体育仿冒品购买行为及其影响机理——基于泉州的大样本数据与SEM研究方法

吕庆华，阳 超

1 引言

社会的进步和物质财富的积累促使消费者物质需求向精神需求的结构演变。作为丰富精神生活的重要途径，体育消费已成为社会休闲的重要方式。经济的飞速发展在提升居民人均生活水平的同时，也拉大了贫富之间的差距。低收入阶层日益增长的体育消费需求与实际购买支付能力缺乏之间的矛盾，促进了体育仿冒品消费市场的诞生。

但作为低购买力水平的同一消费群体，为什么有的购买体育仿冒品，有的抵制体育仿冒品？低购买力水平消费群体中不同个体在购买体育仿冒品与抵制体育仿冒品之间选择的差异，暗示了消费者个体差异对体育仿冒品购买的影响。为了探究影响消费者购买体育仿冒品的个体因素，本研究引入了人格特质理论，从消费者风险感知、消费者诚实水平、消费者道德法律意识、自我监控能力以及品牌消费观五个方面，分别研究其对消费者购买仿冒品的态度与仿冒品购买意向之间的相关关系及影响路径。以泉州地区8所高校共1211名大学生为调研样本，运用结构方程模型AMOS 18.0统计分析软件对理论模型及研究假设进行验证，并对实证研究结论进行讨论和分析。

2 体育仿冒品购买影响因素及研究假设

影响消费者购买体育仿冒品的因素众多，按照影响的强弱可以依次划分为3个层次:一是宏观环境因素。比如，经济因素、法律因素、社会文化因素等。二是营销因素。比如，产品因素、价格因素、促销因素、广告因素等。三是消费者自身因素。比如，消费者心理因素、消费者生理因素、消费者人格特质因素等。本研究以消费者人格特质理论为研究视角，从消费者风险感知、消费者诚实水平、消费者道德法律意识、自我监控能力以及品牌消费观五个方面，研究它们分别对消费者购买体育仿冒品的态度与消费者购买体育仿冒品的意向之间的影响路径，下面是实证分析的主要研究假设。

2.1 消费者风险感知与体育仿冒品购买的关系及假设

风险感知（Bauer，1960），指消费者购物过程中带来的不愉快结果［6］。由消费者风险感知带来的这种不愉快的结果可以从多个维度来衡量，比如，说财务风险、心理风险、产品功能风险、身体风险以及社会风险等（Jacoby Jan Kaplan L，1972）［9］。从消费者行为学的角度考虑，消费者感知风险，是指消费者购买某种产品可能带来的某种损失，比如，金钱损失、心理或身体伤害等。

作为一种比较特殊的消费用品，体育仿冒品给消费者带来的潜在损失可以用财务风险、心理风险、产品功能风险、身体风险以及社会风险五个维度衡量。财务风险，是指购买体育仿冒品给消费者带来金钱上的损失。仿冒品的品质不如原品牌产品质量，在耐用性、持久性等方面远比不上品牌产品，消费者购买体育仿冒品可能时隔不久就必须更换，这必然给消费者带来金钱上的损失。心理风险，是指消费者购买的体育仿冒品因达不到预期的效果而给消费者带来的心理压力和伤害。产品功能风险，是指消费者所购买的体育仿冒品的功能不能达到原品牌产品所应具备的产品功能效果。以臂力器为例，原品牌产品的臂力器使用次数可以达到一万次以上，而仿冒的臂力器可能使用两千次就断了。身体风险，是指购买使用体育仿冒品可能给消费者带来身体上的伤害。对于与消费者高接触的体育用品而言，仿冒品给消费者带来的潜在的身体伤害后果非常严重。比如，登山拐杖，攀岩绳索，如果质量没有达到一定的标准，很可能会给消费者带来生命危险。社会风险，是指消费者使用体育仿冒品可能会被同伴嘲笑或家人指责，影响个人在他人心目中的形象或地位。

Celso等（2007）研究认为，消费者风险感知与其对仿冒品的购买态度呈负相关关系［7］。鉴于消费者本身具有风险趋避心理，如果消费者能够感知体育仿冒品给自身带来的各种潜在风险，其体育仿冒品购买态度以及购买意向程度应该会降低；反之，如果消费者不能意识到体育仿冒品给自身带来的各种潜在风险，其有可能会选择购买及使用体育仿冒品。综上所述，本研究对消费者风险感知与体育仿冒品购买之间的关系作出如下假设:

