设的专科各个专业增加了职业技能实训课程，凡是参加职业技能实训课程并顺利通过的学员可以在毕业时颁发双证，即毕业证和与专业对应的职业技能证书。专科双证教学极大地调动了学员学习积极性，保障了学员在毕业后更轻松找到工作，促使了专科毕业的学员报考本科，也刺激了潜在学员报考安阳开放教育的积极性。

二、定价策略

目前我国高等成人教育市场价格由学校自主定价，安阳开放教育可以在安阳物价部门和省电大核定的基础上，根据安阳成人教育市场的特殊性，采取相应的竞争导向定价、地区定价和差别定价等相结合的策略。

1.竞争导向的定价策略。

在安阳高等成人教育市场中，主要有安阳工学院、安阳师院的成人教育、重点院校的远程教育学院和安阳开放教育。安阳开放教育在学费上根据与不同的学校之间的竞争，分别采取不同的定价策略。对于安阳工学院和安阳师院成人教育，安阳开放教育由于在知名度上略高于这两所高校，采用了学费略高于这两所高校；而对于重点院校的远程教育学院，安阳开放教育采用了价格相当的定价策略。具体比较，如表2。

表2 开放教育校本部与其他院校学费比较

2.地区定价策略。

地区性定价策略就是安阳开放教育服务在不同的地区，分别制定不同价格。在安阳，各个县区和安阳市区在经济上发展是不同的，群众的收入也有较大的差别，在不同的县区，采取灵活的学费收费方式会有利于取得良好的招生效果。比如：教育类本科在市区学费为4260元，在林州和汤阴为4000元，而内黄和滑县为3800元。

3.差别定价策略。

安阳开放教育开设的专业众多，服务人群的类别也是比较多的，但是各个行业的人们收入相差较大。对于价格相同的学费，有的人感到负担很轻松，但是有的人却可能感到有较大的负担，所以开放教育应针对不同专业采取不同的学费收费标准。安阳电大按学员收入的不同，采用了不同的学费。比如：农业类人员收入可能低一些，相对应的专业学费就低，医院工作的学员收入高，采用了较高的学费。以开放教育专科说明，农业类专科学费一年是2280元，而医学类专科学费一年4560元。

三、分销策略

渠道营销就是把产品和服务通过某种渠道转移到消费者手中。为了进一步扩大招生力度，提高开放教育产品的市场占有率，安阳开放教育采用了专门的招生工作人员组成的专职招生团队和借助教育代理中介的兼职招生团队来进行招生。

1.合作招生策略。

（1）选择渠道成员。

2009年6月以来，为了规范安阳开放教育招生，安阳广播电视大学把汤阴、内黄、滑县和林州四个县区的分校进行合并、重组，在每个县区只设立一个分校，在当地招收开放教育学生。同时，为了获得高质量的渠道成员，各个县区分校成员均是由当地的教师进修学校组成，这样在宣传上可以增加学员的信任度，同时也减轻了市级电大的管理难度。

（2）激励渠道成员。

县级分校是开放教育办学的基础，对增强安阳开放教育办学实力，扩大办学规模起着重要作用。安阳广播电视大学对各县级分校设定了招生目标：林州分校140人，滑县分校150人，内黄分校90人，汤阴分校90人。

安阳广播电视大学对县级分校开放教育招生实行招生奖励：招生人数在50人以上（含50人），本科每生奖励30元，专科每生奖励10元；超额完成市电大制定的招生目标，超出部分每生奖励50元。

（3）评估渠道成员。

安阳广播电视大学还定期评估各县级分校招生的绩效。如果某一县级分校绩效得分低于既定标准，需找出原因，同时还应考虑补救方法。当县级电大始终完不成开放教育招生目标时，将会取消它的招生资格。

2.关系网络策略。

建立广泛的关系网络是安阳开放教育推广的一项重要的工作。针对公务员、中小学教师和央企驻安阳机构对学历要求较高需求的实际情况，安阳电大充分挖掘学校内部人脉关系，深入各部门、各单位展开招生宣传，介绍开放教育的特色和优势，实行与企业有关部门的联合办学等措施。安阳广播电视大学与安阳市民政局建立联系，培训退伍军人；与幼儿师范学校合作，培养学前教育学生；与银行、保险公司合作，培养金融专业学生；分别在东区与安阳市委党校合作、南区和亚特电脑学校合作，形成了覆盖安阳市区的招生网络。

四、促销策略

开放教育促销是指为了和潜在目标学员及相关公众沟通信息，使他们了解开放教育，刺激潜在学员成为现实的学员设计和开展的一种营销活动。开放教育促销的主要目标是将开放教育提供的服务与竞争对手所提供的服务区别开来，具体目标有：（1）传递信息，告知潜在学员开放教育的项目和能力；（2）说服，促使学员做出报考开放教育的决定；（3）提示，向学员描述开放教育所具有的特征和利益。

安阳电大根据招生的需要，适当地选择和综合运用了广告、人员推销和公共关系等促销方式。

1.广告。

安阳开放教育采用最多的广告媒体是报纸、信函、短信和网络等。广告内容以招生简章为主，一般突出专业、学习类别、收费标准等。

（1）报纸。

根据安阳市民的阅读习惯，一般在《安阳日报》和《安阳电视报》做广告。比如：2012年秋季招生过程中，安阳电大在《安阳日报》刊登一期招生广告，十分之一版面，在《安阳电视报》刊登八期招生广告，两次头版四分之一版面，六次头版八分之一版面。