H1:消费者风险感知与体育仿冒品购买意向呈负相关关系。

2.2 消费者诚实水平与体育仿冒品购买的关系及假设

消费者诚实是源于消费者自身价值观的一种内在品质，指消费者自我道德约束程度的高低。诚实度较高的消费者在性格上坦荡真诚，不轻易欺骗他人，更不易欺骗自己。仿冒品实际是一种假货，是假冒知名品牌的劣质产品。仿冒品以其超出寻常的产品性价比吸引消费者并满足其需求，多数消费者是因为无力购买高价商品转而购买仿冒品［1］。名贵的手提包、钱包、手表等的价格已经完全超出了本身所能够提供的物理功效价值，成为消费者显示自我身份和地位的特殊符号［4］。仿冒品购买者、使用者希望借助仿冒品牌达到名贵品牌拥有的内涵和品位，本质上是一种欺骗行为。通常诚实度较高的消费者比较真诚，虚荣心理比较弱，不会通过使用名牌仿冒品来炫耀、显示自己，欺骗自己和他人，对体育仿冒品有比较低的购买态度与购买意向。Swee Hoon Ang（2001）研究发现，消费者诚实度越低，其购买盗版音乐CD的倾向越大［11］。综上所述，本研究对消费者诚实水平与体育仿冒品购买之间的关系作出如下假设:

H2:消费者诚实水平与体育仿冒品购买态度呈负相关关系。

2.3 消费者道德法律意识与体育仿冒品购买的关系及假设

道德法律意识由两部分组成:一是道德意识，二是法律意识。道德意识，是指行为主体对道德的重视程度以及道德观念对其行为态度与意向的影响强弱。法律意识是行为主体所掌握的法律常识的多少，以及这些法律常识对其行为选择影响的强弱。从道德的角度上讲，仿冒是侵犯品牌厂商利益的不道德行为。从法律的角度来讲，仿冒行为侵犯了知识产权法、广告法等法律条文，理应受到相应的制裁。因此，道德法律意识强的消费者对体育仿冒品有一定的抵制情绪。

通常认为，道德法律意识与仿冒品购买意向、购买态度呈负相关关系。但国外关于消费者道德法律意识对其仿冒品购买意向的影响并没有一致的结论。Wee（1995）等学者以“道德法律意识高的消费者与仿冒品购买意向之间呈正相关关系”为研究假设，但实证结果表明，道德法律意识对仿冒品购买意向并没有显著的影响［15］。但之后Furnham和Valgeirsson（2007）的研究表明，道德法律意识低的消费者有更强的仿冒品购买意向［8］。两次不同的研究得出了截然相反的结论，哪一个结论更接近中国的消费者样本，这是本研究想解决的问题。综上所述，本研究对消费者道德法律意识与体育仿冒品购买之间的关系作出如下假设:

H3:消费者道德法律意识与体育仿冒品购买态度呈负相关关系。

2.4 消费者自我监控力与体育仿冒品购买的关系及假设

在研究人格特质对消费者购买意向的文献中，自我监控能力被定义为一种依据交际情境的变化，修正自己的言行举止以适应适时情景的能力［13］。不同消费者之间的自我监控能力存在差异。高自我监控能力和低自我监控能力消费者在选择产品和品牌时考虑的因素不同。高自我监控能力的消费者在购买决策时更多考虑产品的外在形象；而低自我监控能力的消费者在购买决策时更多考虑产品的实用功能。因此，当购买力不足时，高自我监控能力的消费者更倾向于通过购买仿冒品以满足自我外在形象的需要。

Synder（1974）的研究表明，在比较不同品牌的两辆小车质量的时候，高自我监控能力的消费者给运动型小车更好的评价，而低自我监控能力的消费者给功能型小车更好的评价。前人的研究表明，高自我监控能力的消费者比低自我监控能力的消费者更注重产品的外观和形象。对这部分消费者而言，品牌产品已经超越了其本身的功能属性，被当作传递使用者自身相关信息的载体［12］。颜佳芙（2011）研究发现，消费者自我监控能力与仿冒品购买意向呈正相关关系［3］。综上所述，本研究对消费者自我监控能力与体育仿冒品购买之间的关系作出如下假设:

H4:消费者自我监控能力与体育仿冒品购买态度呈正相关关系。

2.5 消费者品牌消费观与体育仿冒品购买的关系及假设

品牌是品牌所有者商品区分于竞争对手商品的重要标志，也是消费者选择商品时的重要参考因素。在选择两个不同商品时，知名品牌更容易受到消费者的青睐。品牌建设有利于培养消费者品牌偏好进而获得品牌忠诚。欧洲最早的品牌萌芽于中世纪行会，要求手工艺人将商标贴在生产的产品上，以保护自己的顾客群体免受劣质产品的困扰。而在美术界，最早的品牌由艺术家本人在自己作品上签名。21世纪，品牌在改善消费者生活质量与提升公司财务价值方面扮演着重要的角色。作为商品生产来源的重要标志，品牌要求品牌所有者对购买该品牌的消费者负责。从某种程度上说，品牌是商品质量达到一定水平的暗示，所以，对某一品牌满意的消费者通常会再次选择这种商品，这就是品牌满意带来的品牌忠诚［14］。

品牌消费观是指消费者对品牌消费的基本态度。品牌消费认可度高的消费者更容易购买品牌产品，而且认同品牌所代表的内涵，即使缺乏品牌产品支付能力，他们也不会选择品牌商品的仿冒品作为替代商品。Ang等（2001）以音乐CD为研究对象，对新加坡3251名消费者进行调查，研究他们对盗版音乐CD的态度与购买意向，发现消费者品牌消费观与其对盗版CD的态度以及购买意向呈负相关关系［5］。综上所述，本研究对消费者品牌消费观与体育仿冒品购买之间的关系作出如下假设:

H5:消费者品牌消费观与体育仿冒品购买态度呈负相关关系。

2.6 体育仿冒品购买态度与购买意向的关系及假设

态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。从心理学的角度来看，态度是影响行为意向的重要因素:如果行为主体认为某种行为是合适的、肯定的、积极的、有利于自己的，那么，这种行为发生的可能性更大；如果行为主体认为某种行为是不合理的、否定的、消极的、不利于自己的，那么，行为主体会避免这种行为的发生。

Kwong等（2003）调查了306名香港的消费者，这些消费者大多数都有过购买盗版CD的经历，研究发现:消费者对盗版产品的态度与其对这种盗版产品的购买意向呈正相关关系［10］。综上所述，本研究对消费者购买体育仿冒品的态度与其体育仿冒品购买意向之间的关系作出如下假设:

假设H6:消费者购买体育仿冒品的态度与购买意向呈正相关关系。

综上所述，基于人格特质的研究视角构建的影响消费者购买体育仿冒品的理论模型如图1所示。

图1 消费者体育仿冒品购买行为理论模型Figure 1.Theory Model of Consumer Sports Counterfeits Purchase Behavior

3 测量量表与信、效度检验

测量量表是实证研究的起点，也是研究设计的关键环节。测量量表的科学与否关系到调研问卷的好坏，关系到数据的有效性，并最终影响研究结论的可靠性。量表开发有两种方式:一是重新开发新的测量量表，二是在成熟量表的基础上做适度的修正。新量表开发是一项系统工程，需要非常严谨的程序。考虑到资源以及科研水平的局限，本研究选择了量表开发的第二种方式。运用第二种方式开发本研究的测量量表可以分三步走。首先，建立基础量表数据库。通过阅读国内、外相关文献，尽可能广泛、全面地搜集关于本研究潜变量的、成熟的测量量表，再结合本研究的实际情况，从中选择适用于本研究的测量量表。其次，对部分量表适度修正。本研究主要借鉴国外成熟量表，考虑到国情以及研究对象的差异，根据体育仿冒品研究的具体特征，对少量量表做出了适度的修正。最后，利用预调研数据剔除信度、效度低的测量量表，以形成最终正式调研问卷。

在问卷设计时，本研究采用Likert五点量表法，每个测量题项设“非常同意”、“同意”、“中立”、“不同意”、“完全不同意”5个选项，分别计分5、4、3、2、1分。预调研以福建泉州国立华侨大学本科的3个班级为样本，分别为法学专业、工商管理专业与经济学专业。总共发出120份问卷，回收116份问卷，问卷回收率为97%。通过对回收的问卷进行初步的筛选，共剔除了19份无效问卷，最后保留的有效问卷为97份，有效问卷率为81%。下面进行测量量表的相关性分析。