（2）信函。

安阳广播电视大学校长刘建发作为安阳市的四大班子领导之一，在安阳市有很高的威望。在每季招生之前，以校长的名义向全市主要行业、重点局委和企业发一封信函，宣传安阳广播电视大学的招生，起到了很好的效果。

表3 开放教育招生人数奖励

（3）短信。

通过和移动公司合作，进行群发招生短信。短信的发出，进一步扩大了宣传力度。

（4）网络宣传。

在安阳广播电视大学网站的首页放置了广告，让教师和在校生浏览后，对外进行招生宣传，同时，在安阳信息港做广告，基本上覆盖了安阳市网民。

2.人员推销。

人员推销是为了帮助和说服潜在学员报考开放教育而进行的一种人与人之间的交往过程。帮助是向潜在学员传达开放教育招生信息，说服是试图影响潜在学员而采取有利于双方的行动。目前开放教育人员推销最主要的方式是电话营销和全员营销。

（1）电话营销。

电话营销人员通过收集潜在学员的通信信息，主动和潜在学员打电话，向他们推销开放教育，一方面是告之开放教育的课程特点、课程设置、收费标准以及毕业学员情况等；另一方面接受通过其他途径获知信息的电话咨询，解答咨询问题，介绍课程内容，了解潜在学员的学习需求，向其推荐适合的专业。

（2）全员营销。

学校工作人员与学员接触最多，关系也最紧密，所以他们最有机会将学校有关的服务信息传递给学员，同时也可得到学员反馈来的各种信息，这是其他促销手段不能比的。学校内部工作人员帮助学员解决问题，提供各种必要的服务，有利于与学员建立友谊，同时还可掌握学员的心理，以便以后能够寻找和发现更多可能的学员或潜在的学员。

在学校内利用各种场合和媒体进行宣传，同时提出了招生工作是“天字号”工程，使学校全部工作人员对发展开放教育的意义及迫切性有了清晰的了解，让教职工感受到开放教育与自己的切身利益是密切联系的，同时加强了对教职工招生的培训，也使教职工有了更好的招生宣传方式。安阳电大制定了教职工个人招生奖励政策，奖金采用泰罗“有差别的计件工资制”，即招生人数越多，每招一名学生获得的奖金也就越高，如表3。每季招生结束后，及时兑现了奖金，也极大地调动了全员招生的积极性，使开放教育宣传工作步入了良性循环。通过全校教职工不懈的宣传，安阳电大外部了解开放教育的群众迅速增加，同时也唤醒了群众接受开放教育的意识，为开放教育开发了大量潜在生源。

根据安阳开放教育专科学生对本科层次教育的需求，安阳电大牢牢抓住专科在校生这一不可多得的资源，鼓励其相关专业责任教师、班主任对专科在籍学生进行重点宣传，在开放教育专科生中开发潜在的本科学员，使学校现有生源得到最大限度的利用，提高了招生的效率和效益。

3.公共关系。

安阳广播电视大学要与当地政府、社区建立和谐的关系和加强平时的联系，学校可以开展一些文娱活动时，尽量邀请主管部门的领导、社区的管理人员和一些有影响的人士参加。同时鼓励电大的教职员工加入当地一些社团和参与社区活动。全体教职员工在社团参加社区活动时，为电大开放教育进行一些宣传，使得当地的社区认识和了解电大。从学校的领导层到后勤员工都要有学校营销传播的责任感，应该树立起一个学校的观念，团结才能劲往一处使，团结才能有力量。目前安阳开放教育主要的公共关系手段主要有如下几种：

（1）论坛。

以安阳广播电视大学或者以开放教育的名义邀请业内或领域内具有一定声望的专家进行专题演讲或者报告会，其间与教师、学员等观众进行互动，专家嘉宾的参与可以有效地提升开放教育的品牌影响力。

（2）联谊活动。

组织开放教育学员之间、师生之间或者与其他知名单位举办一些联谊活动。比如：2012年3月5日，安阳广播电视大学与安阳市政协联合举办了纪念雷锋同志五十年周年文艺汇演，提升教育项目的附加值，宣传了安阳广播电视大学的精神风貌。

（3）扶助贫困生。

安阳广播电视大学根据开放教育本科学费比主要竞争对手大体相当的情况，对有意向开放教育学习的贫困生给予减免学费。持有安阳市贫困证明的专升本学员，安阳广播电视大学鼓励他们继续学习，对贫困生减免200元学费。

（4）扶助退伍军人。

一般来说，退伍军人在没有工作的时候，收入较低。为了增加这部分人的个人技能，国家对其进行免费培训，然而国家给的培训费不够报考开放教育学习。安阳广播电视大学为了响应国家号召，对退伍军人进行了学费的减免，使这部分退伍军人有机会进行开放教育学习；同时，也宣传了安阳广播电视大学是一个对社会负责任的大学。

[1]原亮.学校营销的实施策略研究[D].上海：华东师范大学，2007.

[2]曲汉青.高等职业院校品牌专业建设问题研究[D].曲阜：曲阜师范大学，2007.

[3]卓梅英.浅谈高校招生宣传工作[J].引进与咨询，2005，（10）.

[4]徐芳.教育营销和教育营销战略[J].广东职业技术师范学院学报，2001，（1）.