3.1 相关分析及其评判标准

相关分析是项目分析中最常用的衡量标准，最简单的相关分析是计算每一个测量题项与总分的简单积差相关系数，即项目-总体相关性系数。SPSS 18.0软件分析菜单中的度量-可靠性分析提供了“项目-总体”相关性分析工具，该工具提供了两个度量指标:一是校正的项总计相关性，二是项已删除的Cronbach’s Alpha值。校正的项总计相关系数（Corrected-Item Total Correlation，简称CITC）是鉴定研究潜变量中某一个测量题项与其他测量题项加总后总分相关性的良好指标。CITC的值介于区间［-1，1］，值越趋近1，表示两者的相关性越大。社会科学研究中，一般要求CITC的值大于0.5，否则，应该删除相应的不良题项。

已删除的Cronbach’s Alpha值表示删除某一个测量题项之后，研究潜变量其他维度的测量题项的内部一致性系数。一般认为，如果某测量题项的CITC值小于0.3，且删除该题项之后，总体Cronbach’s Alpha值增大，则删除该题项有利于潜变量测量维度的优化。反之，如果删除某测量题项之后，总体Cronbach’s Alpha值降低，则表示该题项属于测量维度中的良好题项，不应予以删除。总体ronbach’s Alpha值表示测量量表的内部一致性信度系数，如果该系数大于0.9，则表示量表信度很好；如果该系数在0.8～0.9，则表示量表信度较好；如果该系数在0.7～0.8，则表示问卷信度符合要求。

3.1.1 消费者风险感知的CITC及信度

利用预调研数据对风险感知原始测量题项进行信度分析，其结果如表1所示。风险感知原始测量题项总体Cronbach’s Alpha最初系数值为0.780，大于0.7的判断标准，表示风险感知测量量表信度符合要求。项总计统计量分析显示，在风险感知的所有测量题项中，PR4的项目-总体相关系数（CITC）值为0.403，小于0.5的判定标准，因此，需要对其作出修正。检验表明，删除测量题项PR4之后，其他测量题项的CITC值均呈现理想状态，并且风险感知总体Cronbach’s Alpha值提高至0.785，说明删除测量题项PR4之后的风险感知测量量表更加稳定、可靠。经“项目-总体”相关性分析后，正式调研问卷中风险感知这一潜变量留下PR1、PR2、PR3、PR54个测量题项。

表1 消费者风险感知测量量表CITC值和Cronbachα系数一览表Table 1 Consumer Perceived Risk Measurement Scale CITC and Cronbachα

3.1.2 消费者诚实水平的CITC及信度

利用预调研数据对诚实水平原始测量题项进行信度分析，其结果如表2所示。诚实水平原始测量题项总体Cronbach’s Alpha最初系数值为0.894，远大于0.7的判断标准，表示诚实水平测量量表具有良好的信度。项总计统计量分析显示，诚实水平所有测量题项的项目-总体相关系数（CITC）值均大于0.5的判定标准，并且删除任意一个测量题项之后，其他测量题项的CITC值均呈现下降状态，因此，不需要对该测量题项作出修正。经“项目-总体”相关性分析后，正式调研问卷中诚实水平这一潜变量留下IN1、IN2、IN33个测量题项。

3.1.3 消费者道德法律意识的CITC及信度

利用预调研数据对道德法律原始测量题项进行信度分析，其结果如表3所示。道德法律原始测量题项总体Cronbach’s Alpha最初系数值为0.821，大于0.7的判断标准，表示道德法律测量量表具有较好的信度。项总计统计量分析显示，在道德法律的所有测量题项中，ML1、ML2的项目-总体相关系数（CITC）值分别为0.494、0.428，小于0.5的判定标准，因此，需要对其作出修正。根据题项修正的基本原则，从CITC最小值、删除该项后的Cronbachα最大值开始删除。检验表明，依次删除测量题项ML2、ML1、ML3之后，其他测量题项的CITC值均呈现更为理想的状态，并且道德法律总体Cronbach’s Alpha值逐渐提高至0.892，说明删除测量题项 ML1、ML2、ML3之后的道德法律测量量表更加稳定、可靠。经“项目-总体”相关性分析后，正式调研问卷中道德法律这一潜变量留下ML4、ML5、ML63个测量题项。

表2 消费者诚实水平测量量表CITC值和Cronbach’α系数一览表Table 2 Consumer Honest Level Measurement Scale CITC and Cronbach’α

表3 消费者道德法律意识测量量表CITC值和Cronbach’α系数一览表Table 3 Consumer Moral Law Consciousness Measurement Scale CITC and Cronbach’α

3.1.4 消费者自我监控能力的CITC及信度

用预调研数据对自我监控能力原始测量题项进行信度分析，其结果如表4所示。自我监控能力原始测量题项总体Cronbach’s Alpha最初系数值为0.607，小于0.7的判断标准，表示自我监控能力测量量表不具有较好的信度。项总计统计量分析显示，在自我监控能力的所有测量题项中，SM1、SM2、SM3的项目-总体相关系数（CITC）值分别为0.257、0.235、-0.195，都小于0.5的判定标准，因此，需要对其作出修正。根据题项修正的基本原则，从CITC最小值、删除该项后的Cronbachα最大值开始删除。检验表明，依次删除测量题项 ML2、ML1、ML3之后，其他测量题项的CITC值均呈现更为理想的状态，并且道德法律总体Cronbach’s Alpha值逐渐提高至0.778，大于0.7合格的判定标准，说明删除测量题项SM3、SM1、SM2之后的自我监控能力测量量表更加稳定、可靠。经“项目-总体”相关性分析后，正式调研问卷中自我监控能力这一潜变量留下SM4、SM5、SM6、SM74个测量题项。

表4 消费者自我监控能力测量量表CITC值和Cronbachα系数一览表Table 4 Consumer Self-monitoring Ability Measurement Scale CITC and Cronbach’α

3.1.5 消费者品牌消费观的CITC及信度

利用预调研数据对品牌消费观原始测量题项进行信度分析，其结果如表5所示。品牌消费观原始测量题项总体Cronbach’s Alpha最初系数值为0.800，大于0.7的判断标准，表示品牌消费观测量量表具有较好的信度。项总计统计量分析显示，品牌消费观所有测量题项的项目-总体相关系数（CITC）值均大于为0.5的判定标准，并且删除任意一个测量题项之后，其他测量题项的CITC值均呈现下降状态，因此，不需要对该测量题项作出修正。经“项目-总体”相关性分析后，正式调研问卷中品牌消费观这一潜变量留下BC1、BC2、BC3、BC4、BC55个测量题项。

表5 消费者品牌消费观测量量表CITC值和Cronbach’α系数一览表Table 5 Consumer Brand Consumption Measurement Scale CITC and Cronbach’α

3.1.6 体育仿冒品购买态度的CITC及信度

利用预调研数据对购买态度原始测量题项进行信度分析，其结果如表6所示。购买态度原始测量题项总体Cronbach’s Alpha最初系数值为0.794，大于0.7的判断标准，表示购买态度测量量表具有较好的信度。项总计统计量分析显示，购买态度所有测量题项的项目-总体相关系数（CITC）值均大于为0.5的判定标准，并且删除任意一个测量题项之后，其他测量题项的CITC值均呈现下降状态，因此，不需要对该测量题项作出修正。经“项目-总体”相关性分析后，正式调研问卷中购买态度这一潜变量留下AT 1、AT 2、AT 3、AT 44个测量题项。

3.1.7 体育仿冒品购买意向的CITC及信度

利用预调研数据对购买意向原始测量题项进行信度分析，其结果如表7所示。购买意向原始测量题项总体Cronbach’s Alpha最初系数值为0.899，远大于0.7的判断标准，表示购买意向测量量表具有良好的信度。项总计统计量分析显示，购买意向所有测量题项的项目-总体相关系数（CITC）值均大于为0.5的判定标准，并且删除任意一个测量题项之后，其他测量题项的CITC值均呈现下降状态，因此，不需要对该测量题项作出修正。经“项目-总体”相关性分析后，正式调研问卷中购买意向这一潜变量留下BI1、BI2、BI33个测量题项。

表6 体育仿冒品购买态度测量量表CITC值和Cronbach’α系数一览表Table 6 Sports Counterfeits Purchase Attitude Measurement Scale CITC and Cronbach’α

表7 体育仿冒品购买意向测量量表CITC值和Cronbach’α系数一览表Table 7 Sports Counterfeits Buying Intention Survey Scale CITC and Cronbach’α

3.1.8 修正后的测量量表

通过对预调研回收的95份有效问卷进行统计检验分析，发现风险感知测量量表中的PR4题项，道德法律测量量表中的ML1、ML2、ML3题项，自我监控能力中的SM1、SM2、SM3题项应该予以删除。删除上述题项之后，相关潜变量的测量量表信度得到良好改善，为大样本正式调研提供了良好的测量量表。修正后的测量量表，即正式调研将采用的问卷题项如表8所示。

4 调研及实证分析

4.1 调研

调研以福建泉州地区的高校大学生为调研对象。泉州是我国体育用品产业发展最快的产业集群地区，聚集了国内最知名的体育品牌企业，占据了国内80%以上的体育用品市场份额，同时体育仿冒品也最为泛滥，因而在泉州地区发放问卷研究体育仿冒品购买具有代表性意义。本次调研采集样本总共约1300人，回收问卷1211份，经过严格的筛选，剔除无效问卷221分，剩余有效问卷990份，有效问卷占样本总量比率为82%（图2）。

表8 修正后的正式调研测量量表及其α值一览表Table 8 Revised Formal Research Scale and Cronbach’α

图2 调查样本的院校分布示意图Figure 2.Sample Institutions Distribution

本研究以泉州地区各高校学生为调研对象，根据各高校的总人数比例确定样本容量。考虑到泉州地区仅三所本科院校，且本科院校中仅有华侨大学设有研究生院，其余4所为大专院校，因此，在学历上的计划抽样比例确定为5∶4∶1，实际问卷发放与计划调研比例基本一致。学历结构的具体统计为，大专483人，占比49%；本科409人，占比41%；硕士98人，占比10%。统计调研样本的性别分布，发现男性占40.2%，女性占59.8%，女性比例稍高于男性。性别及学历分布情况如表9所示。

4.2 实证分析

在通过理论模型验证性因子分析、理论模型修正、修正模型的验证三步之后，基本可以判断修正后的模型有较好的可靠性和稳定性，运用950份样本的调研数据对修正后的理论模型进行结构方程模型分析，并验证本研究提出的理论假设。通过AMOS 18.0对修正后的理论模型进行估计，结果如图3，表10，表11所示。

根据表10提供的拟合指数可以看出，模型的χ2＝1204，Df＝293，χ2／Df＝4.1＜5，RMSEA＝0.072＞0.05，其他拟合指数 NFI、RFI、IFI、TLI、CFI等都大于0.9的临界值，除RMSEA的值处于0.05至0.08的合理区间外，所有数据都符合模型拟合的基本要求。由此再次验证了修正后的理论模型的良好拟合效果。

根据图3显示的数据可以得知，950份样本的结构模型分析与修正模型分析所得的结论完全一致。从各潜变量之间的标准化路径系数值来看，在结果潜变量中消费者对体育仿冒品的态度始终与其购买体育仿冒品的态度是显著正相关，两者的路径系数值为0.23。

表9 调查样本性别及学历分布一览表Table 9 Sample Gender and Degree Distribution

表10 最终模型的各拟合指数一览表Table 10 Final Model Fitting Index

图3 最终模型因子载荷及路径系数值示意图Figure 3.Final Model Factor Loading and Path Coefficient Value

从解释变量的视角进行分析，消费者仿冒品购买风险感知与仿冒品购买意向呈负相关关系，两者的路径系数值为-0.31。消费者诚实水平与仿冒品购买态度之间呈负相关关系，两者的路径系数值为-0.32。消费者道德法律意识与仿冒品购买态度呈负相关关系，两者的路径系数值为-0.71。消费者自我监控能力与其对体育仿冒品的态度始终显著正相关，两者的路径系数值为0.35。消费者品牌消费观与仿冒品购买态度之间呈负相关关系，两者的路径系数值为-0.53。各潜变量之间的相关性与原假设保持一致。

表11给出了950份验证性样本估计的结构方程全模型中解释变量、结果变量以及各指标之间的标准化因子载荷、临界值（C.R.）以及各因子载荷显著性检验结果。

根据研究假设提出的先后顺序，将本文实证研究的假设检验结论进行汇总，结果如表12所示。理论模型的实证检验结果表明，6个原始假设在不同的显著水平下得到了验证。

5 结论及其政策建议

5.1 结论

1.消费者风险感知与体育仿冒品购买意向显著负相关。

根据结构方程模型分析及其分析结果图3与表11显示的研究结论，消费者风险感知对体育仿冒品购买意向的因子载荷值为-0.31，在P＝0.000显著水平下通过，因此，原假设“H1:消费者风险感知与体育仿冒品购买意向呈负相关关系”的研究假设得以支持。此研究结论与Celso等（2007）对仿冒品的研究结论保持一致［7］。根据假设检验的结论，如果消费者对体育仿冒品购买、使用的风险感知程度高，则其体育仿冒品购买意向较低；如果消费者对体育仿冒品购买、使用风险感知较低，则其体育仿冒品购买意向较高。

表11 最终模型的载荷系数值及P值一览表Table 11 Final Model Load Coefficient Value and PValue

表12 全文研究假设及其结论汇总一览表Table 12 Full Text Research Hypothesis and Its Conclusion Summary

消费者风险感知，是指体育仿冒品给消费者带来的潜在损失，它可以从财务风险、心理风险、产品功能风险、身体风险以及社会风险5个维度衡量。此实证研究结论给体育品牌企业的营销活动及仿冒品治理带来了一定的参考价值。从体育品牌企业营销的角度来讲，消费者风险感知是区分品牌体育用品与仿冒体育用品的一个重要因素。为了降低消费者体育仿冒品购买态度与购买意向，体育品牌企业在营销及与品牌传播时需强调体育仿冒品给消费者带来的各种风险。以篮球运动鞋为例，仿冒产品与品牌产品可能在外型上能够保持一致，但名牌仿冒篮球鞋在舒适度、耐用性、耐磨性等方面远远比不上品牌产品，更不用说在篮球比赛时脚上的鞋突然断底给消费者带来的难堪了。从仿冒品治理的角度来讲，政策制定者可以考虑宣传仿冒品给消费者带来的风险来呼吁消费者抵制仿冒品。

2.消费者诚实水平与体育仿冒品购买态度显著负相关。

根据结构方程模型分析及其分析结果图3与表11显示的研究结论，消费者诚实水平对体育仿冒品购买态度的因子载荷值为-0.32，在P＝0.003的显著水平下通过，因此，原假设“H2:消费者诚实水平与体育仿冒品购买态度呈负相关关系”得以支持，此研究结论与Swee Hoon Ang（2001）的研究发现保持一致［11］。根据假设检验结论，如果消费者为人诚实，且认为诚实很重要，做人要诚实，则其对体育仿冒品购买行为持消极的态度；如果消费者不诚实，认为诚实不重要，则其对体育仿冒品购买持积极的态度。

此实证研究的结论给体育品牌企业的营销活动及仿冒品治理带来的实践意义是:消费者诚信体系的建设有利于降低消费者体育仿冒品购买态度与购买意向。

3.消费者道德法律意识与体育仿冒品购买态度显著负相关。

根据结构方程模型分析及其分析结果图3与表11显示的研究结论，消费者道德法律意识对体育仿冒品购买态度的路径系数值为-0.71，在P＝0.000显著水平下通过，因此，原研究假设“H31:消费者道德法律意识与体育仿冒品购买态度呈负相关关系”得以支持。根据假设检验结论，如果消费者在仿冒品方面的道德法律意识较强，则其对体育仿冒品购买持消极的态度，同时具有较低的购买意向；如果消费者在仿冒品方面的道德法律意识较弱，则其对体育仿冒品购买持积极的态度，同时具有较高的仿冒品购买意向。

此实证研究结论为仿冒品治理提供了一定的参考价值:一方面，提升消费者道德意识有利于降低消费者体育仿冒品购买态度与意向；另一方面，普及消费者法律知识有利于消费抵制仿冒品购买。同时，该研究结论为执法部门的法律知识宣传提供了理论依据:既然消费者道德法律意识与其仿冒品购买态度和购买意向呈负相关关系，那么，通过普及消费者法律常识，进而呼吁消费者抵制仿冒品是一种有效行为。

4.消费者自我监控能力与体育仿冒品购买态度显著正相关。

根据结构方程模型分析及其分析结果图3与表11显示的研究结论，消费者自我监控能力对体育仿冒品购买态度的因子载荷值为0.35，在P＝0.008的显著水平下通过，因此，原假设“H4:消费者自我监控能力与体育仿冒品购买态度呈正相关关系”得以支持。这与颜佳芙（2011）的研究结论保持一致［3］。自我监控能力被定义为一种依据交际情境的变化，修正自己的言行举止以适应适时情景的能力［12］。根据假设检验结论，如果消费者自我监控能力高，则其对体育仿冒品购买持积极的态度，同时具有较高的购买意向；如果消费者自我监控能力低，则其对购买体育仿冒品购买持消极的态度，同时具有较低的购买意向。

5.消费者品牌消费观与体育仿冒品购买态度呈负相关关系。

根据结构方程模型分析及其分析结果图3与表11显示的研究结论，消费者品牌消费观对体育仿冒品购买态度的路径系数值为-0.53，在P＝0.002的显著水平下通过检验，因此，原假设“H5:消费者品牌消费观与体育仿冒品购买态度呈正相关关系”得以支持。根据假设检验结论，如果消费者购买商品时比较关注品牌，认为品牌消费是一种很健康的消费方式，品牌在很多程度上反映了商品的质量，品牌名称传达了一种非常重要的信息，并能够接受品牌消费文化，则其对体育仿冒品购买一般持消极的态度；反之，如果消费者不注重品牌的内在价值，认为品牌与质量之间没有太大的关系，不接受品牌消费文化，则其对购买体育仿冒品持积极的态度。

6.消费者体育仿冒品购买态度与体育仿冒品购买意向显著正相关。

根据结构方程模型分析及其分析结果图3与表11显示的研究结论，体育仿冒品购买态度对体育仿冒品购买意向的因子载荷值为0.23，在P＝0.000显著水平下通过。因此，原假设“H6:消费者体育仿冒品购买态度与购买意向呈正相关关系”得以支持，这与马志鹏 （2008）的研究结论保持一致［2］。根据假设检验结论，如果消费者对体育仿冒品购买持有积极、肯定的态度，则其对购买体育仿冒品持有较强的意向；如果消费者对体育仿冒品购买持有消极、否定的态度，则其拥有较低的体育仿冒品购买意向。

5.2 政策建议

根据体育仿冒品购买行为的实证研究结论及其讨论可知，体育仿冒品购买行为治理的主要思路是通过外界影响因素影响消费者对仿冒品的购买态度，进而影响其购买意向。具体而言，可以从以下四个方面改变消费者对仿冒品的购买态度。

1.通过广告宣传等手段让消费者认识到购买、使用体育仿冒品的风险和危害。根据实证研究的结论，消费者风险感知与体育仿冒品购买态度显著负相关；风险感知与体育仿冒品购买意向显著负相关。因此，通过广告宣传等手段，可以促使那些没有意识到购买、使用仿冒品会给自身带来风险的消费者降低仿冒品的购买意向。

2.建立社会诚信体系，提升消费者诚实度。根据实证研究的结论，消费者诚实水平与体育仿冒品购买态度显著负相关；消费者诚实水平与体育仿冒品购买意向显著负相关。说明消费者诚信水平的提升有利于降低体育仿冒品购买态度与购买意向。

3.树立消费者道德法律意识、普及消费者法律常识。目前，我国已出台的相关法律条文并没有明确规定消费者购买仿冒品属违法行为，但购买仿冒品通过提升仿冒品的市场需求，进而拉升了仿冒品的市场供给，因此，从根本上助长了仿冒品生产、仿冒品销售等仿冒违法行为。根据实证研究结论，消费者道德法律意识与其对体育仿冒品的购买态度显著负相关。说明消费者道德法律意识对其购买仿冒品态度有显著影响，这为通过树立消费者道德法律意识、普及消费者道德法律知识以改变消费者对仿冒品购买态度奠定了理论基础。

4.引导消费者树立正确的品牌消费观。通过营销手段引导消费者，让消费者明白，体育仿冒品并不能够真正满足其品牌的内在诉求，只有购买原品牌体育用品才能真正满足其追求品牌内涵的消费需求。

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